金丰易居金福得报告(doc 42页)

目录
前言 1
产品简介 2 产品定位 3 产品建议20 营销工作计划28 后记 42
前言
鉴于目前市场上CBD区域高端投资产品的营销状况与未来的发展趋势。

本【营销企划报告】载明了我司对【金富得大厦】所做的市场分析结果及项目的定性、定量成果，并提出了我司对本产品的战略研究定位。

同时旨在设定【金富得大厦】的营销对象，市场细分方案，项目整合运作方案，我司对【金富得大厦】营销企划纲要进行了整体阐述。

并制订【金富得大厦】一整套切实可行的整合营销策略，同时，具此特别提出了关于本案营销包装的特殊方法与通路。

本报告仅向委托方暨合作方阐述，报告中的内容、思路、观念和整体运作方案应予高度保密。

第一部分产品简介
项目基础资料
项目名称：金富得商务大厦
项目地点：静安区陕西北路288号
南距南京西路30m，西临陕西北路
东靠江宁路，北抵奉贤路
项目概况：目前项目已结构封顶，外立面施工过
半，在建过程之中。

主楼高99.95m，地上29层，地下2层，其
中1-8层为商业用裙房，9层以上为办
公综合用房。

每层建筑面积：1534M2
总建筑面积：32214M2
地下车位数量仅185个
本案紧邻中信泰富广场、恒隆广场、上海嘉里中心、上海商城、锦沧文华大酒店、波特曼酒店等，地处南京西路高级商务圈内。

第二部分产品定位
一、项目的SWOT分析
四大优势点分析
1、地段优势显著
✧顶级商业
本案位于南京西路陕西北路交界，周边
云集中信泰富、恒隆广场、上海商城、
梅陇镇伊势丹等著名商业中心，是目前
上海最顶级、消费层次最高的商业地段
之一。

✧办公发达
本案旁以中信泰富为首的办公区是目前
浦西地区首屈一指的甲A级办公区域，
许多跨国、国内的超一流企业都选择在
此办公。

目前该地区的办公房行情非常
看内好，其租赁价格及出租率也在浦西
地区属于顶级水平。

✧顶级酒店云集
本案所在地段还是目前浦西地区高星级
酒店最为密集的地段，目前本地段由这
些高档酒店成功带动，成为万商云集的
“顶级空中驿站”。

产品的地段优势将是支撑本案售价、树
立投资信心的重要依据之一。

2、产权性质为住宅（酒店式商务公寓）
➢住宅产品在当地具有稀缺性
本案是目前市场上极少数拥有住宅产权的
小户型产品，在所在地段更属绝无仅有。

➢经营方式灵活
住宅类小户型在投资经营方式上较为灵
活，既可作为住宅出租，也可作为商务房
进行使用，甚至可作为酒店按日或按时出
租。

其投资渠道多样，获利性也较强。

➢支付压力轻
住宅类物业的首付仅需三成（目标价位在
7000元/M2以上），最高贷款年限达30
年，其首付、月还款压力较小，投资回报
率较容易获得保障。

➢使用成本较低
作为住宅类物业，本案的水、电、电话等
日常生活费用较办公型物业低廉很多，也
降低了住户的居住成本及未来的经营管理
成本。

3、产品包装中体现的优势
➢具有高科技的商务属性
本案在设计建造中对智能化设施做了详尽
的规划，使之在居住外同样满足商务办公
的全部需求，并预留了未来发展、升级的空间。

因此本案还具有作为小型办公房的功能定位，这使本案的使用功能性、客户选择面更为广泛。

此外，本案在物业配套设施方面也为商务办公考虑周全，除开辟商务中心外，还在会所区域内开辟小型会议场所，满足商务办公的需求。

➢物业的硬件设施具备的顶级品质
本案所选择的软硬件设施均属顶级配
置，可媲美五星级酒店标准，在硬件设
计中总结目前酒店式公寓的物业管理的
经验，并为未来的物业维护预留了空间
和条件。

本案的硬件设施的完善性及超前性在目
前酒店式公寓中可称“翘楚”。

精良的
物业品质将是吸纳高品位的投资客，也
能从目前激烈的市场竞争中脱颖而出。

➢居室装修具备顶级品质
本案的室内装修聘请专业公司专项设
计，从整体室内布局到装潢建材的选用
都以豪华酒店为参照标准。

高品质、新颖别致的室内装潢将直接冲
击客户的视觉感官，激起其强烈的购买
欲望，也是支撑本案售价的重要砝码。

➢完善超前的物业管理服务
本案的物业管理服务将聘请资深物业管
理公司担纲经营，以“周全、完善、超
前”为宗旨，以商务办公、酒店居住等
方面为切入口，为使用客户提供全方位
的管理服务，以增加产品本身的附加
值。

4、准现房物业有利尽快实现投资回报
本案已结构封顶，外立面施工过半，预计于
03年底交房。

目前本案的施工状态有利于
样板房、公用部位的装潢包装，对投资回报
将起到强大的推动作用。

准现房的物业状态可以给客户足够的购买信
心，并可以较快地实现投资回报。

劣势点分析
1、道路交通不畅
本案距离南京西路仅30米，但作为本案最主要的交通通道——陕西北路为单行道，自南向北无法通行，部分驾车业主须绕道至北京路方可进入本案，这将对本案的车辆进出、人流聚集带来极大的不便。

1、产品体量较大
从目前市场上看，酒店式公寓的推案量一般控制在300套以内。

而本案体量多达500余套，总价又相对较高。

较大的个案供给量，将对短期的有效市场需求造成巨大压力，为本案的迅速去化带来一定阻力。

抗性去化：在开盘前增加客户蓄水阶段，从多条通路挖掘有效客户。

此外，我们还需要提升对产品品质的要求，以产品的品质吸引客户，支撑本案的价格定位，以便加快本案的去化速度。

2、高单价、高总价产品市场接受度有限
据市场成交反映，目前总价在80万以上的小户型市场接受程度较低。

而本案同时具备“高单价、高总价”特性，总价全线在70
万元以上，市场接受度风险较为明显。

抗性去化：必须在功能性、高标准性、服务性做足产品的文章，尽力体现项目的价值感，以产品各方面优势的体现来吸引客户，减少单价、总价抗性。

1、烂尾楼的社会形象
本案在此次投入市场前，曾作为烂尾物业被闲置多年，市场形象、口碑较差。

本案的烂尾楼“前科”与其目前的包装定位发生明显的冲突，在被客户充分了解的情况下将对本案的去化将造成一定的不利影响。

抗性去化：加强现场地盘包装。

通过外立面的改建、工地围墙、售楼处等表现出全新的项目形象。

2、房间内采光条件差
本案采用淡蓝色玻璃幕墙，对光线的通透能力较差。

因此，本案作为居住型产品定位，采光条件不佳将是本案的一大缺陷。

抗性去化：加强样板房内部灯光强度，以具有独到品位的装潢设计降低层高的抗性，并相应改善产品的企划包装。

6、层高过低
本案层高仅为2.8米，扣除梁高，实际净层
高不足2.4米。

居住的压抑感较为明显，对
追求居住舒适度的客户而言，本案较难满足
其居住需求。

机会点分析
1、投资经营服务的推出
为体现投资的安全性及获利性，我司建议实
施的“回租经营”方式，开拓投资类房产项
目的经营服务平台，降低投资客户的投资风
险，将使本案具备更为强大的投资类房产市
场服务功能。

2、高价小户型已开辟市场
随着小户型市场的逐渐升温，目前在销的小
户型产品的售价呈直线上升的走势。

在“静
安新格公寓”、“恒升半岛国际中心”、
“世纪时空”等开价在万元以上后，“世福
汇”开价达22000元/M2。

因此，本案按预
计售价推出，将占有足够的市场根据。

3、金丰易居的专业品牌实力
●强大的社会知名度
“金丰易居”通过长时间的品牌经营累
计了广泛的社会知名度及市场信赖度。

特别是我司操作的投资类房产产品已成
为投资客热烈追捧的对象。

●具有丰富投资客户资源
我司在一系列投资类产品的操作中已掌
握了丰富的投资客户资源，以此作为本
案的目标客户群，将直接带动本案的迅
速去化。

●丰富的投资类产品操作经验
我司目前已相继完成[青年汇]、[金银
汇]、[金坤服务公寓]、[静安新格公
寓]、[恒升半岛国际中心]、[世纪时空]
等多个小户型产品，积累了丰富的操作
经验，将为本案的销售起到“事半功
倍”的实际效果。

风险点分析
1、高价位小房型市场前景并不乐观
本案目标售价较高，销售单价仅次于“世福汇
”。

而从市场调查上得知，“世福汇”主打地段概念，销售情况不佳，并未能支撑其22000元/M2的单价。

因此，本案作为高价位商务酒店式公寓，市场前景不容过分乐观。

2、房产投资的对象呈分散趋势
随着投资市场的逐渐成熟、申博成功，滨江物业、市中心高档物业已成为全新的房地产投资品种。

加之本案目标售价较高，给予投资客的市场选择余地较大，这将直接导致投资客的投资分流，对本案的迅速去化带来一定影响。

风险去化：在申博前后，“世博概念盘”价格上涨幅度惊人，世博概念的能量已提前得到释放。

对于目前过高的房价，投资的风险性极大。

而本案集诸多优势于一体，而投资风险性较“世博概念盘”明显偏低。

3、商场经营对象将影响本案去化情况
本案一至八楼目前已定由大洋百货进行经
营。

若包装定位过于大众化，将直接降低本
案的品质感，甚至对本案的高档定位也将造
成影响。

4、小户型市场的推案量较大
目前上海酒店式公寓的市场供应量程逐年上
升的趋势，除今年下半年供应量迅速放大
外，2003年还将有大量新产品推向市场，
对本案将形成较大的冲击。

二、本案产品定位
（一）、本案定位
上海FBD正坐标五星商务酒店公寓
FBD：Function Business District（多功能商务区）
（二）、定位依据
1、体现区域价值
本案位于南京西路商圈，地理位置十分优越：
南京西路现已建成5000平方米以上的大商厦
30余幢，新建商业设施46万平方米，形成了
以梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场、上海商
城为中心的高品位商圈。

目前该区域内云集浦
西诸多顶级消费商场、酒店，已成为上海高档消费区的代表。

同时本案所在地段也是浦西顶级的商办地段，引进外商常驻公司机构2000余家，其中不乏许多信誉卓著、业绩优良的跨国公司。

2、填补市场空缺
自2000年末[青年汇]投放市场以来，购买酒店式公寓用以投资的消费行为正逐渐普及。

这种首付压力较轻、以租还贷的投资方式正受到越来越多的投资客的青睐。

到目前上海市中心已相继开发近20个酒店式公寓项目，均取得理想的销售业绩。

据业内权威机构分析，
市中心酒店式公寓的需求远未达饱和，市场供需矛盾非常尖锐。

作为酒店式公寓，本案具备市中心的优势位置，便利的生活设施不言而喻，中央商务圈内恒隆、中信泰福、梅龙镇广场、上海商城等甲级办公楼又为其提供了充足的商务客源，从酒店式商务公寓的市场来看，目前本案周边有嘉里中心、上海商城等少数几个酒店式公寓项目，但这些物业的租售率均接近100％，远远不能满足市场需求。

因此本案作为酒店式公寓定位，将具有非常明显
的市场稀缺性。

3、整合优势提高产品价值
本案规划设计时间较早，产品设计已非常落后，尤其是室内净高只有2.4米，5部电梯、停车位有限，已不能满足目前甲级办公楼的实际需要。

而随着目前房产投资热潮的兴起，本案作为酒店式公寓成为本案成功去化的最佳定位方式。

集顶级的地段、顶级的目标客户、顶级的产品软硬件配置，以及我司在酒店式公寓的销售操作中积累的丰富操作经验，将树立本案在酒店式公寓中
“翘楚”的地位，全方位提升产品的整体品质和核心竞争力。

在经过一定的改建之后，本案完全有条件建成高标准的酒店式商务公寓，能够激发更大的市场需求，及创立长期的租赁经营服务平台。

三、客户定位
1、本市高端投资客
所谓“高端投资客”，即投资标的价位高、投资意识成熟的客户群体。

随着酒店式公寓市场的逐渐成熟、以金银汇、静安新格公寓、恒升半岛国际中心等高价位酒
店式公寓的迅速热销，一批具备高投资能力的投资客户已浮出水面。

这类客户以地段、软硬件品质作为衡量酒店式公寓投资价值的标尺，对地处市中心、高价位的酒店式公寓情有独钟。

从目前投资回报情况分析，高价位的酒店式公寓往往伴随着高投资回报，其增值、换手前景也非常乐观。

更需值得一提的是，这类顶级酒店式公寓市场整体供给的稀缺性，将是其冲击市场、迅速去化的最有利武器。

1、外地、外籍客户
从我司操作的静安新格公寓、恒升半岛国际中心等个案的客户分析上看，外地、外籍客户占据了成交客户的相当比例。

这类客户以短期自用为购房目的，既可满足来沪时的居住需求，在空闲时也可出租获益。

随着上海对外发展的日益频繁，这类投资兼自用的置业客户正越来越多，面积不大、地段上佳、物业服务完善的酒店式公寓成为这类客户的重要选择。

2、周边企业、公司
随着业务往来的日益频繁，许多大中型独资、合资企业也选择酒店式公寓作为其接待往来客
户的固定宾馆。

与居住市中心五星级酒店相比，酒店式公寓在软硬件服务条件上可与之相媲美，但资金投入却明显低廉许多。

目前类似购置酒店式公寓作为公司资产的现象已经悄然出现，而本案位于市中心繁华地段，周边云集大量实力型公司企业，相信会对本案的去化起到不可低估的推动作用。

4、高级白领的商务行宫
除投资以外，个人自用型客户也同样不可忽视。

目前上海拥有两套物业的人正越来越多。

钟情本案无可复制的地段优势，预计将有部分超高收入阶层购置作为市中心的休闲行宫，作为偶尔放松身心、呼朋唤友的休闲型居住产品。

5、小型企业的办公用房
虽然是住宅产权，不能办理公司挂牌及公司注册。

但相对于周边价格高昂的办公楼市场行情，本案带有商务办公性质的小户型住宅也填补了当地小面积办公产品的严重稀缺，能够吸引一部分想购置小面积办公房的消费群。

四、本案的案名建议
1、万国中心（EMBASSY CENTRE）
经济发展造就上海与世界各国的交流舞台。

“万国中心”以磅礴的气势，凸显与世界
潮流和谐统一的未来国际生活观：即商业
之中透出文化气质；工作之间尽享时尚生
活。

也就是最受“商务空中飞人”推崇的
集经贸、休闲、生活于一体的酒店式商务
公寓。

2、尚品（REGAL COURT）
世界瞩目上海，而上海最能体现金融、贸易、时尚、休闲、未来潜力的就当属“梅、泰、恒”CBD。

在这里所营建的酒店式商务公寓，不但是在品质上体现“高尚”，更是在品位上引导“时尚”的风向标。

3、金贵元富（REGAL PALACE）
在CBD区域的商业氛围中，更要注重对中国文化根基与风水的诠释：
本案面南背北，颇有君临天下，取财授权之意，自古即以此为帝王之象。

而“金、贵、元、富”则对应“福、禄、寿、喜”，也就是如今流行、经典、复古、尊贵的代表。

所谓“一元更新，万象复始”，就寓意此四象轮回循环，交错共生。

作为顶级CBD的商务酒店式高级公寓，其出售或出租都必须给客户带
来切实的利益。

对投资客而言，这等同于选择了一个有回报的物业和一份超越金钱的优越感；对“商务空中飞人”等入住者来说，选择上海最繁华的区域—“梅、泰、恒”正静安CBD进行商务活动，本身就是对其身份和能力的首肯，及充分证明商务价值内涵的丰富、充盈。

金贵元富，更将以海派文化与人文气质兼糅并蓄为世人瞩目；不但在品质上体现“高尚”，更立足于在品位上倡导“时尚”的潮流。

并意含着对产品、服务、投资回报三方面追求完美的意境。

第三部分产品建议
一、产品平面分隔功能建议（见附图）
建议产品分隔后每套平均建筑面积不超过55M2
二、产品硬件设施建议
本案的功能--“商务+居住+投资+品质”
商务概念—产品的性质与保障
居住功能—服务设施及管理的保障
投资概念—永续经营的保障
品质概念—消费行为与消费群体的保障
所以，我们要达成这样的共识：
品牌化+专业化，打造沪上顶级酒店式商务公寓
[一] 基本家具配置
凸现产品的差异性和个性化，除了产品本身之外，选择怎样的设施设备同样致关重要，尤其是室内的基本家具配置。

对于“品牌为先”，我司建议以五星级酒店为参照标准，采用欧美国家在家具专业领域的品牌产品，不但透出产品的品质品位，更是在细部对“品牌为先”的最佳诠释。

例如，客厅及饭厅之餐桌，餐椅，电视柜，沙发；睡房之床，床头柜，化妆桌椅，衣柜；
厨房之橱柜，冰箱，电磁灶、微波炉；
细部配件之门锁安全扣、猫眼、电子门锁（指纹锁）、保险箱；
及各种灯饰。

[二] 家电配置
在家电的配置上，除了体现“品牌化”的主旨外，更要强调专业性和品质感。

例如：
电视：可以采用当今最风行的液晶视频，保证画面的纯正。

电话：IDD接口必须保障。

且每户提供两条电话线入户，满足对外的通讯联络。

集中程控电
话，同时满足三方通话功能。

空调：中央或分体式，需根据实际情况布置，可独立计费，以便日后的经营管理之用。

中央吸尘系统
室内强电设备及用电量建议
电视机 200W
电脑 200W
电磁灶 1500W
排风 100W
电吹风 400W
照明 1500W
电水壶 1000W
脱排 800W
冰柜 800W
其他电器 1500W
合计用电量 8000W
[三] 智能化配置
智能化同样可以展现项目的实力和科技时尚主义在房地产中的运用。

也是项目保值增值的直接因素之一。

因此，我司建议建立一完善的智能化系统。

包括：安全防范智能化，商务生活智能化和物业管理智能化。

A 安全防范智能化：
电子巡更：是一套监督保安人员工作情况的系统，原理类似打卡机，保安人员必须沿规定
路线完整地巡视社区，并要在指定的时
间、地点完成巡更”点卯”，相应的设备
就会记录下巡更状况，确保巡更的有效
性。

门禁对讲：大门和楼宇入口共设有两道门禁，专门身份识别系统可自动识别业主手中的
IC卡，而有效避免了闲杂人员进入园区
内，增加业主们的安全感。

户内紧急呼叫：各户起居室和主卧室内安装有紧急
求助按钮，如遇紧急情况可直接按
下向监控中心报警，监控中心就会
自动显示具体房间，随即在第一时
间组织支援。

防灾自动报警：各户起居室、卧室、公共走廊及地
下车库内装置有火灾探测器，每户
厨房设置有燃气泄漏探测器，以便
能做到及时发现隐患、及时报警和
及时灭火。

B 居家智能化：
无线上网：
卫星电视：卫星电视接入。

C 物业管理智能化：
车辆出入智能化系统：一车一卡，区内车辆出入
时，驾驶人员只须坐在驾驶
位将卡在计读卡机前轻轻一
晃，在阻拦杆开启的同时，
该车的相关资料同步出现在
监控计算机上，杜绝了因保
安的严格执勤产生的保安和
社区住户间的抵触，同时真
正实现了方便、安全的智能
化管理。

安防监控系统中心：集红外线报警系统、居家报警
系统、电视监控系统、楼宇背
景音乐广播系统等功能一身的
中心监控机房，是楼宇安全防
范系统的心脏。

物业公告：及时获取物业最新通告消息。

服务在线：业主参与物业管理和获取最新物业管理信息的地方，通过网络，业主可以向物
管公司咨询居家器具在使用中出现的问
题，并可预约上门服务。

智能IC卡：在楼宇内，IC卡不仅能替代货币支付购物及缴纳水、电、气等费用，更可用
此卡来保存个人信息。

楼宇公共部分烟感、喷淋系统
公用部位中央吸尘系统
公共走廊背景音响系统
每层电子识别系统
[四] 其他配置
由于本案的地理位置和客户定位，决定了相当多的“商务客”将成为主力客源。

因此，就必须针对他们设计相应的硬件配置。

例如，保险箱、中央系统、每层服务用房及电子监视系统等。

小结：
对于上文所述的品牌化+专业化，我司认为还必须要设立一个标准化的服务内容、标准化的操作流
程、标准化的设备配置，从而奠定本项目在小户型市场中牢不可破的至尊地位。

三、产品软件设施建议（物业管理）
[一] 物业服务之品牌
➢熟悉上海的酒店式公寓市场
➢高水准的人员组合+丰富的操作经验
➢有较多相对固定的客源群
这就是更多的人愿意投资和租用物业经营良好的投资型产品的根本原因。

因此对于本案这样一个品质为先的高档次楼盘，建议引入国际级的物业管理公司，比如：ASCOTT等沪上著名酒店物业管理集团，或第一太平戴维斯、世邦魏理仕、戴德梁行等高档物业管理公司。

更重要的是，他们拥有丰富的管理高档投资型产品，特别是“酒店式公寓”或“产权酒店”的经验与心得，而且还有一定的经营管理的经验，使本案的投资价值得到充分的体现与保证。

[二] 提供强大的回报保障
鉴于目前上海投资客户的日益成熟，他们对投资型
产品的回报保障势必提出更高的要求。

同时，这也是专业物业管理经营公司在项目的整体包装经营过程中必不可少的经营管理环节。

所以，根据目前市场上同类产品的平均投资回报率，建议提供略高于此水准的资金回报：
比如：采用5年一签的回租形式，8-10%/年的回报率，以吸引投资客。

（最后由物业经营管理公司制定）
四、产品会所建议
[一] 商务类
多功能会议室：由中小型二至三个会议室组成，每间会议室内除会议专用桌椅外，配置音响、投影、广播等视听功能。

商务中心：代收、代寄邮件、代收发传真或E-mail 等。

兼具备代订机票、旅馆房间等功能。

[二] 休闲类
阅览室：中外商业、财经杂志及书刊，及其他类阅读刊物。

兼有会客、短时商谈功能的沙发椅、茶几等。

并设有咖啡吧、简易餐饮吧的功能。