项目营销推广策略提案模块-刘振华-12月.

模块
刘振华
项目营销推广策略提案
第一部分推广的准备
一、市场调研
1、实地踩盘调研
—整体市场
—区域性市场
—竞争对手
2、消费者消费倾向分析
—板块分析
—消费者认可的楼盘（热销）楼盘的特点
—阶段性楼盘的主要特点和风格偏好的分析
—本板块及其代表楼盘的认识
3、目标消费群人文特征分析
—年龄特征
—学历特征
—职业特征
—家庭收入特征
—家庭结构特征
—购房动机
—个人喜好
4、目标群的购楼心理及习惯
—目标消费群对于住房类型的喜好
—目标消费群对于价格的喜好
—目标消费群对于面积的喜好
—目标消费群对于交楼标准的喜好
—目标消费群对于配套的喜好
—目标消费群购买决策过程研究
—影响目标消费群购房的因素分析
二、面临的工作内容
1、开发手续的办理
2、销售团队的组建
—人员招聘
—人员的定编定岗
—人员培训
3、销售现场的工作
—销售中心的设计、建设
—销售中心的装修
—设备、设施、办公用品的采购
—地盘的的包装
—
4、广告
—CI、VI系统
—现场包装
—广告
—媒介计划公关活动
5、销售工具准备
—销售的事物用品
—销售电脑系统
—定价
—付款方式
第二部分市场定位策略
一、项目的形象定位
1、项目名称
2、项目形象定位
二、产品定位
三、价格定位
四、目标消费群定位
五、品牌定位
1、品牌的总体策略
2、品牌的建立
—品牌塑造的关键点
—品牌结构屋
—品牌轮廓
A、牌的基本印象
B、品牌的内涵元素
—品牌定位：
第三部分营销推广策略
一、营销推广工作的主要内容
项目的营销推广工作（前期），主要包括四大块：现场
开盘及活动
广告
客户挖掘和积累
如下图所示：
销售中心选址装修
商业街橱窗展示
样板房装修开盘 XXX XXX 专题 XXX
会所项目展示活动展销展销公关赞助赛
装修材料样板展示
智能化展示开盘及活动物料
物管及服务展示现广报纸
样板园林展示场告电视
沿江绿化带广播模型客户积累户外
直邮
第一阶段目标客市场全员 XXX XXX XXX
主攻对象户群拓展营销客户客户通讯
二、营销推广的目标
三、营销推广的基本思路
1、项目的竞争力情况
2、卖房子，必须先卖房子所依托的板块
3、卖房子，其实是卖信心和梦想
4、卖房子，要引起消费者强烈的关注
5、推广诉求的节奏：感性——理性——感性
6、时机和节奏
销售计划时间总表：
渗透期（蓄水期）：
引爆—强攻期：狂轰滥炸，以感性为主。

四、营销模式选择策略
“多种模式并举”：
—小众营销：
—目标营销：
—大众营销：
—服务营销：
五、营销渠道选择策略
1、首选渠道：最现成、最直接、最有把握的渠道
2、第二渠道：
3、其它渠道
六、目标营销模式下营销推广方式、手段及流程设计
（一）目标营销实施的方式、手段
1、常年展销中心
2、《XXX通讯》
3、嘉年华
4、专题公关活动（针对各社团组织和行业协会）
5、直销（保险从业员、代理公司业务员）
（二）目标营销实施流程
1、针对最直接和确定的目标客户群
第一步：联络、沟通
第二步：针对性活动、内部展销
第三步：促成购买
手段：
2、针对社团和各种组织
3、针对长期、后续的目标客户群（非富即贵人群）
七、开盘的条件和时机选择
（一）开盘的条件
1、工程进度的要求：
2、销售准备：
3、广告准备：
4、物管准备：；
5、客户积累：
6、开盘活动及安排准备妥当；
（二）开盘的时机选择
（三）开盘必须做好的准备工作
A、地盘包装
1、工地围墙
2、户外广告
3、入口大门
4、现场售楼部：
A、展示厅：
B、接洽台：
C、销售区：
D、播音系统：
E、资料展示（展板）
5、示范单位
B、人员培训
1、人员招聘
2、人员培训
3、人员编制（销售人员守则）
C、销售资料准备
1、楼书
2、效果图
3、模型：
●小区规划模型
●室内间隔模型（各种户型）
●会所模型
4、DM直邮资料
5、价目表
6、平面图
7、交楼标准
8、认购须知
9、认购书
10、付款方式
11、银行按揭手续
12、收楼须知
13、售楼报价单
第四部分广告策略
一、卖点的梳理
1、区域环境
2、总体规划设计
3、园林景观设计
4、房型户型
5、装修标准
6、社区配套与服务
7、新技术、新材料
8、智能化
9、产品品牌
10、企业实力
二、推广主题
（一）推广主题——我们最核心的卖点是什么？（二）推广主题支持体系
三、广告表现的原则
1、全面的差异化、个性化：
2、立体、多元，相互呼应的推广系统
3、用广告和活动推动口碑相传和“传销”
4、表现形式与风格
四、媒介策略
（一）媒介组合策略
（二）媒介运作策略
五、广告准备的内容
1、VI系统的核心内容定稿
●名称
●标志（LOGO）
●标准色
●标准字体
2、VI局部内容设计
●名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋
3、VI系统的销售现场的运用
●工地现场视觉包装
●建筑物主体包装
4、销售中心与样板房的设计与包装
5、目标营销资料设计
1、楼书制作设计
2、报纸广告执行方案
3、电视广告执行方案
4、开盘活动执行方案
10、开盘前后推广计划简表
11、开盘前后媒介（报纸、电视）计划
12、媒体执行一览表
六、广告的阶段性划分
（一）广告准备阶段（开盘前，内部认购阶段）
时间：
广告策略：以软性新闻为主，配合内部认购刊登少量的硬广告内容：
目标：争取首期推出单位内部认购全部销售一空
（二）广告入市阶段（开盘阶段）
（三）广告推广阶段（强销阶段）
（四）广告巩固阶段（扫货期）
七、阶段性广告主题、广告表现策略
八、项目的包装
1、项目包装概念
2、销售环境包装设计要点
3、样板房包装要点
4、组团的命名
八、宣传品设计
1、楼书
2、模型
3、宣传单张
4、《XXX完全生活手册》
《完全生活手册》内容
（1）、住户社区生活指南
（2）、住户XX市生活指南
（3）、商家服务联盟介绍
5、《XXX业主通讯》
6、小礼品
第五部分公关活动和软性文章策略
一、软性文章炒作
二、公关活动
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。