当前医药营销创新思维与发展探究

当前医药营销创新思维与发展探究
V V 陈冲
在医疗产业的创新高速发展中，加强对营销创新的探索，具体指的是结合激烈的市场竞争环境和雷同的营销手段，在营销思维、市场等层面突破发展困境，医药营销的创新要求企业的管理者革新落后观念，突破思维定式，提高服务水平，提升营销创新效能，为医药企业的长久发展夯实基础。

本文对医药营销创新的思维展开讨论，结合当前国内医药营销的创新原则，提出医药营销的创新策略，从而促进医药企业发展。

在医药产业的高速发展中，医药市场的竞争越发激烈，面临医药市场营销的变革趋势及医药消费者素质持续提高的客观现象，医药企业要在市场营销的创新中探索生存发展的路径方法，在医药营销创新的实践中，从营销的思维、手段等多方面着手，把握营销创新的要点，拓宽发展路径，突破发展困境，强化产业效能。

一、医药营销创新的思维
医药营销创新的探索实践中，要从营销思维层面着手进行持续的创新改造，在此过程中，最核心的部分就是营销思维的创新、营销观念的创新。

医药企业要改变落后的营销思维，对传统的以满足顾客需求为核心的营销观念进行转化，在满足顾客需求的基础之上，用新的营销思维加强把握新的市场环境，在售前、售中和售后全过程地贯穿满足用户需求的思维。

例如，在售前，医药企业要体现出对消费者进行知识教育、满足消费者知识需求的思维；在售中及售后，企业需要结合药品的运送、售后建议、售后投诉等方面，加强对医药消费者需求的把握。

医药企业需要在服务管理方面加强实践探索，树立起新的服务观念，革新落后的服务思维理念，提高服务的质量和效率，确保服务和服务承诺之间具有一致性，满足消费者需求，为消费者提供完善且全
面的服务，提高消费者的忠诚度，在服务思维的创新中，推动医药营销思维的创新，实现二者相辅相成、共同发展。

二、医药营销的创新原则（一）优化性原则
医药产品在医药营销的创新中是基础和前提，医药营销的创新实践要遵循优化性原则，从产品和服务两方面进行优化。

产品创新的难度大，众多医药企业普遍通过调查研究的方式了解药品市场，对医药客户的反馈信息进行收集、整合、使用；对国内外同行业的药品进行研究，对医药行业的发展趋势加强了解，结合自身的实际情况，对创新方向进行确认，持谨慎的态度，开展创造性模仿的研究工作，将大部分精力都投放在原有的业务中，以获取稳定的利润，并以满足医药消费者的需求为核心思想。

在新时期环境下，医药企业要从优化性原则着手，对产品服务进行优化，向着优秀、规模化的方向发展，始终坚持对药品营销经营理念的优化，提高医药产品的质量，实现营销创新的目标。

保持医药营销的活力和动力，以服务作为医药营销创新的本质，在激烈的市场竞争环境中基于服务创新的视角，遵循优化性的原则改进服务质量，满足消费者的实际需求。

（二）整合性原则
医药营销创新最终的落脚点是创造更高的企业效益、企业价值，在营销创新中，遵循整合性原则，是开展营销活动的基础。

因此，医药营销的创新需要将整合性原则落实到具体的实践操作中。

这就要求市场推广人员对医药市场的新状况、新问题、新趋势加强了解，及时地化解矛盾，处理问题，具备丰富的操作经验和医药市场的行业经验以及良好的综合素质，把握医药创新营销的整合性原则和营销的要素，合理地组合营销要素，制订完整的、可行性强的整合营销方
案。

在开展医药营销创新活动的过程中，医药企业要将个体的沟通、理解，转化到整体视角下的沟通理解中，实现团队创新，体现创新营销的整合性优势。

在整合性原则下，医药企业需要从统筹规划的视角出发，制订资源的应用方案，合理地调配资源，最大限度地实现经济效益最大化，建立起药品品牌，发挥品牌效应。

设置短期目标，成为软实力要素，发挥“无声广告”的作用，从整合性的视角对药品品牌资源加强利用保护，获取消费者的认可。

三、医药营销的创新策略（一）坚持动态化创新
在医药营销的创新探索中，医药企业要对新的医药市场营销机会进行挖掘，发现新需求，开拓新市场，从动态化的角度坚持创新，用动态化的营销创新方案加快新药品的开发速度，及时进行药品的更新换代，缩短药品的生命周期。

对新药品价格进行制定时，医药企业同样要以动态化的观点展开创新探索，持续对产品进行改进、升级，提高生产质量、生产效益。

节约生产成本，增强在市场环境中的适应性，适应价格的变化，加强医药产品的研发、销售，向新的医药科技领域探索和发展。

结合药品所处的生命周期阶段作出一定的反应，了解药品市场的竞争者价格策略，开展市场调研，根据市场情况，对药品价格进行调整。

贯穿消费者主体的理念，接受医药消费者在竞争市场中的意见，始终贯穿动态的观念，坚持持续创新，对医药市场的流通渠道进行改革，开拓新的渠道、模式。

目前我国的医药流通业已经发生了巨大的变化，陆续出现了很多的新业态，如医药连锁、折扣商店、大型医药超市、保健品专卖店、药品网络营销、医药电子商务网络等在多媒体技术支持下所搭建起来的营销平台。

此类流通渠道均是医药市场在流通渠道的改革和创新中要着重发展的新渠道、新模式。

企业要以动态化的观点坚持创新，树立互联网思维，引进新媒体技术，加大在网络广告中的投入，对宣传渠道进行进一步的拓宽，丰富营销方式。

（二）创新营销观念
在医药营销的创新中，观念具有先行性，是营销创新活动中的关键要素。

医药营销创新需要将创新思想的指导功能发挥出来，使营销创新的理念被提到日程上来，增强医药企业的行业竞争力，适应市场环境，促使医药企业在市场需求日益变化的过程中，实现快速的成长和发展，将医药营销的创新功能充分地体现出来。

结合全球一体化的环境，中国市场上有越来越多的医药品牌入驻，国内的医药企业需要增强使命感和危机感，与国际上知名的医药企业展开正面竞争，发挥一定的品牌优势，在医药营销的创新中，对营销观念进行改进，建立良好的品牌形象，使医药客户认可医药品牌，了解医药营销市场中的品牌形象特色，结合自身的需求，对医药企业的产品和服务加强应用。

此外，医药企业在医药营销的创新中，不应仅凭主观想象进行医药营销观念的创新，而是要对医药市场的宏观环境和微观环境进行分析，在此基础上创新营销理念，制定切实可行的营销措施，保证医药市场营销的方案具有较强的可操作性和极高的影响力。

（三）创新医药营销渠道
医药企业在探究营销创新的方法、渠道过程中，需要从创新化的角度对医药营销渠道进行拓展，优化医药营销创新模式，拓展网络营销渠道，实现营销网络的构建和覆盖，以满足消费者的需求作为最终的落脚点。

对于其他企业和中间商，医药企业要加强与其交流沟通，结合医药营销创新的原则和思想指导，构建医药产品营销新渠道，结合医药产品的消费者需求行为和对产品特性的分析，对零售终端进行选择。

加强对终端利益和特性的充分考量，结合中间商的财力水平、信誉水平，选择中间商，厘清零售终端之间的关系，把握零售终端之间密切存在的关联性。

采取向上选择的方式，逐级进行经销商的选择，在厂家营销体系内纳入整个渠道，在各环节相互协作的过程中，促使企业实现理想的战略目标。

在医药营销渠道的创新模式探索中，医药企业要以零售商终端作为决胜要素，加强对二级经销商渠道的探索，弱化一级经销商，
做好多环节的服务管控；需要结合服务和监控的程序，发挥产品优势，包括对零售商、经销商和代理商等各主体及各服务环节的监督和管控，保证自身的产品准确、及时地实现理想的销售目标，抵达零售终端，由厂家做好对零售终端的管理工作，吸引消费者购买，提高产品的销售额。

（四）创新医药营销手段
在新形势下，医药营销的创新活动探索实践要以医药企业的营销手段作为创新的要素，对医药企业的营销创新手段进行探索、调研和分析。

医药企业在新形势下创新营销方式时，应主要采取以下几种营销手段和方法，包括合理价格战略手段、专业广告推广手段、学术推广手段。

合理价格战略目前是企业提高市场占有率、优化市场份额的主要方法；专业广告推广是以提高产品的销量为目的，从而提升产品知名度的一种手段，有助于提高营销水平；学术推广是企业向每一名医护人员传达产品信息，由医生、护士人员将有关的产品信息告知患者，以实现产品销售。

在市场经济快速发展的过程中，医药企业的市场运作环节要结合行业发展趋势，适应新形势的要求，对营销手段进行创新，将不同的营销手段综合起来，有机结合专业广告推广手段、学术推广手段和合理价格战略手段，增加医药企业的市场份额，稳步推进医药市场的建设和长远发展。

在利用多种医药营销创新手段的过程中，医药企业需要以合理价格战略作为先导手段，发挥专业广告和学术推广手段的支持功能，增强产品的市场运作效能，提高市场运作水平。

（五）创新营销市场
为了打通营销路径、扩大营销范围，医药企业在医药营销的创新中，要借助第三终端市场，提高销售水平，实现医药营销创新目标。

在创新营销市场的层面上，医药企业需要进一步加强对非处方药（OTC，Over The Counter）市场的开拓。

在医药改革的新政策下，处方药市场的加入难度较大，因此OTC 市场将会成为医药企业发展中的核心关键点，也是企业经济利润的主要来源。

在城市市场终端监管的环境下，
医药企业需要向第三终端市场转化，明确市场转型的方向。

例如，第三终端市场主要涵盖的是农村地区的医药市场、城市社区卫生服务站市场，获取国家和地方政府的宏观政策支持，实施资源支持，拓宽市场发展的路径，获得更多的机会。

第三终端市场具有分散性、数量多的特点，整体的市场容量较大，需求量具有点多面广的显著特征，但是由于配送困难等客观存在的难题，第三终端市场的发展面临着重重困境。

因此，医药企业要将第三终端市场低利润、小风险的优势利用起来，在医药营销创新活动中对第三终端模式进行开发，开通医药商业渠道平台，组织策划产品销售会议，以会议销售作为主要的销售方法，策划和实施面对面会议销售的模式，确保销售人员具备较强的专业能力。

相同的促销政策、相似性较强的区域环境下，不同销售人员对于同一种商品的销售能力不同，也会导致最终的订货量发生巨大的波动，因此在销售工作中，医药企业要把握业务人员的销售工作能力这一关键的核心点，使竞争对手难以反击。

对市场竞争中产品同质化的现象、产品滞销等问题进行解决，利用先进的营销软件，强化团队营销能力。

值得注意的是，在第三终端市场的开发过程中，企业要把握关键的一步，那就是配送、售后工作质量的提升，提升配送及售后工作质量需要对第三终端的资源进行开拓、挖掘和使用，节约配送成本，达到以量取胜的目的，还要在配送模式、售后管理方面加大管理力度，扩大配送规模，延伸配送覆盖面，提高服务效果，实现产品和服务的共同优化目标。

四、结语
面对新的市场环境，我国医药企业在营销活动中需要对薄弱环节和能力短板进行改造、补充，革新落后的思维观念。

与其他行业相比，医药营销的模式较为落后，为此医药企业有必要在营销创新中强化生命力，增强竞争优势，为医药行业的发展打通路径，拓宽发展空间，积累丰富的经验，为医药企业争取更大的市场份额。

（作者单位：丽珠医药集团股份有限公司）。