北京东亚荔景园项目企划提案报告 --子墨

针对
针对性广告诉求
熟悉周边生活环境
以上人群 的广告
人 想在这一区域继续 应该
口 生活
做何诉求? 北京首座全龄养生小区，
众 一家老小同在屋檐
满足0-80岁身心需求
多下
人口从三到五口以
上…不等

购房背景
针对性广告诉求
针对
老 对地区环境、房屋 以上人群 低密度郊居生活写照，
街 价位认可
10、按照指标，本案的绿化率30-35%太少在广告上没有 吸引力，也无法自圆其说本项目的“健康”主题 建议增大绿化力度，不放过任何一个能够做绿化的 地方为沙漠般的北京种植一座绿洲
11、要求本项目的园林不仅身历 其境是美从远处眺望、从高处俯瞰也要求是绝佳的 即使从高层推窗低头欣赏 也是一幅百看不厌的窗景
的广告 感受通州新城风貌
坊
应该
做何诉求?
门 习惯交通线路配置， 路 对交通没有苛刻要 熟求
小区巴士、高速不收 费、城铁及公交系统
提 希望在原有生活状 升 态上有很大改善
繁华市心居家，完整 商业配套，生活便利

客源预估（二）:准新富阶层，占据40%
购房背景
针对
品 位
绝有手上大一有部定一分的点首事钱次业置基业础，，以 的 应上 广 该人 告群
东亚荔景园项目‧企划提案报告
2004.4.12

提案大纲
思路导引 我们正面临着哪些问题? 我们在市场中如何区隔、突显自己? 我们经由什么管道，最大程度秀出自已? 我们如何呈现出自己最好的一面? 我们如何快速的聚集人气?

思路导引

【绿色住宅】 【步入“绿色生态环境”的创作天地】 【生态建筑、绿色建筑】 【健康绿色郊居生活】

说明: 1994年，我国国务院通过了《中国21世纪议程》 该议程提出中国人类住区持续发展的优选项目为：
城市垃圾管理与无害化系统 现代化城市交通体系

5、在南侧绿化带内，配置噪音较大的项目 如球类运动场、户外家庭烤肉区、秧歌舞蹈场+晨运 广场、四季春赏花公园(以四季花卉盆景，排列出生 动图案) 注意控制成本、勿花费太大

6、穿插于小区内的养生药材生机园利用普遍且有益身心 的中药草作为观赏植物如薄荷、芍药、昙花…取其香 气或疗效并加以标注其功效，可寓教于乐教育大众 植物草药的广大用途(资料来源:国家中医院)

配套建议
配套建议：
1、鉴于目前社区周边的生活机能设施落后，配套不足 建议商业采用定向销售的办法，如：干洗衣物站、冲 洗照片站、烟酒供应站、IP或充值电话卡销售点、药 房美容美发按摩院、水电空调/电器维修、超市、餐 饮小吃部……等针对性的销售，藉以完善社区的配套
若目前设备用房空置，可考虑暂时用项目一期的会所 来提供配套
体贴:独特爱心楼建筑设计，全套健康养生空间， 以实际行动关注北京高龄化群体
户型:板楼设计，大开间、小进深，户户朝阳 价位:选择性精装修，周边罕有高性价比住宅

本案劣势W
规模:社区规模相对较小 区位:项目不临通胡大街 品牌:开发商知名度不高，品牌要逊于成熟的武夷花园 产品:整体塑造上，差于BOBO自由城，竞争实力不占优

节地节能的建筑 洁净的空气 污水资源化
垃圾减量，无害处理 噪声控制
优美舒适的绿化环境

我们正面临着哪些问题
现况分析篇

二、现况分析篇
本案的S.W.O.T分析
本案优势S 本案劣势W 项目机会O 项目威胁T

居家环境优秀，凭添
气质
喜欢具有个性品味的 独立空间，注重生活
质量

针对性广告诉求
运河文化广场、奥 运主题公园的文化 生活
引进瑞士田园风格 的自然派园林设计， 休闲生活有品味
美轮美奂的样版房 与样版环境
京杭运河通航，带 动旅游激情
购房背景
针对性广告诉求
优 生 家 庭
对优生家庭有一定 认识，
较高品质，实现首次
老屋当中，经济
应该
置业的满足
做何诉求？
预 实力不丰
引导购买相对最早完
算 属于首次置业，
工、最便宜的一批产
少 手中政府补贴的 拆迁费有限
品 等待本项目入伙之前，
要求经济、实惠
迫切需要能够现 住的现房
发展商以低廉租金， 提供给拆迁户“等候 房”的优惠政策

购房背景
7、小区与绿化带之间的健身中心采用天桥连接 保证两个区域的封闭性

8、整个园林要处理成立体绿化，需考虑到平面及立面的 景观功能作到游憩、景观的功能兼具
9、“水景”一直是南方城市的专利殊不知干燥而炽热的 北京更需要滋润小区园林设计加入“水”元素并考虑 冬天的结冰期之美

5、多动能空间：机动设置，兼具多种功能。可 作为大型宴会厅、妈妈烹饪教室、学龄儿童 课后辅导中心、纸黏土等才艺教室、二手物 品的跳蚤市场…
6、健身房：各类健身器械，并配有 专门教练进行指导。包括SPA水 疗、女士跳操室、有氧运动
室……
7、棋牌+茶艺室：包括围棋、象棋、麻将等各种 棋类，并贴心设置自助茶水吧提供免费冲茶用的 热开水
免路费:城铁通车，高速将取消收费，直接带动北京 人居住重心迅速东拓
发展:未来京杭直通航道，带动城区发展
市政:通州区政府搬迁为邻，本项目紧邻通州区政府， 提升市政建设速度

项目威胁T
偏僻:本案不临街，人潮将有部分被沿途其它项目截流 期房:周边项目基本成为现房，销售带来压力 配套:一期没有会所，部分配套安置困难 现况荒凉:周边配套设施匮乏 周遭环境:周围环境较差，如垃圾场等，形象受损

远水:相对于周边项目，距运河、奥运文化区域最远 噪音:小区南面紧邻京秦铁路线，环境相对嘈杂 航道:小区上空有飞机航线经过 竞争:周边同类项目过密集，给销售带来压力

项目机会O
两会:位于两会公布的北京新城市规划中的东部带发 展，带动通州城市化进程
比 质量优的高性价比
早的一批投资人，第
/ 住宅
一个吃螃蟹的赢家
投 开始关注通州，对 资 未来规划很有信心，
具有前瞻性和投资
眼光

购房背景
针对
针对性广告诉求
交 通
/
对地区环境基本认 可、在意项目周边 交通
以上人群 的广告 应该
做何诉求?
交通便利，距国贸20 分钟车程
小区巴士+高速不收
针对 以上人群 的广告
看重家庭生活
应该
北京首座全龄养生小 区，满足0-80岁身心 需求；
特别注重老人养老、做何诉求? 养老无忧举家团圆
子女成长的问题
周边幼儿园、学校设

特别建议：银发族爱心楼
针对上有老人的家庭 小区其中一栋楼加设以下的贴心设施---墙壁加设扶手、防滑地砖、加强墙角导引夜灯、加强楼 梯灯、轮椅无障碍空间、 (浴室及老人房设置)紧急求救按钮 紧急呼救对讲系统(通保安监控中心)、(医院专用)大 屏幕延长关闭电梯，小区服务中心并可免费推荐优良居 家看户(使用者付费)…… 此举建筑成本增加不多，却是一大卖点。

附注:
北京 “两轴、两带、多中 心”的模式形成城市空间 新格局。
特别注意的是“多中心” 则指的是在市区范围内建 设ＣＢＤ、奥运公园、中
关村等多个综合服务区

在区域范围内的“两带上建设几个适合５０万 人口居住、就业的新型城市，以缓解城市中心 区人口多的压力。

2、装修建议： 整个项目提供监理服务，采取客户自愿原则增加选 择性
3、常青俱乐部：卡拉OK，交际舞厅，桌球室，阅报室， 网络教室…为老年人提供一个不寂寞的交友联谊空 间(可与小区内其它静态项目合并空间)
4、室内恒温游泳池：不管酷暑寒刮风下雨，恒温泳池 为您守候健康


结排水持续发展的能力建设跨世纪民众住宅与 居住环境建筑节能 城市规划、建设与管理信息系统的开发与建设 城市建筑与生命线工程的防灾灭灾综合发展

据此，我们着意追求一个尽量符合21世纪需要的环境。 目前，在居住小区内具体化为： 合宜的住宅，方便的出行 及服务安全的智能化的管理
团

园林设计建议
设计建议：
1、园林景观主题，建议采用“全龄化健康园林”满足080岁居民身心需求
2、每一组团绿化都要考虑到一个年龄段作为主题，包括 幼儿→少年→青少年→青壮年(女主人)→青壮年(男 主人)→老年→全家同欢等七个主题组团

3、小区主入口处，刻意做出迎宾式主题园林处理 4、小区环状慢跑道，有卵石脚底按摩道，旱冰练习道
有 对城铁、高速的交
费+城铁+公交系统
车 通较认可
组织团购小汽车，当
阶 有车族，对交通环
作SP活动
级 境较满意，但顾虑
高速收费

购房背景
本身学历较高(大学 以上
针对 以上人群 的广告
至少是大公司小主管 应该
头衔)
做何诉求?
文 事业处于向前冲阶段
化 自诩为文化份子，有
一定文化追求，希望

【两会】 【两轴--两带--多中心】 【北京城市空间发展战略研究】 【适合50万人口居住就业的新型城市】

说明:
作为“两轴、两带”中东部的代表， 通州处在新城的核心发展带，发展前景可观 新一轮的城市拓展， 充满了强烈的觉醒意识和超前意识， 这正好为项目提供了绝佳的建设契机。 开创出京城的郊居时尚， 让人们摆脱固有的居住观念， 做东部时尚的“拓荒者”。 为此，针对项目， 我们特别提出“点将郊居先锋，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ显都市风尚”的理念。
不只是居住方式的改变 更是精神上的新家园】 【为北京这个快节奏进行中的都市生活 融入阳光】

说明: “郊居” 虽然脱离了市心的繁华，
却并没有离开城市的现代化的生活品位， 只是在一派田园般的环境下辟出一块区别繁华的怡然。 作为一个成熟的都市, “郊居”不仅是一个城市的补充， 更是一个城市的重要组成部分， 没有完善的郊居的城市， 永远算不得一个成熟的城市， 更算不上一个国际性的大都市。
本案优势S
地段:项目地处长安街东端，属北京规划中东部发展带 景观:通胡大街东北端，连接运河广场、奥运公园， 旅
游采景人潮集中，风景优美 交通:城铁、高速路交通便利，高速公路马上停止收费，
优惠开车通勤族 新区:通州新城的黄金地带，增值前景可期

园林:瑞士最新田园式园艺设计，重现岭南丰润 风情，自然手法无雕琢痕迹

我们应该经由哪些管道 最大程度秀出自己?
推广策划篇

四、客源预估及相对应的广告诉求点
以下表格说明

客源预估（一）:本地拆迁户，占据30%
购房背景
针对
针对性广告诉求
原 本 居 住 在 东 区 以上人群 高性价比，合理价位，
平房
的广告

我们在市场中如何区隔、突显自己
产品建议篇

三、产品建议篇
样板环境
基地样板环境建议： 相应的园林组团必须完成， 且周边建筑应提前完成设施到位 小区东侧的入口必须完成， 此举有助于营造小区门面的气势 如果南侧绿化带进度顺利，也应该同时建造出样板组
做何诉求?
要求经济、实惠、
品质高
追求品位不俗
针对性广告诉求
高性价比，合理价 位， 较高品质 实现首次置业的满 足

购房背景
针对
针对性广告诉求
以上人群
房价不宜过高，但 的广告 强调本案高质感
性 对品质感要求高， 应该
通州未来发展潜力
价 希望购置环境好， 做何诉求? 尽早成为通州新城最
引言篇

都市小趣
俺们才坐火车去旅游，你们又说要出国考察了 俺们才买了照相机，你们又说要玩数码的了 俺们才买了大哥大，你们又说手机有辐射了 俺们好不容易在城里买房，你们又说要郊居化了

一、对本案的一些思路亮点
【引领京城新郊居主张】 【郊居时尚生活的典范写照】 【新都市带给北京人的