五粮神演绎销售奇迹的秘密DNA破解

五粮神--演绎销售奇迹的秘密DNA破解五粮神——出身名门风采绝
五粮液集团有限公司地处金沙江和岷江交汇处、万里长江第一城——酒都宜宾，是以五粮液系列酒生产为主业，集塑胶加工、药业、印务、包装、外贸、果酒、伏特加酒、纯净水、矿泉水、运输、饲料、养殖为一体的现代公司制大型企业集团。

下辖五粮液酒厂、五粮液股份有限公司、精美印刷公司、药业公司、塑胶公司和科研所、果酒公司、伏特加制酒公司等１６个子公司。

集团公司占地５平方公里，现有职工１００００余人，１９９７年创税利１１多亿元。

主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等１００多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。

中国最庞大的资料库下载五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，主要以高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食为酿造原料，经过一整套科学独特完整严谨的工艺制成。

在全国评酒会上，评酒专家评价它在大曲酒中以酒味全面而著称，具有“香气悠久、口味酿厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

自１９１５年获巴拿马万国博览会金奖以来，五粮液相继在泰国、日本、保
加利亚、德国、美国、意大利、法国、俄罗斯和英国等地举办的博览会上，获得３３次金奖；四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；１９９１年被评为首届中国“十大驰名商标”；１９９５年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌。

全国人大常委会会员长李鹏欣然为五粮液挥毫题词：“神州琼浆五粮液”。

五粮液的形成经历了一个漫长的过程，从秦汉古道的“酱”，唐时的“重碧酒”、宋朝的“荔枝绿”、“姚子雪曲”、明代的“杂粮酒”，到１９０９年正式得名“五粮液”，３０００年的历史酢出神州神酒的芬芳。

据国家文物部门鉴定，企业现存最古老的窖址为明初窖池，距今已有６００年的历史。

近年来，企业不断研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、五湖液、京酒、干一杯、火爆、东方龙、圣酒、岁岁乐、四海春、宜寿液、亚洲液、川酒王、鹰王威士忌、亚洲伏特加等不同档次、不同口味、不同包装、不同规格的系列产品，以满足不同地域、不同消费者的需求。

特别是十二生肖五粮液、一帆风顺珍品五粮液，采用意大利古威尼斯玻瓶手工吹制特种工艺技术，吸取了中国传统酒文化之精髓，巧夺天工的包装工艺与神州神酒的完美结合，一
经面世，立即为世人所瞩目。

１９８４年，企业迈开了向现代化大型企业转化发展的步伐，借
鉴国内外先进管理经验，不断提高和完善各项管理手段，通过技术革新与改造，极大地提高了劳动生产率，走出了一条具有五粮液特色的质量效益和规模效益相结合的道路。

企业连续四年蝉联中国酿酒行业头把交椅；１９９５年、１９９６年、１９９７年五粮液连续获得全国市场产品竞争力调查全部项目即消费者心目中理想品牌、实际购买品牌、第二年购物首选品牌三个第一；在白酒行业“最有价值品牌”中排第一，品牌价值４１．８１亿元。

１９９８年４月１８日，五粮液股份有限公司股票上市发行，认购资金达１，５００亿元，创国内上市公司认购资金的最高记录，股票价格高居榜首，充分显示了企业
是当之无愧的“中国酒业大王”。

2003年，作为中国酒业龙头的五粮液集团，有两件举动引起业
界的一片哗然。

2003年，五粮液集团提出了新的品牌战略推广计划。

计划打造一个世界级白酒品牌（五粮液），9个全国性品牌，8个区域性品牌。

（1＋9＋8工程）
同样是2003年，以品牌买断而著称的五粮液对自己旗下百余个买断品牌进行了整合。

不惜以经济为代价，毅然“壮士断腕”，砍掉
了38个服务公司品牌。

前者让人激动，后者让人感叹。

而这其中的最亮点，无疑是新品
“五粮神”的问世。

作为五粮液集团向全国市场推出的重点战略品牌和核心竞争品牌的五粮神，由五粮液集团总裁王国春亲自题词，并抽调精英组成“五粮神”酒生产班组，其品质无可比拟；仅五粮神基酒取自五粮液第3号窖池与第9号窖池，其重视程度由此可见一斑。

五粮神，依托五粮液集团上下的支持关注，凝聚了五粮精华。

而其近千元的价格，更是让业内人士和消费者大为惊叹。

其实，在国内五粮液的品牌形象已然树立，但是面对许多白酒高端新锐的竞争，五粮液的品质不仅必须得到保证，同时还要有较为独特的品牌文化。

五粮神，正是具备了这一条件。

通过整合，新品“五粮神”以超越文化引领消费新概念，在品牌文化上独树一帜，目标消费群体直指社会上的高财富、高素质、高文化内涵的社会中坚力量人群。

站在五粮液这个巨人的肩膀上，五粮神具备了先天的优势。

在市场动作上，五粮神营销中心第一年的综合投入就达到1亿多元，不仅通过强势媒体为产品作广告，并且邀请了全国著名的职业经理人负责五粮神的市场运作，推动新品五粮神的上市推广。

为五粮神的成功具备了后天的强势。

在五粮液全力打造下的五粮神，势必将在白酒高端市场掀起新的市场风云。

五粮神为什么与众不同?
近年来，五粮液集团在不断与商家联合开发买断品牌的同时，以“中国酒业大王”的形象挑起了一浪高过一浪的竞争。

其4大类60多个品牌，100余个规格的产品，以“根据地”、“集团军”、“直销”、“上山下乡”等营销招数成绩骄人。

五粮神因“出身名门”，通过近几年白酒高端市场的运行，已成为强势高档白酒品牌，受关注程度高、消费者认同比例大，在高档群体中仍处主流地位，与茅台同处在品牌
第一阵营。

对于一个行业市场来说，如果其产品的市场份额没有达到20%—30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而形成行业垄断，而中国的白酒名优酒企业的市场份额加起来不到15%，不可能对市场形成大面积的分割控制，必然会留下许多市场空挡。

每年白酒的消费都在数百万吨，市场十分可观。

庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础，其巨大的市场空间是十分诱人的。

其次，如今许多销费者在留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要，追求于健康型、营养型白酒。

现在，我国经济处于发展转轨时期，市场经济意识形态尚未形成，许多成功人士急于展示自我的价值，使个人消费变得盲从起来，从而形成一个市场营销的“空隙”。

目前，高端白酒营销的发展由于还处于初步发展的阶段，在营销管理与策划方面都还没有真正成型的模
式，所以为五粮神能顺利打进市场和占有市场提供了条件。

而且，长期的文化传统形成的对权威（成功）的崇拜，使“五粮神”的身份确
立变得现实起来。

要想深入理解这一问题，我们可以看一下中国白酒的营销史：第一个时期的主题是“主张量的增长”。

在人们刚刚脱贫，刚从解决温饱的困境中挣扎出来时，对酒没有太多的讲究。

于是，在“保障供给”的思维中，谁做出了“量”谁就能赢得市场。

在这一时期，没有“国家金牌”可以“买”个“国际金奖”。

其后，具有影响力的“媒体造势”也足以打动人心。

有的酒厂简单运作一个声势浩大的广告，就能发一年“酒财”，捞上几个亿。

但是，好景不长，就在这些企业以惯性思维“兴高采烈”地将大笔资金投入广告后，这些钱却突然“打了水漂”。

“打水漂”的原因是什么？归根结底，在于这些企业没有研究动态的市场。

此时，消费者的主张已转变为“要喝好”，是择优而取。

在这种情况下，早已洞察到消费者以“质”为购买前提的企业，率先唱响了以质取胜的营销乐章，进入了“求质”为主旋律的第二个时期。

此后，白酒品牌大战一发不可收拾，总量的过剩又直接加剧了白酒市场的激烈竞争。

白酒生产企业明显地感觉到，仅凭质量优势远远不能占据市场，中国白酒业开始进入一个以“变”为主题的时代，资
产重组、资本扩张、结构调整、品牌扩展和品牌延伸等“变”化手段层出不穷。

于是，一大批工厂变成了企业集团，单一品牌、几种产品变成了一个品牌体系、上百个品种，新的品牌和产品不断被孵化出
壳……
这一普遍求“变”的行业调整尚未结束，又因为流通领域的变迁，引发了市场网络构建和后信息化的终端大战，白酒企业同步加强了企
业力和销售力。

4个主题的变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展。

对此，有人说是粗犷式运作，有人说是走向品牌营销的必要过渡……不管是何种解释，这一时期可称为中国白酒企业的“初级市场竞争阶段”。

在这段发展历程中，两只看不见的手——市场机制和文化，分化了产品，分化了品牌，分化了企业，也将不同层次的消费者区隔开来。

而如今，白酒品质的差别正在缩小，品位的差别正在加大。

白酒业文化营销的时代已经到来从社会总体消费的发展趋势上看，消费需求从低层次向高层次发展。

当代社会学家研讨现代消费方式的变化时发现，如今已经进入了“生感时代”，也就是经济进入平稳的发展时期，由于产品供给过剩，人们开始追求“感性的生活”，追求更能满足自我归属与关爱、尊重与地位乃至自我实现需求的感性商品消费。

对酒类而言，从表面上看，酒是一个食品，但从社会化的意义而言，人们
消费白酒的本质需要，大多数绝不是生理上的食物需要。

对于主力消费群体来说，消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流时，为表示理解与尊重，表达热情与精神……这是一种高层次需要，是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性商品”。

所以我们的目标消费群要锁定在了非富即贵的成功人士。

这些人多数在事业上建树卓著，他们生活优裕富足，但不拘泥于物质生活的充盈，对精神生活的要求日新月异，对生活品质的进一步提升有更高的渴求。

五粮神酒的出现将弥补这一受众心理的缺憾，这一种新酒品的品牌理念将契合该消费群的心理，使其感同身受，从而促使消费。

这个消费群年龄大多从30岁起，跨度延伸到45岁。

处在这个年龄阶段的人正是能完整融合时尚与传统精神进行审美的人。

这就使他们更容易从思想上接受并传承五粮文化，并派衍出新兴文化力量的五粮神酒，并从行为上给予确认和肯定。

为什么会出现这种情况呢？我们可举例说明：开宝马和开吉利车感觉一样吗？宝马给驾车人提供的是身份，地位，财富和自我驾驶乐趣的充分满足；吉利给人什么东西呢？代步的工具，廉价的汽车，提前圆了你的驾驶之梦。

为什么宝马能够给消费者这样的满足而吉利不能？宝马用技术、品牌和定位创造了品牌体
验，而吉利也创造了品牌体验，但是仅仅是廉价的体验。

酒也一样，高档酒给人的是身份、地位、财富、自我精神的满足与表现。

这种精神的满足不是单纯靠价格就能够满足的，更多的是品牌本身积淀的资产。

因此，五粮神酒就以创造精神上的满足为根本目的。

我们经常看到一些小市民在酒桌上喝着“二锅头”，大谈喝“茅台”的体验。

喝酒从结果上说，所有的酒，不论贵贱，最后的结果是一样的，但在喝酒的过程中，消费者的感觉是绝对不同的。

一个强大的品牌，给消费者的是品牌体验——这种体验不是天天都有的。

“五粮液”是浓香型的代表，是白酒的老大，品质超群，这才是真正的酒！这是体验；“茅台”是国酒，一年就只能出产这么多，喝完一瓶少了一瓶，这也是体验！我们喝不惯洋酒，但是当我们知道我们杯中的酒经过两百多道工序，经过十年的储存飘洋过海来到我们面前的时候，我们很自然说：“好酒！”这也是体验。

体验是高档品牌的特质，是高档品牌区别于普通品牌的特殊手段。

只有给消费者带来深刻的体验，才能形成鲜明的品牌认同。

“五粮神”通过消费场合、品牌形象制造这种体验。

英格丽葆曼高贵典雅，玛丽莲梦露性感迷人，这是我们对影星的气质的描述，品牌也是一样。

“酒鬼”几年前成功地挤身高档白酒之林，依靠的是“神秘”的气质；“水井坊”能够后发制人，不是得益
于“天下第一坊”，五粮神在敢于在更多的是品牌定位的准确和美仑美奂的品牌形象形成了高档迷人的气质。

而没有形成气质的高档品牌大多数混迹在市场的低层，和大量的同质化产品在拼渠道，拼终端。

气质怎么来呢？除了天生丽质，后天的修养、成长十分重要。

高档西服的一针一线，十分精致；高档手表的里里外外，是精美绝伦。

这些高档品牌，无一例外地在细节下功夫，从品质的细节，形象细节，服务细节等各方面制造与同类产品的差异。

高档酒如何和一般的白酒一样，你上促销小姐，我也上促销小姐，一见顾客，马上掏出一个打火机：“喝我的高档酒，送精美打火机！”，这样的高档酒没有什么品
位可言。

超高档酒是依靠定位和市场的评价形成的，修饰和做作只能让品
牌成为悬在半空中的楼阁。

超高档酒，不可能因为炒作而成功。

你想进入高档酒市场，你得先有一个明确的理由，为什么高档？怎么高档？妓女变成贵妇不是从了良就好，还必须从内心到外表完成蜕变！高档酒必须寻找成为高档
的理由。

此外，我国的白酒市场存在许多问题，如：产品老化、营销观念滞后、营销手段雷同、缺乏战略创新、市场秩序混乱等等。

高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化。

部分高档品牌甚至没有明
确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，其结果是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降，真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。

现在，茅台、五粮液两大品牌对高档白酒市场失去控制。

以水井坊、百年老店、国窖1573为代表的一批新兴高档品牌不断割据着高端白酒消费群体，而传统高档品牌似乎还没有从行业的巨变中反应过来，仍然没有找到一条合理的品牌创新之路。

这一市场特点对其他高档品牌，以及希望进入高档白酒市场的潜在竞争品牌而言，仍然存在进入机会。

现在，白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。

单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心，“以群体为细分；以文化为基础；多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”已成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。

所以，把五粮神塑造成为“成功开杯酒，当然五粮神”中国第一高档白酒品牌概念定后，其市场前景是十分诱人的，五粮神预计，其2005年市场销售额突破3亿元，3年内，要实现产品销售额达10
亿的目标。

用交响乐报手法做策划案
新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统
和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。

可以毫不夸张地说：五粮神已具备了诞生神话的一切条件。

五粮神成立了“五粮神品牌战略营销中心”，诣在有效的利用资源，在集团总体品牌规划的基础上，完成品牌市场占有策略，用周密的市场经济观念全面打造中国第一高档白酒。

在整体白酒定位上，五粮神的经营者从中国古老博大的酒文化入
手，把五粮神定位为成功酒，抢占消费者的心智资源。

在这次营销攻略中，五粮神运用的战术更加立体与全面，犹如一曲交响乐，与五粮液集团几百年的文化底蕴完美地融合到了一起。

1、深度挖掘酒文化
在营销上，五粮神让文化艺术与产业相互借势。

白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，五粮神在文化诉求方面具备天时、地利、
人和的优势。

首先，五粮神是川酒文化代言。

四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，五粮神出自五粮液酒厂，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。

其次，五粮神拥有窖址老曲公文化。

五粮神储存窖池据记载有600年历史，是我国窖池历史最长的，五粮神的整个酿造除开世界最先进的技术外，还有不可取代的老曲公的传统经验。

此外，五粮神拥有原产地域文化。

五粮神产自中国酒都宜宾，是中国品牌白酒的保护产品。

具有独特的、不可替代的品质和文化。

通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，一定会使五粮神在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一的位置，为他的高价销售和“神韵”品牌文化传输打下良好的理念基础五粮神决心努力挖掘了其独特的文化价值，并艺术化地发扬光大。

在宣传上，五粮神跳出白酒业营销的传统模式，把“专、稳、精”定位为它的核心市场战略，坚定不移地走以“成功开杯酒”神韵文化
内涵为核心的品牌发展之路。

专：即宣传针对性。

在市场占有期和维护期作大量的信息传播广告，宣传要大气，宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体。

市场开发针对性。

首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场北京、上海、广东作为市场的起动点，使其成为营销的样板市场。

然后又不断地开发周边的高端市场。

每一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。

此外，要制订区别不同市场的战略、战术市场和次要市场上不同的操作思路方案。

选择经销商时，要与上合乎企业内部的严格规定并合乎企业文化的要求.
终端开发针对性。

每一市场都要全面致力于开发同其产品档次相
适应的最高端，做到宁缺勿烂。

稳：在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。

这样就避免了其市场开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为可能带来的对品
牌形象损失。

精：在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上，在实际的市场拉动中力求精益求精，把最好的产品做到最精彩是市场操作的最终目的。

精分析（在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终端，都能让针对的
消费者买到）。

2、渠道实施崭新策略
将五粮神酒原有的销售渠道优化整合，择优选择经销商，对区域城市进行定额销售，对不能完成定额的经销商取消代理权。

在经销商
的选择上考虑以下因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

其四、选择具有拓展营销思维的经销商。

五粮神把产品的终端价定位为999元/瓶，既保证礼品市场的份
额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。

利用出厂价、进店价、终端价“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品
的自然销售体系。

3、实施文化使者终端推广工程
五粮神酒的市场营销必须与中国传统酒文化和现代新文化结合起来，不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性的吸引力和号召力。

为此，他们将培养一批专业的文化使者，宣传公司的文化。

凡当地公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。

此外，在当地举行的具有代表性的社会公益活动中，城市的五粮神文化使者要全部参加，为企业造势。

“文化使者”的提出是一个全新的概念。

在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一落座，不同品牌的促销小姐即蜂拥而上。

如此情形造成的结果是：一方面，消费者感到无所适从并不知怎样选择；另一方面，消费者心理产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。

从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段单
调雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀。

酒类企业给自己筑起了一道长城，自毁了与消费者之间
沟通的桥梁。

如何在这样的围攻中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，由著名白酒营销专家何旗原创的“五粮神文化使者”概念应运而生。

它将担负起五粮神终端促销的大任。

文化使者的定位是：肩负传播五粮神“超越”地神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟咏等形式有力地表达五粮神的品牌文化，籍一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出五粮神的超高端的品牌定位，以此奠基成为
业界领跑者。

文化使者入围标准很高：他要求：女性，年龄22－28岁，身高1.7米，大专以上学历，外形靓丽，气质高雅，温婉，有较好的文学
和声乐造诣，会一种或两种乐器。

其职能有以下五点：
A．增加旗舰店进场谈判砝码：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以五粮神文化使者进驻进行文化推广活动为由，吸引目标旗舰店，增加谈判的砝码，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。

B．五粮神文化的传播。

传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由五粮神产。