韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析(1)

韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析(1)
韩剧《来自星星的你》产品植入式广告的营销分析
【摘要】由于受众对广告有天生的抵触心理，越来越多的商家选择PRODUCT PLACEMENT即植入式广告进行营销。

近来，在亚洲地区掀起收视狂潮的韩剧《来自星星的你》更是将植入式广告发挥得淋漓精致。

本文将通过分析该剧的产品植入式广告的形式和优势，对如何使产品植入式广告的效应最大化提出建议。

关键词：植入式广告营销
一、研究背景
2014年2月27日，韩国SBS电视台播出的水木剧《来自星星的你》在大结局迎来了开播以来的最高收视率28.1%。

在中国，截至2月28日，拿下该剧的网络独播权的PPS影音和爱奇艺视频的播放量分别为677,451,130次和697,153,665次，成为历史上第一部百度指数破300万的电视剧。

剧中，男女主角的使用的服装、化妆品、电子产品等大受关注。

在淘宝中，输入“来自星星的你”，相关产品达到15.28万件。

在百度韩剧收视榜中，《来自星星的你》搜索指数是第二名《急诊男女》的9倍。

人们在讨论剧情发展的同时也对剧中各种植入式广告的产品津津乐道，剧中的许多产品借着此次植入式广告销售大增。

对比国内生硬的广告植入，韩剧《来自星星的你》值得大家探讨。

二、产品植入式广告的主要形式
产品植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至
服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的1。

剧中，金秀贤和全智贤甚至男二号女二号使用的电子产品、食品、服饰销售大增。

通过研究，不难发现植入该剧的产品主要有三种形式：
1.植入剧中明星代言的产品
女一号全智贤作为享誉全球的化妆品公司爱茉莉太平洋集团的代言人，剧中出现的化妆品基本涵盖了集团旗下各线品牌：IOPE气垫BB霜、韩律HANYUL高洁水喷雾、IOPE口红、SERUM INTENSE兰芝唇膏、LolitaLempicka洛俪塔唇膏等。

剧中女二号刘仁娜在拍戏间隙一直拿在手里的CJ布丁其实是男一号金秀贤在现实生活中代言的一款产品。

在男二号带着一车食品探班全智贤一集中，镜头甚至足足给力CJ布丁30秒的特写。

在2月份SBS明星慈善拍卖会上，金秀贤代言的在该剧中穿过的一件衬衣以1000韩元（约6元人民币）起拍，最终以501亿韩元（约285万元人民币）成交，足见剧中植入明星代言产品的影响力。

2.植入道具赞助商的产品
剧中男女主角、第二男女主角、甚至女主角的母亲开的都是奔驰车，其中，全智贤的大红色敞篷奔驰最为抢眼，而这些车的车标无一例外都被贴上了黑胶，但在影片片尾又出现了该品牌的LOGO。

第11
1（美国）肯尼思•E.克洛唐纳德•巴克译者：应斌王虹; 清华大学出版社; 第1版(2012年4月1日)
集中，全智贤在雪地里的搭配军绿色棉衣虽然没有出现服饰商标，但热情的观众在电视一经播出后就指出该棉衣来自著名的服装品牌MR & MRS FURS，随即在网上引发热烈的讨论。

在百度搜索“来自星星的你服装”，相关结果就达到7,810,000个。

3.植入主要赞助商的产品
电视剧中所有演员使用的所有手机、笔记本电脑、冰箱等电子产品都是三星的，一开始，所有电子产品的商标也是被掩盖的。

电视剧播出仅四集后，该剧在韩国全国收视率就突破20%。

三星公司看到了该剧发展的潜力，后期增加赞助费，成为该剧的主要赞助商，所以从第7集开始，三星的LOGO开始出现在镜头中。

除了三星，另一个出现明显LOGO的品牌就是由韩国互联网集团推出的聊天工具LINE。

剧中多次出现金秀贤和全智贤使用该软件聊天的剧情，甚至每次点开软件都会有特写镜头，直接威胁到韩国目前最频繁的聊天工具KAKAO TALK的地位。

在中国，追剧粉丝也纷纷下载该软件，在百度移动应用中该软件的下载已如破一百万次。

三、植入式广告的优势
1.植入明星自身代言的产品与明星契合度高。

剧中全智贤每次出门都会在梳妆台前精心打扮一番，此时各种护肤化妆产品就会轮流出现在镜头中。

在该剧中，所有的护肤品都来自爱茉莉太平洋集团，全智贤早在2005年就成为该集团兰芝品牌的代言人，2013年又再次成为该集团韩律品牌的代言人。

商家当初在选择代言人时就综合考虑了明星的人气、与产品的契合度，并投入了相
关费用进行了大量宣传，在明星和产品间建立了一定的关联。

在电视剧中播放中，看到明星使用该产品时，受众会自然的接受明星和产品的关联，同时也会增加对产品的印象。

2.植入式广告的受众数量多，因此广告个人成本较低。

仅在中国，该剧的网络独播权的PPS影音和爱奇艺视频的播放量分别为6.8亿次和7亿次，新浪微博关于“来自星星的你”讨论数量达到2.7千万条，足见该剧的人气。

相对于湖南卫视金鹰独播剧场电视剧15秒广告高达7万/次而且不能保证受众的达到率的收费，在电视剧中植入广告既能保证受众的到达率也能降低广告的个人成本。

3.植入没有出现商标的产品更能激发受众对品牌的关注。

在剧中商标被贴上黑胶的全智贤的大红色敞篷跑车一出场就吸引了剧迷的眼球，网络上展开了关于车子是奔驰还是法拉利的讨论。

剧中的车商标之所以都被贴上黑胶，是因为奔驰公司的身份是特别赞助，只赞助了几辆车作为道具，所以品牌标志只在片尾出现。

但是这种欲盖弥彰的做法往往更能激起受众的好奇心理，通过各种渠道寻找产品的相关信息。

如此一来，商家用最小的投入大大增加了品牌的关注度。

四、关于使产品植入式广告效应最大化的建议
1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体2。

剧中全智贤使用的护肤品牌Laneige兰芝、IOPE、韩律均来自爱茉莉太平洋集团旗下的一线品牌，目标市场是追求天然护肤有一定经
2高明慧;植入式广告在品牌传播中的应用.新闻界;2009年5期
济基础的客户。

全智贤扮演的韩国顶级明星千颂伊这一角色与这些品牌的市场定位相吻合，提升了产品明星、角色与产品的关联度。

受众看到电视剧中全智贤涂抹这些产品，定会不由自主地想到高端、时尚、奢华这些词语。

如果这些一线品牌是在剧中全智贤的女助理镜头中出现，一定会影响受众对这些品牌的高端印象，如此定会影响品牌的定位。

2.与微博意见领袖合作，发布与剧情相关的微博。

赵薇在2月6日9点41分，转发关于《来自星星的你》的微博并评论：“真蛮好看，不知总共多少集？电视剧能拍到这种品味水准，必须赞一个！”这条微博得到20239个赞，转发和评论数量分别为16379和7453条。

随后，杨幂在微博中写道“网上谣传叫兽400多岁老来得子了，不知道真的假的，如果是真的，刘叔叔我以后就再也不黑你了”。

这条微博更是收到了187678个赞、60081次转发和47200条评论。

看过该剧的网友在微博中纷纷展开讨论，其中不乏有网友讨论剧中主演使用的产品是什么牌子。

部分没看过该剧的网友也对该剧充满了好奇，表示有时间也去感受一下这部电视剧的魅力。

微博意见领袖具有一定的号召力和感染力，发布跟剧情相关的微博可以引起网友的关注，提高电视剧的收视，增加植入式广告的受众人数。

3.植入的产品最好融入剧情发展的需要，让受众自然地接受产品。

在电视剧第7集，全智贤被困在刹车失灵的车里不能动弹，在车就要冲下山崖时，金秀贤突然出现，用双手控制住了车。

观众在感叹金秀贤的超能力时也对这部红色车充满好奇，开始讨论这部奔驰车的
各种性能，尽管它的商标被黑胶布遮住。

在这一集中，受众很自然的接受奔驰车这一硬性的植入式广告，没有产生任何反感，借着男主角的英雄超能力，受众对该车的印象大大增加，这可以算做是该剧中产品与剧情融入得最好的一节。