市场营销-大白兔跨界营销分析论文

摘要
近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。

以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。

国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。

诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。

本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。

关键词：大白兔；老字号；跨界营销
Abstract
In recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.
Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing
目录
1 绪论 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
1.3 研究现状 (1)
1.4研究内容 (2)
2、跨界营销概述 (2)
2.1跨界营销概念 (2)
2.2跨界营销的特点 (3)
2.3跨界营销的意义 (3)
3 大白兔跨界营销策略分析 (4)
3.1 大白兔品牌的基本概况 (4)
3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 (4)
3.3 大白兔跨界营销策略分析 (5)
4 大白兔跨界营销中存在的问题 (7)
4.1 跨界不够深入 (7)
4.2“网红”风严重 (8)
4.3 创新力不够 (8)
4.4 过于盲目追求热度 (9)
5 大白兔跨界营销带来的启示 (9)
5.1企业应该注重品牌内部产品的创新 (9)
5.2 企业应加强线上互动保持话题热度 (10)
5.3 企业跨界应互相深入渗透 (10)
5.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 (11)
5.5 企业应找准合作的领域和品牌 (11)
参考文献 (11)
致谢 (12)
大白兔的跨界营销
1 绪论
1.1研究背景
糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。

然
而, 近些年来糖果行业的发展不容乐观。

据了解：糖果业销售额于2014年开始放缓, 201 5年开始下滑，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家, 比上年增长5家;亏损继续加
重, 总数高达7亿元, 比上年增加86.3%。

据预测在2016-2021年间年复合增长率将为
-2.3%。

针对目前糖果行业渐渐处于劣势的情况，当我们在好奇究竟出现了什么问题时，大
白兔同时也在寻求改变。

在这个过程中它选择了一系列的操作使自己品牌年轻化，但是
它的这些营销操作效果如何呢？在这种背景下，这篇文章就想要探讨一下大白兔在跨界
的过程中，它是如何进行资源整合？如何更有效的实现品牌再次占领市场？
1.2研究意义
（1）大白兔作为一个拥有60年历史的传统老品牌，针对目前糖果市场的不景气，
但是它实现了跨界改进，那么这种跨界改进是不是更有效，我们探讨这个问题是否有现
实价值。

（2）如果我们进行资源整合，使得效果最大化，那么我国相关类似的品牌有良好
的借鉴意义。

（3）从我们的整个民族产业角度上说，中国其他的企业是否可以模仿，进而促进
传统产业重新洗牌，有更好的参考价值。

1.3 研究现状
跨界营销近些年在国内外都卷起一波热潮，很多学者对于跨界营销都产生了看法。

关于营销跨界的精髓。

张洁认为：应该要进行细微的观察，找到不同产品不同的行业不同的群众喜好，利
用品牌优势，开辟出新市场。

张洁认为首先维度跨得要大,跨界行业越不同, 越有关注。

跨得高,行业重要性越高,越有关注。

跨得深品牌之间渗透要深,不要表面化。

关于跨界营销的优势：李娜、陈玉萍用了多个例子说明跨界营销是一场有智谋的“垂钓”。

跨界营销是一种营销创新,是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌共同合作资源共享 ,联合起来共同使用彼此的品牌带来的效益，以有趣新颖的产品或者方式出现在消费者的眼前 ,利用用户体验互补增加注意力，增强品牌的核心竞争力和品牌竞争力为目的的营销活动。

关于互联网对跨界的价值影响，黄嘉涛认为：只有社会价值才能够显著影响企业价值, 而信息价值的作用没有信息支持和情感交流是成员加入社群的主要动机。

社群的信息价值对社群成员只存在保健作用, 并不能激励成员对社群有忠实意识和做出相应的许诺, 最终决定激励作用的取决于社会价值。

因此真正驱动社群成员对社群产生情感认同的是社会价值。

1.4研究内容
本文以大白兔为案例，重点研究它在面临糖果行业不景气时实现跨界营销，运用了哪些营销手段来进行品牌跨界，以及它再跨界过程中所面临的问题和成功的经验，最后探讨大白兔这次跨界给其他企业所带来的启示。

第一部分研究背景和研究意义，第二部分是“跨界营销”的论述，第三部分大白兔“跨界营销”的具体内容，第四部分分析它在“跨界营销”过程中存在的问题，第五部分是大白兔在“跨界营销”中所带给我们的启示，第六部分是结论。

2跨界营销概述
2.1跨界营销概念
跨界先前在篮球领域被普遍运用，现在大多数被用来描述超出两个不同领域、不同文化形式等规模融合而成的一个新行业新模式新风格等行为。

虽然跨界营销已渗透到每行每业，但其概念并没有一个明确的界定。

笔者认为跨界营销是指两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌，发挥不同类别品牌的协同效应，以融合品牌元素为基础，以用户体验为中心，加深用户对品牌延伸、品牌核心价值的理解，提升品牌的竞争优势。

2.2跨界营销的特点
2.2.1整合互补性
某一企业通过与多个品牌或多个者不同的行业进行跨界合作，让原本互无关联的产品元素互相渗透融合，打破之前原有的传统营销模式，将品牌相互间的资源进行整合和互补，让其与合作品牌效果达到1+1＞2甚至更多的效果，实现双赢由此来迅速的提升相互的热度，增加其曝光度以此改变消费者对品牌的原有印象，重新让品牌年轻化。

2.2.2融入创新性
融入创新性是指企业融入新的元素和文化并不断地丰富自身品牌的内涵以此来打破原有，产生新的用户体验，使消费者享受到不同凡响的体验，感受不同于以往的生活态度、审美方式、价值观念，共同创造新的品牌价值。

2.2.3品牌非竞争性
不同企业进行跨界营销选择是多种多样的，但他们的合作品牌选择之间是不存在威胁竞争关系的，他们选择的跨界合作品牌不属于同一产业, 企业之间也不存在传统供应链上的上下游关系, 所以企业远离了品牌的竞争,更好的合作以及资源方面更多的互补利用, 通过伙伴间的合作以及共享企业的资源核心，以此达到双赢利润优化。

2.3跨界营销的意义
跨界营销颠覆了营销的传统理论。

(1)跨界营销开发了一种更加新颖的思维方法和更贴近潮流的营销模式.(2)跨界营销给顾客群体带来了全新的体验同时也带来了一种新的生活方式。

（3）跨界营销完善了品牌战略，帮助企业重塑品牌形象，避免了竞争的困扰。

(4)合作品牌间的资源共享、消费者共享，扩大了彼此的市场，赢得了更多的利益，让跨界实现双赢。

3 大白兔跨界营销策略分析
3.1 大白兔品牌的基本概况
大白兔奶糖最初的形象代表是一只米老鼠。

一位老板品尝了英国制造的牛奶糖后，便下定决心决定研发出中国制造的奶糖。

因为那个时候米老鼠非常流行，于是他选择米老鼠作为奶糖包装。

用实惠的价格、时尚的外观、醇香的口感，瞬间大白兔奶糖被选为了消费者心中的国产糖果的代表。

1956年，在国有化浪潮之下，ABC糖果厂也收归国有，
米老鼠形象也被换成了大白兔，于是大白兔奶糖就此出身了。

1959年中国开国十周年，大白兔奶糖成为了国庆的献礼产品。

1972年尼克松访华，大白兔便被包装成功的走向了国际的舞台，成为了中美建交的礼物，同时也成为美国人复活节抢购的糖果并从此奠定了大白兔的品牌地位。

一直是糖果行业领先地位的大白兔，随着近些年糖果行业品种竞争越来越激烈和人们更加对健康的重视使该行业逐渐低迷不景气。

当大白兔面临着这样的一个大环境的威胁，作为国民心中的口碑品牌老字号品牌，又刚好赶上近些年国货的崛起，大白兔大胆的选择了与众多年轻品牌跨界合作擦出不一样的火花，迅速使自己品牌年轻化，再一次瞩目的出现在大众的眼前。

3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析
3.2.1内部优势
第一，“老字号”是各行各业在数十年、甚至数百年的商业竞争中沉淀下来的行业精髓，有着广大消费者的认同感，在顾客的心中有着不可捍卫的地位和扎实的消费基础，其品牌更是有着我们几代人的人共同回忆。

第二，大白兔奶糖经过多年的努力地研发和创新，逐渐的在包装和口味上也做出了改变，更加得到了消费者的喜爱，现在不仅仅是70,80,90的回忆，同时也获得了千禧一代的推崇和喜爱，让自己的品牌形象也年轻化了。

第三，随着近些年来国潮热的崛起，大白兔也曾作为中美建交的礼物登上过国际舞台，随着国潮的崛起，大白兔的国民形象自然是首当其冲，获得国民的追捧和喜爱。

3.2.2内部劣势
第一，大白兔作为一个有着60年历史的品牌，虽然在糖果行业中占据了很高的地位，但是这么多年来它的市场定位其实一直不够清晰，导致客户没有产生强烈的忠诚感，以至于消费者对其品牌忠诚度不是很高。

第二，大白兔奶糖的产品组合长度约有52个产品，宽度有6条产品线，奶糖产品数量多，而实际不同的口味仅有9种，导致产品体系不够丰富口味太过单一，让顾客没有更多的选择。

第三，它作为一个IP，这么多年没有持续创新的能力紧跟潮流的需求变化；与其他品牌的跨界合作也没有实质性的改变突破自身产品，来给大白兔带来更长的生命周期。

3.2.3外部机会
第一，选择跨界对于大白兔来说，是一场借助其他品牌的资源找回年轻人市场重新回到大众视野的一种营销。

国货的崛起，80,90，00一代年轻人已经成为了市场购买力主力军，而大白兔又是陪伴80,90一代的童年品牌，其品牌在消费者心中有着无可取代的情感优势。

第二，在经历了一场又一场的试验。

调查显示，当我们在提到大白兔的时候，在人们心中的印象已经不再是“有文化、可信赖、老字号、老品牌”了而是转变为“经典的、时尚的、活跃的”，这一评价对于传统大白兔的转型来说是成功的，过程虽然不是那么的被人接受，但是我们预期目的就是要做到改变大众对“大白兔”的原有印象重新回到大众市场。

第三，当大白兔选择与美加净、快乐柠檬、乐町、气味图书馆等不同领域的品牌合作，在满足双方的利益需求的基础上，通过两方资源整合，利用双方品牌效应，推出一些新颖又有趣的产品，使两者价值达到了最大化的效果，更是可以利用品牌互补来提高品牌竞争力。

3.2.4外部威胁
第一，人们对健康的重视程度普遍的高了，相继带来的对糖的需求减弱了，而且现在市场形势瞬息万变，行业间的竞争力也是日益加剧，很多的老字号品牌因为研发，推广，经营管理等方面问题逐渐淡出人们的视野。

第二，当一些老字号选择跨界之后往往会面临更大的业绩和舆论压力，消费者会拿过去的光环来严要求高标准的对其评价。

其实每一次的尝试对于企业来说都是极其危险的，它们是在拿自己多年来积攒的口碑和品牌形象冒险，一旦引起不适，很容易引起品牌价值的贬值和消费者对其口碑和信任的崩塌一系列危机难以挽救的问题。

通过SWOT分析，发现跨界营销是有机会的，同时面临的挑战也是巨大的，那么下面我们将进一步对大白兔跨界营销进行分析。

3.3 大白兔跨界营销策略分析
3.3.1 产品创新“新”口味策略
品牌年轻化并不单单是企业的品牌形象和营销战略的重塑，最核心的还应该回归到其产品自身。

那么大白兔是如何在产品上进行创新的呢？一说到大白兔，你对其印象是不是还停留在一颗白色的圆柱体，带着纯纯的牛奶味的有嚼劲的糖果，它的每一颗糖果都用米纸包裹了一层，最后再用包装纸包裹。

直至今日一提到大白兔脑海里依然留存着
“七颗大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”这样一个传说，就是这样的一个传说瞬间把它变成了奢侈品糖果。

随着物资日益丰富，糖果的种类外观口味也是五花八门令人眼花缭乱，消费者越来越挑剔，“猎奇”和“尝新”的心理诉求逐步扩大，大白兔奶糖的软香经典原味已经不再能满足消费者的需求。

然后“大白兔”只能选择在产品上创新，从糖果的口味到形状的改变，从单一的奶糖增加的牛轧糖、功能糖、硬糖等；为了符合现在人们对健康的要求，于是把甜度也减少特推出了奶油话梅糖、鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖等产品。

甚至在今年60周年的时候大白兔推出了抹茶口味和冰淇淋新口味，受到广大人们的喜爱。

3.3.2 包装设计“新”形象策略
当下的年轻消费者对于产品的外观和包装也是有着越来越挑剔的眼光，喜欢紧跟潮流。

越来越多的消费者是根据产品的包装来决定是否购买该产品，因此产品差异化包装对于品牌年轻化，也是一大助力。

大白兔奶糖除了散包装外，就只有用塑料袋袋装产品。

对于00后这一新生代来说，大白兔奶糖早已不再是八零后、九零后的独家印象了，而是成为了一个新的品牌吸引年轻的一代。

2017年，大白兔推出一系列时尚潮流包装的产品，价格既令人接受，送礼外包装也很有面子，准确无误的的把握住了现在年轻一代的审美偏好和购买心理，更好的融入市场。

3.3.3 品牌跨界“新”促销策略
近几年，很多品牌都流行与一些毫不相关的品牌进行跨界合作，每次的推出的产品都让人产生了浓烈的兴趣想去一探究竟。

像可口可乐与匡威，六神花露水联名RIO鸡尾酒，泸州老窖和香水各种跨界联名，让人听起来就觉得匪夷所思。

当大家都纷纷踏入跨界营销模式并取得不错的反响后，大白兔也紧跟潮流，多次跨界营销，迅速增加了销售收入，而且还扩大了品牌知名度，使自己的品牌年轻化。

（1）大白兔&光明乳业。

随着“大白兔奶糖风味牛奶”的悄然上市，冠生园表示这款牛奶“一口就能喝到童年的味道”这款产品拿到手里外观有点小清新又有点小可爱，夏天必备的饮料，喝一口满满的甜蜜。

包装还是熟悉的大白兔，而且各个线上线下的渠道均有零售。

（2）大白兔&气味图书馆。

大白兔奶糖联合“气味图书馆”推出的日化产品，产品线有香水、沐浴露、身体乳、护手霜等一系列生活用品。

其产品均融合了经典的大白兔奶香味，这是第一次与气味有关的跨界。

在天猫国潮行动新品首发线上刚开售前十分钟便卖出14000多件；这次合作主要是觉得以前是通过吃奶糖来度过童年的，现在可以通
过香氛洗护味道来回味童年时光和快乐。

（3）大白兔&快乐柠檬。

在上海凯德晶萃广场搭建了为期2个月的首家快闪门店，一层售卖奶茶，一层售卖一些大白兔的周边和联名产品。

刚开始时候供不应求，二十多元一杯的奶茶被黄牛炒到两百元，奶茶排队时间更是需要耗掉大半天时间之久。

奶茶店刚开始便有了一些网红和博主疯狂在小红书，微博，朋友圈等社交软件安利和刷屏，更是引来了一场巨大的“网红”风潮，许多游客远道而来特来此“打卡”；许多的周边产品也是遭人疯抢。

两个品牌的跨界合作，既满足快乐柠檬缺乏的品牌底蕴，又能满足大白兔所需要的品牌活力，短期策略层面的跨界让品牌与产品更具话题感。

（4）大白兔&太平鸟。

这两年国潮的崛起让大白兔这个国民品牌也搭上了顺风车。

乐町在上海世博创意秀场举办了新品发布会，模特穿有印有大白兔Logo的服饰，服装也均采用了大白兔奶糖经典Logo红白蓝三色。

不久后联名的毛衣、围巾、外套包包等时尚搭配也都上线天猫，穿在身上就像是行走的大白兔，童真有趣同时也给大白兔做了一场品牌宣传。

（5）大白兔&美加净。

最引人眼球引爆话题的当属是，59岁的大白兔联合52岁的美加净两个老字号品牌的跨界结合更有效地突出年龄渐长的消费群体的怀旧情绪，它们共同推出的大白兔口味的润唇膏在半秒内就被秒空，延续以大白兔经典形象更容易引起顾客的共情，增加话题度提升品牌的知名度。

通过以上跨界营销的分析，我们发现“大白兔”选择合作的都是一些年轻人喜爱追捧的当红品牌。

每个产品跨界的热度也都是极高的，品牌的消费的带动力也很强。

但是针对消费者的反馈来看，评价相对较低，于是根据这些反馈我进行了分析。

4 大白兔跨界营销中存在的问题
4.1 跨界不够深入
以“秒空”的美加净唇膏为例，这款产品的推出一直以来评价都褒贬不一。

虽然秒空的销量证明了大白兔雄厚的群众基础，但总的来说这次的跨界其实是很铤而走险的一次选择。

根据网上的风评来看消费者并不是很买单，评价好坏各半，甚至有的认为这次跨界同时毁掉了两个品牌在心中的形象，瞬间对这两个品牌的好感度全败光了，理由很简单：“看着好吃，但不能吃；看着能用，但不好用。

”消费者认为这两个品牌的跨界刚知道的时候是充满期待和惊喜的，但是真正的实用效果却是不如一般唇膏，涂在嘴上是有
大白兔的奶糖味，但是作为唇膏它的保湿度和滋润度却不及普通的唇膏。

很多消费者表示当时完全是冲着两个品牌的合作国货热潮，跟风下购买了产品。

当热潮一旦褪去，消费者即开始真正重视自己购买的这个产品是否有真正的实用价值了，很明显这款产品没能达到消费者预想要的产品本身的使用效果，当产品带给人们的好奇不能抵消消费者对其产品的使用情况，消费者的评价以及对其品牌的口碑和后面的购买情况也会发生改变。

4.2“网红”风严重
六十周年庆，“大白兔”与“快乐柠檬”两个品牌联合推出了大白兔口味的奶茶，并以上海为代表开了第一家快闪店，开业前期这里便成为了很多人的“网红打卡处”。

快闪店的外观从外面看就是一个超大的大白兔奶糖，走进去里面售卖的全是以大白兔外观为主各式各样的周边和不同礼盒装的奶糖。

快闪店刚开始其奶茶店的热度和“喜茶”不分伯仲，每天可以从早上排队一直排到晚上六七点钟才拿到奶茶，甚至有的黄牛一杯能卖到80元。

但是这种热度很快就褪去，当我们再去快闪店的时候已经不需要排很久就可以买到了。

根据网上消费者的叙述大白兔奶茶其实与普通奶茶味道并没有什么特别之处；很多消费者表示，排队一整天只是为了拍照一分钟；喝的不是奶茶，而是童年的“情怀”和品牌啊！从刚开始的排队一整天到现在的已经不怎么需要排队就可以买到奶茶了，这个热度可谓是来得快去得也快阿，当消费者购买的真正意图只是为了发个朋友圈而不是品尝奶茶自身，是否有些本末倒置。

4.3 创新力不够
大白兔作为一个跨几代的老品牌，我们对它的印象还停留在“七颗大白兔一杯牛仔”的印象中。

除了几款上市几十年的糖果以外，它仅有6条产品线，9种口味。

这么多年大白兔的形象没有持续创新的能力；与其它品牌跨界合作也没有给大白兔带来实质性的生命周期的增长。

随着人们逐渐开始注重身体问题，增强了健康意识。

对糖啊和甜度都有了严格的控制和抵触的心理，在面对这样一种“控糖”的大环境里，大白兔依然我行我素，不作任何改变。

可口可乐推出了无糖无卡可乐，雪碧也跟着推出了零卡雪碧；慢慢的消费者开始接受无糖茶饮和气泡水等饮品，那么人们在开始注重健康的同时，你不紧跟生活的习惯和环境的变化做出改变，势必会被其它产品所取代，被这个大环境所淘汰。

4.4 过于盲目追求热度
当一次次跨界推出的产品热度已经迅速减退无法再激起消费者情绪时，大白兔不但没有停下来找问题，而是迅速的转战下一次跨界，或许该企业是想“趁热打铁”，但这种以推出产品迅速引起风潮的模式，热潮来得快，去得也快。

久而久之当消费者冷静下来，发现产品的质量不符合自己预期期望时，这样的快速营销是会引起消费者不满甚至是反感的，甚至会推翻以前记忆中的大白兔的品牌形象。

这种营销虽会引起一时热度，但是这种热度是建立在以牺牲品牌价值为前提的。

时间久了，一旦顾客对这种消费情怀营销模式失去兴趣甚至是产生厌倦心理，当一切回到原点的时候，跨界营销不但没有给自己的品牌带来更高的热度和品牌效应，甚至在经历了一次次的热度之后不断消耗着自己的品牌价值，直至榨干清零消费者对其品牌的好感度。

5 大白兔跨界营销带来的启示
大部分消费者认为：大白兔“爆款”来得快、去得也快，消费者认为企业在消耗他们对该品牌的信任，以及对老字号口碑的抹黑。

跨界营销这条捷径是可以很快的打开市场，引起话题，但是这种方式是不可长期性来保持品牌的“永远年轻”的。

5.1企业应该注重品牌内部产品的创新
消费者注重的本质还是产品本身，很多企业往往不注重产品创新，自主创新意识薄弱，习惯依赖于模仿其他企业。

创新是一个企业发展的灵魂，是企业兴旺发达的核心和动力。

在激烈的竞争环境下，企业不创新就等于慢性自杀。

企业除了提高产品自身的质量，也要不断的学习充实以此来提升企业创新力和自主研发能力。

拒绝模仿其他企业，打破传统的惯性思维，实现对其线下的产品创新，提高企业自身竞争力；创新产品的同时也扩大自身品牌的多样性和多元化增加自己的产品线，不同产品线根据不同的消费群体采用制定不同的品牌战略，以此获得更大的的市场可供消费者多样选择，来吸引不同消费者对其品牌的喜爱延伸到对企业其他的产品线的追捧；品牌创新可以为企业积累丰富的研发能力，奠定企业以后发展方向，带动其相关产业的发展扩大企业生产链。

5.2 企业应加强线上互动保持话题热度。