锦江饭店成功营销秘诀

上海锦江饭店成功营销的秘诀
上海锦江饭店原是一所接待对象仅为级别高、层次高、规格高的豪华宾馆，门面装潢华丽、门口警卫人员林立、森严壁垒。

在国内外公众心目中的形象是“庄严有余，亲切不足”。

特别足在较低层次公众中的形象不太佳，不利于在新的经济形势下扩大业务，提高经济效益。

锦江公关部门的同志研究出一改革方案，除了继续发挥锦江原有高贵豪华形象的优势，同时特别在公众中树立亲切平和、情调色彩上下功夫，实现“锦江是属于公众的”这一公关目标。

决策层采纳这一方案后，采取了有效措施，撤去门卫，打破森严壁垒，开门迎客。

新南楼锦丽厅、北楼西餐厅、中楼蝴蝶厅等场所，原先普通市民望而却步，现在降低收费标准，向一般市民开放，结果门庭若市，生意兴隆。

树立了“锦江是属于公众的”这一形象。

声誉是企业兴旺发达的标志。

声誉随形象而产生，是形象的具体体现。

声誉从何而来？主要取决于良好的服务，锦江饭店在接待比利时首相、马耳他总统、西班牙首相、新加坡总理和英国女王等国宾时，周密准备，根据各国风俗人情，来宾个人特点，精心服务，受到来宾的赞扬。

如接待马耳他女总统巴巴拉时，充分考虑到马耳他爱好音乐的风俗人情以及总统是女性的特点，在总统房内化妆台上放置全套高级“露美”化妆品、烘发吹风器，床前配有珠花拖鞋，房内又放置高级钢琴，女总统非常赞赏锦江饭店的一流服务水平，临别时还亲笔留言，使锦江声誉传扬海外。

良好的声誉招来天下客，使锦江的业务兴旺发达，1985年锦江接待了国宾52批，到了1986年就增至100多批。

锦江饭店公共关系部门也十分注意内部职工的团结，平时充分注意决策层与职工间的沟通工作，充分吸取国外“全员PR(全员公关)”的经验，鼓励和调动全体职工参与公共实务工作，职工将自己的前途与锦江的发展联在一起，大家群策群力，共同振兴锦江。

例如，加拿大残疾人哈姆森坐扶轮椅周游世界，国外有极大反响，并有记者团随行，成为新闻热点。

有位职工及时建议锦江热情接待，争取让记者发通讯报道，提高锦江在国外的知名度。

锦江决策层采纳了这一建议，指示服务部门一定要以优质服务接待这位残疾人。

服务部门的同志在底层铺上地毯，选派有经验的服务员作特殊服务，膳食部门为残疾人准备高营养、易消化的菜谱。

对于这种周到、热情、细致的服务，这位加拿大残疾人非常感动．随行记者团的记者及时进行了采访和报道，锦江的美名传遍世界。

锦江饭店公关部门的同志们还利用外宾集中住宿的机会，广泛与文艺部门联络，举办富有民族
艺术风格的民族音乐会和京昆精华献演，向来沪外商、旅游者介绍中国优秀的民族艺术，赢得了外宾和文艺部门的好评。

优质服务、富有新意的公关活动，使锦江饭店名声大振。

1984年，美国前总统里根夫妇访问上海，下榻在锦江饭店。

他和夫人南希早上起来，穿上晨装一试，不由得惊讶万分，哦，这么合身！就像为我们量了尺寸定做的。

其实，早在他们来到之前，锦江饭店已收集了他们这方面的档案资料，而且知道南希喜欢鲜艳的服饰，事先为她定做了大红缎子睡衣。

为了感谢“锦江”出色的服务，里根在离开“锦江”时，特地将他们夫妇合拍的照片夹在留言簿中，赠给“锦江”作为纪念。

多年来，锦江饭店通过我国驻外使馆、外事机构，查阅大量有关资料和观看有关录像片，及时掌握了前来饭店下榻的国宾的有关情况。

如风俗习惯、生活情趣与爱好，即便是一些细枝末节也不放过。

有一年，身体高大的斐济总统到中国访问期间，一直没有穿到一双合脚的拖鞋，但当他走进“锦江”的总统套房时，一双定制的特号拖鞋端端正正放在床前，总统穿上一试，恰到好处，不由哈哈大笑：“你们怎么知道我脚的尺寸？”后来，这位总统离开上海回国时特意把这双拖鞋作为礼物带回斐济，留作纪念。

1985年，新加坡总理李光耀来沪访问时也下榻在锦江饭店。

服务人员从国宾档案资料得知这位总理的早餐习惯以水果为主，便准备了他所喜爱的七色水果：橘子、无核葡萄、洋桃、香蕉、香水梨、苹果、哈密瓜。

其中一些并非时令水果，“锦江”特地派人四处采购。

当年，班禅副委员长在逝世前的一国务活动中，曾回到过阔别27载的锦江饭店。

饭店对这次接待任务非常重视，专门做了研究、布置。

中楼宾馆部经理为此专门到档案室查阅了27年前接待大师的资料。

班禅副委员长来到“锦江”后，除了见到古董香炉、小脚盆等特需用品，他最喜欢的上海点心、水饺、锅贴、炒面、酒酿饼、黑面包等都已经给他备好了。

锦江饭店的顾客档案，为提高服务质量奠定了基础，取得了良好的服务效果，国内外不少的新闻界对此作了报导，锦江饭店的名气也越来越大。

讨论题：
1．简述上海锦江饭店成功营销的主要特点。

1．请分析锦江饭店“形象策划”的特征和实施过程。

2．借助本案例并从实际出发，讨论一下高档宾馆接待“国宾”和“一般居民”的策略。

参考答案分析：
1、上海锦江饭店成功营销的主要特点：
（1）切身利益从顾客出发，实现“锦江饭店是属于公众的”这一公关目标。

（2）注重声誉是企业兴旺发达的重要标志，声誉随形象而产生，是形象的具体体现，主要取决于良好的服务。

（3）锦江饭店公共关系部门十分注意内部职工的团结，注重决策层对职工的沟通工作，鼓励和调动职工参与公共实务工作，职工将自己的前途与锦江的
发展联系在一起，共同振兴锦江。

2、锦江饭实施形象策划的主要目标是事先“锦江是属于公众的”特点以及品牌的美誉度，那么其策划的实施也仅仅围绕这两点展开。

为了实现前者，晋江饭店做了以下事情，改变其原有的级别高、层次高、规格高的豪华宾馆的公众形象：除了继续发挥锦江原有高贵豪华形象的优势，同时特别在公众中树立亲切平和、情调色彩上下功夫，实现“锦江是属于公众的”这一公关目标。

决策层采纳这一方案后，采取了有效措施，撤去门卫，打破森严壁垒，开门迎客。

新南楼锦丽厅、北楼西餐厅、中楼蝴蝶厅等场所，原先普通市民望而却步，现在降低收费标准，向一般市民开放。

结果门庭若市，生意兴拢树立了“锦江是属于公众的”这一形象。

对于后者，晋江饭店主要是通过优质的服务营销，提升品牌的美誉度。

通过查找、收集建立顾客的数据档案，并进行分析，提供符合每一个顾客生活习惯的个性化服务，使顾客真正满意，感受到宾至如归的感受，提升其服务价值。

3、根据消费者不同的诉求，我们因对这两个市场区别对待，对待“国宾”，更多的考虑的不是价格问题，而是服务问题，服务一定要让贵宾感受到宾至如归的感觉，因为此时的消费已经不再是简单的物质需要，更是一种情感的诉求和社会需求。

而对待“一般民众”要让其感受到vip的服务，满足顾客的心理需要，给其虚荣心得到满足，同时，又要考虑到一般民众的消费能力，不仅要让你觉得vip 的服务，还要让其觉得物超所值，要超过消费者的预期，所以定价不能太高，要在一般民众的消费范围之内。