本讲主要内容--服务营销

服务营销是市场营销的深化发展
•
“服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，也是现代营销的重要对象。

•
——从营销对象划分（产品的营销、服务的营销、工业品营销、非营利机构的营销等） •
——从营销技术划分（品牌营销、渠道营销、广告、新产品营销、网络营销） • “服务营销”的双重涵义：
•
——有形产品的服务营销和服务产品的营销。

1.2 现代经济形态转型要求开展服务营销
•
产品经济、商品经济、服务经济、体验经济的划分（凸显服务的价值） •
“制造业服务化”和“服务业体验化”，使得服务营销成为当代营销的主潮流。

• 社会经济形态的演进及其特征 •
经济形态与营销技术的匹配
服务经济形态的重要特征
• GDP 贡献：60%以上（发达国家80%以上）
• 就业贡献：70%（发达国家80%以上）
• 调整经济发展方式：我国经济结构的转型趋势？
• ——以广东为例（东莞的教训）
• ——天津的现状（硬件与软件）
1.3 服务营销坚持的是顾客导向
• 服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），
它有别于企业导向和竞争导向。

因此，服务营销
适用于企业和其他非营利机构。

1.4 企业可以通过服务营销获取竞争优势
• 企业可以通过服务营销获取竞争优势，如海尔、
苏宁、IBM 等。

•
非营利机构也是如此,如学校、医院、地方政府、行业协会等。

怎么理解？
2. 了解什么是“服务”
•
“卓越企业不论是否如IBM 、迪士尼这样执著地追求服务质量，其本身似乎都散发着强大的服务精神。

”
• ——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》135
2.1 服务的概念内涵
●
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的(劳务)活动。

服务包含以下观点：
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。

2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的
目的是提高对顾客
此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组
成。

例如航空公司提供的主要是运输服务，同时也提供某些
有形物品，如食品、饮料、杂志等。

◆ 纯服务。

此类主要是提供服务，几乎不涉及有形物品。

如教育、理发和按摩等。

商品与服务的区别
2。

根据顾客对服务推广的参与程度分类
• 1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、
公共交通、学校等部门提供的服务
• 2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经
纪人等所提供的服务
• 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等
所提供的服务。

4。

根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会
和银行
2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警
察保护
3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方
付费电话服务
4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收
费电话。

5。

根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的
满足程度分类
1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车
服务
2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方
式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务
3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客
的需求——教师大课堂讲课
4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足—
—美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。

2.3 服务的特征
（一）无形性（ intangibility）
，这是服务的最主
（泰国航空）
以强化顾客对服务的
3、提供保证或承诺。

（二）不可分割性（inseparability ）
服务产品的生产和消费是同时、同地进行的，具有不可分离的特征。

这一特性使服务只能是“一对一”的方式，服务人员成为企业服务产品的一部分。

而且服务好坏与服务人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关。

（看病、洗脚）（三）可变性（variability ）
可变性又称差异性，是指服务是由人表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，他们无法像制造商品一样做到精确划一。

这也就使得服务很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。

四）易消失性（perishability ）
易消失性又称不可储存性。

由于服务的提供和消费过程紧密相连，提供和消费过程结束了，服务也就消失了。

服务不可能像有形产品那样被储存起来，以备将来出售或消费。

针对服务的这个特性，服务企业的对策：
3.1 服务业的概念内涵
服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业的总称。

服务业有广义和狭义之分。

狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。

广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，亦即我们通常所说的第三产业。

•
3.2 联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分（这种划分已经过时，Why?）
产业划分产业范围
第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业
第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生
产、 采掘业和矿业
第三产业 商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。

3.3 服务业的多种分类
1、以机器设备和以人为基础划分
以机器设备为主的服务主要是由自动化设备或由人监控的设备所提供的服务。

如自动取款机、自动零售设备、自动洗车设备等均为以自动化设备为主的服务；而电影院则是通过由人监控的设备来提供服务的。

以人为基础的服务主要是通过人的技能向消费者提供服务。

如修理工提供的修理服务、律师提供的法律服务、教授提供的教育服务等。

另外，以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务等。

2、以人为对象和以物为对象的服务
3、以营利和非营利为基础的划分 有偿服务
无偿服务（相对性） 4、按服务提供过程划分
包括 售前、售中、售后服务等。

3.4 关于“现代服务业”
•
“现代服务业”也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。

区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征 。

• 现代服务业可分为三大类：
•
生产性服务业（如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等 ） •
消费性服务业（如旅游、餐饮、教育、医疗、文
化娱乐、房地产、商品零售等）
•
社会性服务业（军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务 ）
我国发展现代服务业的软肋
目前我国都市中的服务业基本是以传统商品零售业、餐饮、食品、理发等系列为主，其比重约占第三产业GDP 的60%-70%。

在都市经济中，房地产、咨询、设计、信息、广告等中介公司刚刚起步，而体育、文化产业严重滞后，仲裁、管理、投资、证券、展贸尚在开发中，新型的生产性服务业、物流业几乎还是空白，法律、建筑师、医师、税务、审计等事务所亟待发展。

•
零售业和金融业可以说分别是传统服务业（或可称为生活性服务业）和现代服务业（生产性服务业）颇具代表性的行业，他们自身存在的很多问题在中国的服务业中也普遍存在。

理念落后，创新不足，技术落后，人才短缺，这是中国服务业自身普遍面临的问题。

案例:广州发展现代服务业的举措 广州发展现代服务业的举措
:到2010年,60%,其
75%, 形成以服
2015年,服务业增
65%,其中现代服务80%, 综合服务功能整体跃年,服务业增加值占地区生产总值的
总体达到中等发达国家先进城市服
服务外包、房地产等高端服务业,着力打造亚洲物流中心、区域金融中心、国际商务会展中心、国际化信息港、亚太地区重要总部经济区、区域“创意之都”。

4.了解“服务营销”及其特征
服务营销是指以提供服务为主的企业或从事附加服务的部门的营销活动。

4.1 服务营销的兴起
1、服务营销的产生与发展
服务营销的产生
服务营销20世纪60年代兴起于西方营销界。

以1974
年拉斯摩撰写的服务营销专著出版为标志。

服务营销学派
北美学派，瓦拉瑞尔 A·泽丝曼尔为代表
北欧学派，克里斯廷·格罗鲁斯为代表
我国服务营销的发展
90年代开始引进，有的企业也开始采用。

总体还处于传统服务营销阶段。

而且，南方北方差距很大。

举例说明：上茶、洗头、政务服务
2、服务营销的重要性
20世纪上半叶是一个以制造业为中心的经济社会，在产业结构中，制造业占绝对比重；在人们
的消费结构中，实物消费的比重占绝对优势。

与
其相适应，营销主要解决的问题是将有形产品经
过市场传送到消费者手里。

第二次世界大战以后，由于经济和社会的发展，人们对教育、旅游、金融、交通、娱乐、咨询等
服务的需求逐渐增加，服务产业因此而发展起来。

目前，发达国家的服务业产值占国内生产总值
（GDP）的比重一般为70%—80%，中等发达国家服
务业的比重超过了50%，而我国只占34.8%，差距
较大，有必要通过服务营销推动服务经济的发展。

我国正在进行产业转型：大力发展服务业经济，带来服务营销发展的机遇！
3、企业开展服务营销的社会效应
经济效应
文化效应
城市形象效应
民生效应
4.2 服务营销与市场营销的差别
1、研究对象有别
市场营销：产品生产企业的整体营销
服务营销：服务企业的行为和产品营销中的服务环节 2、对待质量问题的着眼点不同
市场营销：强调产品的全面营销质量，质量的标准化、合格认证等; 服务营销：强调服务质量的过程控制。

3、服务营销强调对顾客的管理，市场营销强调满足顾客的需要，不涉及对顾客的管理过程。

4、服务营销强调内部管理与营销，而市场营销强调外部营销，即对顾客的营销。

5、服务营销突出解决有形展示的问题，而市场营销追求整合营销的效果。

本人研究认为：未来服务营销将向内部营销和体验营销
两个方向深化发展资料来源：泽斯曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2008、1
服务营销要素组合（7PS）图示
扩展的服务营销组合（7P）的内涵
4.3 服务营销管理过程
服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程
•第一，服务信息的收集和处理
•第二，服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析
•第三，企业服务的目标市场的确定
•第四，企业营销目标的确定
•第五，企业服务营销组合的策划
•第六，营销方案的实施和控制
•第七，营销方案的评估、检讨与调整。

•服务营销是“顾客价值导向”的
——从营销导向说起
服务质量的定义：
服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。

（感知服务质量）
体现在服务态度和服务水平两个方面。

服务质量的标准：
1、客观性（技术质量）
2、主观性（感知质量）
案例：洗头不能少于45分钟
1、过程质量
2、结果质量
案例：以看医生为例
服务质量的测量（量表开发）
感知性——服务产品的"有形部分"
可靠性——准确无误地完成所承诺的服务
适应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务
保证性——服务人员的友好态度与胜任能力
移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味 （一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。

✓
（二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

✓
（一）提供优质服务
（二）管理顾客期望
1、确保承诺的实现性
2、重视服务的可靠性
3、坚持沟通的经常性
（三）超出顾客预期
1、进行优质服务传送
2、强化重现服务力度
什么是顾客满意？
★满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致不满意。

★满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感或者快乐的感觉。

★满意（度）是一个动态移动的指标。

是什么决定顾客的满意（度）？
(借用泽思曼尔的观点：
★产品或服务本身的特性（功能）
★消费者的情感（移情、联想）
★服务成功与失败的归因（减肥为例）
★对平等或公正的感知
★其他消费者、家庭成员或同事的原因★还有什么原因会影响满意
菲利普·科特勒认为：顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形
成的愉悦或失望的感觉状态。

变量：期望值
感知效果≥期望，结果满意
感知效果＜期望，结果不满意
经典案例：海尔“真诚到永远！”
（五星级服务）
属于典型的“顾客导向”：
企业导向（4P以企业为中心）
市场导向（4R以市场竞争为中心）
顾客导向（4C以顾客需求为中心）
顾客满意(CS)前置变量：
顾客感知：顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态；
顾客期望：顾客在购买决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。

顾客满意度：是可感知效果和期望之间的差异函数。

顾客满意度的内涵:
个人层面理解：
顾客满意度是指顾客对产品或服务的
消费经验的情感反映状态。

具体表现
在：
——物质满意层面、精神层面、社会满意层次
企业层面理解：
顾客满意度是指企业用以评价和增强
企业业绩，以顾客为导向的一整套指
标，它代表了企业在其所服务的市场中
的所有购买和消费经验的实际和预期
的总体评价，是企业经营“质量”的衡
量方式，体现在：
——服务企业经营理念、营销行为、企业的外在视觉形象、服务产品本身、以及提供服务的过程等方面。

美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。

另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。

但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试
用。

“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久
也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有市场地位。

1、决不，永不欺骗顾客
2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务
4、决不夸口许诺。

要始终出色地工作
5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发
7、永远公平对待每一位客人
8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
9、永远努力使事情一次办成
10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》 服务性企业怎样才能提高顾客的满意度（可举例说明）？
2
服务营销的核心是“顾客价值的形成、传递与实现”
服务质量的定义：
体现在服务态度和服务水平两个方面。

服务质量的测量（量表开发
感知性——服务产品的"有形部分"
可靠性——准确无误地完成所承诺的服务
适应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务
保证性——服务人员的友好态度与胜任能力
移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味
提高服务质量策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
蓝图技巧（Blueprinting technique）
提高服务质量的营销技巧
（一）提供优质服务
（二）管理顾客期望
1、确保承诺的实现性
2、重视服务的可靠性
3、坚持沟通的经常性
（三）超出顾客预期
1、进行优质服务传送
2、强化重现服务力度
属于典型的“顾客导向”：
企业导向（4P以企业为中心）
市场导向（4R以市场竞争为中心）
顾客导向（4C以顾客需求为中心）
促进顾客忠诚的经营策略：
1、坚持“以顾客为中心”的经营理念；（某酒店
某客人某品牌沐浴露）
2、不断开发创新服务提供品；（肯德基的油条、
凉茶：见剪报）
3、提高服务过程质量的稳定性（职业态度、专业
水平）
4、建立健全顾客服务保障体系。

（强化服务过程的监督管理，提供高质量稳定的服务产品）
案例：金融理财、宽带服务
沃尔玛的成功原因
1、薄利多销（天天平价）
2、服务至上（顾客满意）
3、团队精神（内部营销）
4、追求卓越（不断超越）
5、战略规划（领先一步
顾客资产的概念
顾客资产（Customer Equity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业
的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现
值的总和。

顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司
运用、产生长期现金流量的风险资产
顾客终身价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

从财务的角度来看，所谓
的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产
生的利润经风险调整后得到的现值。

顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的
边际利润；这一期间的贴现率
第3讲现代服务营销新观念
现代服务营销新观念
关系营销
内部营销
交叉销售
口碑营销
体验营销
服务营销三角理论
公司---提供者---顾客
内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。

口碑（word of mouth）是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工，
传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂
商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任
何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改
变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传
播行为。

典型案例；三星公司
服务就是体验
口碑营销的机理：
口耳相传——消费心理——购买行为
口碑营销的发展
互联网——网络口碑——“鼠碑”的威力
“口碑营销”有优势
1、低成本
2、可信度
3、指向性
4、滚雪球效应
第四讲服务市场营销战略
STP战略是营销的方法论战略。

服务市场营销STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等。

服务市场细分的原则
1)可识别性：
2)可进入性：
3)可盈利性：
4)可稳定性：
2.第5讲服务产品与品牌决策
产品的整体概念
定义：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包括实质产品、形式产品和延伸产品三个层次。

⏹服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益
（主）的整体产品。

服务整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的启发意义:
1、它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益是十分重要的。

2、它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的范围，强调企业自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。

3、服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过附加服务来创造差异，提高市场地位，赢得竞争优势。

一、基本服务
⏹内涵
✓——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业
最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，可
以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务
⏹基本服务的特性
o——可靠性
o——可感知性
o——反应能力
o——依赖感
o——为顾客着想
评价基本服务的标准：
⏹便利性服务的评价标准
✓1、地点
✓2、内部装修
✓3、支持性设备
✓4、建筑的适当性
✓5、设施布局
✓6、便利性
✓7、类型
✓8、选择
⏹二、核心服务
⏹核心服务的评价标准
✓1、服务人员的培训
✓2、全面性
✓3、稳定性
✓4、一致性
⏹通过对服务质量的判断来评价基本服务
✓——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；
✓——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；
✓——功能性质量，即服务是如何提供的。

三、扩展服务
⏹它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的
进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从
而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往
愿意支付更高的费用。

评价扩展服务的标准
⏹支持性服务
✓1、服务态度
✓2、气氛
✓3、等候
✓4、地位
✓5、舒适感
✓6、保密性和安全性
✓7、便利
⏹服务的易接近性
✓1、服务人员的数量和技术
✓2、办公时间及其安排
✓3、办公室、演示室和柜台的安排
✓4、服务的工具、设备和文件
✓5、顾客的数量与知识水平
⏹企业形象
✓1、是否属于行业领先者
✓2、品牌价值多大
⏹营销沟通
✓1、广告等促销方式的有效性
✓2、企业理念是否从有效途径深入人心
⏹口碑
✓1、大众对企业产品的评价
✓2、有一定数量的共鸣顾客。

产品组合又叫产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目。

（菲律普·科特勒）
⏹产品线(product line)
产品线又叫产品大类，是指是一组密切相关的产品，或者说是一组相似或相近的产品项目。

它们或以类似的方式起作用，或出售给同样的客户；或利用同样的中间商销售；或属于同一个价格幅度。

⏹产品项目(product item)
产品项目是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。

它一般根据尺寸、价格、外形或其他属性进行区分。

⏹品牌对消费者的作用
⏹1、有助于消费者辨认、识别及选购商品。

⏹2、有助于维护消费者利益。

⏹3、有助于提供便利服务。

⏹4、有助于避免购买风险。

⏹5、有助于形成品牌偏好，满足精神需求
⏹服务品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定
的特点、利益和服务。

⏹第5讲服务产品与品牌决策
定义：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包括实质产品、形式产品和延伸产品三个层次。

服务产品由许多服务要素组成，但从管理的角度看，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性服务三个层次所组成。

⏹服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益
（主）的整体产品
⏹（1）服务产品往往依附于有形的物品，有形物品
里也包含有服务的成分，而服务在服务产品里处
于绝对的核心地位；
⏹（2）对服务产品作为整体的理解必须建立在学习
其三个层次的基础之上；
⏹（3）服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从
广义上讲还包括实物产品市场营销活动中的服
务。

⏹一个完整的服务产品由三个层次所组成
⏹第一层次：基本层次，即核心服务，是顾客真正
所购买的服务和利益（如旅馆提供住宿；航空公
司提供运输等。

）
⏹第二层次：便利服务，即为了让顾客能够方便使
用核心服务的一些服务项目（如超市的购物班车；
航空公司的订票服务、市内交通服务等。

）
⏹第三层次：辅助服务，其增加服务的价值或者使
企业的服务同其他竞争者的服务区别开来（如饭
店房间内供住客用的肥皂、牙膏，供住客旅行用
的地图和旅行手册等。

）辅助性服务是被企业作为
差异化战略而使用的。

⏹服务包:顾客价值包，是企业提供给顾客的所有服
务及价值的总和
⏹（三）树立服务产品整体概念的意义
服务整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的启发意义:
1、它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益是十分重要的。

2、它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的范围，强调企业自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。

3、服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过附加服务来创造差异，提高市场地位，赢得竞争优势。