旅游口号语言应用分析

2006年第3期No.3.2006
湖州职业技术学院学报
J o ur n a l of Huz h o u Vo c a ti o n a l a n d Te c hn olo gi c a l C olle g e
2006年9月
Sep.2006旅游口号语言应用分析3
余足云
(浙江长征职业技术学院应用语言系,浙江杭州　310023)
摘要:旅游口号是游客了解旅游地形象的最有效方式之一,也是旅游地形象宣传的重要途径。

以国内外旅游地为例,通过分析旅游口号在语言、句式、辞格和语辞等四个方面的使用特点,强调提出语言简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用和语辞典雅风趣在旅游口号应用中的重要性,并进而为旅游口号的设计提供可行性建议和思路选择。

关键词:旅游口号;语言;句式;辞格
中图分类号:F590.8文献标识码:A文章编号:16722388(2006)03006203 Analysis on the Linguistic Application of Tourism Slogan
Yu Zu yun
(Depart ment of Linguistics,Zhejiang Changzheng Professional Technical Institute,Hangzhou310023,China)
Abstract:As one of t he most effective ways for tourist s to get to know t he destination,tourism slogan plays an important role in t he propa2 ganda of destination image.The paper takes some regions as examples,by analyzing t he application in such four aspect s as linguistic,sen2 tence form,figure and figure of speech of tourism slogan,emphasizes t hat we should pay attention to t he popular character of linguistic, diversity of sentence form,artistic utility of figure and grace of figure of speech,and t hen put s forward some suggestions and selection for t he design of tourism slogan.
K ey w ords:tourism slogan;linguistic;sentence form;figure of speech
近年来,随着我国经济的快速发展,人们生活水平的提高,旅游已成为生活中不可缺少的一部分,各种各样的旅游宣传口号充斥着我们生活的每个角落。

旅游口号作为游客了解旅游地形象最有效的方式之一,能产生神奇的广告效果,不仅能有效地宣传目的地的旅游形象,更能在感官和知觉上给人以美的享受。

旅游口号的设计包括内容和形式两个方面,内容必须在充分了解游客心理需求和偏好的基础上,提炼旅游地的最核心特征和特有历史文化内涵,并通过一定的形式加以表现,即与内容相符的、具有一定艺术性的、文辞优美的语言表达出来。

因此,一句好的旅游口号,就是通过内容和形式两个方面的和谐统一,在对旅游地以形象展示的同时,带给游客以心灵的撞击,从而激发起他们到目的地旅游的欲望。

一、语言选择要简洁通俗,加深游客的感知和记忆
设计艺术规律告诉我们,语言越简洁,形象越丰富。

因此,精美的旅游口号语言在极富鼓动性的同时,还必须简洁通俗、形象生动。

简洁通俗的旅游口号语言,是生活化的艺术语言,表面看起来似乎平淡,但内涵深刻,慢慢咀嚼,余味无穷。

在通俗浅显的语句中,一般都孕育着丰富的言外之意,在平静舒缓中充满着质感和张力,因此,简单洗练的口号语言深藏着巨大的生活容量和扩张动能。

相比之下,由于游客对旅游口号的无意注意、短时记忆的反映特点,文辞累赘的口号不仅影响游客的记忆,甚至会引起反感。

旅游口号语言的简洁,则要求在用词造句上,尽可能地通过简单句、短句加以表现。

短句大多寥寥数
3收稿日期:20050509
作者简介:余足云(1975-),女,安徽安庆人,浙江长征职业技术学院应用语言系教师,硕士,主要从事应用语言学研究。

语、节奏铿锵,而又形式匀称、醒目易记。

同时,短句还有对语意重点加以突出强调的功效。

相反,如果句子太长,读者抓不住句子的线索,读起来也吃力,很难取得理想的宣传效果。

如上海的旅游口号“新上海、新感受”只有短短的六个字,看似平淡,却内涵丰富,韵味悠长,用一个“新”字突出了作为国际大都市的上海近年来所发生的翻天覆地的变化,其语言之简洁、形象之鲜明,耐人寻味。

另外,简洁通俗的语言,还要考虑到音韵的和谐、音节的对称。

又如“旅游到曲阜,胜读十年书”两句相对,句尾押韵,读来朗朗上口,而且在音节上平仄协调,高低错落,整个口号在整齐的音节中,在抑扬的声调里,更加悦耳动听。

二、句式选择要组合多样,便于形象宣传
旅游口号是根据旅游地定位的不同方法,并结合地方特征、行业特征、时代特征、广告效果等而进行设计的。

为了适合各地不同的地域特点和旅游特色,在语言使用上也并不是一个模式,而是呈现为多样性。

最初大多为“某某游”的固定格式,如“福山福水福州游”、“名山秀水惠州游”和“五彩缤纷广东游”等。

这类固定的句式,虽然比较通俗、易于朗读和宣传,但易被模仿而且缺乏特色,很难给游客留下深刻的印象。

后来又出现“最”字句如“最南方的城市———三亚”;“某某之都”等结构如“北方明珠,浪漫之都(大连)”、“动感之都(香港)”、“精彩之都(上海)”和“爱情之都(杭州)”;“形容词+的+名词”结构,如“世界的重庆,永远的三峡”和“多姿多彩的塞外(宁夏)”等,各种不同的句式和句类的综合使用,才使旅游口号呈现出多姿多彩的局面。

1.词语组合方式的多样性从词语组合的方式来看,可分为完全句和短语式,完全句是指主谓齐全的句式,这种句式可以达到避免歧义,不致引起误会的效果。

如“昆明天天是春天”、“您给我一天,我给您一个世界(深圳世界之窗)”。

而短语式的结构又有着不同的表达效果,它符合旅游口号言简意赅的特点,能以最少的字数包含最大的容量,而且易读、易记,所以经常在旅游口号中使用。

在短语式结构中,可分为定中式,如“世界的重庆,永远的三峡(重庆)”、“天府之国,璀璨明珠(成都)”;动宾式,如“弘扬文化,传承文明(大连)”、“走进多情山水,拥抱绿色三明(福建三明)”;几个名词的并列式,如“欢乐、友谊、祥和(中国)”等。

2.句子数量结构的可变性从旅游口号的句子或短语结构看,有的是一句单独出现,如“桂林山水甲天下”,但更多的则是两句相对的结构,三字、四字、五字、六字相对不等,如“上有天堂,下有苏杭”、“东方伊甸园,纯真武夷山”及“拥抱青山绿水,走进健康天地(河南)”等,两句相对的结构安排,既适应我们汉民族喜欢成双求偶的心理习惯,又符合旅游口号设计要求的经济性原则,视觉上有一目十行的特点,听觉上更有节奏性强、铿锵有力的效果。

而且,在旅游口号中,又以两句相对的四字句较多,如“世上湖山,天下常熟”、“伟人故里,锦绣中山”等,这与其结构的简练、平稳修辞效果有关,表达丰富而具有音乐美感。

3.句类选择的差异性从旅游口号的句类来看,以陈述句为主,疑问句、祁使句与感叹句的使用也较多。

陈述句如“追江赶海到南通”、“上海精彩每一天”的使用,在语气上显得诚恳而又自信。

而旅游口号“如今人们都想去葡萄牙,你知道是为什么吗?(葡萄牙)”、“哪里比我科罗多拉好?(美国科罗拉多)”通过疑问句的运用,为旅游者提供了广阔的想象空间和旅游信息,从而更加激发了旅游者的好奇心理,引导他们去寻找答案。

再如“回归大自然,请到三明来”使用了祈使句,既加强了语气,又具有强烈的说服性。

感叹句在旅游口号中也经常使用,如“夏都的感觉真好(秦皇岛)”,此句直抒赞叹之情,既强化了旅游地的独特性,又对消费者的心理施加有力影响,引导其做出消费抉择。

三、加强辞格艺术的使用,丰富语意内涵
旅游口号是旅游形象创意构思的语言文字表现,是一种典型的标志性语言,往往被视为旅游地宣传促销的开路先锋,在很大程度上相当于旅游地的品牌。

旅游口号的设计除了追求语言的简洁通俗以外,还必须是艺术化的、情感化的,使读者为之动情。

“感人心者,莫先乎情”,主观视角和充满情感的语言,无形中会促使游客对旅游地产生一种亲和力和信任感。

正如商品广告词的创意设计已经超越商品本身,而成为一种艺术一样,旅游口号创意也要借鉴这种广告艺术。

用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合……构造一个有吸引魅力的旅游地形象,[1](P126)很多旅游口号本身就采取了典型的现代广告词形式,如“佛罗里达,与众不同”。

而且,最成功的广告也主要是用巧妙的语辞而不是理智诉诸于人的情感,来营造一种独特的意境与情趣,使公众被深深吸引,在潜移默化中产生认同感,从而达到宣传产品的目的。

因此,旅游口号的设计,也应努力寻求创意,把无形的旅游服务用有形的视觉形象来包装,使传播的
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旅游信息更有效地贴近旅游者的生活,引起他们的联想和情感的共鸣,让他们产生亲切感、认同感、信赖感。

其突出表现在,旅游口号中大量使用比喻、夸张、比拟、排比、反复等辞格,因为“辞格,把语辞运用的可能性发扬张大了。

往往可以造成超脱寻常文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。

”[2](P4)
1.比喻庐山旅游口号“春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉”,通过比喻,用虚的“梦、滴、醉、玉”来表现庐山一年四季的实的景色,给读者以巨大的想象空间,避免了直接式的简单介绍所带来的枯燥无味之感。

其它的还有“肇庆山水美如画,堪称东方日内瓦”和“塞上明珠,中国银川”等。

2.夸张夸张也是旅游口号中常用的修辞手法,通过使用超过客观事实的语辞来强调突出满足其某种需求的可能,如“给我一天,还你千年(杭州宋城)”,把宋城景区所包含的博大精深的历史文化内容用夸张形象地表现了出来,给人造成心理上的冲击力。

再如“您给我一天,我给您一个世界(深圳世界之窗)”,强调游客能在极短的时间内周游世界各国特色建筑、民族风情,从而给潜在的游客以极大的诱惑。

3.比拟实际上,比拟的手法也经常出现,如“微笑的群岛,阳光灿烂(夏威夷)”,赋予群岛以人的特点,仿佛其正以微笑的面容迎接四面八方来的游客,情趣盎然,消除了游客对旅游地的陌生感和距离感,拉近了旅游地与游客的心理距离,颇具亲切感、亲和力和人性化。

4.排比和反复排比和反复在旅游口号中也具有独特的应用效果,如“青岛看市、烟台观海、日照看滩、蓬莱看岛”从不同的侧面展示了各地不同的旅游特色优势,塑造了山东旅游的整体竞争优势,同时也满足了各类游客的差异化需求。

而旅游口号“世界的公园,瑞士、瑞士、还是瑞士”,则通过反复的手法,强调了瑞士具有世界公园的特点,虽是有意重复,但它不是孤立、简单、机械地重复信息,而是尊重消费者的心理,运用群众喜闻乐见的语言技巧和艺术形式去实现旅游宣传的目的。

然而,夸张、排比与反复等辞格的应用均要有一定的限度,要充分考虑游客的心理特征、接受能力和当地旅游产品的实际情况。

四、追求语辞的典雅风趣,深挖自然环境与文脉背景
旅游口号语言除了简洁通俗以外,还必须追求语辞的典雅。

口号的设计,要通过化用古代词汇精粹,集聚典雅、庄重、凝练等特点,从而强化其意境之深远,语言之含蓄。

旅游口号通过使用优美语言,能以情动人,用情感的力量征服游客,稍有鉴赏力的受众都能从阅读的兴奋中体验到高雅艺术的力量、享受艺术美感的体验。

如“反璞归真,怡然自得(99生态环境游)”极尽陶渊明式田园生活之美,自然健康气息跃然纸上。

旅游口号设计的语辞典雅,首先要以旅游地的自然环境、历史文化内涵和民俗习惯为依托,通过口号设计突出其独特、深厚的历史文化底蕴,这是旅游口号的灵魂。

旅游口号应是根据旅游地特定的文化背景与旅游资源自然特色提出来的,是对旅游地最具优势的特征进行提炼概括的结果,因此它应有一定的排他性,不易被其他地方所套用。

例如“诗画江南,山水浙江”充分揭示了浙江旅游的本质特点与形象,因为浙江山水的佳丽,除自然品质的因素以外,更在其优雅的文化。

其自然山水充满了人文色彩,山水间有着中庸、天人合一等传统文化理念的映照,河姆渡、良渚等史前遗迹的余辉,灵隐、金华观等佛宗道源的紫气,孙权、鲁迅等名人史迹的光环,白居易、苏东坡的诗词歌赋的雅声,梁祝、白蛇传等美丽传说的神韵……,使山水境界如诗如画,有情有意,成为江南山水的精华与代表。

“诗画江南”的概括恰如其分,恰到好处。

该口号既体现山水,又突出文化,是山水与文化的完美统一体,其境界之美,无以伦比。

[3](P16-18)其次,旅游口号的设计也要针对差异化的市场需求,分别进行系统策划。

世界杯期间韩国面向世界推出“活力韩国Dynamic K orea”的口号,而针对中国市场则专门推出“开心胜地,好客邻邦”的口号。

因此,口号的制定,不仅需要契合旅游地的自然环境与文脉背景,而且还要根据目标市场需求特点,形成针对性和吸引力较强的有效性传播。

参考文献:
[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999.
[2]陈望道.修辞学发凡[M].上海:上海教育出版社,2001.
[3]陈明钊.抓住特色,把握市场,一以当十[J].现代旅游,2003,(03).。