基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究应用

题目：基于消费者行为调查液态奶营销方略研究
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摘要
随着国民收入水平不断提高，乳品需求不断上升。

从而反映出消费需求各种特性。

对生产公司而言，消费需求是公司市场营销中心，只有更好满足消费者对产品、价格、购买渠道等方面需求，公司才干继续生存发展。

本文以液态奶市场消费者行为为重要研究对象和内容，从理论考察和实际调查两个方面对郑州市液态奶市场消费者行为做出研究。

在理论考察基本上，本文对郑州市液态奶市场消费者行为做出了实际调查，对液态奶市场消费者品牌认知、购买行为、使用行为和品牌评估四个方面进行了进一步分析。

通过度析理解了郑州市液态奶消费者行为基本特性。

通过液态奶消费者行为调查表白：（1）都市居民中消费液态奶人数明显上升趋势，国内液态奶生产有着辽阔发展前景；（2）在都市液态奶消费市场中，消费者呈现为较高品牌忠诚，品牌转换率较低；（3）液态奶作为一种大众化营养食品，都市居民比较注重产品质量，产品新鲜限度，价格便宜，产品购买和使用便利性。

鉴于此，液态奶营销应当实行方略如下：提高品牌形象以拉动终端需求；全面提高产品质量与品质；注重产品差别化与创新；实行差别定价方略；明确目的客户。

核心词：消费者行为液态奶调查营销
Title Based on consumer behavior investigation liquid state milk marketing strategy research
Abstract
Along with the national income level's unceasing enhancement，the dairy product demand rises unceasingly. Thus reflects the consumer demand many characteristics. Speaking of the Production enterprise，the consumer demand is the enterprise market marketing center，only then a better satisfied consumer to the product，the price，and purchases aspect and so on channel demands，the enterprise can continue to survive the development.
This article take the liquid state milk market's consumer behavior as the main object of study and the content，makes the research from the theory inspection and the thorough investigation two aspects to the Zhengzhou liquid state milk market's consumer behavior. In the theory inspection's foundation，this article has made the thorough investigation to the Zhengzhou liquid state milk market consumer behavior，to the liquid state milk market consumer's brand cognition，the purchase behavior，the use behavior and the brand appraised four aspects to carry on the thorough analysis. Indicated through the liquid state milk consumer behavior investigation：(1) in the city peoples the expense liquid state milk's population obvious trend of escalation，our country liquid state milk production has the broad prospects for development；(2) in
the urban liquid state milk consumer market，the consumer presents for the high brand is loyal，the brand transfer ratio is low；(3) the liquid state milk takes one kind of popular the nutritious foods，the city peoples quite takes the product the quality，the product new degree，the price is cheap，product purchase and use convenience. In view of this，the liquid state milk marketing must implement the strategy is as follows：The promotion brand image draws the terminal demand；Comprehensive promotion product quality and quality；Pays great attention the product variation and the innovation；Implementation difference fixed price strategy.
Keywords：Consumer behaviors Liquid Milk Research Marketing
目录
1 引言 (1)
1.1 选题背景 (1)
1.2 研究目和意义 (1)
1.3 文献综述 (1)
1.4 研究内容与办法 (3)
2本文研究理论基本 (4)
2.1 消费者行为研究对象与内容 (4)
2.2 消费者行为调查研究内容 (5)
2.3 消费者行为研究环节 (7)
2.4 宏观营销环境 (7)
3 液态奶营销宏观环境分析 (7)
3.1 经济环境 (7)
3.2 技术环境 (8)
3.3 政治环境 (8)
3.4 人口环境 (9)
4 液态奶消费者行为调查分析 (9)
4.1 液态奶市场消费者行为研究中调查方案设计 (9)
4.2 液态奶市场消费者行为记录分析 (10)
5 对郑州市液态奶营销建议 (12)
5.1 提高品牌形象以拉动终端需求 (13)
5.2 全面提高产品质量与品质 (13)
5.3 注重产品差别化与创新 (13)
5.4 对产品进行差别定价 (13)
5.5 明确目的顾客 (14)
结论 (15)
道谢 (16)
参照文献 (17)
附录 (18)
1 引言
1.1 选题背景
乳品行业中液态奶发展特别引人注目，并已成为市场较大和增长较快品种。

但是由于人们对液态奶结识存在偏差及收入因素制约，国内居民人均液态奶消费量始终处在较低水平，与发达国家人均消费量相比存在较大差距。

近年来，国家大力倡导人们消费液态奶，对国内液态奶消费起到了一定推动作用，从而增进了国内液态奶生产公司发展。

当前国内液态奶消费市场潜力十分巨大，液态奶市场亟待进一步开发。

因而，研究国内都市居民液态奶消费行为和偏好，对于理解人们对液态奶结识和消费习惯，对的引导人们消费液态奶，扩大市场需求具备重要现实意义，同步也为液态奶生产公司制定对的营销战略与方略提供科学根据。

本文将根据对郑州市居民液态奶消费状况抽样调查成果，对国内都市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出详细建议，并据此提出了液态奶生产公司所应采用营销对策。

1.2 研究目和意义
本文研究目通过对都市居民液态奶消费状况全面分析及抽样调查，对都市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出详细建议。

通过对消费者行为研究提出公司有效市场营销方略，摸索液态奶市场营销方略，是公司可以充分整合资源并有效投入资源，也为液态奶生产公司开拓市场实践提供有益指引。

1.3 文献综述
1.3.1 从消费者心理角度
李淑贤从消费者心理对公司营销业绩影响进行了详细分析，她以为消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中活动受消费心理微妙影响。

一是消费者感觉。

消费者对客观外界结识过程是由感觉开始（如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等），
消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始。

同样一件商品，只由于颜色稍有差别或包装稍有不同，消费者也许一眼看中进而购买，也也许一瞥过后再不理睬，这是感觉在第一印象中心理作用。

二是消费者性格在消费活动中体现。

消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差别。

老年人注重商品价廉物美及实用性，讲究结实耐用；年轻人则相对灵活，注重商品外表，讲究个性化及潮流；某些先富大款则追求高档次商品，注重名牌（李淑贤，）。

许立新在《当代公司市场营销与消费者心理研究》一文中提出消费者心理研究意义在于：（1）全面满足消费需求，（2）指引科学消费，（3）有助于外贸公司提高竞争力，（4）有助于提高服务水平。

无论是对消费者还是对公司来说，消费者心理研究应用都会带来有利影响。

但对公司而言，应如何在其营销活动中恰本地应用消费者心理研究成果，必要根据一定原则来进行（许立新，）。

1.3.2 品牌对液态奶消费行为影响方面研究状况
赵玄对乳制品品牌定位问题进行了研究，重要观点如下：公司营销，不但仅是做好产品或塑造良好品牌形象，更重要是它要为自己品牌确立起清晰定位，才干真正树立品牌，伊利——从“心灵天然牧场”到“每天天然”，定位于天然。

蒙牛——比附定位方略，“来自大草原”。

光明——有健康、有光明，定位于科技。

定位决定了一种品牌在消费者心目中位置,也决定了公司产品与品牌推广方向。

光明、伊利、蒙牛定位比较清晰，在推广过程中就比较容易为消费者所接受，起到明显效果（赵玄，）。

赵剑峰针对蒙牛液态奶品牌忠诚度进行了详细阐述，重要对蒙牛液态奶品牌忠诚度存在问题及改进办法进行了分析。

蒙牛液态奶品牌忠诚度存在问题：蒙牛液态奶忠诚度高和忠诚度比较高消费者还不到70%。

不够忠诚消费者很容易转移到其她品牌。

培植不够忠诚消费者品牌忠诚度，不但利于品牌忠诚度整体提高，也可以使公司在行业竞争中处在优势地位。

蒙牛液态奶品牌忠诚度改进办法：（1）蒙牛液态奶品牌忠诚度改进办法。

（2）注重品牌个性塑造。

（3）广告宣传方略制定要对广告内容、形式、方式进行仔细考虑，不要有误导倾向。

（4）严格规定产
品质量，建立完善服务体系，保持与消费者良好沟通（赵剑锋，）。

1.3.3 从消费者行为角度
汤志庆在《对液态奶消费者研究》一文中对如下问题提出了自己观点，重要观点如下：消费者、竞争者、公司自身。

其中消费者是核心对象。

研究消费者既是制定营销方略起点也是营销方略执行终点。

对其研究得愈透彻，营销方略成功机率就愈高（汤志庆，）。

张明立，鞠晓峰，李欣通过对国内都市居民液态奶消费行为调查，提出了如下观点：都市居民中消费液态奶人数呈明显上升趋势，液态奶消费群体逐年扩大，液态奶消费量逐年上升，当前都市居民液态奶消费普及率已达73%以上，液态奶正成为愈来愈多家庭一种经常消费营养食品。

预示着国内液态奶生产有着辽阔发展前景，这将为国内液态奶公司带来较好发展机遇。

都市居民对液态奶需求呈现多样化发展趋势（张明立等，）。

1.3.4 从营销方略角度
阎姝对国内液态奶市场营销方略提出了自己看法，她以为：国内液态奶营销应当：（1）加强奶源管理，（2）明确目的市场，（3）有效提高竞争力，（4）突破销售团队勉励瓶颈，（5）强化销售终端管理意识（阎姝，）。

张海燕以为全面提高产品质量与品质，注重产品差别化与创新。

采用产品组合方略产品协同作战方略、开拓农村市场方略对液态奶营销有很大功能（张海燕，）。

1.4 研究内容与办法
通过对液态奶消费市场详细调查分析，得出液态奶消费者行为特性，进一步分析后来，研究液态奶消费者心理变化，依照分析成果，提出进行市场营销活动时针对消费者特点开展相应营销活动。

目是通过对消费者行为研究提出公司有效市场营销方略。

本文将根据对郑州市居民液态奶消费状况抽样调查成果，对国内都市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出详细建议，并据此提出了
液态奶生产公司所应采用营销对策。

针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，理解前人研究状况以及已有成果，进而拟定选题研究价值、研究基本以及详细要解决问题。

提出实践思路，形成下一步调查研究详细内容。

广泛实行调查，收集关于数据；对液态奶消费者消费状况和偏好进行调查、分析、进一步研究。

2 本文研究理论基本
消费者行为是对一系列过程研究，而这一系列过程正是由于个人或团队选取购买、使用或解决商品、服务、筹划及经验以满足需求和欲望所引起。

消费者行为研究涉及研究对象、内容和环节。

在本章中将阐述在液态奶市场消费者行为研究中理论基本以及所使用某些概念含义。

2.1 消费者行为研究对象与内容
消费者行为研究对象是消费者行为体现。

而消费者行为详细体现抽象、提炼即成为消费者行为研究详细内容。

消费者行为研究是通过对消费者行为体现观测、调查、记录和分析，来发现现象背后地影响因素。

咱们要先描述消费者行为体现，然后提炼消费者行为研究内容。

2.1.1 消费者行为研究对象
描述消费者行为体现可用5W系统办法。

5W系统办法探究是谁来买？为什么买？买什么？何处买？何时买？如果能确切回答消费者在这五个方面活动，便可以掌握和本公司关于消费者行为。

2.1.2 消费者行为研究内容
消费者行为研究涉及如下内容，从主线上讲，这些内容都是环绕消费者价值展开：
（1）消费者行为产生基本
消费者行为来自于消费者需求和动机，它是消费者行为基本。

需求是消费者从事购买活动最直接因素，有了需求和动机，才会产生购买行为。

不同消费者会有不同购买动机，因而就会产生形形色色购买行为。

消费者行为研究第一种问题就是消费者有些什么样需求，这些需求会产生什么样购买动机，各种不同类型消费者在需求和购买动机上有什么特点和共同规律等等。

（2）消费者行为
消费者行为详细体现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评价活动。

这些行为对于不同消费者具备不同体现，各种行为又具备不同特性及其运营规律性，消费者行为就是要在大量观测基本上，运用记录办法，将其体现差别抽象化，概括出消费者行为数量规律性，并以此结识消费者价值实现与变化概括性。

（3）消费者行为心理因素
消费者行为不能不受其自身各种心理因素地影响。

消费者在购买与使用过程中产生各种心理活动将对消费者购买行为和使用行为产生直接地影响。

不同消费者，具备不同、独特心理特点，这些为个人所具备独特心理因素，使得消费者对价值判断——消费者价值观存在差别，也使得消费者行为存在着差别。

另一方面，许多人生活在相似环境中，她们心理活动又存在着许多普遍、共同特点，这又使得她们使用行为与购买行为存在着许多共同之处，是人们有也许研究和总结出消费者行为中某些普遍规律。

因而，研究消费者心理活动及对消费者行为产生地影响，是消费者行为研究一种重要方面。

（4）消费者行为外部环境
人生活在某种特定社会环境中，人与人之间会由于各种各样因素产生许多直接或间接关系。

因而，人使用行为和购买行为也就不能不受到社会环境和各种群体关系制约。

影响消费者行为外部环境有国际、内外经济形势，市场竞争状况发展变化，各种有关群体和消费者社会地位等等。

这些因素是在不断变化着和互相作用者，并对价值观以及消费者行为产生错综复杂影响，因而，理解消费者所处
社会环境和各种群体关系，研究各种社会、经济、文化因素对消费者行为影响，时消费者行为研究一种重要任务。

2.2 消费者行为调查研究内容
表1描述了消费者行为调查研究重要内容，为咱们从整体上去掌握、分析消费者行为提供了基本思路。

这些内容通过市场调查可以从整体提供消费者行为数据资料和信息，运用这些资料既可以描述消费者行为特性，又可以提示消费者行为规律性。

表1 消费者行为调查研究重要内容
2.2.1 品牌认知状态研究
品牌是名称、名词、符号、象征、设计或它们组合，目用来区别一种公司出售产品与其她竞争公司出售同类产品，以免发生混淆。

品牌认知是潜在购买者认出或者想起某品牌是某一产品类中一种能力，包括了品牌与产品类别之间联系。

品牌认知是一种持续变化过程，它可体现为三个不同认知限度。

最低限度是品牌辨认，它建立于一次有益记忆基本上。

第二限度是品牌记忆。

品牌记忆是在询问某人说出某产品类中品牌名称基本上定义，它是不需要协助记忆，是在不提示状态下被访者能说出品牌。

第三限度是进一步人心，在无提示回忆访问中，被访者对其所说出第一品牌达到了进一步结识限度，被称之为第一提及品牌。

品牌认知最佳办法是掌握消费者获取信息渠道，以采用相应办法。

2.2.2 使用行为状态研究
使用行为研究重要内容涉及：使用动机，使用品牌，合用场合，使用时间，使用频率，使用数量，使用品牌忠诚度。

使用行为是消费者对商品消费集中体现，由于每一种消费者所处经济条件、社会地位不同，所具备心理因素不同。

因此其使用行为详细体现也不尽相似。

但是，从记录意义上讲，消费者使用行为存在这一种记录上规律性，只要咱们将大量消费者使用行为资料进行概括、综合分析，便会使差别互相体校，规律性便会显现出来，从而可以提示消费者对某种商品使用规律。

2.2.3 购买行为状态研究
购买行为研究重要内容涉及：购买品牌，购买场合，购买频率，购买数量，购买价格，购买忠诚度，购买满意度。

购买品牌是指消费者在一定期间内所购买牌子，它重要研究消费者在不同步间购买状况。

购买场合指消费者购买产品地点，理解消费者购买地点分布状况，有助于公司铺货方略实行。

购买频率是指消费者在一定期间内所发生购买次数。

购买数量是指消费者平均一次所购买数量，这两个指标结合人口状况，可预计各品牌市场规模，预测市场潜力。

购买忠诚度同上面使用忠诚度类似，是为了理解品牌竞争状况。

购后满意度是测定消费者在使用产品后来对产品所进行评价。

2.2.4 品牌评价研究
消费者在使用和购买过程中，对品牌属性特性，品牌所形成影响，品牌消费所带来感觉等具备一定认知，形成一定信念。

这些认知与信念形成取决于多方面因素，有对产品功能理解，有消费产品感受，有购买产品时所考虑因素等等，这些因素形成了对产品品牌一种整体评价。

2.2.5 消费者自身背景研究
每一种消费者都不是孤立存在，而是具备一定经济、政治、社会背景，这些背景材料为分析消费者行为提供了分组标志。

本文重要进行是常规分析，并且在液态奶市场消费者行为调查研究中，最具备代表性又易于获取第一手资料四个方面进行研究。

2.3 消费者行为研究环节
消费者行为研究环节是：（1）确认研究目，确认通过消费者行为调查可以得到那些研究结论。

（2）消费者行为调查，通过调查问卷设计，实地调查，数据记录对液态奶市场消费者行为重要特性进行研究；（3）消费者行为分析，依照调查得出数据对液态奶消费者行为进行分析，结合消费者行为研究重要理论进行合理有效分析。

2.4 宏观营销环境
市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁重要社会力量，涉及人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

这些重要社会力量是公司不可控制变量。

3 液态奶营销宏观环境分析
3.1 经济环境
社会消费品零售额比增长9.8%，其中都市市场同比增长10.8%，农村市场同比增长8.1%，居民消费价格总水平同比上涨0.7%。

以来，国内社会消费品零售额增长速度保持基本稳定，没有大幅度波动。

综合国民经济运营现状来分析，消费品市场发展仍将保持这一趋势。

随着国内国民经济发展形势总体趋势，国内消费品市场也更加成熟，增进GDP增长作用也更大。

当前国内居民消费个性化、层次化、国际化特性越来越强，同步，区域市场消费增长速度大增特性也越来越明显，这些特性将成为活跃消费品市场重要因素，同步也为整个消费品市场稳定健康发展起到了积极推动作用。

，除了上述有助于消费品市场稳定增长宏观因素外，从消费品市场自身层面上分析，尚有某些有利因素。

一是消费者消费信心依然强劲。

二是中华人民共和国成为全球旅游市场热点，这一点在将来几年就会有所显现，同步国内居民国内旅游人次也会稳步增长，这将有力地增进有关商品消费及餐饮业增长。

居民消费
总消费特性是粮食类、肉类商品消费总量有所下降，但质量规定提高；蔬菜、奶类、海鲜等副食品类商品消费总量继续增长，消费者将更加关怀与否有助于身体健康。

3.2 技术环境
乳制品行业进口机械占到了市场50%，国內乳品机械化限度低、配套性差，特别在通用核心机械上，品种少、性能差,与国外差距较大。

同時，国內公司长时间从国外引进设备，也会缩小国內产品差别性。

而在产品上，与发达国家相比，国内乳制品品种不多，在功能性产品、乳中生物活性物质提取和乳制品精深加工、功能性发酵乳制品开发及益生菌在乳制品应用方面开发力度更显局限性，但這些乳制品品种却是很有市场前景。

为此，在将来乳制品生产中应进一步开发乳制品品种以适应不同消费者需要，如双歧因子牛乳、果汁乳、蔬菜汁乳等；加大功能性乳制品研发力度，针对不同年龄、不同人群开发初乳、免疫乳等产品；增强乳制品深加工和益生菌应用。

3.3 政治环境
奶类是营养最丰富全价食品，其蛋白质中具有人体生长发育所必须各种氨基酸，消化率高达98%以上，特别是钙含量很高，牛奶中钙是人体钙最佳来源。

奶中具有丰富维生素和矿物质，能满足各年龄段营养需求。

世界上许多国家都选取学生奶，达到增强民族体质和智力目，提高全民族健康水平。

日本、泰国等国家在学生奶筹划开展方面有诸多经验。

二战后，日本通过实行学生奶筹划，青少年平均身高增长了16厘米，高过国内青少年，国内7—22岁城乡学生比日本同龄学生平均矮1.96公分，7—14岁中小学生平均矮2.28公分，体质、耐力均呈普遍下降趋势。

日本人身高变化，很大限度上得益于政府履行了50近年“学生奶筹划”，当前日本人均奶消费每年68公斤，远远超过国内6.8公斤。

当前全国在校中小学生3亿多人，据测算，如果每个孩子每天能喝上200毫升牛奶，那么全
年需要消耗鲜奶多万吨。

学生奶将成为奶业发展新平台。

但是，生产这种成本高、质量好牛奶，需要国家大力支持。

当前，国家支持力度还不够。

3.4 人口环境
市场已经获得长足发展，而与邻国印度相比，中华人民共和国依然是一种有待开发巨大市场。

印度这个国家人口约11亿，每年消耗乳产品却在8000万吨以上，国内约有14亿人口，年消耗乳制品不到万吨，因素是没有开发好农村市场。

而要开发农村市场，核心是要做好农村人口科普工作。

牛奶重要出自中华人民共和国北方牧区，中华人民共和国广大农村习惯上既不养奶牛，也不喝牛奶。

因而，在广大农村普及与牛奶关于科技知识，让广大农民理解牛奶对人体重要作用，提高广大农村人口对牛奶等乳制品消费热情，对于中华人民共和国乳业进一步扩大市场，大大提高中华人民共和国人喝奶兴趣，极为重要。

但是，当前农村对牛奶人均消费约占都市1/10，农村市场启动将是一种长期过程。

4 液态奶消费者行为调查分析
4.1 液态奶市场消费者行为研究中调查方案设计
4.1.1 液态奶市场调查抽样方案设计
液态奶市场消费者行为调查是本文研究基本，为了掌握液态奶市场消费者行为特性，作出液态奶生产公司在营销方略上调节和选取，咱们进行了本次调查。

抽样方案涉及如下几种方面：（1）抽样原则：本次调查样本抽取按随机原则进行。

（2）抽样办法：本次调查使用随机访问形式。

（3）抽样范畴和规模：地点：郑州市区，共发出问卷40份。

（4）调核对象：以郑州市15-65岁液态奶消费者为调核对象，其中涉及不同性别、职业、婚姻状况等消费者。

4.1.2 液态奶市场消费者行为研究问卷设计
（1）液态奶市场消费者行为研究问卷基本构造。