第07章：目标市场营销战略

市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨 别竞争对手、寻求竞争优势的过程。
哪个子市场竞争激烈，哪个子市场还有较大的市场空间，企业就
可以根据自身的资源、能力，合理的选择自己的目标市场和竞争 策略：或针锋相对，或避实就虚，从而使企业立于不败之地。
特别是针对小企业，市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手，
量
标
准
划
分
地理变量 华东、华北、东北、西北、中南、西南等 特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇 海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温带型、亚寒带型、寒带型 400 人/KM2 以上，200--400 人/KM2，100--200 人/KM2，100 人/KM2 以下
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（一）消费者市场细分的依据
3．心理细分变量
所谓心理变量是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细 分的消费者市场。随着消费者对个性和生活方式的追求日益增强，
近年来心理变量在消费品市场应用越来越广泛。
（1）生活方式细分。生活方式是用以描述人们如何生活、如何度 过闲暇时间和如何消费多余金钱的指标。 （2）个性细分。企业按照消费者不同个性来细分市场，消费者的 个性影响其消费心理和消费行为，人们在消费行为中总是不自觉 地选择那些能够与自己个性相对接的产品。
饮料需要分男女吗？
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法 主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类， （单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁 饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分 类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路： 横向切开，按男女来分。
细分 Segmentation
进行定位 Positioning
学习目标
1．明确市场细分的作用及其依据 2．能够运用市场细分原理对消费者市场和产业 市场进行细分 3．能够根据有关影响因素选择适宜的目标市场 策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略
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第1 节
地理细分的主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业 的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战 略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也 各有不同的反应。因为不同地域文化、亚文化的差异，消费者对 产品的需求也各不相同。
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（一）消费者市场细分的依据 2．人口细分变量
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职业 受教育程度 宗教 民族 心理变量 生活方式 个性 行为变量 使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 购买准备状况 对产品的态度
职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业者等 文盲与半文盲、小学、中学、大学本科、研究生 佛教、伊斯兰教、基督教等 汉族、少数民族、外国人等 简朴型、时髦型、嬉皮士、雅皮士 接受型、交际型、权威型、野心型 普通、特殊 质量、服务、经济、享受 从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用 偶尔、一般、日常 没有、一般、强烈、绝对 未知晓、知晓、有兴趣、想得到、欲购买 热情、积极、不关心、否定、敌视
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（一）消费者市场细分的依据
1．地理细分变量
所谓地理细分就是企业按照消费者所处的地理位置以及其他地理 变量，包括城市或农村、城市规模、地形气候、交通运输条件、 人口密度等来细分消费者市场。
地理细分变量是消费者市场中最基本，也是最常用的变量。几乎 所有的产品都需要运用这一基本变量。
变
地区 城市大小 气候 人口密度 人口变量 性别 年龄 家庭生命周期 家庭人数 收入 男、女 婴儿、儿童、青少年、中年、老年 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段 单身家庭、二人世界(DINK)、三口之家(核心家庭)、四人以上 1000 元/月以下，1001--2000 元/月, 2001--4000 元/月, 4001--8000 元/月, 8000 元/月以上
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五. 市场细分依据的变量
（一）消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费 者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变 量、心理变量和行为变量四类。
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（一）消费者市场细分的依据
地理变量：
地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。
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（二）产业市场细分的依据
顾客类型 顾客规模 产品用途
铝 制 品 公 司
顾客类型
产品用途
顾客规模
汽车 制造业
半制 原料
大顾客
住宅 建筑业
饮料容器 制造业
建筑 部件
铝制 活动房屋
中顾客
小顾客
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（二）产业市场细分的依据
细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿 童服装市场就是服装市场的一个细分市场。
细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。 细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分 市场的消费者之间具有较大的异质性。
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市场细分的内涵
细分市场有两种极端的情况 一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人 的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个 性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等； 二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所 有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的 需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化 的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居 民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识 到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全 的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来 了机会。
通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定 目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设 计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、 使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。
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三. 市场细分的作用
（四）有利于提高企业的竞争能力
所谓人口细分，就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、 职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、 民族、国籍等来细分消费者市场。 人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是 因为人口变量比其他变量更容易被测量。
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北京“他+她-”饮品
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六. 细分市场的原则


（一）可衡量性
是指表明每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以 衡量和推算的。


（二）可实现性
是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的市场性
二. 市场细分战略的产生和发展
（一）大量化营销阶段
（二）产品差异化营销阶段 （三）目标营销阶段
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三. 市场细分的作用
（一）有利于企业发现市场机会
通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足 的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完 全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没有适当的产品去 满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市
1．顾客类型 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市 场营销组合往往有不同的要求。 2．顾客规模 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分 别与大顾客和小顾客打交道。 3．其他变量 （如采购量） 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚 至用一系列变量来细分产业市场。
是指企业所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发 展潜力，能够使企业赢得长期的利润。


（四）可区分性
指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
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七. 关于细分市场的其他问题
（一）道德与伦理问题 有些细分市场实际是存在的，比如女性香烟市场、儿童香烟市场 等。 （二）过度细分问题 随着市场竞争的加剧，企业为了获得差异化竞争优势，选取的细 分指标越来越多，将市场越分越细。 （三）企业资源问题 每个市场的总量是有限的，市场的过度细分，使得每个细分市场 的规模减小，企业不得不为每一个细分市场制定一套市场营销策 略，而每一个套市场营销策略都需要投入一定的人、财、物力， 过度的细分、过度分散的投入，必然对企业资源造成挑战。 （四）规模经济问题 过度的细分市场，使得每个细分市场的规模变小，无法实现规模 经济，当然也会提高成本，降低效率。
人口变量：
年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭 生命周期、宗教、民族等。
心理变量：
生活方式（活动、兴 趣、意见“AIO”尺度） 消费者个性
行为变量：
购买或使用时机、消费者追求的 利益、使用者情况、使用率、品 牌忠诚度、待购阶段、态度等。
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消费品市场细分的基本变量
场，就是企业最好的市场机会。
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三. 市场细分的作用
（二）有利于掌握目标市场的特点
通过市场细分，企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特 征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点， 并有针对性的制订市场营销策略。
（三）有利于制定市场营销组合策略
市场细分战略