国内旅游景区门票定价模型研究_卢润德

聚集、集团
集中
分散
私有企 业私人主导 国有企业主导 地方政府主导
休 闲度假区
人造景观
历史人文景观
产业环境( p5 ) 0. 02
( 旅游收入PGDP)
[ 6. 5% , 7.5% ]
[ 10. 5% , 16. 5% ]
( 7. 5% , 10. 5% ) ( 16. 5% , 40% )
环境
4、5A
采用 2004 年的门票价格信息从景区内部因素和外部环境因素两方面 进行统计分析。景区的内部自身因素有景区级别、景区规模、管理体制 和产品类型; 景区外部的环境因素有经济环境、产业环境和行业环境。 该文首先对各因子与门票价格相关性进行了相关分析, 研究表明: 5 个 因素与门票价格显著相关, 按相关程度依次为: 景区级别、管理体制、产 品类型、行业环境和景区面积。经济环境和产业环境与门票价格相关 性不显著, 但经济环境和产业环境与行业环境显著相关。由于各因素 之间存在交叉影响, 该文又对这 7 个因子做了主成分分析, 最终将 7 个 相关因子合成 3 个因子: 经济环境、产业环境和行业环境。基于门票价 格与景区相关因素的偏相关分析结果, 本文选取( 含修改) 了 6 个影响 景区门票定价的因子: 景区等级、景区面积、管理体制、产品类型、产业 环境和行业环境( 见表 1 所示) 。
[ 收稿日期] 2007- 06- 20; [ 修订日期] 2008- 04- 25 [ 作者简介] 卢润德( 1957- ) , 男, 广西桂林 人, 桂 林电子科 技 大学 教 授, 主 要 研究 方 向 为 旅 游 管 理、产 业 经 济; 刘 喜 梅 ( 1978- ) , 女, 湖南怀化人, 硕士研究生; 宋 瑞敏( 1964- ) , 女, 山西长治人, 桂 林电子科技 大学教 授, 主要研 究方向 为产 业 经济、投融资管理; 潘立军( 1977- ) , 男, 湖南 衡阳人, 在读 博 士生, 主要研究方向为旅游经济、物流工程。
表 1 旅游景区门票 价格制定的影响因子一览表
影响因素
质量 因素
景区等级( p1 ) 景区面积( p2 )
性质 管理体制( p3 ) 因素 产品类型( p4 )
权重 ( pi) 0. 40 0. 09 0. 23 0. 15
4 ( x1)
3 ( x2)
2 ( x3)
世界遗产、国家级资源 省级资源
市级资源
1 引言
景区门票是构成 景区旅游消费成本的主体部 分, 我国景区高昂的价格已经成为旅游经济效益增 长的瓶颈因素[ 1] 。目前我国景区 门票定价 比较混 乱, 缺少科学依据, 景区经营者大多采用/ 比较法0或 / 领袖追随法0来定价, 价格往往大大高出价值, 致使 不少景区( 包括著名景区) 达不到预期的客流量, 严 重影响到景区经济效益的 取得。如花 果山景区因 5西游记6而成名, 多年来实行淡季 30 元、旺季 60 元 的分行票价。2005 年 4 月 20 日起, 该景区管委会决
值得一提的是, 若以发达国家这方面的研究为参照对象, 由于经济 体制、经济水平等市场要素和社会文化等的差异, 其研究结论很难适用 于我国的实情。
3 旅游景区门票价格制定的影响因素及定价模型构建
311 旅游景区门票价格制定的影响因素 黄潇婷以国内全部 A 级景区和世界遗产单位 1120 家为研究样本,
[ 9 ] 段毅才. 西方产权理论结构 分析[ J ] . 经济研 究, 1992, ( 8) : 922 102.
Pr opert y Right Boundary, Level Difference and t he Efficiency of Resource Allocat ion of Traveling Land
RAO Pin2yang, LI Shu2min ( Economy and Management Institute of Northwest University , Xipan 710069, China ) Abstr act: The rights are not fully defined because of transaction costs, which causes parts of rights placed in the public domain. If the truncated rights are not endowed another subject that possesses action abilities and wishes, the rents tend to be dissipated in the competition, which leads to the ineffiency of resource allocation. Chinaps traveling land system causes truncation of property rights in tourism2related subject, which leads to the impact of income distribution aside from inefficiency of resource allocation. Key wor ds: traveling land; truncation of property rights; resource allocation effect
[ 参 考 文 献]
[ 1 ] ( 冰岛) 埃格特 森. 经济行 为与经济 制度[ M] . 北京: 商务 印书 馆, 1975. 712- 243.
[ 2 ] ( 美) A# 阿尔钦. 财产权利与 制度变迁 [M] . 上海: 上海 人民出 版社, 1994. 178- 181.
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这些文献对景区门票定价做了不少颇有价值的研究, 尤其是黄潇 婷提出的/ 多因素层次定价法0概念模型具有较高的理论借鉴价值。然 而, 这些研究也还存在着一些不足, 其主要表现为定性研究偏多, 定价 的原则性、依据性研究偏多, 定性与定量相结合的研究偏少, 没能得出 一个明确的景区门票价格计算模型( 即定价模型) , 只是给出了一些定 价的概念模型。
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第 23 卷 2008 年第 11 期 月刊
就是说, 我国旅游资源的复杂性使得我们在旅游供 地政策上不能单一化, 必须考虑到具体项目的性质。 如果是纯商业性的, 就应当明确规定通过市场方式 取得; 如果项目本身带有一定的公益性, 我们仍可通 过划拨方式来供地, 但是在管理上对这类项目就不 能一味地提高旅游产品价格, 作为商业景点来经营。 因为从理论上来说, 这些资源不仅其所有权属于国 家, 而且其经营管理者在用地、税收等方面享有优惠, 社会公众应是最大的受益者, 而不应是个别部门或旅 游公司。否则, 对普通公众来说显然是不公平的。
(2) 旅 游景区门票价 格是景
区准入的/ 门票高度0。正因为景
区门票的特殊性与复杂性, 国内
对此研究不多, 起步也较晚。黄
潇婷采用统计学的方法, 对景区
门票价格制定的影响因素作了多
角度的科学的实证研究分析, 提
出/ 多因 素层次 定价法0 概念 模 型[ 2] ; 刘啸从构成门票价 格的基
本因素出发, 得出 景区门票价格
[ 7 ] 林锦富, 王林燕. 浅析我国生态旅游研究开发中的问 题[ J] . 南 方国土资源, 2004, ( 11) : 108- 111.
[ 8 ] 德姆塞茨. 一个研究所有制的框架[A] . R# 科斯, A# 阿尔钦, D # 诺斯, 等; 刘守英, 等译. 财产权利与制度 变迁 ) ) ) 产权学派 与新制度学派译文集[ C]. 上海: 上海人民出版社, 2003. 179200.
[ 4 ] 周其仁. 农地产权 与征地制 度[ J] . 经 济学, 2004, ( 10) : 193210.
[ 5 ] ( 美) 巴泽尔; 费方域, 等译. 产权的经 济分析[ M] . 上海: 上海 三联书店, 1997. 103- 118.
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[ 责任编辑: 廉月 娟; 责任校对: 吴巧红]
国内旅游景区门票 定价模型研究
卢润德1 , 刘喜梅1, 宋瑞敏1 , 潘立军2
( 11 桂林电子科技大学, 广西 桂林 541004; 21 中南大学, 湖南 长沙 410083)
[ 摘 要] 本文从国内 旅游景 区门票 价格制 定影响因 素实 证 研究结论出发, 将定价影响因素与景区门票价格的相关系 数 予以标准化, 并 作为各因素 决定门 票价格 的权 重, 同 时从 纵 向对各因素进行科学的等级划分, 进而构建出国内旅游景 区 门票的定价模型, 并以南岳 景区为 例进行 了实 证, 为 我国 旅 游景区制定科学、合理的门 票价格, 提 供了一 种新的 思路 及 其定价的实用模型。 [ 关键词]景区门票; 影响因素; 定价模型 [ 中图分类号] F59 [ 文献标识码]A [ 文章编号] 1002- 5006( 2008) 11- 0047- 04
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定将票价升至 100 元, 这一涨价 行为导致了不少游客望而 却步, 2006 年/ 五一0 节与 2005 年/ 五 一0 节 相比, 客 源 大 约减 少 了 6 成。目前国内学术界在景区门票 定价方面的研究处于初始 阶段, 尚未形成明确的景区门票定价模 型, 现实情况是实 践缺乏理论指 导。本文从国内旅游景区门票价 格制定影响因素的实际出发, 在 借鉴黄潇婷、刘啸 等人旅游景区 门票定价研究成果的基础上, 提 出了一种新的思路和一种基于层 次分析法的定价实用模型, 此为 我国景区门票的科学、合理定价 提供了参考, 具有 一定的理论意 义和现实意义。
景区等 级: 表 示 产品 质 量。 理论上, 分 值按 景区 等 级从 1A 级到 5A 级, 应 分别赋值为 1、2、 3、4、5, 但考虑到各影响因素级数 与赋值数量的一致性, 在实际模 型中, 将 4A 级与 5A 级合并为 4A 级, 赋值为 4。
1
因素 行业环境( p6 )
3A
1) 5
( 同类景区数, 0.11
单位: 家)
2A
1) 5
1A
1
2) 3 6 ) 10 6 ) 10
2
4) 5 10 ) 25 10 ) 25
3
资料来源: 据黄潇婷的研究结论整理而成, 参见参考文献[ 2] 。
48
1 ( x4) 一般资源 单个 国有、国营 自然景观
( 1% ,6. 5% )
制定的基本原则, 从而构建旅游
n
E 景区的价 格模型 ( p =
qivi ,
i= 1
其中: p 为门票价格; q 为权重; v
为各种 变量) [3] ; 张维、郭 鲁芳从
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利益相关者理论视角出发, 从经济学的角度对景区门票价格的调整作 了相应定性分析, 指明决定景区门票价格调整的方向的实质力量是核 心利益集Байду номын сангаас的利益主导者的利益诉求[ 4] ; 另外, 丁加栋从景区的性质 ( 公益性与营利性两方面) 角度, 构建不同的价格模型说明价格制定的 依据、条件和目标[ 5] 等。
2 我国旅游景区 门票定价模型 研究文献综述
景区门票价格问题有其复杂
性和特殊性, 属于 旅游经济学的
研究范畴。在解决门票定价问题
时, 套用一般经济 学理论是行不
通的, 必须结合景 区行业特点和
门票价格本质:
(1) 旅 游景区门票价 格不是
旅游景区产品价格, 不是景区产
品价值的货币体现, 而是一种管
理工具;
6 以上 25 以上 25 以上 3 以上
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312 旅游景区门票价格 制定的 模型构建
(1) 景 区定价影响因 素纵向 分级
由前述可知, 影响景 区门票 价格主要有 6 大因素, 其级别的 划分及其赋值分别如下: