媒介事件对电视广告创意的影响

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我国学者李彬在其著述 ∀传播学引论 # ( 增补 版 ) 中指出 : 所有经过大众媒介传播的事件通称 为媒介事件 , 不管它是人为制造的伪事件 , 还是自 然发生的真事件。 美国学者丹尼尔 ! 戴杨和伊莱休 ! 卡茨在其著作 ∀媒介事件 # 中对该概念进行了重新界说: 媒介事件 是指 一种特殊的电视事件 , 是那些令国人乃至世 人屏息驻足的电视直播事件 ∃ ∃ ∃ 主要是国家级的。这 些事件是 电视仪式 或 节日电视 , 甚至是 文 化表演 。媒介事件有三种主要的叙述形 式, 也称 脚本 , 即 竞赛 、 征服 和 加冕 。这些 脚 本 决定着每一事件内人物角色的分配以及扮演的方 [ 2] 式 。 竞赛 强调竞争双方的对抗性, 如奥运会比 赛、总统竞选等; 加冕 则是游行, 完全是仪式, 如皇室婚礼、总统就职等, 它向观众讲述它的象征意
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义, 引导观众按规定的思路进行意义的解读。 征 服 , 指对人类创造巨大飞跃事件的电视直播, 征服 者 通过自由意志的行为实现对已知极限的超越, 以 超凡魅力为结果, 如宇航员登上月球, 柯受良驾驶汽 车飞越黄河等。 笔者认为 , 媒介事件是指一种具有公共领域性 质的议题事件。具体地说, 媒介事件就是对那些具 有公众性、公开性、公益性和公共性的重大事件, 运用各种媒介如报纸、广播、电视、网络等 , 进行 聚焦式、全方位、密集型直播报道。事件本身的重 要性和影响力是使其成为媒介事件的前提条件, 而 媒介的广泛参与则对媒介事件的形成起到了推波助 澜的作用 , 两者的相互作用决定了媒介影响的范围 和强度。 丹尼尔 ! 戴杨和伊莱休 ! 卡茨评价说: 这些
第 2期
陈先红等 : 媒介事件对电视广告创意的影响
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告自然容易打动观众。又如在 2003 年 10 月 15 日
二、媒介事件对电视广告创意的影响
广告的终极目标是促进销售, 能使产品畅销不 衰的广告才是好广告。但是由于广告直接推销的难 度越来越大 , 而且随着现代公共关系理论的引进和 普及, 企业也逐渐意识到 , 通过广告树立其自身形 象 , 在公众间建立起良好的认知度、美誉度及和谐 度同样非常重要。于是, 这种多元的目标模式要求 企业的广告实施要具有阶段性和战略性 , 分步骤、 有重点地稳步推进。 由此可见, 判断一条广告创意的好坏 , 已经不 能单纯以短期是否能够促进销售为标准, 而是要看 其是否能对其目标人群 ( 即受众 ) 产生有效作用 , 达到预期目标。受众是广告的接收者和企业的潜在 顾客, 因此广告创意必须充分考虑到受众的心理特 征 , 对症施策。通过对与近期较有影响的媒介事件 有关的国内一些电视广告片的分析, 笔者总结出电 视广告创意所呈现出的一些趋向, 现分述如下 : 1 . 诉求路线的情感化 按照诉求方式, 将广告分为理性诉求广告和感 性诉求广告。理性诉求通过对消费者有理有据地直 接说明提供的商品或服务所具有的优点和好处 , 让 消费者用理智去权衡利弊 , 听从劝说 , 从而采取购 买行为 ; 感性诉求则主要通过与消费者交流感情 , 从感情和情绪等方面 , 动之以情, 让他们对商品产 [ 4] 生好感, 听从劝 说, 进而采取 购买行为 。通常 情况下 , 两种诉求方式各有其适用范围, 理性诉求 适合于与消费者情感关联不大的产品 , 适合于产品 的导入期; 感性诉求则相反。 然而在媒介事件的影响下 , 更多的电视广告表 现出鲜明的情感化诉求趋向。也许我们对 2003 年 中央电视台声势浩大的润滑油广告 大战还记忆犹 新。对于润滑油这类工业产品 , 依其专业性以及与 普通民众的低关联性 , 在通常的情况下企业往往会 选择理性诉求的路线对其进行宣传, 然而在媒介事 件的影响下 , 国内几大石油厂商无一例外地选择了 感性诉求的方式 , 并且都取得不错的战绩。 如 2003年 3月 20日爆发的伊拉克战争使石油 价格升至令人咋舌的程度 , 但是, 北京统一石油化 工有限公司借势而 上, 以简短的一句 多一些润 滑 , 少一些摩擦 的经典广告语巧妙 关联, 既表 达了对战火下交战双方尽快和解的美好祝愿, 又生 动地突出了其产品的特性 , 这种充满人文关怀的广
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; 再如我国白
酒著名品牌郎酒 奥运篇 , 郎酒集团在奥运期间 实施新的郎酒品牌战略, 以 中国郎 为核心的品 牌形象一改之前 郎啊郎 , 别太忙! 较为俗套的 广告语, 启用新的广告语系列之一 神采飞扬, 中 国郎 。电视画面上运动员矫健的身影通过采用蒙太 奇的手法不断变幻, 展现了中华儿女的飒爽英姿, 与奥运冠军的风采十分契合, 不但重塑了郎酒高档 酒的品牌形象, 而且取得了很好的销售业绩。 3 . 运作方式的潜隐化 长期以来, 在部分虚假广告和夸张广告的影响 之下 , 受众对于广告有种强烈的抵触心理, 尽管如 今绝大部分广告制作正越来越规范、越来越精良, 可这种先入为主的心理仍深深地影响着人们。于是, 精明的广告商开始另辟蹊径, 如开展活动以吸引媒 体的目光, 通过媒体的权威性来为自己做广告; 赞 助电影、电视剧 , 通过情节展示其商品等 , 而媒介 事件无疑使这种潜隐的广告运作方式更上一层楼。 2004年 3 月 21 日开始, 中央电视台播出由广 州高露洁有限公司独家特约 播出的节目 ∀千秋奥 运 #, 为该公司提供了与消费者深 度沟通的机会。 同时, 它充分利用了中国广大观众在奥运前期越来 越大的关注度和兴趣点, 在没有太多奥运报道节目 时 , 独家赞助播出这一历史性奥运资料节目, 吸引 到了更多消费者的关注和青睐。而且 , 这一日播节 目历时数月 , 极大地拉 升了 奥运 这一概念的
神五 成功发射后中国石油天然气集团公司润滑 油分公司推出的昆仑润滑油电视广告所呈现出的画 面: 大漠风光、钻井、油车、飞轮, 以蒙太奇手法 拍摄 , 给人心理以巨大的震撼, 其首轮广告便使人 产生强烈民族当自强的激情 , 其广告语 卓越品 质与神州共 腾飞 给人以 上有你 及 振奋 人心 ; 随后的 陀 螺篇 广告则用快速旋转陀螺的灵巧喻指润滑油的功效, 润物细无声 的灵美感受; 再到 一路 的 5 秒钟 广告, 这些广告都没有 直接提
关键词 : 媒介事件 ; 影响 ; 电视广告 ; 创意 中图分类号 : G206. 3 文献标识码 : A 文 章编号 : 1008 603X ( 2005) 02 0020 04
一、媒介事件的界定及其功效
对于 媒介事件 , 依照通常的理解, 专指历 史学家丹尼尔 ! 波尔斯丁所说的 伪事件 ( pseu do- events) , 即有意安排的、非自然的人为事件。 比如, 记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等, 都属 此类。这样的媒介事件, 都经过人为的安排, 专供 媒介报道之用。在大 众传播高度发 达的工业化社 会 , 伪事件简直泛滥成灾
收稿日期 : 2004 12 30
事件使集体的心声凝聚着社会, 唤起人们对社会及 [ 3] 其合法权 威的忠诚。 因 此, 媒介事件具 有某种 超凡的凝聚力和影响力。媒介事件的影响力在事件 本身的重要性和各种媒体强势报道的双重作用下达 到空前的程度。在媒介事件笼罩下的人群, 由于对 媒体所报道事件的高度关注 , 处于一种激昂的兴奋 状态 , 表现为容易激动、神经敏感、情绪容易受到 周围人和事的感染。媒介事件在某种意义上来说, 激发起了人们内心潜在的共性价值, 如普天同庆的 喜悦感、强烈的民族自豪感等等。相比较而言, 人 的个性在媒介事件的影响下则趋于弱化。
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央电视台每天共同推出 雅典奥运倒计时 , 随着 比赛的临近, 其受到关注的程度也越来越高 , 这种 与观众共激情的广告策略可谓用心良苦 ; 由中国联 通冠名播出的奥运特别节目 ∀联通雅典 #, 不但节 目内容紧扣名称, 而且十分完美地演绎了中国联通 联通你我 的品牌内涵, 成功实现了联通品牌与 节目的深度互动和与消费者的深层沟通。 昆仑润滑油有限公司自 神五 一飞冲天之后, 又以 3 280 万元夺下了中央电视台奥运广告第一标 ∃ ∃ ∃ 奥运金牌榜的冠名权, 正如中国石油天然气集团 公司润滑油分公司党委书记、副总经理梁国藩所言: 奥运金牌尤其是中国队能拿多少金牌, 人人关心, 时刻注目。我们就是要在大家关注中国队夺冠和金牌 时, 同时记下了昆仑润滑油的名字, 对昆仑润滑油这 一国有品牌产生同样的好感与自豪!
以今年的 雅典奥 运会为例, 李宁 中国制 造 唯美的画面配合典型中国民族风格的音乐巧妙 同一血脉, 同一种声音 的民族凝聚力和
诠释了
, 与中
自豪感, 在奥运期间群情激动的情景下播放 , 很切 合观众的心理; 安踏运动鞋 品牌篇 也表达了同 样的精神: 体育, 是人类文明的火种; 体育, 是不 服输 ; 体育, 是 内心 生长 的力 量。安 踏, 赢的 力 量。 短短几句话, 铿锵有力、掷地有声, 将冷冰冰 的商品物理属性赋予人类生活的意义, 赋予幸福、 胜利和快乐, 这样的广告动人心弦, 给人力量; 又 如雅客 V9 擂鼓助威篇 , 整个广告在新疆天山、 天池、沙漠、大峡谷等充满力量的自然风光的背景 衬托下, 由周迅、李永波为中国奥运健儿轮番擂鼓 助威 , 场面广阔辽远 , 震撼人心。雅客力图通过震 慑人心的鼓声, 将征战雅典、奥运必胜的激情传递 给观众, 从而与消费者产生深度共鸣, 将品牌提升 到更高的层次, 培养消费者的忠诚度与偏好度, 显 然, 雅客的公益广告同样全面丰收
22 收获了经济利益。 篇
南
京
邮
电
学
院
学
报
(社
会
科
学
版)
2005 年
营销价值 , 一提起奥运 , 消费者就能想到高露洁公 司的产品 ; 又如前所述 , 在 2001 年 申奥直播 事件 中尝尽甜头的青岛海尔集团, 从 5 月 5日开 始一直到 8 月 29 日奥运会闭幕的 117 天
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第 7卷 院 学 报 (社 会 科 学 版 ) Journa l o f N an jing U niversity of Posts and T e lecommunications ( Soc ia l Sc ience)
Vo. l 7 N o. 2 Jun . 2005
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关爱 , 却有一切尽在不言中的醇美 , 看了让
人热 血沸腾、心存 感动 。再如 2004 年 1 月 21 日, 春节联欢晚会之前 , 由张艺谋执导的长城润滑 油 风云篇 首 度在中 央电 视台黄 金时 段亮 相, 一种无 该广告片动静结合 , 画面精致, 加 上其
声的力量 , 让动 力更加激扬 的广告语 , 虽然说 的是产品的 特点, 可语带 双关, 联 想丰富 , 激人 奋进。 诉求路线的情感化使得企业形象更加生动, 更 加富有内涵, 更容易贴近受众。另外, 对于某些如 原材料、重工业、基础性行业的企业来说, 找到一 个合适的诉求点来塑造形象比较困难, 而借助媒介 事件恰当处理 , 利用媒介事件下受众的共性心理, 则很容易找到闪光的诉求点 , 助企业腾飞。 2 . 表现内容的公益化 公益广告属于非商业性广告 , 以社会公益性为 特征 , 采用适当媒介表现企业组织 关心社会, 关 心公众 的一 片爱心, 其目的在于传播有 益于公 共利益和社会长远利益的思想观念, 内容商业气息 淡薄 , 社会色彩浓重, 并以此博得社会公众的信赖 [ 6] 和支持 。受现 代公共关 系理论影 响的企业 , 视 企业形象如生命, 并不断通过各种努力来打造企业 特有的文化和拓展其精神内涵。虽然我们的社会在 向着多元化的方向发展 , 可任何时候, 都有一些共 性的价值观在支撑着整个社会的和谐与稳定 , 如诚 实守信、尊老爱幼、团结互助、爱国爱家等等, 而 这些价值观在特定的事件下尤其容易被激发出来。 如 2003 年我国 非典 时期所凸现出的 万众一 心、众志成城 的民族凝聚力, 神五 成功发射 所激起的民族 自豪感等。这 些情感一旦被 激发出 来, 就期望得到满足, 显然 , 这个时候企业如果推 出相应的公益广告 , 的确可谓是 一举多得 , 既 迎合了受众的需求心理 , 获得其难得的好感 , 又丰 富和提升了企业文化内涵; 既创造了社会价值, 又
媒介 事件 对电 视广 告创 意的 影响
陈先红, 孙利昌
( 华中科技大学 新闻与信息传播学院 , 湖北 武汉 430074 )
摘
要 : 从对媒介事件的重新界说以及媒介事件对受众心理状态的影响入手 , 通过对近期国 内一些电视 广告片的创意特点的分析 , 指出在媒介事件的影 响下 , 电视广 告的创意 正呈现 出一些 趋向 , 如诉求 路线的情感化 、 表现内容的公益化 、 运作方 式的潜隐 化等等 。 对于这些 趋向的 认识 , 有助于 企业改 变以往程式化的广告操作手段 , 获得更加积极有效的广告产出 ; 有利于拓展电视广告创 意者的思维 空间 , 使电视广告创作更上一个台阶 。