基于消费心理的品牌延伸决策研究

E nterprise E conomy
2010年第9期(总第361期
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品牌生态|Brand Ecosystem
一、引言
品牌延伸是指在已有的具有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。

一项针对消费品生产商的调查发现，其中89%是同品牌、同类别的新产品，6%是同品牌不同类别的新产品，只有5%是真正新品牌下的新产品。

另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去10年来的成功品牌中有2/3属于品牌延伸的结果。

从经济学的角度来看，资源是稀缺的，只有合理配置各种资源，才能充分发挥资源的效用。

品牌作为企业一种重要的无形资源，也应该发挥它的最大经济效益。

而品牌延伸可以恢复平衡企业资源，从而充分利用品牌资源，促进企业发展。

从行为科学的角度来看，公众往往对熟悉的品牌情有独钟，对陌生品牌则怀有戒备心理和观望的态度。

而且，消费者对母品牌建立的好感也可能迁移到新产品，为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍，使新产品较快得到认知，降低新产品失败的风险。

但是，在市场中并不是所有的品牌延伸行为都得到了预期的好处，很多延伸的产品同样遭受了失败的厄运。

可以说，品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的评价。

因此，对品牌延伸过程中消费者心理及行为的研究应受到市场营销人员的广泛关注。

二、品牌延伸的心理学理论
(一)刺激泛化与品牌延伸。

Pavlov 在1928年进行狗的实验时就发现，如果挠狗皮肤上一个特定的点会引起条件反射，那么挠狗皮肤上其他的部分也可能会激发类似的反应。

这种与条件刺激相似的一个新刺激会唤起客体与条件反射相似的反应的现象被称为刺激泛化。

许多研究结果表明，在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高的相似性的时候，消费者对母品牌的好感更容易转移到延伸产品上去。

Broniarczy 和Alba 明确指出：当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。

他们认为母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。

但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。

(二)类化理论与品牌延伸。

随着品牌延伸研究的深入，研究人员发现在一定条件下消费
基于消费心理的品牌延伸决策研究
□王晓梅
[摘
要]品牌延伸是证明品牌价值，丰富品牌形象，维护、巩固原品牌地位的有力手段。

目前，品牌延伸已成为企业参与市场竞
争的重要策略之一，品牌延伸的成功与否受多方面因素的制约，其中最重要的是消费者对其的认知和评价。

本文着重从消费者角度，运用心理学中的学习机制、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。

[关键词]品牌；品牌延伸；消费心理；拟合度[中图分类号]F279．23
[文献标识码]A
[文章编号]1006－5024(2010)09－0056－03
[作者简介]王晓梅，天津职业大学经济与管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。

（天津300402）
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者会将与母品牌相关联的一些特性迁移到延伸产品上去。

Smith和Medin在1981年提出：当人们注意到一个已知类别的新的成员时，可能会在已有的类别知识的基础上推断新成员一些并没有被知觉到的特质。

因此，类化理论被用来解释并描述消费者的延伸产品评价过程。

在一个品牌延伸的个案中，类化理论首先将母品牌看成是一个由所有享有该品牌名称的产品构成且与一定的特征相联系的类别。

当消费者最初接触到延伸产品时，在没有外在信息的情况下，他对延伸产品的初始态度评价完全来自头脑中已存在的母品牌类别的知识。

他首先将延伸产品与母品牌所代表的类别进行匹配，如果匹配成功的话，原来对母品牌的正性情感及态度就会迁移到延伸产品上。

否则，第二步精细加工的过程就会被激活，消费者在进行特征比较后，根据延伸产品与母品牌的相似程度来进行延伸评价，对母品牌的正性情感及态度只能部分地转移到延伸产品上去。

(三)类比学习与品牌延伸。

类比学习指的是人们利用新异事物与熟悉事物之间的联系来了解新异事物的学习过程。

新异事物是目标域，学习者头脑中与该新异事物相联系的已存在的知识结构则为基础域。

类比学习是使用一个基础域去了解一个不熟悉的目标域。

隐藏其后的动因是在某些特性上相关联的两个事物有可能在其他特性上也相关。

类比学习在市场研究中的运用体现在消费者的类比学习模型中。

该模型认为：在缺乏外界信息的情况下，消费者会自发地利用一个已知的产品知识去了解一个陌生产品。

例如当VCD初次出现时，消费者可能会将它与录像机来比较以求对它进行进一步了解。

类比学习是对类化学习的一个补充。

三、品牌延伸的消费者心理机制分析
一种观点认为，消费者对延伸产品的初始态度来自于其对母品牌所具有的好感，是母品牌好感整体迁移的结果，这种迁移依赖于消费者感知到的在母品牌和延伸产品之间的相似性和拟合度。

而Broniarczyk和Alba提出，不仅品牌好感和拟合度限制了品牌延伸，其他的一些变量，比如母品牌特定的特质联想在延伸产品评价中也扮演了很重要的角色。

上述观点说明了两个不同的延伸评价模型：情感迁移模型和联想需求模型。

(一)情感迁移模型。

在这个模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品上去，对延伸评价产生影响。

第一个可能的迁移路径描述的是一种直接迁移的过程。

Boush等人用刺激的泛化和同化来解释这种迁移。

他们认为，品牌态度是在母品牌与消费者之间存在的一种条件反射，当条件刺激——
—母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验，比如喜欢的情绪等。

在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种不自觉的、被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此，可能只存在于低卷入而且对母品牌和延伸产品了解极少的消费者中。

第二个可能的迁移路径描述的是一种间接迁移的过程。

在这种迁移中，延伸评价受到延伸产品和母品牌之间的拟合度的影响。

拟合度表征的是消费者主观上感知到的延伸产品和母品牌之间的相似性程度。

在延伸产品与母品牌之间拟合度高的情况下，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产品上去，从而对延伸产品产生正面的评价；而当延伸产品与母品牌之间拟合度较低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上去，而且由于认知冲突，甚至可能对延伸产品产生一种比较负面的评价。

(二)联想需求模型。

联想需求模型的出现晚于情感迁移模型，该模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感度或延伸产品与母品牌之间的拟合度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi (其中Ai代表母品牌的第i个特定联想，Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度)。

这个模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是能提供延伸产品所必需的一些特质或利益点还是有抵触，然后对每个延伸产品作出评价。

联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合：既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。

四、基于消费心理的品牌延伸决策分析
（一）品牌资产是品牌延伸的前提。

品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。

它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到母品牌资产的影响。

1．品牌资产的作用机制。

品牌资产的认知模型认为，品牌资产是由品牌意识、品牌态度和品牌联想构成的。

（1）品牌意识的作用。

品牌意识对品牌资产的作用是多方面的。

首先，品牌意识是品牌联想形成的基础。

Sen指出消费者跨时间获得的与品牌有关的信息在记忆中倾向于围绕品牌名字组织起来，所以，消费者的品牌名字意识是品牌意识发展的第一步。

其次，品牌意识会影响消费者的品牌态度。

再次，品牌意识影响消费者的品牌选择、品牌购买。

（2）品牌态度的作用。

品牌态度作为品牌资产的构成成分，其作用在于它能够直接影响消费者的品牌选择和品牌购买。

消费者对品牌的态度影响着他的品牌选择，品牌购买后的感觉也会反过来影响品牌态度。

当购买后的感觉不好，消费者就可能会矫正以前的产品评价或品牌态度，在重新面临品牌选择时放弃该品牌。

反之，则会重复选择同样的品牌。

（3）品牌联想的作用。

品牌名字与关联物质（如产品的性能、利益、流行度、使用者、品牌历史、知名度等）的联想（简称品牌联想）作为品牌资产的构成成分，主要作用体现在三个方面：首先，品牌联想会强化品牌意识。

因为在长时记忆中，被激活的弱势品牌会进一步自动地激活强势品牌，如由非常可乐联想到可口可乐，这样有助于增强强势品牌的品牌意识。

其次，品牌联想影响品牌态度的形成。

再次，也是最重要的，关联物——
—品牌名字的联想直接影响消费者的品牌选择、品牌购买。

2．提高品牌资产价值，增强品牌延伸力。

一般而言，原品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。

一个拥有强大
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品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。

“阿迪达斯”作为一个运动品牌，秉承着“阿迪达斯———运动的精神”这一理念，指导着公司的产品从最初的专业足球鞋类发展到运动球类。

在1980年德国足球队第二次获得欧洲杯冠军的时候，德国队从头到脚，从衣服、
鞋帽到袜子、护具都是“阿迪达斯”品牌的产品。

“阿迪达斯”的品牌帮助其公司将“运动”的精神发挥到了极致。

同时，利用“阿迪达斯”这个强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。

后来，又在每种
产品中延伸出不同的类型，如“阿迪达斯”男士香水就有激情型、活力型等四种不同的香型，将品牌做了更加深入的拓
展。

“阿迪达斯”的品牌资产带给了其公司无限的拓展空间和灵感，是其实施品牌延伸的宝贵基础。

因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的品牌资产价值。

（1）建立品牌资产的两条路径：理性之路和感性之路。

建立强势品牌有两条路径：其一，通过产品物理属性联想建立品牌信任，直接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格，形成品牌资产。

其二，通过社会属性联想建立品牌喜爱，进而激发顾客与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意
愿。

我们称前者为“理性之路”，后者为“感性之路”。

通常来讲，强势品牌往往会同时发挥这两条路径的作用力，一方面通过产品功能对顾客产生理性吸引力，另一方面通过品牌形象或个性使顾客产生心理和情感上的喜悦，建立感性吸引力。

当然，不同行业的企业在品牌资产的两条路线上会有所侧重。

例
如，
“感性之路”对高档服装、香水等产品的品牌建设更有效。

因此，在建立品牌资产之初，企业应该根据产品类别、目标顾客特征等因素决定侧重于哪一条路径，还要根据市场环境(如消费心理、
竞争)的变化等不断调整路径。

例如，宝洁公司的洗发香波品牌飘柔，最初以“使头发飘逸柔顺”的理性定位在洗发香波市场中独树一帜，很快建立起市场占有率。

（2）建设品牌资产的基础工作：建立品牌知名度。

在目标顾客中建立品牌知名度是企业品牌资产管理工作的起点和重要基础，国内许多企业对此项工作的片面理解阻碍了品牌资产的建设。

例如，一些企业将广告轰炸或聘请明星当代言人作为品牌建设最重要或唯一的营销手段。

无疑，上述方式的确可以在短时间内迅速提高品牌知名度，但并不意味着品牌知名度这一基础工作很容易做好。

经验表明，很多企业花费了大量资源迅速建立起品牌知名度，但事后发现市场上顾客接收到的“品牌”信息与企业所希望传达的大不相同，导致品牌建设过程中品牌定位的摇摆不定，最终造成品牌形象模糊错乱。

这
就进入了Aaker 所称的知名度很高、美誉度很低的“品牌坟墓区”(1991)。

事实上，建立品牌知名度的目的并不只是简单地让顾客知道品牌名称，建立品牌知名度过程中所传递的信息，应与品牌联想、品牌信任、品牌关系等联系起来。

（二）增强延伸产品与母品牌之间的拟合度。

拟合度作为情感迁移模型中最重要的影响变量，最早被看成是母品牌和延伸产品之间的相似性，相似性的大小由母品牌和延伸产品之间共享的产品特性来量化表征。

Aaker 和Keller 提出了拟合度的三个维度：互补性：两种产品在多大程度上为互补产品，例如咖啡和咖啡伴侣就是互补产品。

替代性：两种产品在多大程度上可以互相替代，例如VCD 和DVD 在一定程度上就能互相替代。

转移性：消费者如何看待延伸产品和母品牌产品在制造中的联系，即消费者是否相信生产厂商从母品牌产品转而制造延伸产品在技术和人力上能够胜任。

这三个维度的提出并没有完全解决拟合度的问题。

拟合度并非单指产品方面，还包括非产品方面。

产品方面主要包括技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。

非产品方面主要指品牌的资产价值。

下面主要就非产品方面的拟合度进行分析。

1．品牌资产价值的包容度。

品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。

除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与母品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉，这取决于企业母品牌的资产价值。

新产品必须要符合母品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，将最终被市场淘汰。

这是品牌延伸成功的关键。

对于这种拟合度的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。

如理查德·布兰森（Richard Branson ）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空
业。

菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、
牛仔裤、鸭舌帽、腰带，并获得了很大成功。

这些产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。

这其中的原因，根本在于它们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。

也就是说，品牌资产价值越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。

2．品牌资产的可转移性。

仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。

特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。

相反，母品牌的经营理念、
对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。

一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

参考文献：
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（3）．[责任编辑：李小玉]。