上半年白酒行业市场分析和电视媒介竞争发展分析报告

二、近些年卫视还被白酒行业作为其重点市场的补充以及拓展市场所用并且降低其传播成本的作用暂未被用作战略性平台资源门槛更易进入.徽酒对安徽卫视电视剧资源的竞争
三、我们同样也看到已经有白酒企业加大在卫视的布局开始考虑利用卫视传播的灵活性和资源的热度来打造与消费者更近的关系打造其情感共鸣洋河、郎酒、老村长等
古井贡投资策略央视声量维系重主场安徽卫视媒体
西凤、迎驾集中央视打高卖低
四特一三年立足央视主投东方卫视辐射华东市场；兼顾品牌高度及文化的建设
白酒行业品牌媒介策略小结：
白酒行业及品牌投放总结
一、从行业及重点品牌看目前央视的运用比例仍是最高的尤其是高端酒借助央视平台树立身份的概念和品牌文化的高度以及资本市场及经销商考虑
四二九二
八四九
四0六%
八七
老明光
二六六七
二六二九
一%
八
五粮液
五0六六五
二六0七六
九四%
二八
宝丰
一六五二五
九九三八
六六%
四八
河套
八四六一
一三三七0
-三七%
六八
互助
四一五四
三四三五
二一%
八八
茅台
二六四三
三0二
七七五%
九
西凤
四九九八五
一八七三六
一六七%
二九
舍得
一六三二五
一六九一六
-三%
四九
百年枝江
八三五四
三三
北大仓
一三一九七
八八八九
四八%
五三
红星
七三三五
九五七一
-二三%
七三
邵阳
三四二0
三九三五
-一三%
九三
扪一口
二二五五
二00
一0二七%
一四
衡水
三一七0三
一五二一五
一0八%
三四
赊店
一三0六四
九五八五
三六%
五四
厚工坊
七二六九
四0九七
七七%
七四
宁城
三四一一
一二九二
一六四%
九四
泥坑
二一六三
0
新增
一五
刘伶醉
二九九二七
排名前十的品牌投放占比份额有所降低投放量在一0-三0名的大量酒企开始发力投放白酒行业品牌个数开始分散.这跟其他品类发展趋势相违背白酒行业依靠资本斡旋加剧市场竞争.
一
洋河
一三三五二五
一一八九八六
一二%
二一
今世缘
二一四六二
三八五五
四五七%
四一
汤沟
九八八七
三二五二
二0四%
六一
金六福
四七三一
一0三八九
-五四%
八一
御品德山
三0八八
五三四九
-四二%
二
泸州
一一四0七七
六二0六五
八四%
二二
老村长
二0三六五
二一五
九三七七%
四二
泰山
九五四二
九四四五
一%
六二
龙江
四七0八
七0五九
-三三%
八二
湘窖
三0五四
0
新增
三
茅台
一0八六00
四七三一九
一三0%
二三
柔和
二0二三七
二一九六
八二二%
四三
贵
九五0九
0
新增
六三
贵州醇
四六二二
0
新增
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
私人化消费成行业关注热点
四特的舌尖上的中国合作伙伴水井坊博物馆开馆的文化盛会国窖一五七三的定制酒营销酒鬼酒的艺术化设计洋河的最美乡村医生活动老村长的乡村爱情结合营销的不仅是产品还有文化、生活、观点、情趣、价值观和人生追求等价值不仅是品牌高度、品牌身份的塑造也是一种文化的造就一种情感的沟通
洋河：各媒体战略合作//梦想郎酒：江苏卫视幸福剧场特约江苏卫视幸福剧场品牌短信互动四特：东方卫视频道战略合作老村长：大剧营销//亲情友情山东、天津、江苏乡村爱情六大剧营销江苏卫视频道ID战略合作
标签白酒借卫视之力扬品牌之名树品牌之魂
老村长酒围绕自身定位整合传播策略全面而完善
全方位宣传量体裁衣贴身契合让品牌可以更鲜活
产业集中度越来越高消费理性越来越大品牌个性越来越强
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
央视为主阵地
卫视为主阵地
洋河大传播策略高飞猛进一二年开始以卫视为主阵地
洋河一三年央视中标
CCTV-一梦想合唱团独家冠名
全年
一六九九九
CCTV-一中国好功夫独家冠名
全年
一四一九九
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一二年-二0一三年六月投放刊例万元
白酒一三年央视招标火热
中标总额：三五亿近三成占比最高的行业
白酒卫视布局从追求频道逐步追求品质性替代
在以央视为主平台的前提下白酒更倾向于使用二三线卫视作为区域市场的补充和市场拓展所用卫视更注重重点市场的匹配性预判趋势：政策原因或导致预算往一二线卫视集中
三二一四
三一三八
二%
九八
皇台
一九六七
八五
二二二一%
一九
习
二七0六0
一四九八三
八一%
三九
苏牌
一0二六三
一三六八六
-二五%
五九
文君
五一0二
三三四七
五二%
七九
远航九江
三一八七
三0六四
四%
九九
红云
一九六六
八六
二一七六%
二0
迎驾
二五四六五
二00五五
二七%
四0
牛栏山
一00六二
一七三七四
-四二%
六0
楚园春
四七八0
CCTV-一：主要集中招标段费用最高效果最好CCTV-七&CCTV-一0&CCTV-一二：费用少高频次覆盖CCTV-五：专业频道少数品牌走差异化路线CCTV-二&CCTV-一三&CCTV-九：高端男性人群行业偏好CCTV-三：专业频道走大众化路线
白酒央视投放频道变化一套、新闻频道、五套、三套、八套、投放增长明显
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
春节
国庆
卫视为主阵地
古井贡一直以卫视为主阵地特别是营销旺季
古井贡一三年扎根安徽、河南两卫视深耕市场
古井贡一三年投放更为集中立足安徽卫视在河南卫视、凤凰卫视适量投放在市场上最为重视当地安徽市场拓展河南等市场一三年新开拓江苏市场利用省台
卫视为主阵地
四特加大卫视步伐一二年七月起加大卫视投放量
四特一三年拿下央视新闻联播提示收看广告以及舌尖上的中国Ⅱ全媒体合作伙伴共花费约一.六亿
四特酒在江浙沪区域采用围而不打策略借东方卫视频道战略合作重点打造东方韵系列高端酒借相同品性文化的东方卫视辐射华东市场
四特一三年扩大卫视传播阵地渠道开始下沉
四特一三年增加东方、湖北、广西、河北等卫视投放在以上市场也加大增量央视资源全年投放的支援下用卫视加大重点市场布局
单位：万元
四八%
一三0亿
二０0亿
三0０亿
数据来源：前景数据库CTR二0一0年-二0一三年六月投放刊例万元
四00亿+
预计整个一三年投资超过四00亿刊例实投百亿量级
白酒行业整体电视广告花费呈现增长态势
春节、国庆前后是白酒行业广告宣传旺季
白酒行业月度走势仍呈现出U字型投放重点在一、四季度吻合该行业的销售导向.
六0二三
三九%
六九
临水
四00七
二二三三
七九%
八九
黄鹤楼
二六一三
一七一三
五三%
一0
双沟
四0七0二
二六五七五
五三%
三0
水井坊
一四五五0
一七三六六
-一六%
五0
富裕
八一六三
二00八
三0七%
七0
伊力
三八五九
二七四四
四一%
九0
金沙
二五四一
一六八八
五一%
一一
十八酒坊
三八六一0
一四二八八
一七0%
三一
山庄
一三九八一
一0七三0
老村长与乡村爱情完美结合
限制三公消费、禁酒令和塑化剂事件对白酒行业产生了一定的影响；白酒行业要花费更多的钱和力气去做品牌和产品营销.
白酒行业在经历了从品牌营销、产品质量、市场降温多方洗礼后迎来了新的挑战
央视四月一五日焦点访谈不明不白的白酒以偏概全直接误导公众.
对我们的启迪
洋河、郎酒相互借势传播力度高、广、深、精；借助卫视规避广电对品牌的掣肘
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
郎酒一三年扩大卫视传播阵地更注重一线城市
郎酒一三年增加一线卫视江苏、浙江以及经济发达省份如广东、北京等卫视的投放在市场上更加注重一线市场
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
洋河一三年扩大卫视传播阵地更注重人口大省市场
洋河一三年开始追加安徽卫视以及云南、甘肃、广西、内蒙古等二三线卫视补充频次利用整合卫视传播造就传播的轰炸型加大了在人口大省河南、黑龙江、江苏、云南、湖北等的投放
卫视为主阵地
来自郎酒集团品牌策划经理四月二四日微博
郎酒一二年四月底全国卫视战略合作会打响卫视会战
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
卫视三分天下
央视为主阵地
一二年省级台、卫视为主
迎驾从深耕区域再到并重市场及全国品牌推广
一三年中标：新闻联播提示收看广告八三00多万
迎驾一三年扩大卫视传播阵地深耕本土市场
八四四九
二五四%
三五
仰韶
一二五八一
三五七0
二五二%
五五
兰陵
六六九0
五0七二
三二%
七五
糊涂
三三七二
七九0八
-五七%
九五
诗仙太白
二一四二
三二七八
-三五%
一六
宣酒
二七六六一
一六七五六
六五%
三六
高炉
一一七五一
二三五六
三九九%
五六
酒中酒霸
五六五五
六0六六
-七%
七六
金种子
三三00
九二0七
-六四%
九六
鹿邑
二0四四
三0%
五一
国井
七五二四
二九一四
一五八%
七一
古漕运
三六三五
二九二八
二四%
九一
远航
二五三三
0
新增
一二
古井贡
三五六九0
三0三七七
一七%
三二
稻花香
一三五二二
二八五六九
-五三%
五二
蒙古王
七三九八
一三八五四
-四七%
七二
金门
三四七0
一二九0
一六九%
九二
老广
二二九七
二三八四
-四%
一三
杜康
三二六六六
一三0七六
一五0%
数据来源：前景数据库CTR二0一二年-二0一三年六月投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一0年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
重点市场的投放更为加强与市场结合度更好的省级卫视被加强运用
白酒行业愈加注重河南、安徽、江苏、山东等消费市场
历年来TOP三0品牌代表行业投放走向中档酒发力
数据来源：前景数据库CTR二0一0年-酿世家
二八七六
0
新增
六
剑南春
五九五九一
四0八0三
四六%
二六
景芝
一七六二二
一二七六一
三八%
四六
天佑德
九二四六
二一二九
三三四%
六六
响沙
四三一一
一一五二
二七四%
八六
承德
二七九五
0
新增
七
四特
五七0二四
二三0四二
一四七%
二七
三井
一六八九七
一0一七五
六六%
四七
丛台
八五七九
五八六五
四六%
六七
叙府
数据来源：前景数据库CTR二0一二年上半年VS二0一三年上半年投放刊例万元
数据来源：前景数据库CTR二0一一年-二0一三年六月投放刊例万元
央视、卫视、地面共举
央视为主阵地
西凤八0%预算都投在央视近期卫视动作颇大
卫视增量
一三年中标：新闻联播提示收看广告三.四亿
西凤一三年主投吉林卫视立足本地拓展（ZHOU）边
数据来源：前景数据库CTR二0一0年-二0一三年六月投放刊例万元
白酒具有节庆传播的特点在国庆和春节前后高曝光拉动销售；在平时亦保持适当露出投放行程为脉冲式.一三年VS一二年上半年同期比较看白酒投放量同比增长五0%.
中国白酒投放媒体组别
数据来源：前景数据库CTR二0一0年-二0一三年六月投放刊例万元
八三
宋河
三0五二
九六二二
-六八%
四
郎
九五八一四
三五九五九
一六六%
二四
酒鬼
一九九二四
一八八九五
五%
四四
酿神
九三一三
0
新增
六四
九粮液
四三七二
二三九0
八三%
八四
黄河龙
二九八四
二0六四
四五%
五
杏花村
六三九三五
四五一七八
四二%
二五
古贝春
一八五五九
一五四八三
二0%
四五
白云边
九二五二
八三一一
一一%
六五
洞藏
四三五八
九八九
一0七%
一七
丰谷
二七五一一
一三一八三
一0九%
三七
皖酒
一一六五0
一0一九六
一四%
五七
今世缘
五三五七
七六八五
-三0%
七七
小糊涂仙
三二二六
一三六五
一三六%
九七
茅台镇
一九九二
四六九
三二五%
一八
口子
二七四五八
一三七0二
一00%
三八
竹叶青
一一四八六
一二二0
八四一%
五八
金潭玉液
五二0三
四三
一一八八五%
七八
关公坊
二0一一年年底CCTV限酒令的实施使得央视资源白热化广告费用流向省级卫视.行业愈发注重卫视平台进行全国市场推广二0一三年比二0一二年CCTV占比下降四%卫视占比上涨六%.央视同比增幅三五%卫视同比增幅八0%所有平均为五0%.
全年
上半年
白酒行业全国性推广逐年扩大卫视比重持续提升