分析消费者市场和购买行为
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（2）家庭； （3）社会角色与地位
12
1）相关群体
• 成员群体：一个人所从属并 对他有着直接影响的群体；
• 参照群体：对一个人的态度 和行为有着直接或者间接影 响的所有群体。
– 崇拜群体：凡是一个人希望去 从属的群体，被称为崇拜群体；
– 意见带头人：从属于某参照群 体，凭借特殊技能、学识、个 性或其他特征，对他人施加影 响的人
消费者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4
2. 影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
2.1 文化因素 2.2 社会因素 2.3 个人因素 2.4 心理因素
5
Case： 市场从文化开始
• 靳羽西女士曾走遍世界各地，发现当时的欧美各大化妆品公司在 世界各地出售的化妆品几乎完全一样，但它们面对的消费者却因 所处的地域、文化背景的不同而不同。她用过各种名牌化妆品， 仅口红就多达1000多支，但几乎没有适合亚洲女性的产品。
• 羽西公司的调查结果表明：黄皮肤、黑眼睛的亚洲女性相当在意 自己的存在价值，并且随着社会的发展，大多数亚洲女性对化妆 表现得较为开放，而化妆的目的是为了体现这种文化价值观。
• 羽西的目标就是要通过化妆品使得中国女性更加自信（1992）。 • “羽西”化妆品是专门为亚洲女性设计的，为了达到这个目的，
的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
14
（3）角色与地位
• 每个人在各群体中的位置可用角色和地 位来确定。
– 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各 种不同场合中应起的作用
VI. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥 有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、 奢侈品、家用装修用品。
VII. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐 减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健 产品。
• 为了使护肤化妆品的成分天然化，靳羽西还聘请了中国中草药专家所 研制含天然中草药成分的化妆品，其产品中添加的名贵草药有人参、 当归、黄芪、珍珠、红花、杏仁、蜂蜜、丹参等15种之多。
• 羽西出身于艺术家庭，并有西学背景及几十年游走于世界各大知名城 市的广泛阅历，其对东西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是将 其融入了自己的品牌之中。例如，羽西系列口红在开罗桔红、纽约桔 红、曼谷桔红、威尼斯桔红、夏威夷粉红、维也纳粉红、日内瓦粉红、 好莱坞金色等15种颜色，都用城市的名称命名。并分别注有说明，让 使用者有一种特殊的文化享受。
羽西在产品开发上力求适应亚洲女性黄皮肤、黑眼睛的固有特点、 或高贵典雅、或热烈火辣、或恬淡贤淑。缤纷的色彩，极富情调 的产品命名，给亚洲女性一个尽情炫耀的空间。
6
Case： 市场从文化开始
• 羽西最初的产品是唇膏，欧美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前卫。 但对亚洲女性来说，就不太适合，以黑色唇膏为例，黄皮肤的女性涂 用后显得苍老、灰暗甚至病态。羽西和设计人员从100多种服饰中选出 40种穿在亚洲女性身上，然后用600多种颜色的口红反复地测试，最后 才筛选出15种颜色。
• 营销人员要识别从目标顾客 的参照群体，其可以影响个 人的态度和观念，进而产生 压力，影响个人对产品或品 牌的选择。
• 对受到相关群体影响大的产 品和品牌制造商来说，必须 想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。
13
（2）家庭
• 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 • 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 • 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有 的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 购买各式食品、清洁用品、休闲用品、钢琴。
17
Case：生命周期和购买行为
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然 较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感， 耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品、非 必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
16
Case：生命周期和购买行为
I. 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的 带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游 戏设备、度假。
II. 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强， 耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家 具、度假。
III. 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期， 流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品， 如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、 维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
I. 上等上层人（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫
的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动
的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这
上
些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购
等 阶 层
和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其 消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为
家庭背景和非凡财富。这个阶层的人注重教育，善于构思和接触“高
中
级文化”，参加各种社会组织，追求美好生活。他们是优良住宅、衣
等
服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，
阶 层
以招待朋友和同事。
IV. 中等阶层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他 们通常购买符合大众潮流的产品，其中大部分重看时尚，追求“一种 良好品牌”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花 较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
10
Case：美国7种主要社会阶层的特征
V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生
劳 动
活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要 依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他
阶
们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在
4）生活方式
生活方式是指 一个人在世界上的 生活模式，用以表达该人的活 动、兴趣和看法（AIO）。营 销人员要研究他们的产品和品 牌与具有不同生活方式的各群 体r）。
5）个性和自我概念。
个性是指一个人所特有的心理特 征，它导致一个人对他或她所 处的环境的相对一致和持续不 断的响应。包括自信心、控制 欲、自主、顺从、保守等特征。
3–) 个社 群人会体能阶，够层它在：们一是社生按会中等阶改级层变排是自列在的一己个，所社每处会一的中阶阶具层层有成，相员既对具可的有以同类向质似高性的阶和价层稳值迈定观进性、的兴， 也趣可爱以好跌和至行低为阶方层式。。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
8
Case：美国7种主要社会阶层的特征
下等下层人（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或 干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
11
2.2 社会因素
• 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的 影响：
（1）群体：一个人的相关群体是指那些直接（面对 面）或间接影响人的看法和行为的群体，；
– 一个角色都将在某种程度上影响购买行为 – 每一角色都伴随着一种地位
15
2.3 个人因素
1）年龄和生命周期阶段（宜 家）
2）职业（Thinkpad， Macbook）
3）一个人经济状况
– 可花费的收入（收入水平、 稳定性和花费的时间）；
– 储蓄和资产（包括流动资 产比例）；
– 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
• （3）学习：驱策力 刺激物
提示物
反应
• （4）态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
20
选择性理解就是人们将信息加以扭曲，使之合 乎自己意思的倾向。 （Nike系列广告、丰田广告）
层
城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍
然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型
号的汽车，对国内外的小型汽车产品不会问津。
VI. 下 等 阶 层
VII.
上等下层人（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困 线之上，下上层往往缺少教育，从事的只是不需特殊技能的工作，工资低得可 怜。虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形 象”，并“努力保持清洁”。
VIII. 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品， 收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
18
Case：生活方式与市场
• 美国人看来，皮卡（Pickup）是一种最适用的交通工具，可以满 足工作和生活中方方面面的需求。农场主和杂货店老板要运送粮 食和货物等，自然少不了它。就是普通人家，像收拾房子或整理 院子，需运送各种材料、拉割草机或铲雪机等也不能没有它。周 末外出度假，还要靠皮卡捎带上移动房车、游艇或水上摩托等。 皮卡之所以备受推崇，在于它充分体现了美国人提倡的DIY精神。
第五部分 分析消费者市场和购买行为
1
1. 消费者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意。
• 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和 组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿 望。
2
消费者行为
• “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、
• 2004 年1月，羽西品牌加入欧莱雅集团，从而翻开了其发展过程中全新 的一页。
7
2.1 文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 • 社1) 会文阶化层：有文几化个是特人类点欲：望和行为最基本的决定因素，是一套价值、知
–同觉一、社偏会好阶和层行内为的的人整，体其观念行。为（要捕比捉来文自化两变个迁不以同发社现会人阶们层可的能人需要 行的 非为正新更式产加&品相休：闲似健-。休康闲&健服身装-、健简身易服家务具、）健身器材、天然食品、健身服务；
2–) 人亚们文以化自：己亚所文处化的群社体会包阶括民层族来群判体断、各宗自教在群社体会、中种占族有团的队高和低地地理区 位域 的。亚，文亚化文群化体群：体拉为美其裔成-员品提牌供忠更诚为度高具；体非的裔认-同关感注（价美格国、的质四量个和重花色要；
–某亚人裔所-懂处技的术社、会品阶牌层忠并诚非度由低；一老个年变-量经济决宽定裕，，而重是视受休到闲职娱业乐、，所健康 得等、）财；富、教育和价值观等多种变量的制约。
• 虽然福特、通用和克莱斯勒“三大巨头” 总销量在不断下降，但 福特和通用旗下的车型仍然占据了畅销榜的前两名，福特的F系 列皮卡和雪佛兰的Silverado系列皮卡仍然是最受欢迎的车型前两 名。
19
2.4 心理因素
• （1）动机 • （2）认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素理论
马斯洛的需求层次理论
他们模仿的榜样。
II. 上等下层层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务 方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产 品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。
9
Case：美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：专业人士，独立的企业家和公司经理，没有显赫
偏好以及购买行为。
• 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他 们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反 应在最后一刻会发生变化。
3
购买者刺激反应模型
营销刺激 其他刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 黑箱
消费者特性
文化 社会 个人 心理
消费者购买决策过程
确认需要 信息收集 评估方案 购买决策 购买后行为
12
1）相关群体
• 成员群体：一个人所从属并 对他有着直接影响的群体；
• 参照群体：对一个人的态度 和行为有着直接或者间接影 响的所有群体。
– 崇拜群体：凡是一个人希望去 从属的群体，被称为崇拜群体；
– 意见带头人：从属于某参照群 体，凭借特殊技能、学识、个 性或其他特征，对他人施加影 响的人
消费者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4
2. 影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
2.1 文化因素 2.2 社会因素 2.3 个人因素 2.4 心理因素
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Case： 市场从文化开始
• 靳羽西女士曾走遍世界各地，发现当时的欧美各大化妆品公司在 世界各地出售的化妆品几乎完全一样，但它们面对的消费者却因 所处的地域、文化背景的不同而不同。她用过各种名牌化妆品， 仅口红就多达1000多支，但几乎没有适合亚洲女性的产品。
• 羽西公司的调查结果表明：黄皮肤、黑眼睛的亚洲女性相当在意 自己的存在价值，并且随着社会的发展，大多数亚洲女性对化妆 表现得较为开放，而化妆的目的是为了体现这种文化价值观。
• 羽西的目标就是要通过化妆品使得中国女性更加自信（1992）。 • “羽西”化妆品是专门为亚洲女性设计的，为了达到这个目的，
的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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（3）角色与地位
• 每个人在各群体中的位置可用角色和地 位来确定。
– 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各 种不同场合中应起的作用
VI. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥 有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、 奢侈品、家用装修用品。
VII. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐 减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健 产品。
• 为了使护肤化妆品的成分天然化，靳羽西还聘请了中国中草药专家所 研制含天然中草药成分的化妆品，其产品中添加的名贵草药有人参、 当归、黄芪、珍珠、红花、杏仁、蜂蜜、丹参等15种之多。
• 羽西出身于艺术家庭，并有西学背景及几十年游走于世界各大知名城 市的广泛阅历，其对东西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是将 其融入了自己的品牌之中。例如，羽西系列口红在开罗桔红、纽约桔 红、曼谷桔红、威尼斯桔红、夏威夷粉红、维也纳粉红、日内瓦粉红、 好莱坞金色等15种颜色，都用城市的名称命名。并分别注有说明，让 使用者有一种特殊的文化享受。
羽西在产品开发上力求适应亚洲女性黄皮肤、黑眼睛的固有特点、 或高贵典雅、或热烈火辣、或恬淡贤淑。缤纷的色彩，极富情调 的产品命名，给亚洲女性一个尽情炫耀的空间。
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Case： 市场从文化开始
• 羽西最初的产品是唇膏，欧美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前卫。 但对亚洲女性来说，就不太适合，以黑色唇膏为例，黄皮肤的女性涂 用后显得苍老、灰暗甚至病态。羽西和设计人员从100多种服饰中选出 40种穿在亚洲女性身上，然后用600多种颜色的口红反复地测试，最后 才筛选出15种颜色。
• 营销人员要识别从目标顾客 的参照群体，其可以影响个 人的态度和观念，进而产生 压力，影响个人对产品或品 牌的选择。
• 对受到相关群体影响大的产 品和品牌制造商来说，必须 想法去接触和影响有关相关 群体中的意见带头人。
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（2）家庭
• 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 • 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 • 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有 的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 购买各式食品、清洁用品、休闲用品、钢琴。
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Case：生命周期和购买行为
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然 较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感， 耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品、非 必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
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Case：生命周期和购买行为
I. 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的 带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游 戏设备、度假。
II. 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强， 耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家 具、度假。
III. 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期， 流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品， 如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、 维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
I. 上等上层人（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫
的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动
的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这
上
些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购
等 阶 层
和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其 消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为
家庭背景和非凡财富。这个阶层的人注重教育，善于构思和接触“高
中
级文化”，参加各种社会组织，追求美好生活。他们是优良住宅、衣
等
服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，
阶 层
以招待朋友和同事。
IV. 中等阶层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他 们通常购买符合大众潮流的产品，其中大部分重看时尚，追求“一种 良好品牌”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花 较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
10
Case：美国7种主要社会阶层的特征
V. 劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生
劳 动
活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要 依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他
阶
们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在
4）生活方式
生活方式是指 一个人在世界上的 生活模式，用以表达该人的活 动、兴趣和看法（AIO）。营 销人员要研究他们的产品和品 牌与具有不同生活方式的各群 体r）。
5）个性和自我概念。
个性是指一个人所特有的心理特 征，它导致一个人对他或她所 处的环境的相对一致和持续不 断的响应。包括自信心、控制 欲、自主、顺从、保守等特征。
3–) 个社 群人会体能阶，够层它在：们一是社生按会中等阶改级层变排是自列在的一己个，所社每处会一的中阶阶具层层有成，相员既对具可的有以同类向质似高性的阶和价层稳值迈定观进性、的兴， 也趣可爱以好跌和至行低为阶方层式。。但是，这种变化的变动程度因某一社会的 层次森严程度不同而不同。
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Case：美国7种主要社会阶层的特征
下等下层人（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或 干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救 济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
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2.2 社会因素
• 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的 影响：
（1）群体：一个人的相关群体是指那些直接（面对 面）或间接影响人的看法和行为的群体，；
– 一个角色都将在某种程度上影响购买行为 – 每一角色都伴随着一种地位
15
2.3 个人因素
1）年龄和生命周期阶段（宜 家）
2）职业（Thinkpad， Macbook）
3）一个人经济状况
– 可花费的收入（收入水平、 稳定性和花费的时间）；
– 储蓄和资产（包括流动资 产比例）；
– 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
• （3）学习：驱策力 刺激物
提示物
反应
• （4）态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
20
选择性理解就是人们将信息加以扭曲，使之合 乎自己意思的倾向。 （Nike系列广告、丰田广告）
层
城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍
然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型
号的汽车，对国内外的小型汽车产品不会问津。
VI. 下 等 阶 层
VII.
上等下层人（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困 线之上，下上层往往缺少教育，从事的只是不需特殊技能的工作，工资低得可 怜。虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形 象”，并“努力保持清洁”。
VIII. 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品， 收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
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Case：生活方式与市场
• 美国人看来，皮卡（Pickup）是一种最适用的交通工具，可以满 足工作和生活中方方面面的需求。农场主和杂货店老板要运送粮 食和货物等，自然少不了它。就是普通人家，像收拾房子或整理 院子，需运送各种材料、拉割草机或铲雪机等也不能没有它。周 末外出度假，还要靠皮卡捎带上移动房车、游艇或水上摩托等。 皮卡之所以备受推崇，在于它充分体现了美国人提倡的DIY精神。
第五部分 分析消费者市场和购买行为
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1. 消费者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意。
• 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和 组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿 望。
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消费者行为
• “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、
• 2004 年1月，羽西品牌加入欧莱雅集团，从而翻开了其发展过程中全新 的一页。
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2.1 文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 • 社1) 会文阶化层：有文几化个是特人类点欲：望和行为最基本的决定因素，是一套价值、知
–同觉一、社偏会好阶和层行内为的的人整，体其观念行。为（要捕比捉来文自化两变个迁不以同发社现会人阶们层可的能人需要 行的 非为正新更式产加&品相休：闲似健-。休康闲&健服身装-、健简身易服家务具、）健身器材、天然食品、健身服务；
2–) 人亚们文以化自：己亚所文处化的群社体会包阶括民层族来群判体断、各宗自教在群社体会、中种占族有团的队高和低地地理区 位域 的。亚，文亚化文群化体群：体拉为美其裔成-员品提牌供忠更诚为度高具；体非的裔认-同关感注（价美格国、的质四量个和重花色要；
–某亚人裔所-懂处技的术社、会品阶牌层忠并诚非度由低；一老个年变-量经济决宽定裕，，而重是视受休到闲职娱业乐、，所健康 得等、）财；富、教育和价值观等多种变量的制约。
• 虽然福特、通用和克莱斯勒“三大巨头” 总销量在不断下降，但 福特和通用旗下的车型仍然占据了畅销榜的前两名，福特的F系 列皮卡和雪佛兰的Silverado系列皮卡仍然是最受欢迎的车型前两 名。
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2.4 心理因素
• （1）动机 • （2）认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素理论
马斯洛的需求层次理论
他们模仿的榜样。
II. 上等下层层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务 方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产 品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。
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Case：美国7种主要社会阶层的特征
III. 中上层（占12％）：专业人士，独立的企业家和公司经理，没有显赫
偏好以及购买行为。
• 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他 们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反 应在最后一刻会发生变化。
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购买者刺激反应模型
营销刺激 其他刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 黑箱
消费者特性
文化 社会 个人 心理
消费者购买决策过程
确认需要 信息收集 评估方案 购买决策 购买后行为