2009,中国人眼中的跨国公司

2009,中国人眼中的跨国公司
贾艳丽
【期刊名称】《市场研究》
【年(卷),期】2010(000)001
【总页数】7页(P10-16)
【作者】贾艳丽
【作者单位】
【正文语种】中文
经过在中国近30年的发展，跨国公司不仅正在由外来的经济因素逐步融合为中国经济的有机组成部分，同时，对中国消费者日常生活的方方面面产生了广泛而深远的影响。

自2008年开始，《环球企业家》杂志携手全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）每年进行一次“中国人眼中的跨国公司”的合作调查。

此调查基于普通中国人的视角，了解中国公众心目中跨国公司的整体形象，涉及跨国公司对中国经济的影响、产品和服务、品牌、经营管理、职业吸引力和企业公民等方面。

2009年所做的调查包括对跨国公司在2009年大事件中的表现的评价以及2009年国人对跨国公司的看法，这些看法有的是延续往年，有的则有明显的变化。

通过两年间的对比，可以发现跨国公司在中国形象变化的轨迹。

跨国公司的中国贡献
跨国公司在中国发展近30年，2009年绝大多数公众（85%）表示跨国公司促进
了中国的经济发展。

不过，与2008年的88%相比，这个比例略有下降。

一个值得关注的现象是，随着跨国公司由一线城市向二线城市拓展的步伐加快，2009年二线城市的公众认为跨国公司有贡献的比例较高，高出一线城市10个百分点。

益普索（Ipsos）调查结果显示，跨国公司在很多方面促进了中国经济的发展。

被多数公众认可的贡献主要是“带来了先进的管理经验”（78%）、“增加了就业和税收”（73%）、“提供了更优质的产品和服务”（72%），这与2008年保持一致。

但是，公众对跨国公司“带来了先进的技术”的认可程度大大降低，由2008年的85%降至52%。

除了上述影响，公众认为跨国公司对于中国知识产权方面的影响也较大，主要集中在“培育了中国的知识产权意识”、“促进了知识产权监管系统的完善”和“积极推动了知识产权相关法律的出台”。

同时，跨国公司给普通公众的日常生活也带来了很多变化，主要包括“提高了生活质量”、“增强了竞争意识”，和“带来了国际化的视野”，这与2008年的调查保持一致。

相比二线城市，一线城市的公众更加认可跨国公司提供了“更大的职业发展空间”和“革新了我的消费观念”。

一直以来，跨国公司都是以“老师”的身份出现，其经营理念和管理模式被许多中国企业效仿。

益普索（Ipsos）调查显示，跨国公司的经营优势主要表现在“研发能力强，技术水平高”、“优秀人才多，创新能力强”和“公司规模大，抗风险能力强”。

这与2008年略有不同，2008年公众认为的优势主要是“享受国内企业没有的优惠政策”、“公司治理规范”和“能协调全球资源”。

在产品层面，公众认为“品牌影响力强”、“质量和技术水平更高”、“功能和设
计更人性化”是跨国公司的主要优势，这个结论与2008年保持一致。

品牌影响力的建立在于与消费者发生联系的各个环节，公众认为，跨国公司在“品牌和市场推广”、“处理消费者投诉”和“遵守商业信用”方面比中国公司做得更好，这与2008年的调查保持一致。

当然，跨国公司并非处处领先于中国公司，公众认为，“履行社会责任”和“政府公关”是跨国公司做得不如中国公司的方面，这与2008年保持一致。

而且本土品牌在“产品性价比”、“社会责任感”和“企业规模”方面可以和跨国品牌相抗衡。

金融危机下的中国动作
2009年对许多跨国公司而言，日子并不好过，益普索（Ipsos）此次调查显示多
数公众（61%）认为在华跨国公司受到金融危机的冲击，全球化体系让中国的跨
国公司不能独善其身；32%的公众认为在华跨国公司没有受到金融危机的冲击，
中国的经济增长使得中国市场变成了跨国公司走出泥潭的希望所在。

对于应对经济下滑所采取的裁员策略，部分公众（45%）对此表示理解，认为这
是公司应对危机的正当之举；40%的被访者虽然表示不支持裁员，但对跨国公司
的裁员做法给予正向评价：“跨国公司的补偿体系相对完善，对员工造成的影响较小”。

当中国市场在金融危机下变得尤为重要时，跨国公司改变了在华经营的策略和方法，大部分公众感受到了这种变化，34%的公众认为在更多的渠道可以购买到跨国公
司的产品，29%的公众认为跨国公司推出了价格更便宜的产品或更多的促销打折
计划。

不过，自全球金融危机蔓延至中国市场以来，公众对于跨国公司产品的消费有所减
少，36%的公众表示整体消费不变，但是转向消费更便宜的本土品牌；34%的公
众表示整体消费减少了，对跨国公司的产品消费也减少了；仅有26%的公众维持
对跨国公司产品的原有消费水平。

对此，公众认为跨国公司要在中国取得更好的发展，首先需要提供更好的市场渠道，其次是更强的品牌建设和更好的人才培养。

此外，提供更好的产品和服务以及使用更先进的技术也比较重要。

履行社会责任的正向反馈
如何履行社会责任，已经成为企业界人士共同关注和探讨的现实课题。

跨国公司作为全球经济活动的主体和主导者，关注全球范围的自然资源、生态环境、劳动权益和商业伦理是必须承担的社会责任。

不过，公众对其背后的原因存在不同认识，益普索（Ipsos）调查显示大部分公众（63%）认为跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因是“符合跨国公司的
经营理念，回报中国社会”，一个有意思的现象是，二线城市的公众相对来说更加认同这个观点，达到69%，一线城市只有59%的公众认同此观点。

需要引起注意的是，还有相当比例的公众对此持相反态度，他们认为这是做秀手段及避税手段。

在全球气候变暖、能源短缺、环境污染严重的情况下，许多跨国企业界在最近几年掀起了一场绿色环保风暴，纷纷将环保作为企业社会责任的重要一部分。

虽然其背后有政治、经济和降低经营风险等多方面原因，但反馈却是积极的。

公众对企业参与环保的各种形式均给予认同，其中“结合公司的行业和产品特点，提升产品的节能性”得到最广泛的认可，达到75%；排在第二位的是“改造公司的办公室以及
工厂的能耗体系，从日常点滴关注节能环保”，达到59%。

同样，二线城市的公
众对这些形式的认同比例更高，比一线城市高出10个左右的百分点。

几年的耕耘，宝洁（12%）、强生（9%）、诺基亚（8%）被公众认为在绿色环
保方面表现最出色。

不过，由于跨国公司在绿色环保方面表现各有所长，因此被调查者的选择也比较分散。

在2009年大事件中的表现
4万亿、家电下乡、企业收购、商业贿赂，是2009年的4个热词，与跨国公司息息相关。

前3个代表着一种机会，从中可以看出跨国公司的反应能力及公众情绪；最后一个代表着一种姿态，从中可以看出跨国公司所信奉的商业伦理是否受到冲击。

为了拉动内需，中国政府推出了“4万亿”的经济刺激计划。

计划出台后，被问及最多的问题是“谁的4万亿”、“谁是其中的获利者”，在这个追问的过程中，
国企被推至前台。

不过，公众给出了不同的答案，有54%的被调查者认为，跨国
公司和本土企业均可享受到“4万亿”带来的好处。

另一个拉动内需的举措是家电下乡工程，53%的被调查者认为跨国公司可以从
“家电下乡”中获益，这样可以促进其品牌和产品在三四线城市以及农村市场的发展。

不过，也有相当比例（46%）的公众认为此举和跨国公司关系不大，本土家
电企业才是最大的获益者。

其实，自2002年以来，跨国公司就不约而同地发起了“下乡运动”，开始向中国三四线城市以及农村市场发起进攻。

经过几年的深耕，有6成的公众看好跨国公
司在中国三四线城市及农村市场的发展，也有小部分公众（15%）表示不看好。

看好的原因是因为“跨国公司的产品质量好”，“品牌强”和“售后服务好”，
不好看的原因是跨国公司产品的价格偏高，渠道铺货能力弱。

相较4万亿和家电下乡这两个国家“大项目”，企业收购、商业贿赂则是纯粹的
企业行为，其代表事件是可口可乐公司收购汇源、力拓在华的商业贿赂行为。

对于可口可乐收购行动的失利，有媒体将之归结为公众情绪的阻挠，其实并非如此。

有47%的被调查者支持可口可乐公司收购汇源，当然，也有近1/3的公众反对。

此事也引发了社会上的激烈讨论，益普索（Ipsos）此次的调查显示，58%的被调查者不反对跨国公司收购中国企业，认为是正常的商业行为；同时也有28%的被
调查者反对，认为这样会影响中国经济的独立性；15%的被调查者对此种行为表
示不好评说。

震惊中外的“力拓案”，则将跨国公司在华商业贿赂丑闻再次推向舆论的风口浪尖。

有6成被调查者认为“力拓案”会对其他跨国公司造成一些负面影响，这种波及
效应在二线城市尤其明显，有64%的被调查者认为会影响到其他跨国公司，这个
比例在一线城市只有56%。

在此之前，已经有众多跨国企业在中国留下了不光彩的印记，亲手将自己秉持的商业伦理埋葬。

由此引发的一个问题是：什么原因造成了跨国公司在华的商业贿赂行为？益普索（Ipsos）调查发现，72%的被调查者认为，“中国的市场环境不透明，容易导致企业的利益相关方轻易通过贿赂获得不正当的市场机会”，是造成跨国公司在华贿赂的主要原因，其次是“中国关于商业贿赂的法律约束不够，相关法律法规有待完善”和“为达目的不择手段，这在全球任何国家都一样”。

职业吸引力大，存在“天花板”
一直以来，跨国公司都有很强的职业吸引力，公众认为，主要原因是薪水较高（63%），其次是更多更好的培训机会（62%）和个人发展空间较大（60%）。

由于跨国公司个人发展空间大和管理制度规范，使得二线城市比一线城市的公众更愿意去跨国公司工作。

不过，“围墙”内外的人对跨国公司的认知并不一样，与未在跨国公司工作过的公众相比，在跨国公司工作过的公众更加看重跨国公司有更多更好的培训机会；而未在跨国公司工作的公众则更看重薪水。

天花板效应也是跨国公司一直存在的现象，大多数公众（59%）认为本土人才在
跨国公司存在天花板效应。

并且与未在跨国公司工作过的公众相比，更多在跨国公司工作过的公众认为本土人才在跨国公司存在天花板效应，主要原因是跨国公司存在国际或人种偏见，其次是要维护本国的利益，还有相当数量的公众认为语言沟通存在障碍也是较重要的原因。

同时，也有部分公众认为本土人才在跨国公司不存在天花板效应，因为跨国公司有公平的竞争机制，而且跨国公司本土化要求本地人才担任管理层，所以不存在天花板效应。

跨国公司的品牌资产
益普索（Ipsos）通过此次对79个品牌的品牌资产调查发现（从品牌的熟悉程度、产品特征、符合我的生活方式/需要、流行程度和品质等方面进行评价），在所有
跨国公司品牌中，诺基亚的品牌资产排名第一，其次是微软和佳能。

而按照不同品类来看，索尼、诺基亚、宝马、可口可乐、宝洁、阿迪达斯、微软、汇丰、沃尔玛分列个品类品牌资产的榜首。

回顾2009年，跨国公司在中国又走过了一个年头，无论是成功还是艰辛都已经在
中国人眼中记录下来。

我们回首反思，稍作总结，祝所有在中国的跨国公司更好的融入中国、拥有一个明媚的2010年！■。