香水品牌形象建构中包装设计策略

装不仅可以包裹商品， 还可以促销商品， 传达个性的 商品品牌风格， 表现商品的独特价值。包装设计在很 大程度上影响着消费者对商品的选购。产品包装的 形式、 功能和外观具有强大的影响力， 使消费者对产 品做出各种各样的反应 。包装设计的成功与否取决
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于对品牌作用的认识。包装设计师理应熟悉与品牌 相关的问题以及品牌的价值， 利用它们创造出包装， 从销售的角度建立、 确认和强化品牌的价值， 确保品 牌在消费者的体验中扮演一个正面的角色 。
虽然全球香水消费额已达 260 多亿美元， 但是香水在 欧美市场已出现了缓慢增长甚至下滑的态势， 而中国 市场的香水消费增速明显， CK、 大卫杜夫等香水品牌 在中国每年的销售增长率都能达到 20% ～40% 。笔
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者以问卷形式展开了 “关于中国人香水消费情况调 查” ， 有 118 人参与。该调查显示， 有 90.7% 的人声称 购买过香水， 其中， 购买香水自用的人占 66.9% ， 作为 送给朋友礼物的人占 26.3%。在喜欢或购买的香水品 牌方面， 72.9% 的人选择了国外品牌。中国人选择香 水的影响因素， 见图 1， 50% 的人选择 “喜欢此种包
Research on Packaging Design Strategy in Construction of Perfume Brand Image
JIANG Yong-hua
（Beijing Technology & Business University， Beijing 100048， China） Abstract：It analyzed the brand meaning and unique cultural characteristics of the perfume brand. It discussed the personality of the perfume brand can be expressible by packaging design. Packaging modeling can promr should be consistent with the brand. Graphics on the packaging may show brand concept, and material can express the brand temperament. Then, it analyzed the packaging design comparison of the fashion brand Chanel and Anna Sui perfume, and summarized both perfume brand taking the different packaging strategies. Based on this, it concluded that the packaging design was a powerful tool for the image construction of the perfume brand. Key words： packaging design； perfume brand； individual idea； image construction
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包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 33 No.22 2012-11
香水品牌形象建构中包装设计策略研究
蒋永华
（北京工商大学， 北京 100048） 摘要： 分析了品牌的含义和香水品牌的独特文化个性， 论述了包装设计对香水品牌个性的表现， 香水的包装造型可 以宣扬品牌含义， 包装色彩应符合品牌的个性， 装饰图形可以展现品牌理念， 包装材质能够表现品牌气质。进而分 析了国际时尚品牌香奈儿与安娜苏香水在包装设计上的对比， 归纳了两者对旗下香水品牌采取的不同包装策略。 在此基础上， 提出了包装设计是香水品牌形象建构的有力工具。 关键词： 包装设计； 香水品牌； 个性理念； 形象建构 中图分类号： TB482 文献标识码： A 文章编号： 1001-3563 （2012） 22-0064-04
随着市场的不断成熟和完善， 现代商品对包装提 出了更多要求。当产品的核心属性逐渐趋向于同一层 次时， 设计和销售具有审美趣味的产品就变得越来越 重要， 因为消费者的很多基本需求已经得到满足 。包
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笔者主要研究香水品牌形象建构中的包装设计 策略， 并以国际时尚品牌香奈儿与安娜苏香水作为分 析对象。对于香水企业来说， 除了提高产品质量， 研 究出目标消费群喜欢的香味， 策划适销对路的个性品 牌外， 其香水包装设计也是极其重要的环节。包装设 计是香水品牌形象建构的有力工具， 也是使消费者持 续记忆品牌的有效途径。企业应重视香水品牌的形 象建构， 基于品牌理念去进行包装设计。
蒋永华 香水品牌形象建构中包装设计策略研究
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克 ㊃ 巴维斯在 2004 年 《经济学家》 的 《品牌与品牌设计》 中定义了品牌的 3 种不同身份， 他认为品牌可以是一 种特定的产品或者服务， 一个商标， 还可以是消费者 对于一种产品或服务的信心[5]。消费者的参考不是心 里的品牌名清单， 而是用视觉和字面规范精心营造的 嵌入品牌名的符号环境[6]。品牌的个性有时候可以等 同为一个人， 消费者的记忆中会留存其性格和形象。 奥格威认为， 每一个具有足够吸引力的品牌都会具有 人的个性和特征， 有其自身的形象的内涵——特殊的 文化品格和精神气质[7]。 香水有着独特的文化个性， 香水的整体风格和它 在不同时期的香味都是独特的， 每一种香水都代表了 一种个性。香水品牌在创立和发展的过程中， 一直维 护着产品的核心理念， 并根据时代的新需求而进行一 定创新。香水品牌形象的建构过程见图 2， 以香水品
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1 中国人的香水消费
中国香水市场的年增长率超过 80%， 这将是中国 化妆品市场的一个新增长点。据欧壑咨询公司统计，
收稿日期： 2012-06-12 基金项目： 北京工商大学青年教师科研启动基金资助项目 （QNJJ2012-19） 作者简介： 蒋永华 （1977—） ， 女， 湖南人， 硕士， 北京工商大学讲师， 主要从事艺术设计和广告摄影的教学与研究。