2012婴幼儿奶粉购买调研报告

婴幼儿奶粉购买调研报告
I.研究背景
如何选择奶粉一直是困扰宝妈宝爸的问题，三鹿事件的发生，更是将这个问题推到了一个极致。

市场乱象、信息不对称让本就不知所措的宝妈宝爸更加头疼和纠结。

为了帮宝妈宝爸更好的了解奶粉的相关信息，惠惠网基于已有的市场信息数据和用户需求开展了一项有针对性的调查研究，推出了《婴幼儿奶粉购买调研报告》。

II.研究方法
报告数据的收集和分析主要采用在线问卷调研、案头研究及对宝妈宝爸和相关专业人士进行深度访谈和研究而获得的。

III.方法说明
案头研究：对已有的行业信息和调研报告进行搜集、筛选和分析，作为进一步的深入调研的参考依据。

深度访谈：通过对行业专家及产品/服务的使用者/用户进行深度访谈了解具体情况。

在线调研：利用互联网和技术手段在线收集信息。

本次婴幼儿奶粉在2012年8月9日-2012年8月19日进行了在线调研。

通过给惠惠网的注册用户发送邮件的方式邀请用户参与调研，同时在网易首页上设置问卷链接由用户主动参与问卷填写。

问卷回收后，通过技术手段对问卷答案进行有效性检验，筛除无效答卷。

本次网上调研共计回收有效调研问卷2138份。

一、喂养宝宝
1.1 宝妈宝爸喂养宝宝的方式
1.2 宝妈宝爸的喂养观点
二、了解奶粉
2.1 宝妈宝爸获取奶粉相关知识信息的渠道
2.2 宝妈宝爸们认为可靠的信息来源
三、选择奶粉
3.1 宝妈宝爸们选择奶粉时的考虑因素
3.2 进口奶粉中宝妈宝爸们最满意的奶粉品牌所属的国家
3.3 宝妈宝爸会考虑给宝宝换奶粉的原因
四、购买奶粉
4.1 宝妈宝爸们听说过/购买过的品牌
4.2 宝妈宝爸们购买奶粉的方式
4.3 宝妈宝爸会考虑给宝宝换奶粉的原因
五、评价奶粉
一、喂养宝宝
1.1 宝妈宝爸喂养宝宝的方式
统计结果显示，喂养方式为“母乳为主，辅之以奶粉”的宝妈宝爸最多，占总体的37.5%；而完全依靠母乳喂养的宝妈宝爸仅不到1成。

图1 宝妈宝爸选择的喂养方式
1.2 宝妈宝爸的喂养观点
大多数宝妈宝爸都很认可“宝宝最好的食物就是母乳，在母乳不够的情况下再选择奶粉“和”宝宝应该分阶段喂养，不同阶段选择不同段位的奶粉“这两点，同意程度分值平均超过6.5（满分为7）（见注释1）；在宝妈宝爸中存在较大分歧的两点是”宝宝不应该长期只吃一个品牌的奶粉，时间长了就需要换换牌子“和”进口奶粉各方面的表现都优于国产奶粉“；特别是对于是否应该隔一段时间给宝宝更换奶粉品牌这个问题的争议更大。

图2 宝妈宝爸对宝宝喂养观点的同意程度（见注释2）
二、了解奶粉
2.1 宝妈宝爸获取奶粉相关知识信息的渠道
宝妈宝爸一般会通过3-4个渠道获取奶粉相关的知识信息。

和亲戚、朋友、同事等沟通交流是最普遍的获取奶粉相关知识信息的渠道，有75.4%的宝妈宝爸会通过这种方式来了解奶粉；其次，有64.6%的宝妈宝爸会通过专业的母婴论坛来获取信息；排在第三位的渠道是搜索引擎，有46.6%的宝妈宝爸会使用。

图3 宝妈宝爸获取奶粉相关知识信息的渠道
2.2 宝妈宝爸们认为可靠的信息来源
宝妈宝爸信赖的信息渠道平均为3个。

在宝妈宝爸认为可靠的信息来源中，排在第一阵营的有：母婴专家（62.7%）、朋友/同学/同事（59.5%）、妇产科/儿科医生（56.4%）；排在第二阵营的是营养学专家（45.7%）；亲戚（34%）排在第三阵营。

可以看出，宝妈宝爸还是比较相信来自权威专家和熟悉的人的信息。

图4 宝妈宝爸认为可靠的信息来源分布
将人群细分之后结果显示，从事传播业或学历为硕士及以上的宝妈宝爸对母婴专家的信赖度低于平均水平。

学历为硕士及以上的宝妈宝爸更相信来自朋友/同学/同事的信息，其次是母婴专家，比例分别为66.1%和55.7%。

从事传播业的宝妈宝爸们更相信来自朋友/同学/同事的信息，其次是母婴专家，比例分别为70.6%和54.9%。

三、选择奶粉
3.1 宝妈宝爸们选择奶粉时的考虑因素
宝妈宝爸们在选择奶粉时，平均会考虑6个因素。

奶粉的健康安全性是最引人关注的，有76.8%的宝妈宝爸会考虑。

而奶粉的产地、奶源地（见注释3）、品牌知名度、营养成分/配方也是被考虑比较多的因素，均有70%左右的父母会考虑。

会考虑奶粉价格和品牌的媒体形象（比如是否有负面新闻）的父母均在45%左右。

图5 宝妈宝爸选择奶粉时考虑的因素分布
进一步的分析结果显示，宝妈会考虑的因素个数比宝爸稍多一些（6.18>5.61）。

在参与本次调研的用户中，宝妈几乎是宝爸的两倍。

可见选择奶粉的工作更多是由宝妈来完成。

另外一方面，学历越高的宝妈宝爸越在乎产地，而更少关注营养成分/配方。

表1 不同学历的宝妈宝爸选择奶粉时考虑因素的差别
月收入超过1.2万元的宝妈宝爸对价格因素的考虑会明显减弱。

表2 不同月收入宝妈宝爸购买选择奶粉时考虑的不同因素比例分布
3.2 进口奶粉中宝妈宝爸们最满意的奶粉品牌所属的国家
如上文所述，奶粉的产地和奶源地是最受关注的因素之一，而且有部分宝妈宝爸认为进口奶粉在各方面优于国产奶粉，那么宝妈宝爸们对来自哪个国家的进口奶粉最满意呢？结果表明，新西兰的奶粉在宝妈宝爸们中最受欢迎，有24.6%的宝妈宝爸表示最满意该国的奶粉；荷
兰和美国的奶粉品牌分列第二、三位，分别为20.2%和8.5%。

另一方面，对不同国家的奶粉感觉差不多或难以辨别归属地的宝妈宝爸并不在少数，分别为14.5%和9.7%。

图6 宝妈宝爸最满意的奶粉品牌所属国家
3.3 宝妈宝爸会考虑给宝宝换奶粉的原因
“宝宝不爱吃，比较抗拒“、”该品牌的奶粉爆出了负面新闻“、”宝宝身体有一些其他过敏反应（除去便秘和拉肚子）“、”宝宝便秘/上火“是四个最常见的原因，均有近6成的宝妈宝爸会因为上述原因更换奶粉。

其次，有接近一半的宝妈宝爸会因为“宝宝拉肚子“更换奶粉。

图7 宝妈宝爸会更换奶粉的原因比例分布
四、购买奶粉
4.1 宝妈宝爸们听说过/购买过的品牌
宝妈宝爸平均听说过的奶粉品牌约为15个，平均购买过的奶粉品牌约为3个。

从整体上来讲，奶粉品牌的知名度排名和购买率排名基本一致。

其中，雅培、美赞臣、惠氏和多美滋是知名度最高且销量最好的四个品牌。

不过也存在相对“叫得响但卖得少”的品牌，如雅士利、圣元、施恩、合生元。

图8 不同品牌的奶粉知名度与购买率的分布
表3 不同品牌的奶粉知名度与购买比例的分布
4.2 宝妈宝爸们购买奶粉的方式
宝妈宝爸平均会通过2种方式购买奶粉。

国内的超市是宝妈宝爸最主力的购买奶粉的渠道，有72.7%的宝妈宝爸会通过这种方式购买。

其次是国内专门的母婴网站（如红孩子），比例约为43.8%。

排在第三位的是国内综合类的购物网站（如淘宝、京东），比例约为36.5%。

使用海淘或代购方式的宝妈宝爸比较少，分别有15.3%和20.0% 。

图9 宝妈宝爸购买奶粉方式的比例分布
不过，华东地区和北上广三地的宝妈宝爸的购买行为与整体趋势稍有差异。

北上广的宝爸宝妈更倾向于通过专门的母婴网站或者代购的方式购买奶粉，相应比例比整体水平分别高出8.9%、3.9%；而在超市购买的比例则比整体水平低5.8%。

华东地区的宝妈宝爸使用综合类购物网站的比例略高于专门的母婴网站（36.5%>33.2%），与整体情况相反。

图10 不同地区宝妈宝爸购买奶粉方式的比例分布
4.3 宝妈宝爸们购买奶粉时遇到的问题
宝妈宝爸在购买奶粉时平均会遇到3个问题。

最突出的是不知道如何辨别奶粉的真假，有53.7%的宝妈宝爸表示遇到这一问题。

不知道如何选择同一品牌内不同产地的奶粉、担心奶粉会让宝宝的身体有不良反应、不知道如何选择同一品牌内不同系列的奶粉、不知道应该关注的奶粉指标这四个问题比例相近，均为35%左右。

图11 宝妈宝爸选择奶粉时遇到的问题的比例分布
五、评价奶粉
通过查阅相关行业数据，本研究挑选了20个常见的奶粉品牌，请购买过的宝妈宝爸进行打分。

结果显示，启赋、Karicare、牛栏、美素和爱他美是综合各方面评价最高的奶粉品牌。

而雀巢、雅士利、贝因美、伊利和圣元等品牌的知名度或购买率虽然比较高，但是综合评价却比较低。

图12 宝妈宝爸对不同奶粉的评价（7分量表） （图中某一奶粉品牌的总体满意度越高，
其在横轴上的位置越靠左）
在前面的题目结果表明，宝妈宝爸们在挑选奶粉时会比较看重健康安全和营养成分这两个因素，故此我们又依照这两个因素的平均分对以上奶粉品牌进行了排序，如下表所示。

表4宝妈宝爸对不同奶粉的评价
注释：
1 同意程度分值是采用【李克特7点量表】请用户对喂养观点进行同意程度评分后计算所得，量表中1分最低，表示非常不同意；7分最高，表示非常同意。

2 图中表示平均分值的蓝色条柱上的黑色线段为误差线，误差线越长，表示宝爸宝妈的分歧越大。

3 奶粉的产地与奶源地的区别：产地指的是奶粉生产和制造的地点；奶源地指的是奶源原材料的地点。