浅议房地产营销策划

浅议房地产营销策划

郑敏华

(湖北财经高等专科学校经管系，湖北武汉430077)

【中图分类号}F293.35[文献标识码]Al文章编号〕1009一170X(2004)06一0033‘02

自前房地产市场越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”;种种营销战略、企划方案往往初看新颖、很有创意，在市场上也确实营造了浩大声势，结果是除了少数热销楼盘一时独领风骚之外，众多房产商吃力却不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。

仔细推究造成这种尴尬局面的原因，症结还是:中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。因此房地产开发商有必要对房地产营销策划的理论和我国的实际进行深入理解和分析，形成独特的营销策划创新理念，这样才能切中市场脉搏，把握市场趋势。

一、房地产营销策划的中心是顾客

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。于是，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提

高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空

中走廊、提供网络服务、营造知识家园··一可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的“卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实:在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在

二，房地产营销策划的基础是物业

物业竿一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不是人为制造卖点，不是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，开发商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的灵丹妙药。如今，营销策划的重心前移，营销的前期介入成为时下的一个重要市场特征，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求。

三、房地产营销策划的关键是创新

房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱的方案。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。

现在消费者需求越来越个性化、多样化，其需求有感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，

并不是营销策划的“法宝”。营销策划应体现以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。营销创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势，赢得消费者。

从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销策划创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实践为探讨买方市场条件下的营销策划创新理论，提供了丰富多彩的素材和极有价值的思路。

1.意识创新一房地产营销创新的先导

注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准一地段、房型、价格。顺应时代潮流，强化科技意识。充分利用电脑、通信、网络和媒体，创造全新的营销方式和内容。

2.组织创新一房地产营销策划的源泉

在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。矩阵式组织是一种由纵横两套系统交叉形成的复合结构组织，纵向是房地产开发企业职能系统;横向是为了完成某项开发任务而组成的项目系统。项目系统没有固定的工作人员，而是随着任务的进度，根据工作的需要，从各职能部门抽人参加，这些人员完成了自己的工作之后，仍回到原来职能部门。矩阵式组织具有很大的弹性和适应性，可以根据不同的需要

集中各种专门的知识和技能，短期内完成重要的任务。由于在项目小组中集中了各种人才，便于知识和意见的交流，能促使新观点和设想的产生，此外，由于成员来自不同的职能部门，项目小组的活动还可以促进各部门间的协调和沟通。

3.产品创新一房地产营销创新的关键

产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类:(1)高科技型。指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。(2)绿色环保型。从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。(3)社会保障型。主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。(4)设计综合型。通过高超的技术设计、完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。

4.手段创新一房地产营销创新的内涵

21世纪是一个网络时代，房地产营销应积极利用网络，推行网络营销。网络营销改变了传统营销中的“推送”方式，而提供了一种“牵引”方式，网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与

消费者之间的关系发生了根本的变化，房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下成效:(l)节省营销活动的费用;(2)提供24小时不间断营销服务;(3)消费者可以互动地参加营销活动;(4)利用多媒体的功能全面地介绍房地产项目。

5.服务创新一房地产营销创新的延续

由于信息时代的来临开发商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同