第八章 市场预测
定性预测方法
成立 预测小组
作出预测 结果
调整预测 结果
综合处理 得到最终 预测结果
第八章 定性预测方法
例8-1 P11405
集体经验判断案例
某企业为使下一年度的销售计划制订更为科学，组织了 一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销处、财务 处、计划处、信息处四处长，他们的预测估计如下表所示。
例如对销售处长而言，其预测期望值为：
第八章 定性预测方法
20
例8-4： P150（对运动衣裤的消费偏好预测）
某针织品经营公司请专家对2004年以后运动衣裤进行预测。 在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销 售的3个主要项目，并按重要性排序。
评分标准规定为：第一为给3分，第二位给2分，第三位给1 分。第三轮专家征询意见为：赞成“品牌”排第一位的专家有 61人（专家总数为82人），赞成“品牌”排第二位的有13人， 赞成“品牌”排第三位的有1人。
5
地区类推法
• 依据地区或国家曾经发生过的事件进行类推。同一产品在 不同地区有领先滞后的时差，可以根据领先地区的市场情
况类推滞后的市场。
• 例如，家电市场。总是先进入城市家庭，然后再进入农村 市场。
• 例如，预测我国轿车市场需求发展时，可以根据日本、巴 西等国家的情况，对轿车的价格、人均GDP、以及轿车消 费特征之间的关系进行分析。一般而言，轿车价格与人均 GDP之比达到2～3时，轿车开始进入私人家庭消费，当达 到1.4左右时，轿车需求进入高速发展时期，逐渐普及。 根据我国的实际情况加以修正，就可已对我国的轿车市场 发展做出准确的预测。
第八章 定性预测方法
市场预测主要分定性预测方法和定量预测方法两大类。本章主要探讨前者。 定性预测方法是，依赖预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力， 对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测。
第八章 市场预测概述
第八章市场预测概述第八章市场预测概述1.市场预测的基本特点是系统性、科学性和应用性。
2、市场预测按商品层次划分可分为单项商品预测、同类商品预测、商品总量预测。
3、按市场预测的方法不同，市场预测可分为定性预测和定量预测。
4、生活资料市场需求量即居民和社会集团购买力，其中居民购买力是主要内容。
5、市场预测的主要内容是市场需求预测。
6.市场预测必须遵循连续性、类比性、相关性和近似性原则。
2、纠正错误1、市场预测是正确决策的前提和保证。
（×）2、只要预测准确，决策就会是正确的。
（×）3.市场预测是主观意志的产物。
（×）4、市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生，伴随着市场的发展而逐步发展起来的。
5、市场预测是市场调查的一个必要步骤，而市场调查则是市场预测活动的深化的活动的结果。
（×）6.从市场营销的角度来看，市场分析不仅是市场预测的组成部分和必然结果，也是市场研究的前提和准备过程。
（×） 7. 预测的准确性随预测期的长短而变化。
预测周期越长，精度越高，误差越小。
( ×) 8. 以月度或季度为单位对三个月（含三个月）以上和一年内的市场发展前景进行预测，称为中期预测。
（×） 9. 在预测过程中，选择方法的预测模型用于拟合原始数据并计算误差和精度，称为后预测误差或预测精度。
（×）10、如果只要求预测出一个总体发展趋势，则可选择定量预测的方法：如果要求预测一个具体数据，且有误差要求，就必须运用定性预测的分析法（×）11.类比原则意味着事物的发展具有一定的连续性，市场发展也不例外。
未来的市场规模和形势是在过去和今天的延续和发展中形成的。
根据类比原则，过去和现在市场经济活动中存在的一些规律在未来一段时间内将继续存在。
（×）12、市场预测成果的有效性在很大程度上是在分析判断的过程中形成的。
（×）三、选择题1.科学预测和正确决策的前提和基础是（b）a、市场信息b、市场调查c、市场分析d、预测模型2、市场预测要素中最重要的具有很高艺术性的要素是（）a、依据b、方法c、分析d、判断3.市场分析中的消费者购买类型和销售分析主要是为了（a）了解市场变化规律，（b）了解产品使用对象c、分析市场发展趋势d、提高市场占有率4.以下哪项不属于市场预测的基本要素（b）a、预测依据b、预测范围C、预测方法D、预测分析5。
市场调查与预测 第八章 定性预测方法
【例8-1】 某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组
织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、
财务科及销售人员。
第一步：各位经理、科室负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见，
悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市 场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确 定企业的预测方案。
优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析 和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调 整。
缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。
第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平 均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所 以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。 现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2 （权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：
第二节 专家预测法
一、头脑风暴法
3.头脑风暴法的优缺点 优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维， 能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考 虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。
缺点：参加会议的人数受限制；受权威影响较大，不利于充分 发表意见；易受心理因素影响，容易随大流；易受表达能力的 影响。
乙
520
0.3
440
0.4 360 0.3 442 0.3
丙
540
0.2
420
0.5 380 0.3 432 0.3
第八章 市场预测的类型和步骤
第八章市场预测的类型和步骤从本章开始，介绍市场预测的有关内容。
市场预测是在市场调查的基础上开展的，是对未来市场的预计和估计。
市场预测的类型、市场预测方法的种类都很多，将在其后各章中加以介绍。
第一节市场预测的类型社会生产是为了满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。
社会生产力水平不断提高，社会生产的发展促进经济和社会的发展，也促进了计会需求的增长。
我国的市场需求总量处在不断增长当中，同时随着社会发展和人民生活水平的提高，市场商品需求结构也在逐步发生变化。
在市场需求总量不断增长的同时．对商品种类的需求结构，对具体商品的品种、花色、规格、牌号的需求会不尽相同。
市场预测工作必须面对这些具体情况，采用不同的预测方法，对市场进行预测。
为了使市场营销活动适应不断变化的市场需求，还必须做出满足各种市场营销者决策需要的预测。
由此可见，要使市场预测及时地反映市场发展变化的实际，就必须进行多种类型的市场预测。
市场预测的种类很多，它可以按各种标志加以区分。
常用的几种市场预测分类标志有：按市场预测时间的长短进行分类；按市场预测的空间范围进行分类；按市场预测的商品内容进行分类；按市场预测采用的方法进行分类等。
一、按市场预测时间的长短分类按市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测、远期市场预测。
1．短期市场预测短期市场预测，—般是以周、旬为预测的时间单位，根据市场变化的观察期资料，结合市场当前和未来变化的实际情况，对市场未来一个季度内的发展变化情况做出估计。
短期市场预测的结果可以用来编制月份或季度的各种生产或营销计划。
短期市场预测结果一般必须做到及时、准确，对市场的各种变化要有敏感的反应，使商品生产和营销企业能够及时地了解市场的发展变化，以便适当安排商品生产数量和组织市场营销。
2．近期市场预测近期市场预测一般是以月为时间单位，根据对市场变化的实际观察资料。
结合当前市场变化的情况，对市场未来一年内的发展变化情况做出预测。
市场调查与预测第八章
①数字集群网的客户;②自己建有模拟网;③自己建有数 字网;④潜在客户. 具体调查对象为该企业的业务主管（CEO、副/总经理）， 信息、网络中心主管（CIO)
3、调查方法 深度访谈，配访谈录音。
4、调查样本量及配额
设计调查样本量77个，原则上覆盖“调查对象”中的四 类不同专业用户 5、调查成果 1.北京市数字集群通信市场发展现状 2.集群通信网络建设基本现状(含用户基本信息) 3.需求分析 对数字集群通信业务的需求;对数字集群通信终端的需 求;对数字集群通信网络服务质量的需求;对网络安全的需求.
（3）项目开发策略建议 1、市场细分与目标市场调研； 2、产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究； 3、开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、 价格策略等。 (五)营销策划和销售执行阶段的市场调研 1、宏观经济环境研究 2、 市场供需与竞争对手动态调研 3、消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管 理的评价、意见和要求，客户满意度调研； 4、企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客 户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业 产品的市场占有率及销售潜力分析； 5、价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产 品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价 格与竞争企业同类产品价格的差异分析。
市场需求容量调研 需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的 需求，才是现实的市场容量。 商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面： 1）城市人口、家庭数量及变化趋势； 2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况； 3）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、 人均居住面积等； 4）居民日常消费支出水平与消费结构； 5）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产 商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。
8市场预测概述
测法、自相关回归分析市场预测法。
市场调查与预测 20 第三章 市场调查问卷设计
二、市场预测方法的选择
选用哪种预测方法进行预测取决于预测者所面临的具体
情况。一般来说，主要从以下几方面来考虑。
1、预测的目标特征
2、预测的时间期限 3、预测的精度要求 4、预测的费用预算 5、预测对象数据资料的充足状况
市场预测的基本概念
一、市场预测的含义 二、市场预测的产生与发展 三、市场调查与市场预测关系 四、市场预测的作用 五、市场预测的内容
市场调查与预测
4
第三章 市场调查问卷设计
一、市场预测的含义
市场预测是预测的重要组成部分，它是在调查 研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的 预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行 分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未 来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供 求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的
市场调查与预测
12
第三章 市场调查问卷设计
二、连续性原理
社会经济现象在一定条件下是具有规律性的，只
要规律发生作用的前提条件不变，符合规律的现
象也必将出现。由此可见，经济现象的发展按一
定的规律做连续运动，如市场的总需求量呈现出
随时间的推移而连续变化的趋势，这就是市场预
测的连续性原理。
市场调查与预测
13
第三章 市场调查问卷设计
三、系统性原理
企业的经营活动是在一个由政治、经济、技术、 文化等组成的社会大系统中进行的，而其中对产 品需求影响最大的是经济子系统，所以，市场预 测往往着重于研究经济子系统。
预测的系统性原理是定性预测方法的理论基础， 这是由于社会大系统中各子系统对预测对象的影 响只能根据经验做出逻辑判断，很难建立相关模 型加以准确表述。
第八章 市场预测概述
第八章市场预测概述一、市场预测的含义市场预测是企业制定营销战略和营销策略的依据。
在市场调研的基础上，企业利用一定的市场预测方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
同时，企业要想在市场竞争中占据有利地位，必须在产品、价格、分销渠道、促销方式等方面制定有效的营销策略。
而有效的营销策略的制定取决于在相关方面的准确预测，只有通过准确的市场预测，企业才能把握机会，确定目标市场和相应的价格策略、销售渠道策略、促销策略等，从而促进产品销售和效益的提高。
1、预测：是人们对未来不确定事件的推断和预见，是对事物未来变化趋势以及对人类实践活动的后果事先所作的估计和测定。
简单地说，预测就是人们根据客观事物的过去和现在推测其未来发展情况的活动和过程。
预测学是综合哲学、社会学、经济学、数理统计以及工程技术等方面理论和方法而形成的一门方法论科学，它的研究范围几乎涉及自然科学和社会科学的各个领域，如气象预测、生态环境预测、军事预测、社会发展预测、政治预测、文化教育预测、经济预测等。
2、经济预测：是指人们对未来不确定的经济过程或经济事务的变动趋势作出合乎规律的推测和预见，并揭示经济现象错综复杂的内在联系及发展变化趋势的活动和过程。
3、市场预测：在市场调研基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能水平作出估计与测算，为决策者提供依据的过程。
市场预测是经济预测的重要组成部分，在市场经济条件下，市场预测是经济预测中最基本/最主要的内容，是经济预测的核心。
案例：日本依靠对石英技术的预测制造手表抢占瑞士手表霸主地位。
二、市场预测的类型P269-2701、按预测的空间范围分：（1）宏观市场预测（2）微观市场预测2、按预测商品层次分：（1）单项商品预测：对某一种具体商品和具体品牌商品的市场前景所进行的分析与判断。
如具体商品的品牌、质量、规格、款式等具体商品市场需求的预测。
第八章市场预测概述
进一步分解上述三个项目： 家庭私人需求 轿车市场需求 社会集团需求：企事业单位需求 旅游出租业需求 乡镇企业需求
Hale Waihona Puke （二）收集资料 1、关于预测对象本身的历史和现实资料。 例：我国历年来家庭私人轿车的统计资料、社 会集团消费统计资料等。 2、影响预测对象发展过程的各种因素的历史 和现实资料。 例：影响私人轿车需求的人均收入水平的统计 资料、影响出租车需求的旅游业发展速度资料、 影响企事业单位小轿车需求的国家干部用车标 准政策资料、道路条件等资料。
《市场调查与预测》
第八章 市场预测概述
一、市场预测的含义 1、预测：就是人们根据客观事物的过去和现 在推测其未来发展情况的活动和过程。 2、经济预测：是指人们对未来不确定的经济 过程或经济事务的变动趋势作出合乎规律的推 测和预见，并揭示经济现象错综复杂的内在联 系及发展变化趋势的活动和过程。 3、市场预测：在市场调研基础上，运用预测 理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和 未来可能水平作出估计与测算，为决策者提供 依据的过程。
预测方法 定性预 集合意见法 测方法 市场调研法
适用时间 范围
近期、中期 短期、近期、 中期 长期、中期 长期、中期 短期、近期 短期、近期 近期、中期
精确度 资料完备程度 要求 低 低 资料少 资料少
经费 要求 少 少
德尔菲法
类比法 时间序 移动平均法 列分析 法 指数平滑法 趋势延伸法
低
低 低 低 低 高 高
资料少
资料少 历史数据越多越好，最 低要求5-10个数据 数据越多越好，最低要 求，为平滑系数 历史数据越多越好，至 少有5个观察期数据
少
第8章 市场预测精品PPT课件
按市场预测的范围分类，可分为专题市场预 测与综合性市场预测。
按市场预测的时间，可分为短期预测（即年 度、季度或月份预测）、中期预测（即1年以 上、5年以下的预测）和长期预测（即5年或 更长时间的预测）；
按市场预测的空间，可分为国际市场预测、 国内市场预测和区域性市场预测；
8.1.3市场预测原理、原则与步骤
2．市场预测的作用
管理的重点在于经营，经营的重心在于决策， 决策的基础在于预测。市场预测对企业经营 的作用主要表现在：
（1）市场预测是企业选择目标市场、制定经 营战略决策的基本前提。
（2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开 发新产品与开拓市场的基本依据。
（3）市场预测是企业合理配置资源、提高竞 争力与效益的重要措施。
8.2 经验判断预测法
经验判断预测法是一种传统的预测方法，它 主要是依靠预测人员所掌握的信息、经验和 综合判断能力，预测市场未来的状况和发展 趋势。经验判断预测的具体方法很多，这里 主要介绍对比分析法、个人判断法、集合意 见法、专家意见法和顾客意见法。
8.2.1对比分析法
对比分析法也称作对比类推法，它是利用事 物之间具有相似的特性，由预测人员把预测 目标与其他同类或类似的现象加以对比分析 来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方 法。
第8章 市场预测的基本方法
8.1 市场预测的一般问题 8.2 经验判断预测法 8.3 时间序列预测法 8.4 回归预测法
4学时
8.1 市场预测的一般问题
8.1.1市场预测的涵义与作用 1.市场预测的涵义
预测是人们对未来不确定事件进行推断和 预见的一种认识活动。市场预测就是指人们 对拥有的市场各种信息和资料进行分析研究， 采取一定的科学方法，对未来市场变化所进 行的预先推测和判断。
第八章市场预测概述
市场预测概述
“测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业 绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及 决定战略决策的最有效的领域。
---------迪克·卡尔森
第一节 市场预测的含义及作用
一、市场预测的含义
1、预测的含义
预测是指人们对未来不确定事件的推断和预见， 是对事物未来变化趋势以及对人类实践活动的后果 所作的估计和测定。或，简单地说，预测就是人们 根据客观事物的过去和现在推测其未来发展情况的 活动和过程。
市场预测是经济预测的重要组成部分，在市场 经济条件下，市场预测是经济预测中最基本、最主 要的内容，是经济预测的核心。
二、市场预测的发展
早在市场预测成为一门独立的学科之前，人类就开始了 这方面的实践活动。
《史记》记载：范蠡，19年三致千金，“论其存余不足， 则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”
18——19世纪，
文化
宏观市场预测 是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过
程中相关宏观环境因素。
企业市场 销售量
产品市场 占有率
市场竞争者 地位
微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各 个要素的变化趋势。
❖ 长期预测一般是指对5年以上的市场发展远 景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能 源供应的变化对企业及所处经营环境的影 响。
20世纪初，一些大公司、企业和学术机构开始成立专门的 市场预测机构；20年代，预测方法应运而生，如综合经济指 数法、趋势延伸法等；但未能预测出1929的经济危机，预测 潮就此冷却；二战后各国加强对国民经济的干预和调控，预 测技术在欧美广为传播，尤其是1946年计算机诞生之后，市 场预测技术的研究和应用进入一个新阶段，特别是60年代后， 西方各国建立了大量的市场预测咨询机构。如兰德公司、波 士顿咨询公司、斯坦福国际咨询研究所等等；80年代以来， 预测科学在我国得到广泛的发展和普及。
市场预测
对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。
预测方法
回归
时间序列
定性定量
在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年 收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的方法称 为时间序列预测。
市场预测相关图表这个原则也是建立在“分类”的思维高度，事物之间的关联性。
（1）由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这 一思路要防止以点代面、以偏概全。
（2）由表及里—从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海 利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打 火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。
市场预测第二，因果关系。如果一个或几个自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y，而y的变化不能 影响x，即x的变化是y变化的原因，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模 型。
另一种分类市场预测的分类方法般可以分为定性预测和定量预测两大类。对于企业营销管理人员来说，应该 了解和掌握的企业预测方法主要有：
内容
价格变化
容量变化
变化趋势
市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费 资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生 产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。消费资料市场容量预测重点有以下三个 方面：?
(3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、 花色、品种、规格、质量等等。
市场预测概述
市场预测概述市场预测是指企业的管理者、经营者为了实现一定的生产经营目标，在分析和判断影响市场供求、价格及企业生产成本等因素的基础上，对市场未来的供求、价格及企业生产成本做出科学预测，并制定相应的经营方案，最大限度地减少决策失误。
在现代社会中，不管哪个行业都离不开市场预测，它已成为企业不可缺少的重要环节，也是企业经营管理必不可少的内容之一。
市场预测是企业管理过程中一项重要工作，市场预测工作质量的高低直接影响着企业经济效益的好坏。
市场预测是企业进行计划的基础，没有市场预测就没有计划。
在竞争激烈的市场经济条件下，市场需求是随着消费者需求的变化而变化的，因此，只有搞好市场调查，及时掌握消费者需求的信息资料，才能合理确定市场发展的战略目标，进行全面经营。
如果没有市场预测，企业生产经营的盲目性必然导致资源配置的不合理，无法达到优化资源配置的最佳状态，最终将危及企业的生存与发展。
通常情况下，市场调查的主要任务就是通过收集有关市场营销的信息，从中发现问题、分析问题，并根据这些问题对市场状况做出预测。
在信息技术日新月异的今天，市场预测手段正在发生巨大变化，计算机技术、遥感技术、通讯技术、数学模型等在预测领域的广泛应用，给预测带来了一次又一次革命，预测结果的准确率正在不断提高，使人们更深入地认识到，市场预测是一项复杂的系统工程。
这样，企业管理者和经营者就必须学会使用现代化的先进手段来获取信息，以便正确地对市场做出评估，并通过预测的修正，制定切实可行的市场营销计划，避免盲目性，从而提高经营管理水平。
从另一个角度来说，市场预测是企业经营者面向市场组织生产经营活动的前提和基础。
企业的一切经营活动，都必须按照市场需求来组织安排生产。
因此，市场需求就成为企业制订计划的主要依据，成为检验企业生产经营活动是否符合客观规律的标准。
只有当企业的生产经营活动符合市场需求的时候，才能得到丰厚的利润；相反，企业生产经营活动与市场需求不适应，企业就会蒙受损失。
市场调查与预测第八章 回归分析预测方法
（1）根据总变差定义。
R ˆi y ) (y
2 2
( yi y )
i 2
1
2 ˆ ( y y ) i i 2 ( y y ) i
（2）根据积差法定义。 ˆ y) (a bx a bx ) b (x x ) (y ( y y) ( y y) ( y y) ( x x )( y y ) ( x x ) ( x x )( y y ) ( y y) (x x ) ( y y ) (x x )
（1）函数关系。它反映着现象之间存在 着严格的依存关系。 （2）相关关系。它反映着现象之间存在 着非严格的、不确定的依存关系。
2．回归分析与相关分析
回归分析与相关分析均为研究及测度 两个或两个以上变量之间关系的方法。 相关分析，是研究两个或两个以上随 机变量之间相互依存关系的紧密程度。
直线相关时用相关系数表示，曲线相 关时用相关指数表示，多元相关时用复相 关系数表示。 回归分析，是研究某一随机变量（因 变量）与其他一个或几个普通变量（自变 量）之间的数量变动的关系。
表8-2
DW值
DW检验判别表
检验结果
4 d L DW 4 0 DW d L dU DW 4 dU d L DW dU 4 dU DW 4 d L
否定假设，出现负自相关 否定假设，出现正自相关 接受假设，不存在自相关 检验无结论 检验无结论
将上面DW检验判别表绘成图形，如 图8-1所示。
2 2 2 2 2 i i i 2 i i 2 2 2 i i i i i 2 2 2 i i i i
2
四、预测区间估计
市场预测
8.1 市场预测的基本原理与要求 8.2 市场预测内容和预测方法
了解市场预测的概念和基本原理；把握市 场预测的基本要求；认识选择市场预测的内容。 了解市场预测程序；掌握对不同种类的市 场进行的判断和预测，以及对市场预测方法选择 和定位的技巧。 运用所学的市场预测的原理、程序与方法 研究相关案例，培养和提高对市场预测方法选择 与定位的分析与决策能力。
图8-6 市场预测方法的选择
市场预测 市场环境预测 市场供给预测
经济预测 市场需求预测
市场预测理论
定性市场预测法
相关回归分析市场预测法
时间序列市场预测法
市场预测的原理、要求、程序和内容 选择市场预测的方法
设计市场预测流程
1）如何理解市场预测的涵义、特点和作用? 2）市场预测有哪些分类，有哪些要求? 3）市场预测有哪些基本原理?有哪些基本要
素?
4）市场预测的内容有哪些主要方面?
5）市场预测有哪些类别的方法，定性预测和
定量预测为何要结合应用?
浙江某汽车销售公司的市场预测过程
1998年8月～10月，浙江某汽车销售公司在消费者 协会的支持下，对中档家用轿车省内市场需求量进行 预测，其过程如下…… 问题：该汽车销售公司在市场预测的过程中采用 了哪些方法？ 分析提示：根据本节中学到的市场预测的原理和 方法进行分析。
晓东电子公司会计李霞因工作努力，钻研业 务，积极提出合理化建议，多次被公司评为先进会 计工作者。李霞的男友在一家私有电子企业任总经 理，在其男友的多次请求下，李霞将在工作中接触 到的公司新产品研发计划及相关会计资料复印件提 供给其男友，给公司带来一定的损失。公司认为李 霞不宜继续担任会计工作。 问题：李霞违反了哪些职业道德要求？ 分析提示：李霞的这种行为在各个企业中几乎 都能够找到同类的情况，这也是管理者深恶痛疾的 事情，针对这样为了达到自己的目的和获取自身的 利益而以损害公司利益为基础的行为是不符合社会 主义伦理道德的。
《市场预测方法》PPT课件 (2)
13
三、类推性原理
1、概念：
世界上有许多事物的发展变化带有某种相似结构和相似的 发展模式，尤其同类事物之间；利用事物这种相似性，人们 可能把先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上，从 而对后续发生的事物作出预测。
M
(1) t
M (1) t 1
xt
xtn n
37
3、适用范围：短期水平型数据模式。
4、应用步骤：
确定移动期数
计算一次移动平均值
根据预测平均误差选定最终预测值 绘图
38
一、一次移动平均法
5、n的选择 不同的n（如取3、5），预测结果不同，面临如何选择n的问题。
随机影响因素影响大，n ；否则 n
2、原理说明：
（1）原理依据：基于哲学对世界的基本看法，即世界的变化 是有规律的、可知的，认识规律性的关键是掌握变化特点。 （2）事物变化的规律性是指总体（大量）事物具有一定规 律，而不是指个别事物。 这一原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。
11
二、连续性原理
1、概念： 事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化
单位数×配车比
16
五、系统性原理
任何一个系统都是存在于更高一层的系统中，而 本身这一系统又是由若干子系统（相关因素）组成； 各层系统是在相互影响、相互依赖中变化；每个系统 具有其目的性、整体性和层次性特点。预测中的系统 性原理，是指将这一原理应用于市场预测中，即用系 统原理的观点和方法分析预测问题。
的外部环境基本保持不变，则过去以及现在所呈现的 规律性还会延续到将来。 2、具体表现形式
市场预测基本原理
第8章市场预测基本原理本章主要阐述市场预测的意义与分类、基本原理、基本步骤、预测内容、预测方法等基本理论和基本知识。
为市场预测提供一些理论性的基础知识。
[教学目的和要求]1、掌握市场预测的基本理论和方法。
2、了解市场预测的原理和程序。
3、掌握不同预测误差的计算方法。
4、掌握市场预测的基本理论和方法。
5、了解市场预测的原理和程序。
6、掌握不同预测误差的计算方[教学重点和难点]本章教学重点是阐述市场预测的基本理论和方法。
[容8.1 市场预测概述8.1.1 市场预测的特点与作用1 市场预测的特点与分类市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预计和推测。
市场预测具有如下特点：(1) 预测对象具有不确定性。
(2) 市场预测具有目的性。
(3) 市场预测具有科学性。
(4) 市场预测具有综合性。
(5) 预测误差具有不可避免性。
2 市场预测的作用137(1) 有利于提高决策的科学性。
(2) 有利于提高企业的竞争力。
(3) 有利于提高企业的经济效益。
8.1.2 市场预测的分类市场预测按照不同标准可以有不同的分类。
常用的有以下几种分类。
1 按预测期长短不同，可分为长期预测、中期预测和短期预测。
(1) 长期预测。
指五年以上市场发展前景的预测。
它是制定中长期计划和经济发展规划的依据。
(2) 中期预测. 指对一年以上五年以下的市场发展前景的预测。
它是制定中期计划和规定经济五年发展任务的依据。
(3) 短期预测。
短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测。
是经营决策的依据。
2 按预测的范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测(1) 宏观市场预测。
是指以整个国民经济、部门、地区的市场活动为范围进行的各种预测，主要目标是预测市场供求关系的变化和总体市场的运行态势。
(2) 微观市场预测。
是指从事生产、流通、服务等不同产业领域的企业，对其经营的各种产品或劳务市场的发展趋势作出估计和判断，为生产经营决策提供支持。
3 按预测的性质不同，可分为定性预测和定量预测(1) 定性预测。
市场预测总论
市场预测总论市场预测是指通过对市场动态、消费者行为和竞争环境等方面的研究，对未来市场的趋势和发展进行预测和分析，以帮助企业制定合理的营销策略和决策。
市场预测对企业来说具有重要的参考价值，可以帮助企业把握市场机会、优化资源配置、提高市场竞争力。
一、市场分析市场预测的第一步是进行市场分析。
市场分析需要对市场的规模、增长率、市场结构、竞争格局等进行全面深入的调研和分析。
通过对市场的横向纵向比较和对竞争对手的研究，可以了解市场的现状以及潜在的发展趋势。
市场分析的结果可以为后续的预测提供必要的数据和依据。
二、趋势分析基于市场分析的基础上，可以进行趋势分析。
趋势分析是根据历史数据和现有趋势，推测未来市场的发展方向和变化趋势。
趋势分析可以分为长期趋势和短期趋势，长期趋势主要考虑宏观经济因素和市场结构的变化，短期趋势主要考虑季节性因素、市场需求的波动等。
通过趋势分析，企业可以把握市场的发展方向和变化，及时做出调整和决策。
三、技术分析技术分析是一种通过对市场价格和交易量等数据进行分析，预测市场未来走势的方法。
技术分析主要依据市场的历史价格走势和交易量情况，通过对价格走势图形、趋势线、支撑位和压力位等的分析，来预测市场的未来变化。
技术分析在金融市场中应用广泛，对于股票、期货等市场的预测具有一定的参考意义。
四、基本面分析基本面分析是指通过对市场各种基本因素的研究，预测市场的未来发展。
基本面分析主要考虑市场的经济基本面、政治形势、产业政策、人口变化等因素的影响。
基本面分析需要收集和分析大量的信息和数据，考虑各种因素的复杂性和不确定性，确定市场未来的趋势和发展。
五、市场模型市场模型是一种基于统计和数学方法的预测模型，可以对市场的未来趋势进行预测。
市场模型的建立需要依据历史数据和统计方法，通过构建数学模型和运用计算机模拟方法，对市场的未来进行模拟和预测。
市场模型在金融、物流等领域中应用广泛，可以提供较为准确的市场预测结果。
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地域不同
• 国际市场预测是指以世界范围内国际市场 国际市场预测是指以世界范围内国际市场 的发展趋势为对象的市场预测。 的发展趋势为对象的市场预测。 • 全国性市场预测是以全国范围的市场状况 全国性市场预测是以全国范围的市场状况 为预测对象的市场预测。 为预测对象的市场预测。
繁简不同
• 专题市场预测是指市场预测主体为解决某 专题市场预测是指市场预测主体为解决某 个具体问题而进行的对部分市场状况进行 的预测。 的预测。 • 综合性市场预测是指市场预测主体为全面 综合性市场预测是指市场预测主体为全面 了解市场的发展趋势而对市场的各个方面 进行的全面预测。 进行的全面预测。
方法性质不同
• 定性预测是对预测对象的性质，运用相关 定性预测是对预测对象的性质， 是对预测对象的性质 技术进行的分析预测。 技术进行的分析预测。 • 定量预测主要是根据市场调查阶段所收集 定量预测主要是根据市场调查阶段所收集 的相关数据信息资料， 的相关数据信息资料，通过建立适当的数 学模型分析过去和现在市场变化情况， 学模型分析过去和现在市场变化情况，并 预测未来市场变化趋势。 预测未来市场变化趋势。
8.1 市场预测的含义及类型
市场预测 的种类
涉及的 范围不同
按场预测内容 的繁简不同
宏观市场 预测
中、长期 预测
定性预测
国际市场 预测
专题市场 预测
微观市场 预测
短期预测
定量预测
国内市场 预测
综合性市场 预测
涉及范围不同
法律
政治
技术
宏观市场预测内容
经济
文化
宏观市场预测是把整个行业发展的总体情况作为研究对象， 宏观市场预测是把整个行业发展的总体情况作为研究对象， 是把整个行业发展的总体情况作为研究对象 研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。 研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。
涉及范围不同
企业市场 销售量 产品市场 占有率
市场竞争者 地位
• 3．专家意见集合法 • 专家意见集合法也称为专家会议法，就是 专家意见集合法也称为专家会议法， 也称为专家会议法 根据市场预测的目的和要求， 根据市场预测的目的和要求，聘请一些专 家成立预测小组， 家成立预测小组，企业为专家组提供相关 的背景资料， 的背景资料，并以座谈讨论会的形式由专 家自行预测。 家自行预测。
社会
经济
自然
政治
法律
政策
文化
人口
科技
其他
市场需求预测
• 2．市场需求预测 • 是在市场需求调研的 基础上， 基础上，运用定性与 定量分析相结合的方 法，对需求变动因素 进行分析预测。 进行分析预测。
人口
收入
储蓄
投资
信贷
价格
政策
经济增长
消费品需求预测
生产资料需求预测
市场供给 预测内容
• 3．市场供给预测 • 市场供给预测是指对一 定时期和一定范围的市 场供应量、供应结构、 场供应量、供应结构、 供应变动因素等进行分 析预测。 析预测。
微观市场预测是从单个企业角度出发， 微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各 是从单个企业角度出发 个要素的变化趋势。 个要素的变化趋势。
时间长短不同
• 长期预测一般是指对5年以上的市场发展远 长期预测一般是指对5 一般是指对 景进行预测，如通货膨胀趋势、 景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能 源供应的变化对企业及所处经营环境的影 响。 • 中期预测一般指1年到5年期间的市场发展 中期预测一般指 年到5 一般指1 变化的预测， 变化的预测，介于长期预测与短期预测之 间。 • 短期预测的预测时间一般在1年以下，如季 短期预测的预测时间一般在 年以下， 的预测时间一般在1 度、月份或者几天内的变化情况。 月份或者几天内的变化情况。
10． 10．企业经营状况预测
资产
负债
权益
收入
成本
费用
利润
经营效率
偿债能力
盈利能力
8.3 市场预测的基本方法 • 一、定性分析预测法 • 是“有判断力的方法”，一般由专家或专 有判断力的方法” 门人士进行预测。 门人士进行预测。在预测时对过去信息使 用的判断力要大过使用数学规律。 用的判断力要大过使用数学规律。
市场供应量
供应结构
供应变动因素
• 4．市场供求状态预测 • 判断市场运行的走向和市场供求总量 是否存在总量失衡。 是否存在总量失衡。 • 5．消费者购买行为预测 • 消费者购买行为预测， 消费者购买行为预测，是在消费者调 查研究的基础上，判断消费者的购买行为。 查研究的基础上，判断消费者的购买行为。
6．产品市场预测内容
生产能力 生产成本
价格水平
市场占有率
市场覆盖率
技术趋势
竞争格局
产品要素
产品组合
品牌价值
7．产品销售预测内容
产品销售规模 销售结构
产销存平衡状态
销售变化趋势
销售季节变动规律
产品的市场占有率和覆盖率
销售客户分布
销售渠道变动
销售费用变动
销售利润变动
• 8．市场行情预测 • 市场行情预测是对整个市场或某类商 品的市场形势和运行状态进行预测分析， 品的市场形势和运行状态进行预测分析， 揭示市场的景气状态 。 • 9．市场竞争格局预测 • 市场竞争格局预测是对产品的同类企 业的竞争状况进行预测分析。 业的竞争状况进行预测分析。
间接头脑风暴法
专家会议法。 专家会议法。
常用的方法
直接头脑风暴法
座谈讨论
二、定量预测技术 是通过建立数学和统计学模型使预测 更加精确，在中短期预测中有着非常明显 更加精确， 的优势。 的优势。 SPSS
8.2 市场预测的内容
市场预测的内容
1．市场环境预测 ．
2．市场需求预测 ．
3．市场供给预测 ．
4．市场供求状态预测 ．
5．消费者购买行为预测 ．
6．产品市场预测 ．
7．产品销售预测 ．
8．市场行情预测 ．
9．市场竞争格局预测 ．
10．企业经营状况预测 ．
市场环境预测
• 1．市场环境预测 • 市场环境预测是在 市场环境调研的基 础上， 础上，运用因果性 原理和定性与定量 分相结合的方法， 分相结合的方法， 预测国际国内环境 因素的变化对特定 的市场或企业的生 产经营活动会带来 什么样的影响。 什么样的影响。
• 1．个人经验判断法 ． • 经验是指由实践得来的知识或技能。 经验是指由实践得来的知识或技能。 • 经验判断预测法就是利用预测者的经验对 所要预测的事物的未来发展做出推断。 所要预测的事物的未来发展做出推断。
个人经验判断法的应用
逻辑判断法 类比法
平衡关系法
关联推断预测法
比例关系法
2．集体经验判断法 ．
第四块——数据分析与预测方法 第四块——数据分析与预测方法 ——
第八章 市场预测
主要内容
一、市场预测的含义及类型
二、市场预测的内容
三、市场预测的基本方法
8.1 市场预测的含义及类型
预测是根据调研所获得的经过整理的信息、数据、 预测是根据调研所获得的经过整理的信息、数据、资料以及 是根据调研所获得的经过整理的信息 过去的经验，运用经验、 过去的经验，运用经验、软件程序和决策模型对事物未来的 发展趋势作出客观的估计和科学的判断的过程。 发展趋势作出客观的估计和科学的判断的过程。
集体经验判断 预测法的种类 消费者意愿 调查预测法
集合意见交换法
意见汇总法
集合经营与管理 人员的意见 集合企业内业务 人员的意见 集合企业内外 业务人员的意见
• 意见集合法就是集合经营管理人员和业务人 意见集合法就是集合经营管理人员和业务人 员的判断意见,并通过座谈会等形式进行讨 员的判断意见 并通过座谈会等形式进行讨 相互交换意见， 论,相互交换意见，最终形成共识的预测方 相互交换意见 法。 • 消费者意愿调查法是指以消费者在未来某个 消费者意愿调查法是指以消费者在未来某个 时期购买本企业产品的意愿基础上， 时期购买本企业产品的意愿基础上，通过发 放市场调查问卷的形式来了解市场对商品的 需求，预测产品销售量。 需求，预测产品销售量。