张裕_品牌高端化路数
山东老字号品牌及企业历史沿革传承脉络发展现状等情况范文
山东老字号品牌及企业历史沿革传承脉络发展现状等情况范文山东是中国历史悠久的地区之一，自古以来就有许多老字号品牌在这里诞生和发展。
这些老字号品牌不仅见证了山东的历史变迁，也承载了山东人民的智慧和勤劳。
以下是几个代表性的山东老字号品牌及其企业的历史沿革、传承脉络和发展现状的情况。
一、张裕大世界酒庄：张裕大世界酒庄是中国最早的一家综合型国际化酒庄，创办于1892年，坐落在山东省葡萄酒产区之一的兰山区。
酒庄自建立以来，始终秉承"品质、创新、责任、共享"的企业理念，不断开拓国际市场。
经过百年的发展，张裕大世界酒庄已经成为了中国最大的酒业集团之一，产品销往全球。
二、栗山化妆品：栗山化妆品创始于1906年，是中国历史最悠久的化妆品企业之一。
栗山化妆品以山东潍坊为基地，专注于研发、生产高品质的化妆品。
企业秉持"绿色、天然、安全"的品牌理念，在中国和世界各地市场上享有良好声誉。
栗山化妆品目前已发展为中国领先的化妆品企业，并在国际市场上有一定知名度。
三、兖煤集团：兖煤集团成立于1945年，是中国最大的煤炭企业之一，总部位于山东济宁市。
公司主要从事煤炭开发、销售以及相关能源产业的投资与经营。
兖煤集团在国内外拥有众多的煤炭资源，并拥有完善的煤化工和煤电一体化产业链。
如今，兖煤集团已经成为中国能源行业的领军企业。
四、青岛啤酒：青岛啤酒创立于1903年，是中国最早的啤酒品牌之一。
青岛啤酒以山东青岛为基地，凭借其独特的酿造工艺和优质的原材料，迅速在国内外市场上占据了一席之地。
如今，青岛啤酒已发展成为国际知名的啤酒品牌，在全球范围内销售。
同时，公司也积极推进品牌国际化战略，加强与世界各地的合作和交流。
综上所述，山东老字号品牌及其企业的历史沿革、传承脉络和发展现状多种多样。
这些老字号品牌以其悠久的历史和独有的技艺，不仅成为山东乃至中国的骄傲，也在全球范围内树立了良好的企业形象。
随着时代的发展和市场的需求变化，这些老字号品牌也积极进行品牌升级和创新，以适应市场的激烈竞争和消费者的需求，努力保持自身的竞争力，并继续在各个领域发展壮大。
张裕集团营销策略
张裕集团营销策略张裕集团是中国最大的酒类企业之一，拥有悠久的历史和丰富的酿酒经验。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，张裕集团采取了一系列创新的营销策略。
首先，张裕集团重视品牌建设。
他们推出了一系列高质量的产品，包括张裕牌的名优白酒和张裕庄园干红葡萄酒等。
这些产品以其独特的口感和精湛的酿造工艺受到了消费者的认可和喜爱。
同时，张裕集团还积极参加各类展会和活动，提升品牌知名度和形象。
例如，他们赞助了国际葡萄酒博览会和国内外的高尔夫比赛，通过与顶级赛事的合作，提高了品牌的曝光度。
其次，张裕集团注重渠道拓展。
他们与国内外的经销商建立了广泛的合作关系，通过不断开拓新的销售渠道，将产品覆盖到更多的市场。
同时，张裕还开设了自己的线上商城，提供方便快捷的购酒体验，吸引了大量的年轻消费者。
通过多渠道的销售网络，张裕集团使自己的产品更加便捷地进入消费者的生活。
另外，张裕集团还注重产品创新和差异化竞争。
他们不断研发新产品，满足不同消费者的需求。
例如，针对年轻人的口味偏好，张裕推出了果酒系列产品，结合了传统酿酒工艺和新鲜水果的味道，受到了年轻消费者的追捧。
此外，张裕还与国内外的著名酿酒师合作，共同打造个性化的特色产品，提高了产品的附加值，增强了市场竞争力。
最后，张裕集团还注重与消费者的互动和沟通。
他们通过各种线上和线下的渠道与消费者进行交流，了解他们的需求和反馈。
张裕集团还利用社交媒体平台开展营销活动，与消费者进行互动，传播品牌故事和文化，增强消费者的品牌认同感。
总之，张裕集团通过品牌建设、渠道拓展、产品创新和消费者互动等一系列营销策略，成功提升了品牌知名度和市场份额。
他们始终坚持创新，不断适应市场变化和消费者需求的变化，为消费者提供优质的产品和服务。
未来，张裕集团将继续坚持创新和发展，成为全球酒类行业的领导者。
斥资60亿元建“葡萄酒航母”三年布局1000家酒庄联盟专卖店——张裕“三驾马车”驱动未来十年
作 为 现 代 化 大 工业 酿造 的 葡 萄 酒 生 产 中 心 ， 建成 后将 拥 有世 界先 进 的酿酒 设 备 ：地 下酒 窖面 积
达 ２７ 平 方 米 ，将 成 为 世 界 上 最 大 的地 下 酒 窖 之 ．万 一 ；调 配区 采用 全 自动 的产 品调 配系统 和 世界领 先 的 质量控 制 系统 ；灌 装 区将 从 欧洲 引进 １ 条世界 最 ５
庄 采 用有 机 栽 培法 种 植 ，每６ ７ 方 米地 所 产葡 萄 ６平
证 。为 了做大 做 强 自有 品牌葡 萄酒 与 白兰地 ，张裕 宣 布 启 动 烟 台 张 裕 国 际葡 萄酒 城 项 目建 设 。该 项 目占地 ４ ３ 顷 ，计 划 总投 资 ６ ＂ １公 ０Ｌ元人 民币 ，将 于 ｆ ２ １年 完工 。它 包括 葡萄 与葡 萄酒 研 究院 、葡 萄酒 ０６ 生 产 中心 、丁 洛特 葡 萄酒 酒庄 、可 雅 白兰地 酒 庄 、
亚 洲第 一 ，在世 界范 围内也 排在 前 列 ，张 裕 旨在 为 未 来十 至二 十年 的规 模扩 张 做好 产 能储备 ，以把 握 葡 萄酒 的 “ 国时代 ”即 将到来 的机 遇 。 中
“ 设 烟 台 张 裕 国际 葡 萄 酒 城 的 一 个 核 心 目 建
标 ，就 是要 进一 步 强化 张裕 酒 的品 质 ，为 中国 葡萄
在 １０ 年庆 上 宣 布 调 整未 来十 年 的公 司 战 略 ：股 ２周 份 公 司在 ２ １年 初对 销 售 组 织 架 构进 行 了战 略 调 ０２ 整 ，成 立 了 自有 品牌葡 萄酒 、 白兰 地 、进 口葡 萄酒 三大销 售 公 司 ， “ 三驾 马 车”并 驾 并驱 ，共 同拉 动 张 裕未 来十 年 的发展 。 张 裕斥 资６ 亿建 “ ０ 葡萄酒 航母 ” 国 际葡 萄酒 与烈 酒 展 览会 组 织 （ ｎ ｘ ｏ Ｖｉｅ ｐ ）预 测 ，中 国葡萄酒 市 场未 来 几年将 继 续保 持两 位数 的 增 长 ，￣ ２ １年 中国葡 萄酒 年 消费 量将 再 增５ ％。 ｌ０ ５ Ｊ ４
张裕的品牌高端化路数
张裕的品牌高端化路数唐文龙发布时间:2010-03-162009年秋季，张裕宣布成立了拥有七大顶级酒庄品牌的“张裕国际酒庄联盟”，该联盟拥有统一标识，联盟成员将携手共同拓展中国高端葡萄酒市场。
这也标志着张裕在品牌高端化道路上跃升到了一个新的发展平台。
近几年来，张裕在品牌高端化方面取得的成绩的确“可圈可点”，但是要进一步站稳脚跟，其还是面临着一系列的挑战。
挑战一：发力定制营销模式，如何纵深挺进高端市场？中国葡萄酒行业的定制营销，无论从营销概念的启动，还是为企业所带来的经营利润等方面来衡量，应该是始发于2002年张裕在烟台揭幕的“张裕·卡斯特酒庄”。
该酒庄推出了“整桶定购，珍品私藏”的全新销售模式，再加上公司大规模的品牌传播，这一方面使得张裕同长城和王朝等主要竞争者进行了有效区隔，另一方面成功实现了品牌向高端转型的战略任务。
以定制营销起家的张裕·卡斯特酒庄在2007年度实现了将近2亿元的净利润就是一个最有说服力的证明。
随后，张裕逐渐形成“4＋1”品牌高端架构（4大酒庄＋解百纳），定制营销在规模和范围上也有了进一步的扩大。
另外，公司内部还有专门的业务人员“走出去”或者利用现有的“三级渠道”即销售公司总部（决策中心）——>分公司（指挥中心）——>办事处（执行中心）来推广定制酒。
但是，竞争对手也很快跟进了张裕首推的定制营销模式，各种高端商务会议和政务会议逐渐成为长城、王朝和龙徽等品牌的赞助和定制范畴，而中粮长城对2008年北京奥运会与2010年上海世博会的独家赞助更可以看作是定制营销领域在空间上的大规模突破。
此外，从张裕现在的定制营销内容来看，主要包括品种、年份定制，酒标、包装定制，免费储酒，俱乐部建设和会员葡酒文化期刊定投等等。
这些定制内容被竞争对手复制的可能性较大，可行性较强。
如果张裕不能在定制营销领域纵深挖掘的话，要在本领域保持领先的、较为持久的竞争能力方面还是存在障碍的。
【品牌管理)张裕解百纳品牌分析
张裕解百纳品牌分析（品牌管理）张裕解百纳品牌分析张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的壹种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮于记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表壹定的文化，使品牌及品牌产品于消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录壹、公司简介2二、张裕解百纳的发展简史3三、品牌设计4四、张裕解百纳的品牌形象64.1张裕品牌定位策略64.2使用者形象74.3产品形象74.3.1解百纳品质74.3.2解百纳原料84.3.3 解百纳工艺84.3.4解百纳四大等级9五、张裕解百纳的品牌个性10六、张裕解百纳的品牌传播106.1公关营销116.2联合品牌推广116.3文化传播116.4广告传播126.4.1网络广告126.4.2电视媒体广告136.4.3平面广告、店面广告136.6 公益传播13七、解百纳之争13八、结语14壹、公司简介张裕集团由壹个单壹的葡萄酒生产运营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒和中成药研制开发、粮食白酒和酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于壹体的大型综合性企业集团，拥有壹个控股上市公司、壹个控股子公司、四个全资子公司和壹个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
张裕集团作为独家发起人，将集团下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及五个辅助配套公司的资产重组，折14000万股国家股，同时发行8800万股境内上市外资股（B股），募集成立了“烟台张裕葡萄酿酒股份XX公司”，且于深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第壹家股票上市公司。
张裕营销策略
张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。
下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。
首先，张裕注重产品创新。
鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。
例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。
此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。
其次，张裕注重品牌营销。
他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。
例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。
此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。
第三，张裕注重渠道拓展。
他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。
例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。
此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。
最后，张裕注重市场定位。
他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。
例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。
同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。
他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。
综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。
他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。
未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
张裕的“倒金字塔”品牌梦想
精心整理张裕的“倒金字塔”品牌梦想日前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）与北京钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌“钓鱼台•张裕解百纳”、“钓鱼台•张裕蛇龙珠”已全面上市。
在张裕的品牌架构中，张裕北京国际酒庄、张裕钓鱼台、张裕•卡斯特以及未来开发的国际联合品牌将形成一个高端品牌矩阵。
张裕北京国际酒庄吸纳了意大利、美国、法国、葡萄牙、中国5个国家的资本,I 1总投资约为1亿元，远远超过张裕•卡斯特酒庄的规模。
张裕北京国际酒庄将仿照气\ * I I欧洲的一个小镇风貌建造，形成以酒庄为主题，集旅游、休闲及葡萄酒知识培训功■, f r. - （_■能于一体的综合性酒庄会所。
张裕总经理周洪江表示，建立北京国际酒庄一方面是基于张裕国际化战略的布局■-I f j需要，是张裕国际化品牌战略最重要的一步。
与法国卡斯特合作建成的张裕烟台酒庄只是张裕品牌国际化的开端，是探索性的一小步。
基于张裕国际化合作的成功经验，北京国际酒庄将是张裕烟台酒庄的升级版，定位明显高于张裕烟台酒庄，未来将成为张裕咼端的核心子品牌。
业内专家认为，张裕布局北京的目的是期望直接把握高端酒的咽喉，通过北京国际酒庄，让消费者直接感受专业的酒庄文化，并通过“体验”方式为张裕赢得高端忠诚客户群。
结合张裕半年来的其他举动，不难看出这个百年品牌对国际市场的野n两条腿走路”：国内市场与国际市场2006年3月19日，张裕在成都宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司（以下简称先锋国际），目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒，并代理帝萨诺（DISARONNO苔丽雅（TALEA、格洛凯（GRACEL等国际知名品牌。
下一步，先锋国际还将代理来自意大利、法国、澳大利亚、英国等国家的利口酒、葡萄酒、白兰地、威士忌、香槟等。
先锋国际主要走高端奢侈品路线，把其全国市场划分为6个区域，其中上海、江苏两个区域由外籍人士担任大区经理；终端销售锁定五星级酒店等大型客户，采取U ，'/ .■'/直销和代理的混合经营模式；在时机成熟后，向酒吧、夜场渗透，直接面对终端消—-7 丿' | \\费者。
张裕葡萄酒调研报告
张裕葡萄酒调研报告张裕葡萄酒调研报告一、背景介绍张裕是中国最大的葡萄酒生产企业之一，也是中国最早开始与国际接轨的酒企之一。
张裕葡萄酒以出口为主，产品涵盖了红葡萄酒、白葡萄酒、冰酒等多个品种。
本调研报告旨在分析张裕葡萄酒在市场上的竞争优势及其面临的挑战，为企业提供参考意见。
二、竞争优势分析1. 品牌知名度高：张裕葡萄酒作为中国最早一批走向国际的酒企，其品牌知名度极高。
多年来，张裕葡萄酒一直以高品质和稳定性著称，赢得了消费者的信任。
2. 产能和规模优势：张裕拥有庞大的葡萄酒产能和规模优势，并在全球范围内建立了完整的销售网络。
这使得张裕能够在市场中占据一席之地，并满足消费者对葡萄酒的需求。
3. 多元化产品线：张裕不仅生产红葡萄酒和白葡萄酒，还生产冰酒等多个品种。
这种多元化的产品线使得张裕能够满足不同消费者的口味需求，提高市场竞争力。
三、面临的挑战1. 市场竞争压力大：随着国内葡萄酒市场的不断发展，品牌众多，市场竞争日趋激烈。
张裕需要不断提升自身的品质和服务水平，以应对竞争压力。
2. 品牌印象较传统：虽然张裕品牌知名度高，但在一些消费者心目中，印象仍停留在传统的“送礼”或“节日庆祝”场景中。
对于一些年轻消费者来说，可能更倾向于选择其他更有时尚感的葡萄酒品牌。
3. 国际市场不断扩张：张裕作为国内最早走向国际的酒企之一，拥有较高的出口量。
然而，随着国际市场竞争的加剧，张裕需要不断提升自身的国际化水平，以保持竞争优势。
四、建议1. 提升品牌形象：张裕可以通过推出更具时尚感的产品、加强和年轻消费者的互动、提升品牌故事的性感和张力等方式，改变传统的品牌印象，在年轻消费者中建立更强的品牌认知和好感。
2. 加强产品创新：对于不同类型的消费者来说，他们对于葡萄酒的喜欢程度和口味有所不同，因此，张裕可以通过加强产品创新，推出更多新口味、新品种的葡萄酒，以吸引更多消费者的关注和购买。
3. 国际市场的开拓和拓展：张裕可以进一步扩大在国际市场的影响力，加强与国际品牌的合作，提高品牌的国际化水平。
张裕：品牌高端化路数
随后 ， 张裕逐渐形成 ‘＋１ ‘ ”品牌高端架构 （大酒庄＋ ４ ４ 解百纳） ， 果 张裕不 能在 定制 营销 领域 纵深挖 掘 的话 ， 要在 本领域 保持 领先 的 、
定制 营销 在规模 和 范 围上也 有了进 ～ 步的 扩大 。 另外 ， 内部 还有 较 为持 久的 竞争 能力方 面还 是存 在 障碍的 。 公司
台揭 幕 的 “ 张裕 ・ 斯特 酒 庄’ 该 酒庄推 出了 ‘ 定 购 ， 品私藏 ” 卡 ’ 。 【 整桶 珍
助和定 制范 畴 ，而 中粮 长城 对 ２０ 年 北京 奥运 会与 ２ １年 上海 世博 ０８ ００
的全新 销售 模式 ， 再加 上公 司大 规模 的品 牌传 播 ， 一方 面使 得张 裕 会 的独 家赞 助 更可 以看做 是定 制营销 领域 在 空间上 的大 规模突 破 。 这 】 ８ຫໍສະໝຸດ 智库 文 ／唐文龙
２０ 年 ９ ２ ０９ 月 ４日， 裕宣布 成立拥 有七大 顶级酒 庄品牌 的 “ 裕 国际酒庄联 盟” 该联 盟拥 有统一标 识 ， 张 张 ， 联 盟成 员将携 手共 同拓展 中 国高 端葡 萄酒 市场 。 也标 志着张 裕在 品牌高 端化道 路上 跃升 到 了一 个新 的发展平 这
台 。近 几年来 ， 裕在 品牌 高端 化 方面取 得的成 绩 的确 “ 张 可囤可 点” 但是要 进一 步站 稳脚跟 ， ， 其还 是 面临着一 系列 的挑战 。
挑战一 ： 发力定制营销模式 ， 如何纵深挺进高端市场？
专 门的业 务人 员 ‘ 出去” ‘ 走 或者 利用 现有 的 ‘ 级渠道” 三 即销售 公司总
部（ 决策中心） —— 分公司 （ 指挥中心） ——办事处 （ 执行中心） 来推广
中国葡 萄酒 行业 的定 制 营销 ， 无论从 营销 概念 的启 动 ， 是为 企 定制 酒 。但 是 ， 还 竞争 对手也 很 快跟进 了 张裕首 推 的定制 营销模 式 ， 各 业所 带 来 的经 营利 润等 方面 来衡 量 ，应该 是始发 于 ２ ０ 年张 裕在 烟 种 高 端商 务 会议和 政 务会 议逐 渐成 为长 城 、王朝 和 龙徽 等品牌 的 赞 ０２
张裕分级体系
张裕分级体系——葡萄酒综合分级体系，这种分级体系针对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这六个对葡萄酒质量形成产生关键影响的环节分别展开细致的评估，层层优选，最终将张裕公司的葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从高到低分别是：“大师级（MASTER ´S CHOICE）”、“珍藏级（SUPERIOR WINES）”、“特选级（PREMIUM WINES）”和“优选级（SELECTED WINES）”。
目前，这一体系已经应用于“张裕烟台酒庄”和“张裕·解百纳”两个主要品牌的全系列产品中。
品评一瓶好葡萄酒，犹如在解读一份历史悠久的密码文件。
张裕在其主流产品“张裕·解百纳”及“张裕烟台酒庄”最新推行的葡萄酒综合分级体系恰好提供了解读密码的依据。
张裕的分级方法把传统的葡萄酒酿造全过程划分成六个关键环节，按照葡萄酒的综合表现层层选优，最终从高到低评定出“大师级”、“珍藏级”、“特选级”以及“优选级”四个级别。
对于级别越高的葡萄酒产品而言，通过每个关卡的难度会增大，控制的标准也越严格与苛刻，因此产量也越低。
最高级别的“大师级”葡萄酒必须在每一个环节都符合最高标准，最终呈现出均衡、和谐的完美境界，因此该级别的产量占总产量不到2%。
可以作一个形象的比喻：张裕实施的质量综合分级体系，为一瓶好酒的诞生设下了六道关卡，破解了好葡萄酒身世的六个密码。
在六个环节的筛选和淘汰之下，只有不到2%的葡萄酒产品能够获得“大师级”的称号，成为同品种葡萄酒中的极品。
让我们以一瓶大师级张裕·解百纳干红葡萄酒为例，一层层解读揭示其传奇身世的六个密码——六道“密码”解开一瓶好葡萄酒的身世之谜——连闯六关，只有2%的好葡萄酒才能成为“大师级”密码1：葡萄园区“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。
”这是中国古老的智慧认识，同样适用于葡萄酒。
在法国的波尔多地区，仅仅被一条河流分隔开的左右两岸在土壤、气候、光照方面却有明显差别，两岸种植的葡萄品质也有很大的区别，因此葡萄园的位置与土壤、气候等因素对葡萄酒的质量至关重要。
张裕解百纳品牌分析
张裕解百纳品牌分析前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，赋予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，扩大品牌的影响力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录一、公司简介 (2)二、张裕解百纳的发展简史 (3)三、品牌设计 (4)3.1 名称设计 (4)3.2 徽标设计 (4)四、张裕解百纳的品牌形象 (6)4.1张裕品牌定位策略 (6)4.2使用者形象 (7)4.3产品形象 (8)4.3.1解百纳品质 (8)4.3.2解百纳原料 (8)4.3.3 解百纳工艺 (8)4.3.4解百纳四大等级 (9)五、张裕解百纳的品牌个性 (10)六、张裕解百纳的品牌传播 (11)6.1公关营销 (11)6.2联合品牌推广 (11)6.3文化传播 (12)6.4广告传播 (12)6.4.1网络广告 (12)6.4.2电视媒体广告 (13)6.4.3平面广告、店面广告 (13)6.6 公益传播 (13)七、解百纳之争 (13)八、结语 (14)一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
张裕解百纳品牌分析001
张裕解百纳品牌分析001张裕解百纳品牌分析指导老师：胡礼文小组成员：徐巧云、王红童然燕、贺旻文前言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌——消费者或用户经历商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成中意，就会围绕品牌形成消费体会，存贮在经历中，为今后的消费决策形成依据。
企业为自己的品牌树立良好的形象，给予美好的情感，代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的经历，扩大品牌的阻碍力的同时为企业带来经济效益，提升企业的竞争力。
目录一、公司简介 (3)二、张裕解百纳的进展简史 (3)三、品牌设计 (4)3.1 名称设计 (4)3.2 徽标设计 (4)四、张裕解百纳的品牌形象 (6)4.1张裕品牌定位策略 (6)4.2使用者形象 (7)4.3产品形象 (8)4.3.1解百纳品质 (8)4.3.2解百纳原料 (8)4.3.3 解百纳工艺 (8)4.3.4解百纳四大等级 (9)五、张裕解百纳的品牌个性 (10)六、张裕解百纳的品牌传播 (11)6.1公关营销 (11)6.2联合品牌推广 (11)6.3文化传播 (12)6.4广告传播 (12)6.4.1网络广告 (12)6.4.2电视媒体广告 (13)6.4.3平面广告、店面广告 (13)6.6 公益传播 (13)七、解百纳之争 (13)八、结语 (14)一、公司简介张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业进展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
酒庄酒如何征服高端消费群体--专家诊断张裕酒庄酒“整桶订购”营销模式
酒庄酒如何征服高端消费群体－－专家诊断张裕酒庄酒“整桶订购”营销模式近年来，酒庄酒已成为高端消费群体中备受追捧的产品。
而在这个行业中，张裕酒庄凭借其出色的技艺和创新的营销模式，在高端市场中不断夺得了市场份额。
作为全国最大的葡萄加工企业之一，张裕酒庄在产销规模上的优势不言而喻。
但他们的成功之处在于始终以“酒是极致生活的一部分”为理念，追求技艺的卓越和产品的卓越。
为此，他们不断完善生产工艺，同时也大胆创新营销模式，从而更好地满足高端消费者的需求。
其中，张裕酒庄最成功的营销模式之一就是“整桶订购”。
该模式是指消费者可以按照自己的需求直接订购一整桶酒，而非传统的一瓶一瓶购买。
这样的做法给消费者带来了极大的方便，而对于酒庄来说，也很有利于掌握市场节奏，实现产品和销售的整合。
在实施“整桶订购”营销模式之前，张裕酒庄曾经遭遇过一些难题。
比如说，在销售环节中，酒庄往往会受到渠道压力和超市价格的压制，难以控制产品的质量和售价。
这些问题使得酒庄需要寻求新的方式去打破销售的壁垒，同时也需要寻找一种新的渠道来展示高端酒庄的非凡之处。
因此，酒庄决定采用“整桶订购”这一模式。
这种模式不仅让消费者可以根据个人喜好和需求进行量身定制，同时也帮助酒庄解决了上述问题。
这样，酒庄就可以在避免中间环节且确保产品质量的同时，将市场价格掌握在自己的手中，从而更好地迎合高端市场的消费者。
另外，“整桶订购”也激发了消费者的高端消费动力。
这种营销模式强调的是量身定制和品质保证，正好符合当下高端消费者对于个性化和品质追求的需求。
对于喜欢高品质饮品的消费者来说，自行订购整桶酒既方便又实惠，也能够满足他们对酒庄酒的品质和品味的追求。
总之，作为酒庄酒行业的领军者，张裕酒庄的营销模式已经被证明是成功的和经得起市场的考验的。
他们始终把消费者需求放在首位，不断完善并创新产品、生产工艺、销售模式等方面，从而征服越来越多的高端消费群体。
而如果其他酒庄能够从中学习到经验，并根据自身情况进行创新和改进，相信他们也可以在日益激烈的市场竞争中获得更多的机会和成功。
[张裕品牌策略切换的背后]张裕葡萄酒好喝吗
![[张裕品牌策略切换的背后]张裕葡萄酒好喝吗](https://img.taocdn.com/s3/m/391a0ce6b52acfc788ebc9c1.png)
[张裕品牌策略切换的背后]张裕葡萄酒好喝吗分析张裕，必须基于历史与逻辑的视角，单从某个时点来看，评析其成功或失败，然后对它的品牌策略进行复制，都是刻舟求剑。
张裕品牌的发展可以分为几个阶段，并从中找出不同阶段张裕品牌策略的核心以及品牌策略切换的逻辑。
第一个阶段是行业导入期。
在这个时期，企业竞争的焦点不在于刺刀见红的市场蚕食，关键在于协同起来打开市场空间。
在这个阶段，品牌的最大风险是投入大量资金，见不到需求的产生，这种风险也被称之为“市场鸿沟”。
可以看到，张裕在这时采取的是“无差异市场策略”，用单一品牌的方式（企业品牌与产品品牌相同）的策略来推广公司旗下的系列产品，并不对需求进行细分和多品牌化，市场投入能有效形成聚焦式合力。
在这个阶段，企业品牌经营的最高层级实质是品类经营，即在消费者认知未清晰建立起来之前，把自己的品牌等同于该行业品类，如可口可乐之于“黑色碳酸汽水”，脑白金之于“年轻态保健品”，我们把这种策略称之为“品牌控位策略”——控制品牌投入的风险，聚焦到用单一品牌进入新兴市场，建立品牌与品类之间的关联。
第二个阶段是竞争凸显期即葡萄酒行业完成行业导入后，步入品牌竞争阶段。
我们把这个时候的品牌策略称之为“品牌分位策略”，即如何通过细分，更透彻地理解消费者需求，率先塑造区隔市场，在这个市场周期，如果细分化品牌建设晚半拍，就极有可能受到各类竞争者的夹攻，当年福特坚守T型车而受到通用细分车型冲击的事件将会重演。
在这个时候，张裕品牌建设的方向也很明确：细分化和高端化，先人一步做出品牌变革，启用多品牌发展战略，形成了百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、解百纳多个品牌，并以张裕母品牌为背书，全线布局高中低端各细分市场。
第三个阶段叫做格局形成期即葡萄酒行业市场竞争结构开始凸显出来，行业前三的地位基本形成。
在这个时期，品牌领先者经常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合价值链，从单点优势形成系统优势；建立高端品牌，树立领导者的创造力形象。
张裕葡萄酒的简介
张裕葡萄酒的简介张裕葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。
为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
张裕葡萄酒-创始人张裕葡萄酒创始人张弼士中国葡萄酒的近代工业化发展，不能忘却一个人。
他，就是张裕公司创始人——张弼士。
说起红顶商人，大家自然而然地就会想起胡雪岩。
满清同治年间，胡雪岩充分利用了当时的战乱，扩大经营业务范围，同时广泛结交左宗棠等高官，摸索出了官督商办的二元盈利模式。
略晚些时候，能与胡雪岩相比的，是当时路人皆知的张弼士。
那时流行一句话：南有胡雪岩、北有张弼士。
说到胡岩，人们会想到胡庆余堂，而张弼士则有其创办的张裕公司传世，两人都留下一个令人尊敬的百年老店。
胡雪岩为二品大员，张弼士则是一品顶戴，鼎盛时期资产达8000万两白银，相当于当时的大清国库的年收入，可谓“富可敌国”。
张弼士生于1841年，广东大埔县人，18岁只身远赴南洋谋生。
他从雅加达一家米店勤杂工干起，经过艰苦打拼，先后在印尼、苏门答腊、爪哇创办垦殖公司，在槟城、雅加达、亚齐开办远洋轮船公司，在新加坡、雅加达、香港和广州开设药行，号称“南洋首富”。
张弼士与葡萄酒的不解之缘，始于1871年。
当时他在雅加达应邀出席法国领事馆的一个酒会，一位法国领事讲起，咸丰年间他曾随英法军队到过烟台，发现那里漫山遍野长着野生葡萄。
驻营期间，士兵们采摘后用随身携带的小型制酒机榨汁、酿制，造好的葡萄酒口味相当不错。
说者无意，听者有心，张弼士暗暗记下了烟台的这段典故。
1891年，张弼士实地考察了烟台的葡萄种植和土壤水文状况，认定烟台确为葡萄生长的天然良园，于是向政府要员提出要在烟台办葡萄酒厂。
张裕国际营销案例
四 提出建议
同第三方物流体系结盟，设立中转库，以销量为运输筹码， 在运输价格上争取优惠；或采取利润分成的办法达到结盟 的目的，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。 控制出口成本，加强国际经济合作，避开贸易壁垒，通过 企业合作、酒庄联盟，利用国外企业的渠道打开国际市场， 降低了营销成本，有利于扩大出口量和国际影响力。 加强技术合作，提高酒庄酒酿造工艺为张裕国际化战略提 供了保证和支持，有利于张裕葡萄酒生产的标准化和特殊 葡萄品种的开发、栽培与酿造 优化国内外酒庄布局，加强品牌国际化宣传，加以文化宣 传培养，防止品牌老化，注重品牌创新。
（一） 出口进入方式 1、直接代理商 张裕葡萄酒在欧洲发展了200多个代 理商，利用国外的代理商的营销网络， 将葡萄酒销售给欧洲的其他批发商和 零售终端如超市，葡萄酒专营店，国 外连锁店直接进入零售终端，与消费 者见面。
2005年，将张裕解百纳出口到欧洲14 个国家，如今已进入了3000多家欧洲 超市、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星 级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱， 成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒 品牌。 • 来源中国葡萄酒信息网
（四）、国际市场操作阶段
自2000年开始张裕公司进入了国际市场操作阶段。这一阶段，张 裕公司的营销计划和营销理念得以在海外市场上实施。改变过去 只有张裕餐酒--张裕红和张裕白在国外销售的状况。这一阶段, 张裕公司在国外开办了多个张裕专柜，同时还开办了张裕系列产 品专卖店，产品的外销也呈现了多元化发展的势头。
针对欧洲市场的SWOT分析
酿造历史悠久 技术领先 国家政策的支持 葡萄酒文化相似 国外贸易壁垒 欧洲消费者质疑 全球贸易环境恶化
S O
经济危机后，国 外贸易投资放宽限 制 国内外企业合作
W T
国外知名品牌众多， 竞争激烈 欧洲国家政策影响 人民币不断升值， 投资与出口受限
【品牌管理)品牌国际化,百年张裕的新长征
（品牌管理）品牌国际化,百年张裕的新长征品牌国际化,百年张裕的“新长征”于中国加入WTO的前夕,张裕的决策者就已经意识到了于壹个逐渐开放的市场环境之下,中国葡萄酒行业所面临的挑战。
而从上世纪90年代初壹直持续到当下的葡萄酒消费热潮,业内竞争者纷纷加大市场投入抢夺对方市场份额,众多业外资本对于葡萄酒的“追捧”,使得中国葡萄酒市场的竞争逐渐趋于白热化。
正是于这壹市场竞争态势之下,张裕公司通过壹系列的重拳组合,试图铺就百年企业的品牌国际化之路。
百年张裕的品牌国际化路径资本国际化2003年上半年,烟台市政府确定了张裕股份“向内部职工转让45%,向外商转让不超过43%(限俩家持有,其中任意壹家持有的股份不超过出资总额的33%),政府仍持有剩余12%”的改制思路。
期间,改制过程虽然受到外界关于MBO或者EMBO方式的猜测和质疑,但最终仍是得以实现。
截止到2005年10月22日经烟台市人民政府同意,国务院国有资产监督管理委员会批准,张裕集团的控股股东烟台市国资委,将其所持张裕集团55%国有股权中的33%转让给意大利意利瓦隆诺投资公司,10%转让给国际金融公司,最终保留余下12%的国有股权。
经山东省对外贸易经济合作厅批准,张裕集团获得山东省人民政府颁发的外商投资企业批准证书,依法变更为中外合资运营企业。
至此,张裕公司实际控制人由烟台市国资委壹方变更为烟台市国资委、意大利意利瓦萨隆诺投资公司、国际金融公司和烟台裕华投资发展XX公司四方共同控制,分别持有张裕集团12%、45%、33%和10%的股权。
这样,原先的国有大型企业张裕公司,转变为具有中外合资企业和民营企业双重身份、资本结构实现了国际化的企业。
资本的国际化,将为张裕公司摆脱原有国有企业略带僵化的体制模式,为企业进壹步面向市场、为股东换取回报以及满足消费者需求,于管理体制上扫清了障碍。
合作国际化张裕公司于稳固国内市场的同时,也不断地引进和吸收国际化的合作伙伴,来为自己的品牌提升和市场拓展奠定良好的基石。
重磅！张裕营销数字化转型，提前到2020年年底前完成！
重磅！张裕营销数字化转型，提前到2020年年底前完成！“后疫情时代”消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。
张裕已经清晰地意识到，“营销数字化转型势在必行”。
营销数字化转型提速中！2020年，张裕将“加速推进营销数字化转型”，由过去计划在两年内实现，提前到2020年年底前完成。
按照计划，张裕在7月份会上线小程序功能，力争3年内圈粉千万会员。
同时，每一瓶酒上加印3个二维码，分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。
消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。
同时，张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在我国构建2000多个“消费者生态圈”，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。
张裕构建数字化转型的一系列动作，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是通过这种做法，把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。
经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，就会使得整个营销链条数字化改造步伐更快。
张裕营销数字化转型的3大要素①瓶身加码张裕通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；在这个扫码时代，消费者能够在不同的营销场景下与张裕进行互动。
张裕在营销数字化转型成功后，通过一物一码的在线化交互能力，就能把每年几十亿个产品作为流量入口，与每个购买产品的消费者建立链接，并自动为用户构建账户体系，同步时采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”。
既让消费者既享受利益，又能与企业互动留下个人信息数据，让企业更加了解消费者喜欢什么。
张裕以发展中高端葡萄酒为核心
张裕以发展中高端葡萄酒为核心
小小
【期刊名称】《酿酒科技》
【年(卷),期】2007(0)7
【摘要】2006年张裕年收入占行业17％，利润占行业47％。
【总页数】1页(P105-105)
【关键词】张裕公司;中高端葡萄酒;经济效益;发展战略
【作者】小小
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
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5.百年张裕恪守高端战略传承中国葡萄酒文化 [J], 马永青
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