MBA《市场营销》第五讲-客户关系管理
MBA综合考试题目及解答
MBA综合考试题目及解答
题目一：管理理论与实践
1. 什么是管理理论？
管理理论是指对管理活动进行研究和理论总结的学科，它探讨了如何有效地组织和指导组织中的人员、资源和活动以实现预期目标。
2. 管理理论可以帮助企业什么方面的问题？
管理理论可以帮助企业解决以下方面的问题：
- 组织结构和设计
- 领导与管理风格
- 绩效评估和激励机制
- 决策和问题解决
- 员工培训与发展
- 创新和变革管理
题目二：市场营销
1. 什么是市场营销？
市场营销是指通过了解市场需求和竞争环境，制定并实施有效的市场推广策略，以满足消费者需求并达到企业目标的活动。
2. 市场营销的基本原则有哪些？
市场营销的基本原则包括：
- 市场定位：确定目标市场和目标消费者群体
- 产品策略：开发符合市场需求的产品或服务
- 价格策略：确定合适的价格水平
- 渠道策略：选择适当的销售渠道和分销方式
- 促销策略：采用有效的推广和促销手段
题目三：财务管理
1. 什么是财务管理？
财务管理是指对企业资金进行有效配置和管理的活动，以实现企业的财务目标，包括资金筹集、投资决策、资本结构和资金运营等。
2. 财务管理的核心概念有哪些？
财务管理的核心概念包括：
- 资本预算：为企业的长期投资决策提供依据
- 资本结构：确定企业合理的资本组合方式
- 现金流量管理：管理企业的现金流入和流出
- 资金成本：衡量企业资本使用的成本
- 财务风险管理：管理企业面临的财务风险和不确定性
以上是MBA综合考试题目及解答的简要概述，希望对您有所帮助。如有需要，请提出具体问题，我会尽力帮助解答。
市场营销讲义之一(MBA)
关于降低顾客流失率的一些手段： 设置转换壁垒
提高顾客满意
培育顾客忠诚（关系营销）
附录：一个保持顾客的工具
可供选择的方案：
基本型：只是简单的出售商品
反映型：鼓励顾客有问题和不满意结打 给公司
可靠型：售后不久就主动打 ，征求意见。
主动型：经常与顾客联系，讨论改进方法和产品设计。 合伙型：和顾客相处在一起，共同创造新价值（美国
附录：通用电器公司模式（GE）
附录：通用电器公司模式（GE）
附录：通用电器公司模式（GE）
公司和部门战略的计划
❖ 计划新业务： 可供选择的成长机会：
公司和部门的战略计划
❖ 密集型成长：
在现有业务领域寻找机会。
市场渗透：在现有市场上争夺市场份额 市场开发：用老产品开发新市场 产品开发：开发新产品
AT&T）
附录：一个保持顾客的工具
方案选择策略：
提高顾客盈利率的途径：
❖ 维持关键顾客
80%的利润是20%的关键顾客提供的，有研究 显示：45%的银行顾客是没有盈利的。 ❖ 不要得罪一般顾客
关键顾客可能是一般顾客转化的。人气，社会声 誉和规模经济也是重要的。
第三章：通过战略计划赢得市场
❖ 公司和部门的战略计划 ❖ 业务战略计划 ❖ 营销过程
客户关系管理-MBA硕士毕业论文开题报告
工商管理硕士(ＭBA)研究生
学位论文开题报告书
论文题目: 客户关系管理研究—以大型跨国工业集团R公司为例
姓名:
学号:
学科专业: 工商管理硕士
指导教师: 开题通过后最终定稿时填写
中国上海
开题日期: 年月日
[键入文字]
附件１:选题的理论意义和实际意义
客户关系管理(Cｕstoｍｅr Reｌaｔionｓhｉp Ｍaｎagement)是借助先进的信息技术和管理思想,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析,使企业有能力在海量的信息中分析客户价值、把握核心客户、认识个体差异,从而有利于为客户提供一对一的个性化服务、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化．实施ＣRM系统可以收到以下效益：有效管理客户资源、提高竞争力、改善服务、提高效率、降低成本、提高客户满意度和忠诚度、提高客户终身价值。通过基于客户价值对客户进行了细分，并依据不同的客户类型采取不同的客户关系管理策略，使企业的客户关系管理策略更具针对性和准确性,进而获取最大的企业利润。企业若想掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系,有效发掘和管理客户资源,提高核心竞争力，那就必须实行客户关系管理.
对于企业来说,客户关系的管理是一个既古老又充满新意的话题．作为古老的话题,实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一.作为充满新意的话题,对企业来说，客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理,同时,面对经济全球化趋势,客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。越来越多的国际买家采用电子商务的方式进行国际采购,电子商务在未来的某一天也许会成为新的贸易壁垒.由于因特网的发展,国内生产企业有更多的机会直接面对国外买家，了解国际市场行情。因此,在经济高速发展的今天,研究客户关系管理在企业中的应用问题具有重要的现实意义。
实用的MBA市场营销策略
实用的MBA市场营销策略
MBA市场营销策略是指在市场经济环境下，根据企业的市场需求
和竞争状况，通过明确的目标和计划，采取一系列行动和措施，以实
现企业在市场上的竞争优势。下面将介绍一些实用的MBA市场营销策略。
1. 营销研究与市场调查：了解市场需求是制定市场营销策略的基础。通过进行市场调查与研究，可以了解目标市场的特征、需求和偏好，
以及竞争对手的优势和劣势，从而有针对性地制定相应策略。
2. 品牌建设与推广：建立和推广企业品牌是市场营销中至关重要的
一环。通过塑造独特的品牌形象，提高消费者对品牌的认知和信任度，可以增加市场份额并提升销售额。品牌推广手段包括广告、公关活动、赞助等。
3. 目标市场的细分与定位：市场细分是将整个市场划分为若干个具
有相似特征的子市场，以便更好地满足不同消费者的需求。定位则是
在细分市场中确定自己的竞争优势和定位策略，以吸引目标消费者并
与竞争对手区别开来。
4. 销售渠道的选择与优化：选择适合的销售渠道可以提高产品销售
和市场份额。与传统零售渠道相比，互联网和移动互联网的普及为企
业提供了更多的销售渠道选择。同时，通过优化销售渠道的管理与运营，可以提高销售效率和渠道利润。
5. 产品创新与差异化：在激烈的市场竞争中，产品的创新与差异化
是取得市场竞争优势的重要手段。通过不断改进和创新产品，满足消
费者的需求，可以吸引更多的目标消费者并提高市场份额。
6. 客户关系管理：建立良好的客户关系是市场营销的核心内容之一。通过了解客户的需求和反馈，及时提供有针对性的产品和服务，并与
客户保持有效的沟通和互动，可以提高客户忠诚度和口碑，从而为企
mba开题报告市场营销
mba开题报告市场营销
市场营销是现代商业领域中至关重要的一环。随着全球经济的发展和竞争的加剧，企业需要不断寻找新的市场机会和营销策略，以保持竞争优势。在这篇文章中，我们将探讨MBA开题报告中关于市场营销的重要性及其相关内容。
首先，市场营销是企业实现盈利和增长的关键。通过市场营销，企业可以了解消费者的需求和偏好，并根据市场趋势来制定产品定位和定价策略。市场营销还可以帮助企业建立品牌形象，提高产品的市场占有率，增加销售额和利润。其次，市场营销是企业与消费者之间的桥梁。通过市场营销活动，企业可以与消费者进行有效的沟通和互动。例如，通过广告、促销和公关活动，企业可以向消费者传递产品的特点和优势，吸引他们购买。市场营销还可以帮助企业了解消费者的反馈和意见，以便改进产品和服务质量。
市场营销还可以帮助企业发现新的市场机会。随着社会和技术的不断发展，市场环境也在不断变化。通过市场调研和分析，企业可以及时发现新的市场趋势和需求，从而开发新的产品和服务。市场营销还可以帮助企业了解竞争对手的动态，制定相应的竞争策略。
在市场营销的实施过程中，企业需要考虑多个因素。首先是市场定位，即确定目标市场和目标消费者群体。企业需要了解消费者的特点和需求，以便根据不同的市场细分来制定相应的营销策略。其次是产品定价，即确定产品的价格策略。企业需要考虑产品的成本、竞争对手的定价和消费者的购买力等因素，以确定合适的价格水平。此外，企业还需要考虑产品的推广和分销渠道，以确保产品能够顺利地进入市场并被消费者接受。
市场营销的成功离不开市场调研和数据分析的支持。通过市场调研，企业可以
《市场营销》：试述产品的七个层级以及产品组合的定义
MBA课程名称：《市场营销》
题目：试述产品的七个等级以及产品组合的定义
作业正文：
每一产品在层级上与其他产品有联系，产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。一般把产品分成七个层次，下面对产品的七个层级嫁衣定义说明（以人寿保险为例）。
1.需求门类：
指体现产品门类的核心需求，例如：安全。
2.产品门类
指多多少少总能有效地满足某一核心需要的所有产品种类，比如：储蓄和收入所得。
3.产品种类
指产品门类被认为具有某些相同功能的一组产品，比如：金融证券。
4.产品线
指同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。比如：人寿保险。
5.产品类型
指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。比如：定期人寿保险。
6.品牌
指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。7.产品项目
指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
再举一个例子，对“美丽”的需求产生了称之为化妆用品的产品门类，并产生了这一门类中称之为面部化妆品的产品种类，其中的某条产品线生产唇膏；唇膏又有好多不同的产品方式，如管状唇膏，该管状唇膏叫做“奇士美”品牌并以“霜剂”的特殊形式提供的。产品层级概念有助于企业销售受阻时，界定其受阻原因出自哪一层级。
产品组合是指企业生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营全部产品线、项目的组合。产品线也称为产品系列或产品大类，它是一组密切相关的产品。产品项目是指在同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。产品组合可用三个因素来表达：广度（宽度）、深度和关联度。产品组合策略一般有4种：扩展策略、简化策略、改进策略、价格策略。最优产品组合就是指能够给企业带来最大的长期利益的产品组合方式。
《市场营销》：为什么可以对同一产品制定不同的价格以及运用的市场条件
《市场营销》：为什么可以对同一产品制定不同的价格以及运
用的市场条件
第一篇：《市场营销》：为什么可以对同一产品制定不同的价格以及
运用的市场条件
MBA课程名称：《市场营销》
题目：为什么说可以对同一产品制定不同的价格，在什么样的市场条件下可运用这一区分需求定价法
作业正文：
在定价方法中，其中有一种是区分需求定价法，它是指同一产品面对不同的顾客需求采用不同价格的一种定价方法。在这里，同一产品的价格差异并不是因为成本的不同，而主要是由顾客需求的差异所决定。因此，区分需求定价的真正基础是不同市场上对同一产品的需求价格弹性的差异。
该定价法一般有以下几种形式：
1.对不同的顾客给予不同的价格。如，新老顾客的价格差别；会员制下的会员与非会员的价格差别。对不同顾客可以采取不同价格的主要理由是因为消费者群体事实上存在着购买能力、购买目的、数量等方面的差异，他们对同一产品的价格敏感程度是不同的，因此，对价格敏感的顾客或对企业贡献度大的顾客就给予较低的将价格，反之，价格则相应高些。
2.对式样不同的产品给予不同的价格。“式样不同的产品”在这里特指内在价值相同，但
包装、样式有一定差异的同种产品。虽然样式不同会引起成本的变化，但这里定价所考虑的真正因素是不同式样对消费者的吸引程度，因此价格定制出来后，我们会发现其价格并不是与成本成正比，而与购买目的、产品用途直接相关。例如保健品系列中的礼品装、普通装、特惠装三种不同的包装虽然产品内涵和质量一样，但价格差异性极大，之所以消费者能够接收这些价格，主要是因为其产品式样适应了消费者的购买目的和消费目的。
厦门大学mba中心学位论文导师简介-厦门大学管理学院mba中心
厦门大学MBA中心学位论文导师简介
（按姓氏拼音排名）
厦门大学MBA中心专任教师
陈闯
副教授，管理学院MBA中心副主任，主讲课程：《战略管理》、《企业诊断与咨询》。
主要研究领域：战略管理、公司治理、创新与企业成长。
Email：******************.cn。
办公电话：************。
程文文
副教授，管理学院EMBA中心副主任，主讲课程：《人力资源管理》、《管理学原理》、《组织行为学》。
主要研究领域：人力资源管理、组织行为、企业管理。
Email：***************.cn。
办公电话：************。
程愚
副教授，主讲课程：《宏观经济学》、《管理经济学》。
主要研究领域：战略管理、商务模式、市场营销、宏观经济、人力资源管理。
Email：***************.cn。
办公电话：************。
戴亦一
教授，管理学院副院长，博士生导师，注册房地产估价师。主讲课程：《管理经济学》、《房地产投资管理》。
主要研究领域：企业经济理论、资本市场与公司治理、不动产投融资管理。
Email：*************.cn。
办公电话：************。
傅小凡
教授，博士生导师，《百家讲坛》特约讲师。主讲课程：《商业伦理与企业社会责任》、《中国管理思想史》。
主要研究领域：企业文化、伦理学、中国古代管理思想史、中国管理哲学。
Email：************.cn。
办公电话：************。
付悦
副教授，主讲课程：《管理沟通》。
主要研究领域：人力资源与组织行为学。
市场营销(MBA全景教程之八)
市场营销（MBA全景教程之八）
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲全过程营销
1.市场的概念
2.营销过程
3.营销与推销
第二讲顾客满意与全员营销
1.市场营销是追求顾客满意的活动
2.市场营销是全员营销
3.市场营销要内外部营销相结合
4.营销在企业中的地位
第三讲市场营销环境
1.市场营销环境总体分析
2.政治法律环境
3.社会文化环境
4.人口环境
5.经济环境
6.科技环境
7.自然环境
8.SWOT分析
第四讲市场购买行为分析
1.消费者市场的基本特征
2.消费者购买决策过程
3.消费者购买动机和购买行为
4.生产者市场的基本特征
5.生产者购买决策过程
第五讲市场选择、进占与拓展
1.市场选择
2.市场进占
3.市场拓展
4.市场竞争
第六讲产品与新产品开发
1.产品整体概念及其营销意义
2.产品市场生命周期与新产品开发
第七讲品牌（一）
1.引言
2.品牌不等同于产品
3.品牌不等同于商标
4.品牌是市场的边界
5.品牌是企业的资产
第八讲品牌（二）
1.引言
2.品牌定位
3.品牌设计
4.品牌组合
5.品牌保护与管理
第九讲促销与促销组合（一）
1.促销及促销组合策略
2.人员推销
3.广告
第十讲促销与促销组合（二）
1.公关
2.销售促进
第一讲市场
市场的概念
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
MBA营销管理作业题
《营销管理》
课后作业题
班级：MBA111 专业：国际金融学
张正春
身份证号：370919************
营销管理课后作业题
第一章：市场营销管理概述
本章精要：市场营销实践证明，不同的营销导向观念指导下的营销运作，其营销的效果差异很大，从生产导向观念到营销导向观念，企业营销工作的重点将发生巨大变化。现在市场营销观念更加强调目标市场的顾客需求导向、采用整体协调的市场营销策略，追求长期利益的实现。
真正的市场营销营销观念，需要建立在确定目标市场，了解顾客需求、协调营销工作和通过顾客满意实现企业利润的基础上。企业可以通过重新构建营销信息系统，计划系统，组织和执行系统和控制系统来逐步完善市场营销导向的运作体系。
思考题：1、从可口可乐进入国际市场及其品牌推广的过程中，分析可口可乐公司营销观念的定位。
采取了3A定位策略，买得到：使产品随处可买的到；买得起：使消费者都买得起产品，乐得买：保证产品能受得到所有消费者的欢迎
2、面对新的竞争环境，可口可乐应如何更新营销观念？
为了将消费者对品牌的喜好转化为提高购买频率，在各个渠道通过生动化管理，扩大陈列室，保持产品整洁美观，运用的色彩，宣传画的搭配以刺激消费者冲动性购买，扩张性消费，同时也提高了客户和公司的销量和利润，增加了品牌的价值
第二章市场竞争战略的选择
本章精要：企业市场竞争战略选择的基础是环境分析与企业使命，宗旨、目标的确立。企业的目标与使命将表明企业干什么，将要做什么，应该做什么这三大问题，而对环境的分析则重点放在行业竞争环境方面，围绕潜在的竞争者、现有的竞争者、购买方讨价还价的能力，供应方讨价还价的能力和替代品的威胁这五个要素，结合市场的宏观环境分析，从而明确企业所面临的机会与挑战、优势与劣势。
mba营销管理试题及答案
mba营销管理试题及答案
一、单项选择题（每题1分，共10分）
1. 营销管理的核心是什么？
A. 产品开发
B. 价格策略
C. 客户关系管理
D. 市场定位
2. 下列哪项不是营销组合的4P？
A. 产品（Product）
B. 价格（Price）
C. 促销（Promotion）
D. 质量（Quality）
3. 营销调研的目的是什么？
A. 降低成本
B. 提高效率
C. 了解市场和消费者
D. 增加产品种类
4. 以下哪个不是市场细分的依据？
A. 地理位置
B. 心理特征
C. 人口统计
D. 产品类型
5. 什么是SWOT分析？
A. 一种财务分析方法
B. 一种市场分析方法
C. 一种人力资源分析方法
D. 一种生产流程分析方法
6. 以下哪个不是营销策略的组成部分？
A. 目标市场
B. 营销组合
C. 竞争对手分析
D. 营销预算
7. 以下哪种定价策略是基于成本的？
A. 渗透定价
B. 撇脂定价
C. 成本加成定价
D. 价值定价
8. 以下哪种促销方式不属于传统营销？
A. 电视广告
B. 广播广告
C. 社交媒体营销
D. 报纸广告
9. 以下哪个不是市场渗透策略的特点？
A. 提高市场份额
B. 增加现有产品的销售
C. 降低产品价格
D. 增加产品使用频率
10. 以下哪个不是品牌忠诚度的影响因素？
A. 产品质量
B. 价格
D. 竞争对手数量
二、多项选择题（每题2分，共10分）
11. 以下哪些因素会影响消费者的购买决策？
A. 个人态度
B. 社会影响
C. 产品特性
D. 购买环境
12. 以下哪些属于市场细分的方法？
A. 地理细分
B. 人口统计细分
最经典完整的MBA营销管理198页
1、降低买方成本。
战
略
2、提高买方效益。
一个导向 为顾客提供独特价值，追求顾客满意度和忠诚度。
两个基点 创造经营独特性，整合企业价值链。
三种关系
顾客、企业、竞争对手
四种能力
1、市场洞察力：市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析。 2、产品创新能力：新技术融入产品的能力、产品定位。 3、系统集成能力：技术能力、产品化能力、制造能力、人力资 源管理能力、信息系统、管理模式、企业文化。 4、价值交付能力：品牌能力、分销能力、市场推广能力。
战略市场营销的三大任务
1、建立企业竞争优势 2、为顾客创造独特的价值 3、 实现差异化营销
企业基础建设 管理者对于出售增强企业形象的设施的支持 出色的管理信息系统
人力资源管理
出色的人员培训
稳定的工作人员政策 工作时间程序的质量 吸引最好的科学家和 工程师的方案
留住最好的销售人 员的销售激励
补充更有销售人员 和服务人员
最经典完整的MBA营销管理(198页)
典型的营销管理模型
客户 细分市场
公司 目标市场
竞争
3Cs
定位市场
STP
产品 客户
价格 成本
渠道 便利
促销
4Ps
沟通
4Cs
特许产品
转播权
娱乐性 心随我动 参与性
戏剧性
第五讲(1)MBA管理营销努力
如何制订绩效考核方案和指标(杨建平) 面对类似下面的场景，不少销售负责人的困 惑感可能会油然而生： 场景1， 公司产品线比较宽，林林总总上百个品类， 利润率各不相同，有的人销售额很高，可是实 际上公司没什么利润，有的销售额落后可实际 上给公司赚了钱，如何衡量各个销售经理的贡 献？单纯按照销售额进行奖惩明显有失公平， 怎么办？
项 目 评价标准及计薪办法
1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼 2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A ×40% 分值 比例
Fra Baidu bibliotek
XX公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）
绩效评价： 销售当量： 销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产 品销售当量）/ Σ月度某型号产品销量 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型 1000台（销售当量为0.75），243HC型2000台 （1.58），185HC型2000台（0.94），则广东分公司 2月份销售当量为： （1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.158
本章讨论与销售队伍有关的3个主要问题： 公司在设计销售队伍时应作什么决策？
公 司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售 队伍？
怎样改进销售员在推销、谈判和建立关系营销上的技能？
北京大学《MBA市场营销管理》课程笔记和复习要点
北京大学中国经济研究中心双学位教学
《市场营销学》课程笔记和复习要点
第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
一、现代营销的背景环境及其发展趋势
1。全球经济或世界经济一体化趋势
2.收入差距
3。环境威胁下的社会责任营销
4。技术进步与生产相对过剩
5.。不断成长和成熟的顾客
6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念
1.什么是营销？
(经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务,提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种
社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念,比如需要、欲望和需求；产品(商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别：
（1）需要:通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等.
（2）欲望:指满足具体效用的期望,比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等.
（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望,比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等.
3。产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意.
4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩.关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成.除了一般（实体)商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义
首都经济贸易大学MBA导师汪秀英教授
《市场营销学》授课讲义10讲
第一章概论
教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市场营销的新发展。
第一章：绪论
第一节：市场营销的相关概念
一需要、欲望和需求
1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求 == 欲望 + 支付能力
意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。
二、效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
边际效用递减法则
最大边际效用原则
三、市场
1 市场是商品交换的场所。
2 市场是商品交换关系的总和。
供给需求
| |
卖方买方
| |
行业市场
3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
四、市场营销（ Marketing ）的含义
菲利普· 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。正确理解市场营销含义可以从以下几个方向考虑：
1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。
2. 市场营销是一个整体活动。
3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。
电子科大mba试题及答案
电子科大mba试题及答案电子科大MBA试题及答案
一、选择题（每题2分，共20分）
1. 以下哪项不是现代企业管理的核心要素？
A. 人力资源管理
B. 财务管理
C. 客户关系管理
D. 产品生产管理
答案：D
2. 在市场营销中，SWOT分析不包括以下哪一项？
A. 优势（Strengths）
B. 劣势（Weaknesses）
C. 机会（Opportunities）
D. 风险（Risks）
答案：D
3. 以下哪个不是企业战略规划的步骤？
A. 确定企业愿景
B. 制定战略目标
C. 制定年度计划
D. 评估战略实施效果
答案：C
4. 企业财务报表中，资产负债表主要反映的是：
A. 企业的利润情况
B. 企业的财务状况
C. 企业的现金流量
D. 企业的经营成果
答案：B
5. 以下哪个不是企业社会责任的范畴？
A. 经济责任
B. 法律责任
C. 道德责任
D. 个人责任
答案：D
...（此处省略其他选择题及其答案）
二、简答题（每题10分，共30分）
1. 简述企业战略管理的重要性。
答案：企业战略管理是企业在不断变化的市场环境中，通过分析内外部环境，制定并实施长期目标和行动计划的过程。它对于企业的生存和发展至关重要，因为它帮助企业明确发展方向，优化资源配置，提高竞争力，并能够应对未来的挑战和机遇。
2. 描述市场营销的4P理论。
答案：市场营销的4P理论是指产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这四个要素构成了市场营销策略的基础，企业通过这四个方面的综合考量和调整，以满足市场需求和
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MBA 《市场营销》课件
第五讲 客户关系管理
第一节
本讲主要容：
1、 客户关系管理的意义。
2、 客户关系管理的基本策略与方法。
最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。
一、 客户关系管理的意义。
1、客户是企业最重要的市场资源。
2、客户关系是企业最重要的市场关系。
3、市场经济是一种关系经济
客户是我们企业活动的中心。
市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。
资源
3、市场关系与关系营销。
市场经济是分工经济，客户是有限的。
开拓新客户成本 >> 维护老客户的成本
失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业和技术的流失等等。
二、客户关系管理的基本策略与方法
1、牢固树立“客户为本”的经营理念。
（1）客户是企业的衣食父母。
（2）客户是企业的“摇钱树”。
（3）客户是“上帝”，客户至上。
（4）客户永远是“对”的。
即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。
（5）全心全意为客户服务。
（6）市场经济是经济——客主经济——客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）
市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。
2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。
（1）信任是客户忠诚的基石。
爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。
（2）偏好是客户惠顾的前提。
包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。
企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。
（3）“惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。
（4）“不怕贼偷，就怕贼惦记“——不怕客不买，就怕客不来。
（5）关系是一种缘分——地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘……
（6）关系是一种情分——人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。（情商）
（7）培养客户的惠顾精神，包括：
企业精神
商业文化
消费文化与理念
品牌文化与怀旧营销
百年老店与百年老客
企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。
企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。
第二节
3、建立客户组织。
建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。
（1）客户组织化是客户固定化的有效策略——组织化是一种制度化、经常化、规化。
建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。
（2）俱乐部制、会员制——消费共同体
消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。
（3）钟会与花椿会（日本）
会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。
（4）用户协会。
（5）利用其他关系和媒介建立客户组织。
利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。
4、开展客户教育。
（1）为什么要开展客户教育？
消费者无知——市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。
消费盲
市场分工、市场关系与市场隔阂
市场信息与市场知识不对称
开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。
先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。
知识经济是学习的经济、教育的经济。
（2）怎样开展客户教育。
广告教育
公关教育
消费学校
用户讲座
客户培训
5、实行客户购买信用制度。
（1）客户信用是一种客户关系。
（2）客户购买信用与客户信用审察
客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。
（3）客户购买信用制度的主要形式：
赊销——对信用良好的客户。
铺货——对经销商、零售商，增强其经销信心。
分期付款——通过银行进行。
记帐式服务——对特殊良好信用的顾客。
（4）客户购买信用受理
信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。
6、建立客户投诉制度。
（1）为什么要建立客户投诉制度？
维系客户关系
建立有效的市场创新源
（2）认真对待每一位客户投诉
（3）建立客户投诉处理机构——专用、信箱、人员等。
（4）建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、部处理流程等。
（5）及时回复并总结每一位客户投诉
（6）区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。
第三节
7、建立客户档案。
（1）建立客户档案的意义。
传统营销——记忆式营销
现代营销——记录式营销
客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。
（2）客户档案的容——任何与客户相关的资料、公司基本资料。
（3）客户档案的形式。
卡式——顾客资料档案卡
簿式——客户资料记录簿
袋式——客户资料档案袋
客户管理系统软件——比较先进的方法
采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。
（4）客户档案管理与客户资源共享。
客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。
（5）商业与客户档案管理。
8、开展客户外交活动。
（1）关系营销、客户关系与客户外交。
（2）客户外交的主要形式：
派出客户经理——实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。
参观访问——定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。
招待客户——招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。
重大节日、庆典活动——实现良好沟通。
9、提供优良的客户服务。
（1）为什么要提供客户服务
必要的产品要素