视听新媒体与广电管理体制改革

信息交流Information Exchange87随着技术的进步，各种类型的视听新媒体业务快速发展，传统广电媒体、报刊类媒体、各类商业公司纷纷涉足该领域，国外资本也积极寻找途径渗透中国新媒体市场。

这种多样性、开放性以及国际化的特征，给视听新媒体的管理带来严峻挑战。

现行的管理体制与视听新媒体发展要求不适应的问题越来越突出。

在这一背景下，积极拓展新的管理思路、改革现有管理体制中不相适应的部分，成为广电非常紧迫的任务。

一、视听新媒体的发展带来的变化视听新媒体的发展，极大丰富了音视频内容的发布形态及传播渠道，给整个舆论环境、行业格局带来很大变化。

１．媒体格局多元化。

新的视听业务形态的不断出现，以及对新业务需求的不断增长，使得传统广电媒体的一元格局正在被视听新媒体的多元格局打破。

多元格局首先体现在开办主体的多元化。

目前，视听新媒体的开办主体正在形成以如下三类为重点的多元格局：一是传统广电媒体，主要是各级电台、电视台。

它们积极利用自身的内容资源优势和广电的政策优势，进入到网络广播电视、手机电视、ＩＰＴＶ等领域。

二是报刊类媒体。

它们利用自身的内容资源，通过自建或者合作的方式搭建新媒体平台，扩充传播渠道，发展网络电视等业务。

三是一些商业性公司，包括电信运营商、网站运营商、内容供应商、技术服务提供商，甚至是私人资本投资创办的企业等。

它们分别利用在网络资源、用户资源、版权资源、技术力量和市场推广能力等方面的优势，进入到新媒体领域，开办网络广播电视、手机电视、播客等业务。

开办主体多元化还体现在开办主体的数量大幅增长，根据相关机构提供的信息显示，我国开办视听节目的网站已达４万多个，远远超越了传统电台、电视台播出机构总量。

多元格局其次体现在消费方式的多元化。

除了电视机、收音机外，计算机、手机、ＰＤＡ、ＭＰ３、ＭＰ４等已经成为视听节目消费方式的主要终端。

中国互联网络信息中心第２０次互联网络发展状况统计报告显示，截至２００７年６月底，我国网民达到１．６２亿，宽带用户达到１．２２亿；网民平均每周上网时间１８．６小时；网民获取信息的主要途径首先是网络（７６．３％），其次才是电视（６５．０％）；在网民经常使用的网络服务功能中，网络音乐、网络影视分别达到６８．５％、６１．１％，二者半年均增长近一倍。

手机是另一个规模庞大的消费终端，手机用户总量已接近６亿，手机上网用户达到４４３０万人。

目前通过手机观看视频内容还存在带宽、资费等瓶颈，但通过手机听音乐、听广播已经比较普遍，随着３Ｇ的启动和移动多媒体广播的强力推进，手机必将成为视听节目消费的主渠道之一。

２．媒体内容复杂化。

新媒体业务的互动性，使得越来越多的普通用户能够非常便利地参与到媒体内容制作中来；多元化运营主体格局的形成，加剧行业竞争，各种违规运营、擦边球现象普遍存在；互联网络的开放性，为各种反主流意识形态、色情、暴力等内容的传播提供了方便，导致媒体内容日益复杂化。

另外，网络媒体中的盗版问题更加严重，对内容业的正常运营带来严重冲击。

媒体内容复杂化对青少年思想的影响尤为堪忧。

青少年群体较多地处在商业公司开办的新媒体业务的包围之中，各种娱乐类节目的泛滥会导致教化类内容的忽略，这将会在心理、观念层面更深入地影响青少年。

同时新媒体的广泛参与性促进了青少年亚文化群体形成特定的话语系统，加大了与主流文化的差异，造成亚文化与主流文化的分歧隔阂，这会对教育、社会管理等方面提出更多需要破解的难题。

另外，青少年过度观看网络广播电视还会强化对网络的依赖，混淆网络媒介环境与真实社会环境，加剧电脑病等问题。

大量色情暴力节目的存在，更是对青少年的健康成长造成显著影响。

３．媒体竞争国际化。

互联网络的开放性使得新媒体业务打破了国界，媒体全球化趋势更加明显，国际化竞争更为激烈。

一方面，舆论斗争更加国际化。

通过互联网，境外敌对势力能够更加便捷地发布反动音视频作品，国内用户也能够非常方便地访问到这一类网站。

这些节目直观地展现不同于我国政治制度下的意识形态、生活方式、伦理观念，可能会使部分受众形成对我国舆论宣传的怀疑与抵触，对我国的国家安题讲座董年初　熊艳红　范 洁信息交流Information Exchange司，觊觎国内市场，寻找机会通过合作等方式进入国内市场。

这些都导致市场竞争更加激烈，更加全球化。

二、现行管理存在的问题如上所述，新媒体的发展在促进新经济的发展、满足人民群众多样化需求的同时，也带来了各种新的问题，对我国的舆论环境和社会发展带来负面影响，因此，加强对新媒体的管理已成当务之急。

然而，现有的媒体管理体制仍然是传统媒体的管理体制，在管理思路、管理手段、管理力量等方面都与快速发展的新媒体不相适应。

１．管理思路不适应。

我国的传统媒体是事业性质的公共媒体，是一元媒体，在没有经历公共媒体与商业媒体的二元媒体发展阶段时，直接进入了开放性的网络媒体时代，基于传统一元媒体的管理思路显然无法适应这种开放性媒体的发展。

在学术界，目前也没有形成比较成熟的适应新媒体管理的理论。

因此，新媒体是继续按事业体制运营，还是可以走产业化发展的模式；是只允许国有资本经营，还是可以适当放开一些让社会资本和民营资本参与；是继续采取非常严格的管理方式，还是依据实际情况，采取不同标准分别对待等等，管理部门很难找到一条非常清晰的管理思路。

因而也就出现了许多运营主体明显在违背目前的法规运营，政府却难以对其进行处罚的尴尬。

２．管理体制不适应。

新媒体业务是媒体融合与技术融合的产物，尽管广电部门是其主要的管理部门，但由于新媒体业务与多个部门利益相关，导致各部门为了自身利益，均对新媒体业务进行管理，出现多个部门的监管范围和职责交叉的局面。

这种多头管理的体制一方面存在管理盲区，如网络盗版行为都不愿管理；另一方面又存在过度管理的现象，如网站开展网上视听业务要申请多个部门的牌照。

３．管理手段不适应。

新媒体的内容多样化、传播渠道多样化、参与主体多元化，决定了其管理的复杂性，单一的管理手段已不足以维持良好的管理秩序。

但在我国，目前主要还是依靠行政管理手段，即采取发放牌照的方式进行管理，其他手段或还不完善，或没有建立。

如法律方面，仅有广电部门制定的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，还没有国家级的专门针对新媒体的管理法规；与新媒体管理有一定关联性的法规散见于不同的部门，而且这些法规并不完全大，现有的管理力量很难适应这样繁重的责任。

首先是行政力量不够，广电总局仅有一个处室管理新媒体牌照的发放、审核、年检等工作，同时还要制定新媒体的管理政策、法律法规等。

其次是技术力量不够，广电总局的视听节目监管中心的现有人员对４万个视听节目网站观看一遍大约需要半年时间，硬件软件设施均达不到有效监管的要求。

第三是执法队伍没有建立起来，协调机制也不完善，执法很难落到实处。

三、加强新媒体管理改革的几点设想广电部门作为视听新媒体业务的主管部门，面对新媒体带来的变化及管理过程中存在的问题，必须创新管理思路，调整管理体制，完善管理手段，才能达到既有效监管，又促进新媒体发展的目的。

１．延伸行业管理职能。

将所有新媒体业务进行统一监管目前还不现实，分头监管仍将会持续相当时间。

视听新媒体是传统音视频业务以各种形式在各种新的渠道、新的空间上的延伸，理应由广电行政管理部门管理。

广电部门应按照中央有关精神要求，做好行业管理职能的延伸，完成从管系统内向管行业、管社会的转变，把握好视听新媒体的舆论导向，促进视听新媒体健康有序发展。

延伸管理职能首先要扩大管理范围，将互联网、电信网等网络上开展的视听业务全部纳入到广电监管的范畴；其次要强化管理深度，做好媒体分类，以内容监管为核心，建立准入、年审、退出等整套监管制度；第三要引导各类运营主体主动接受广播电视行政部门的监管；最后要进一步壮大行政监管力量，必要时应考虑在广电总局设立专门的视听新媒体监管机构。

２．加强部门协同监管。

由于视听新媒体业务的复杂性，广电部门在进行管理的过程中，应按照中央相关精神进一步加强与信息产业部、国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等相关行政主管部门的协调，完善与信息产业部在前置审批、违规查处、年度审核、公益性网站管理、查询网站信息等方面的工作衔接，理顺联合封堵有害视听网站的工作机制，建立互联网管理多部门合作联动的长效机制，增强多部门联合执法的有效性和持续性。

３．完善相关法律法规。

法律法规监管是实施有效管理的一个重要方式，广电部门应尽快改善法制落后的现状。

要加快制定《互联网视题讲座（下转９１页）信息交流Information Exchange91以合理制定出适合本频道（电视台）的电视剧播出旺季，确定竞争策略，打造品牌，而且可以让每个播出季形成规律性和连续性，让观众形成约会和期待收视的意识，广告商提前介入，形成电视机构、观众和广告商的良性互动。

探索符合电视传播规律和中国实际的真正意义上的电视剧播出季，可从观众生活形态、广告主角度，从电视台频道定位、发展策略和市场竞争需要来规划。

从全年收视效果及观众的收视变化情况来看，中国特色的电视剧播出季可以划分为四个时期：１２月至２月的冬季编排，以春节为重心；３月至５月的春季编排，以“五一”为重心；６月至８月的暑期特殊编排；９月至１１月的秋季编排，以“十一”为重心。

另外，暑假和寒假则是学生观众收视最集中的时期。

其二，有效整合、开发资源，播出与生产联动。

电视台受众看成资源，设置互动的环节，充分发挥公共关系营销和体验营销的作用，利用电视、网络、报刊、手机、公共交通等多种载体对播出季的内容进行多侧面、全方位的立体传播。

在这个播出季结束后，还可以利用其品牌和影响力开发后续产业链。

全方位地分析美国电视剧的播出季编排策略和营运模式，给我们带来了不少启发。

虽然国情不同，其运作方式也不一定是万能钥匙，在美国之外也许会水土不服，但美国电视市场的不少成功经验还是值得参考和借鉴的。

在对比研究和实际操作中，我们可以逐渐探索出适合中国国情，有利于电视剧市场健康发展和促进社会文明和谐的新思路。

□（作者单位：武汉市广播电视局）（本文编辑：陈富清）听节目服务管理办法》，并力促其提升到国家级法规层面，增强该法规效力。

要联合国家版权局修改或完善视听节目版权管理的有关法规，制定网络视听节目版权法规细则，为打击盗版市场、维护视听节目版权及合法运营提供法规保障。

要密切跟踪互联网的进展及国外相关法规制定进程，研究制定其他法律法规的必要性和可行性，适时出台与相关法律法规配套的各种部门规章和规范性文件。

４．提高技术监管能力。

技术进步是新媒体发展的重要动力，同样也是行业监管的重要手段，广电部门要提高技术监管的能力。

首先要进一步提高技术监听监看的硬件能力，对现有的监听监看系统进行不断完善，建立起全国性的视听节目监管网络体系，使其能够对海量的网络信息进行自动、快速、准确监测，并能够采取技术手段对违法违规行为进行制止。