博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
文创产品的网络营销模式——以故宫为例论文
1.
对于博物馆文创产品的专门研究，国外学者要先于国内学者，并且在文创产品的研究开发方面积累了丰富的经验，研究方向侧重于文创产品的设计开发和营销实践，对于网络营销的研究成果主要集中在线下营销。随着国外对于博物馆文创产品的研究日渐深入，国内学者注意到了学习借鉴国外学者研究成果和经验的必要性。
国外很多著名博物馆开发的文创产品分类细，种类多。林炎旦《文化创意产业国际经典论述》(2010)中以美国大都会博物馆文创产品为研究对象，提到美国大都会博物馆文创产品的数量有2万多种，如此庞大的数量创造了逐年翻倍的利润，其一年的销售额更占据了博物馆总收入的八成。
关键字：故宫博物院，故宫文ห้องสมุดไป่ตู้产品，网络营销模式
Abstract
In recent years, cultural and creative products have gradually come into people's vision and become a hot word, and cultural and creative products of museums are very representative products. China is rich in historical and cultural resources, with high-quality museums in all regions, especially the Palace Museum in Beijing. With the rapid development of economy and science and technology, the promotion and sales of cultural and creative products in the Forbidden City also keep pace with the pace of the times. In addition to the field sales in the Forbidden City, it also "cooperates" with the Internet, making the cultural and creative industry of the Forbidden City gradually become the best model of the museum's cultural and creative industry in the application of onlinemarketing. Based on the current situation of online marketing of cultural and creative products in the Forbidden City, this paper analyzes the online and offline marketing mode, and analyzes the problems existing in the online marketing mode, so as to provide practical planning for improving the online marketing strategy, promote the online marketing mode of cultural and creative products in the Forbidden City to be more perfect, and carry out online marketing to other museums to convey information of reference significance.
故宫淘宝案例分析环境分析
故宫淘宝案例分析环境分析一、故宫淘宝的淘宝营销策略之走入人民群众故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。
但是故宫淘宝刚开业的时候，由于文化产品的店铺销量并不乐观，使得故宫淘宝的前景并不明朗。
并非是故宫淘宝的文化产品不得大家喜欢。
故宫淘宝并没有因为眼前的困难而放弃，而是自我思考，在产品上不断创新，利用故宫的悠久历史文化融入大家的生活中，从生活中发现产品，找到属于故宫淘宝独特的产品。
圣旨、奏章、手机壳与朝珠耳机等，都是从故宫600年的文化底蕴中提取出的想法，融入大家生活所产生的生活用品。
如此，才深得广大网友的喜爱。
从故宫淘宝这些文化创意产品中可以看出，这些产品除了有趣之外，实惠和实用是故宫淘宝产品的重点，并且故宫淘宝中售卖的文化产品都是在百元以内，并不会像之前故宫淘宝刚开始时，售卖的昂贵不适用的纪念品一样。
二、故宫淘宝的淘宝营销策略之玩转新媒体故宫一直代表着皇权不可侵犯，总给人一种高冷和厚重的历史感，与用户的距离总感觉很遥远。
但现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。
比如微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。
难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。
段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。
从故宫淘宝的微博可以看出，故宫淘宝经常与网友们互动，增加与网友的粘度，大家也都知道，只有用户粘度越好，故宫淘宝的品牌价值也越来越高，这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。
故宫淘宝短短几年就从历史悠久的形象转变成如此接地气的故宫淘宝，这也是故宫淘宝未来发展越来越好奠定基础。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销位于北京市中心的故宫是我国历史文化的重要遗址，也是举世闻名的皇家宫殿建筑群。
作为中国传统文化的代表，故宫在国内外都拥有着极高的知名度和美誉度。
而淘宝作为中国最大的电商平台之一，将故宫文化与电商进行结合，推出了故宫淘宝的品牌营销，不仅让故宫文化更加深入人心，也为电商平台带来了全新的商业机遇。
本文将从品牌至爱的视角下，探讨故宫淘宝的品牌营销策略及其效果。
1. 品牌定位故宫淘宝将故宫文化与现代电商相结合，致力于传承和弘扬中国传统文化，同时也借助电商平台让更多的人了解、接触和体验故宫文化。
故宫淘宝的品牌定位既有文化内涵，也有商业属性，在文化传承的基础上，充分发挥了电商平台的优势，为用户提供更便捷的文化商品消费体验。
2. 品牌宣传故宫淘宝通过多种方式进行品牌宣传，包括线上线下渠道的全方位覆盖。
在线下，故宫淘宝联合了故宫博物院进行展览等活动，通过展览的形式向公众展示故宫文化，并借助故宫的知名度吸引更多的人关注故宫淘宝品牌。
在线上，故宫淘宝通过社交媒体、电商平台等渠道进行推广，借助大数据、精准营销等手段吸引用户关注和购买故宫文化相关的产品。
3. 品牌合作故宫淘宝在品牌营销中充分利用合作资源，与知名设计师、艺术家、文化机构等进行合作，推出具有高品质和文化内涵的产品。
比如与知名设计师合作推出古风服饰、与国际品牌合作推出文创产品等，充分发挥合作的力量，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 品牌传播故宫淘宝的品牌传播几乎覆盖了所有的媒体渠道，包括电视、广播、互联网、社交媒体等。
通过各种形式的广告、推文、直播等方式，将故宫淘宝的品牌形象传播给更多的用户，让更多的人了解故宫文化、购买故宫产品，提高品牌知名度和美誉度。
二、故宫淘宝品牌营销的效果1. 提升品牌知名度故宫淘宝的品牌营销策略在宣传推广方面下了很大的功夫，各种渠道的全方位覆盖，使得更多的人对故宫淘宝有了认知。
无论是在各大电商平台上的宣传推广，还是在线下的文化活动中的参与，都让更多的人了解和接触到故宫淘宝这一品牌，提升了品牌知名度。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
故宫淘宝春节营销方案
故宫淘宝春节营销方案故宫淘宝春节营销方案一、项目概述随着互联网的快速发展和人们消费习惯的改变，越来越多的品牌通过电商平台进行营销和销售。
故宫作为中国传统文化的瑰宝，深受广大消费者的喜爱和追捧。
本次春节营销方案将以淘宝平台作为主要渠道，通过线上线下相结合的方式，提升故宫品牌形象和产品销售业绩。
二、目标与策略1. 目标1.1 品牌宣传：提升故宫品牌知名度和美誉度，进一步推广国内外。
1.2 商品销售：通过春节促销活动，提高故宫商品的销售额。
1.3 用户互动：通过与用户的互动，增加用户粘性和忠诚度。
2. 策略2.1 活动策略2.1.1 春节抢购活动：在淘宝平台上组织故宫专场，推出限时抢购商品，吸引用户参与。
商品种类包括故宫文创产品、书画作品、珠宝首饰等。
2.1.2 精品推荐：通过淘宝首页和故宫官方网站，推荐故宫文创产品，如文房四宝、家居用品等，吸引用户关注和购买。
2.1.3 春节主题活动：组织线上线下活动，如故宫灯会、故宫文创展等，增加用户参与度和互动体验。
2.1.4 故宫文化体验：在春节期间，开放部分故宫区域，设置互动体验区，让游客亲身感受故宫的魅力，并推广相关文创产品。
2.1.5 线上直播：通过淘宝直播，邀请名人学者进行故宫文化讲解，吸引用户观看和购买。
2.2 渠道策略2.2.1 淘宝平台：通过淘宝天猫旗舰店、故宫官方店等渠道，展示和销售故宫文创产品。
2.2.2 故宫官方网站：加强网站建设与推广，提供故宫文创产品的详细信息和在线购买功能。
2.2.3 线下实体店：在主要城市开设故宫文创产品的线下实体店，提供实物展示和购买体验。
三、活动方案1. 春节抢购活动1.1 活动时间：春节期间（农历春节前后）1.2 活动内容：故宫文创产品抢购，包括限量商品和特价商品。
1.3 活动流程：1.3.1 在淘宝平台上开设故宫专场，展示各种故宫文创产品。
1.3.2 定时发布抢购活动链接，用户按时抢购，数量有限，先抢先得。
1.3.3 支付成功后，故宫官方进行发货，并提供物流追踪服务。
故宫淘宝案例作业
故宫淘宝案例作业
从故宫博物院的这些淘宝内容营销方式我们可以得出这些点：
1、确定主题、内容
故宫本身就自带大IP这一优势是很多卖家可望而不可及的，但真正让它成为“网红”是因为它的每一次内容主题都非常明确。
利用制造反差、突破认知，拉近与客户之间的距离，带给用户新鲜感。
内容方面也是大众化，这样可以带动更多买家参与其中。
2、学会说故事
故宫的历史源远流长，其中肯定有很多故事，那么故事结合产品，能更好的将用户带入其中，同时增加产品额有趣性，从而刺激买家消费。
所以在淘宝，如果你会说故事，这样你的内容营销效果肯定是要比别人好很多的。
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
故宫淘宝的营销策略分析
加好友，支付账款、添加公众平台，是当前 很热火的社交工具。故宫博物院对“故宫淘 宝”开设了“微故宫”的微信公众号，在微 信公众号里面可以查询故宫博物院的信息（如 开馆闭关实践、门票领取方式等），既节省 了自己的时间安排，还能多看看其他自己喜 欢的东西。
（四）“故宫淘宝”的 APP 营销 从《 甄 嬛 传 》、《 乾 隆 秘 史 》、《 寂 寞 空庭春欲晚》到《新还珠格格》、《乾隆王朝》等， 制作了大量的关于清朝戏，让多少人为甄嬛 的胆识所佩服。“故宫淘宝”的工作人员不 仅会设计出卖萌的图片还会美图，“故宫淘宝” 采用 APP 营销，先后发布了 6 款 APP，分别为 《胤禛美人图》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇 帝的一天》APP、《韩熙载夜宴图》APP、《每 日故宫》APP、《清朝皇帝服饰》APP，各有 各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP 中的一 则图，显得精美而不失雅趣，增加了更多的 互动体验和趣味性。《皇帝的一天》APP 中还 有各种文化知识的普及，会有一个小狮子冒 出科普清朝的相关礼仪。《清朝皇帝服饰》 APP 还涉及了有奖问答的形式，增加了趣味性 和互动性0000 个。页面的第二个就显示“故宫 淘宝”（来自故宫的礼物）故宫博物院网站， 排名靠前，紧接着显示系列特色的雍正、侍 女的呆萌图片。北京院的良好形象。 （六）“故宫淘宝”的借势营销 在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也 经常参与借势。2016 年热门的动画电影《大 鱼海棠》上映时，故宫联合推出了定制产品。 在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也经常 参与借势，比如《大鱼海棠》，“葛优瘫” 话题火爆等，都属于一种借势。品牌亲民化、 产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四 化”让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为 爆款 IP。不仅仅是故宫，杜甫草堂推出 Q 版 杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠 标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年创造几
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
浅谈故宫淘宝营销策略.docx
浅谈故宫淘宝营销策略在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。
对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。
在20XX年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。
截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
一、故宫淘宝的营销策略（一）“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的XX故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。
通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。
进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。
点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于XX故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
（二）“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。
一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。
在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。
通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（三）“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。
网络营销最新精品课件12. 第十二章 故宫淘宝网络营销案例
故宫淘宝店铺首页
网络营销实例-故宫淘宝
确定策划目的
塑造形象
微博营销 微信营销
吸引粉丝 售卖产品
“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象 塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、 移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发 送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售 卖周边产品，一举两得
APP营销——兼具实用性与趣味性
从2013年开始，故宫先后发布了5款APP，这5款APP兼 具趣味性、实用性、服务性，让用户爱不释手，为故宫 博物院积累了大量的忠实粉丝
网络营销实例-故宫淘宝
思考与练习
1.“故宫淘宝”微博营销推 广方式的特点是什么？ 2.“故宫淘宝”微信公众号 的营销目的是如何体现的？
谢谢大家
网络营销
第十一章 故宫淘宝网络营销案例
目录
CONTENTS
1 策划背景分析 2 确认策划目的 3 产品受众分析 4 营销内容策划 5 网络营销的实施 6 营销效果分析
网络营销实例-故宫淘宝
策划背景分析
“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一， 故宫博物院作为国内博物馆类的领头者，早在2010 年10月1日的时候，为了售卖周边产品，就上线了 “故宫淘宝”的淘宝店。“故宫淘宝”目前已经是 一个金冠C店了，五星评价95.24%，线上购物与线 下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人 流是有限的，如果一个文创产品以旅游纪念品形式 出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘 宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道
网络营销实例-故宫淘宝
营销效果分析
03 01 02
微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动
故宫淘宝的营销策略
故宫淘宝的营销策略一、引言故宫淘宝作为一家以故宫文化为主题的线上购物平台，以其独特的营销策略在市场上取得了不俗的成绩。
本文将从市场分析、产品策略、渠道策略、促销策略和客户关系管理五个方面，深入探讨故宫淘宝的营销策略，为相关企业提供借鉴。
二、市场分析1. 目标市场：故宫淘宝主要面向对传统文化、文物收藏感兴趣的消费者，目标市场相对固定，但精准度高。
2. 市场规模：随着人们对传统文化的关注度不断提高，故宫淘宝的市场规模也在不断扩大。
3. 竞争环境：虽然市场竞争激烈，但故宫淘宝凭借其独特的故宫文化主题，在市场中占据了一定的优势。
三、产品策略1. 产品线：故宫淘宝主要销售以故宫文化为主题的文创产品，包括文具、服饰、首饰、家居用品等，满足不同消费者的需求。
2. 产品特色：故宫淘宝的产品设计注重故宫文化的传承与创新，将传统文化元素与现代设计相结合，打造出具有独特魅力的产品。
3. 产品更新：故宫淘宝不断推陈出新，根据市场需求和消费者反馈，不断优化和更新产品线，提高产品质量。
四、渠道策略1. 线上渠道：故宫淘宝主要通过淘宝平台进行线上销售，充分利用互联网的传播效应，扩大品牌影响力。
2. 合作渠道：故宫淘宝与多家知名品牌和电商平台合作，共同开发文创产品，拓宽销售渠道。
3. 渠道管理：故宫淘宝注重渠道管理，建立完善的供应链体系，确保产品供应的稳定性和及时性。
五、促销策略1. 价格促销：故宫淘宝采用价格优惠政策，如满减活动、折扣促销等，吸引消费者购买。
2. 赠品促销：针对购买特定产品的消费者，赠送相关文创产品或精美礼品，提高购买意愿。
3. 联合促销：与合作伙伴共同开展促销活动，扩大品牌曝光度，提高销售业绩。
4. 社交媒体营销：故宫淘宝充分利用社交媒体平台，如微博、微信等，进行品牌推广和促销信息发布，提高品牌知名度和销售量。
六、客户关系管理1. 客户反馈：故宫淘宝注重收集客户反馈，及时调整产品和服务，提高客户满意度。
2. 售后服务：故宫淘宝提供优质的售后服务，如退换货政策、投诉处理等，增强客户信任感。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
市场营销——故宫淘宝案例分析
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动的故宫”
营销传播渠道
微博
微信公 众号
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾 发布《够了!朕想静静》的 文章，以极具幽默调侃的 语气介绍了“一个悲伤逆 流成河的运气不太好的皇
实用 性
故宫网店成果 Nhomakorabea16亿元
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
博物馆在淘宝网营销后，可以 打破实体店铺的时间和地域限 制，更方便广大消费者，也有 利于博物馆文化的传播。
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，
突出民族特色。故宫品牌历
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例
66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）摘 要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。
本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。
关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。
在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。
我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。
这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。
同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。
在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。
在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。
21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。
那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。
一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。
“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。
据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。
这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。
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网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
回家 。博物馆高雅场所 的形象和独 具特色 的
２ 次中国互联网络发展状况统计报告＞ ， ７ 湿示
截至 ２ １ 年 ｌ 月 底 ， 国网民规模： ４ ７ ００ ２ 我 达到 ． ５
营销自己的文化产品。淘宝网营销也可能成
为博物馆文化产品营销 的一个重要途径 。 ２ 博物馆 在淘宝 网营销后，可以打破实 ． 体店铺 的时间和地 域限制 ，更方便广大 消费
没有引起 太大 的关注。 ２ １ 而 ００年 １ 月 １日， ０ 故宫博 物院在 淘宝 网上 的官 方 网店“ 宫淘 故
二十一世纪 以来 ，互联 网技术 发展 日新 月异 ，我 国互联 网逐渐普 及 ，网民数量不断 增长 ，网络购物作 为一项发展 时间不长 的互
记》中有这样一个片段：乔伊拿到了六张博
物馆 的门票 ，问其他人在 哪里见面 ，三位女 生异 口同声地说道 ：“ 品商店 。” 礼 在博 物馆
联网应用， 在过去几年的时间里也飞速发展。
截至 ２０ ０９年 １ 月底 ，淘宝 网的用户渗透率 １ （ 指一个 网购 网站 用户 占总体 网购用户 的比 例 ）高达 ８． １ ％，其在 网购 网民中的品牌认 ５ 知度 （ 网购 网民中听说过该购物 网站 的比 指 例 ）达到 ９． ３ ％，品牌转化率 （ ９ 指半年 内在 该 网站购物 的用户 占听说过该购物 网站 的网
的开放时间 ，并且在特 定的地 理位置 ，这 给
面就以“ 故宫淘宝” 为例 ，分析博物馆在淘宝
网营销文化产品的优势及发展策 略。 营销的优势分析 １ ．淘宝网具有 巨大的品牌优势 ， 依托这
宝 ’ １ｐ／ ｕ ｏ ｇ ９ ５ ｏ ａ ． ｍ）开张 ，受 （ｔ ：ｇｇ ｎ １２ ． ｂｏ ｏ ａ ／ ｔ ｍ ｃ
者，也有利于博物馆文化的传播。博物馆往 往都会有一个实体商店， 观众在参观完展览
后可 以带些纪念品回家。但是博物馆 有固定
到广大网友的喜爱，生意也很红火，为博物
馆文化产 品的网络营销提供 了新 的思路 。下
开设了网 Ｅ 博物馆商店， 设立专人负责管理，
制定销售 计划 ，建立 网上交易 流程 。在 随后 的几个月时间里 ，产业 中心对现有文化商 品
进行产品分类拍照， 修整图片，并对商品名
称 进行标准化修 改 ，完成了一 系列细 致繁琐 的基础工作 。 ０７ ３ ２ ２０ 年 月 ５日， 按照 网上商 店交易流程 ，网上商店首次成功地 完成了一 笔异地 网上商 品交易 。上海博物馆 、河南省
育、欣赏之 目的征集、保护、研究、传播并
展示人类及人类环境的见证物。我们一般把 除展览和相关教育、服务项 目 之外的博物馆 文化产品分为三类：第一类是依托博物馆藏 品和展览设计制作的各种材质的文化产品和 民族手工艺品；第二类是文物藏品的复仿制 品；第三类是与博物馆藏品和展览相关的书
籍 、 电子出版物及各种纪念 品。美剧 老友
一
有卓越、当当、京东等，我国的电 子商务市
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之一，一些博物馆除了在传统的博物馆商店
经营外 ，还尝试 其他 的营销方法。随着 网络 的发展 ，个别博 物馆 开始尝试运 用 网络进行 营销。２０ 年底 ，湖南省博物馆 网站改版 ， ０６
＜０９ ＜ ０ 年中国网络购物市场研究报告＞ ２ ＞ 显示，
场竞争激烈但发展前景良好。 博物馆是为社会及其发展服务的非营利 的永久机构 ，并向大众开放。它为研究、教
宫淘宝” 为例，分析 了博物馆在淘宝网营销 文化产品的优势及发展策略， 认为博物馆在 淘宝网营销打破 了传统博物馆店铺的时间 和地域限制，并且凭借淘宝网巨大的品牌优 势， 也更有利于博物馆文化的传播 。随后提 出了注重个性化文化产品开发、 提高服务质 量、加强体验营销等发展策略。 关键 词 ：博 物馆 文化 产 品 淘 宝 网 营销 发展 策略
民总体的比例）高达 ８． ６ ％，半年前使用淘 ８
宝网的用户半年后还有 ９． ４６ ％的用户继续使
用。总的来说 ， 淘宝网拥有中国绝大多数网
购用户 ，覆盖 了绝大部分 网购人群 ，“ ！我 淘 喜 欢” 的公 司 口号也成 为 了网购 网民的 口头
博物院在其网站上也都开设了网上商店。随 着网络购物的飞速发展 ，有的博物馆还尝试