信誉危机对企业管理

信誉危机对企业管理的影响

摘要:“安然事件”之后,众多著名的大型跨国企业相继陷入了假帐、披露虚假信息的丑闻之中。公司信誉危机的突现,引起了广泛的讨论,尤其是对公司治理结构和公司监管制度提出了各种改革的意见。在理论层面上从微观企业的角度出发,对信誉的战略价值和经济价值进行分析,说明信誉管理可以为企业带来持久的竞争优势。

关键词:信誉危机;持久竞争优势;企业管理

Abstract:After the matter of Enron, many well-known large-scale multi-national corpo rations successively involved in the scandals of false account and disclosure of false infor mation , which led to serious credit crisis and aroused extensive discussion. Some impro vement measures are proposed to corporate governance structure and the supervision s ystem. This thesis analyzed strategic and economic value of corporate credit from the mi cro and theoretical viewpoint and concluded that credit management can help enterprise s maintain lasting competitive advantage.

Key words:credit crisis, sustained competitive advantage; enterprise management

近年来,连续暴露的众多知名企业做假帐和披露虚假信息的事件引起了学术界和企业界的广泛关注,信誉讨论成为一个热点,在中国更是掀起了一个有关“诚信经营”的争论。事实上,从经典的战略管理理论或思想的角度来看,信誉是重要的利润源泉,并且是一种能给企业带来持续竞争优势的战略资源。

一、信誉危机对企业管理的影响

寻找交易方的企业进行战略管理一个很重要的目的是发现和减少交易中的投机行为,有效地节约交易成本,而信誉恰恰是交易对方投机行为的一种市场信号,有信誉的企业可以在较低的交易成本下争取到交易的实现。

(一)信誉危机对交易成本的影响

广泛的意义上,交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊•克鲁索(Robinson Crusoe)经济中的成本。从广义上讲,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本①。交易成本经济学是建立在这样的一个论断上的,如果一个特定的交易有潜在的利润,公司治理的目的便是尽量的减少交易对方不公平的获取这一利润的可能。除非有很强烈的动力促使双方必须合作才能获得交易利益,否则在众多的经济交换行为中都存在欺骗的动力。这种欺骗的威胁存在任何类型的经济交易中,不论是采取市场管理还是家族式等级森严的管理体制的企业中。威廉姆斯称这种威胁为机会主义②。当交易的一方一旦抓住另一方弱点的时候,机会主义便会存在。

从交易成本的逻辑来看,公司治理存在的目的至少是为了建立一个制度框架,在这个框架下,投机行为会很容易地被发现,同时可以针对投机方做出适当的补救。如果这种治理机构有效,理性的交易方就不会投机,因为投机行为会被发现并得到制裁和惩罚。这样的话,交易双方会发现投机的成本很高,交易也会伴随较少的投机风险进行下去。如果可以直接观察到交易对方是不是有投机的倾向,问题便不存在了。但是企业投机的可能有多大并不是刺在额头上,能明显被发现的,所以只能根据对方意图的市场信号来判断。市场信号③是个人或企业采取的某些行为,依据这些行为可以判断出个人或企业不能够直接被发现的行为的特征水平,譬如投机的愿望等。

各种不同类型的行为都可以用来判断潜在的交易方会不会采取投机行为,信誉便是其中一种。潜在的交易方如果是一个有着良好信誉的企业,寻找交易方的企业便会很容易的判断在交易中该企业采取投机行为的可能性会较小,这样由信息成本和交易风险构成的交易成本对寻找交易方的企业来说便会很少,双方的交易也便容易达成;反之,潜在的交易方如果是一个有信誉危机的企业,寻找交易方的企业轻易将不会选择此企业,因为这种情况的交易成本对寻找交易方的企业来说会很多,交易很难达成。在现实生活中我们也经常会发现这样的例子,一个企业以并不具有优势的价格获得某笔交易,或者很大的一笔交易在花费了很低的交易成本后便达成,对有信誉的企业来说,与竞争者之间的价格差额和节约的交易成本便是信誉的经济价值或者说是信誉带来的利润。

(二)信誉危机对企业利润的影响

有效的信誉管理不仅可以为企业在较低的交易成本下争取到更多的交易,还可以为企业带来垄断利润。相反,信誉危机则会给企业带来无法估量的利润损失。

现实的经济社会中并不存在完全的竞争市场,建立信誉的战略行为可以为企业带来差异化的竞争优势,进而为企业带来利润。因为企业信誉的建立主要是由社会评价形成的,这一点对企业最大的影响是改变了消费者对企业产品的需求弹性,使企业处于垄断地位。

在完全竞争市场中,价格由市场决定,企业是价格的接收者,如图1、图2所示,市场出清时均衡价格为Pe,因为企业之间不存在差别,消费者对单个企业的需求弹性为无穷大,这时单个企业面临的需求曲线为水平的D,企业的边际成本线和平均成本线分别为MC和AC,根据利润最大化原则,企业在MC=MR(边际收益)时提供产品,即长期均衡中,企业在点E处生产,此时AC=AR(平均收益),单个企业的长期利润为零。而一旦企业建立了良好的信誉,便会实现差异化经营,这时企业面临的是非完全竞争市场,企业在一定程度上可以自主制定价格,这样,消费者对单个企业产品的需求非完全弹性,其面临的需求曲线变为向右下倾斜的D,企业的边际成本线和平均成本线依然为MC和AC,同样根据企业利润最大化原则,企业在边际成本等于边际收益即MC=MR时生产,这时由供求平衡决定的市场价格为Pe’,企业的平均成本为对应A C上的A点表示的成本H,这样该企业因为信誉形成的差异化经营带来的垄断利润为阴影面积。如果企业出现了信誉危机,那么企业在非完全竞争市场中将失去竞争力,消费者对企业产品的需求失去弹性,此时,企业不但得不到图2所示的垄断利润,甚至会亏本经营。

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