不破不立,奥迪。

奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro有限公司以及兰博基 尼汽车公司和Cosworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在 中国、马来西亚和南非等地设有生产厂。
市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌 与技术。 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽 标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成 的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提 供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。 2008 年入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排 名第七。
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销量连续第十二年创出新高在过去的一年中，奥迪品牌共售出 964,151辆汽车(2006年为905,188辆)，同比增长超过6.5%。同时， 奥迪品牌也在全球50多个市场创下了新的销售纪录。 奥迪公司不仅在具有增长潜力的市场蓬勃发展，在成熟的市场也进 一步巩固其领先品牌地位：在西欧，奥迪创下了650,407辆汽车的销 售纪录(2006年为631,380辆，同比增长3%)。其中，奥迪在英国以 100,712辆的销量创下了其在该市场17.1%的最高增长率。在美国， 奥迪的销量为93,506辆(2006年为90,116辆，同比增长3.8%)。
奥迪营销组合策略
• 产品策略 • 推动中国汽车市场高速增长的正是私人购车力量。所以， 奥迪占领私人购车市场形势迫在眉睫。奥迪应着重面向社 会新的成功人士，如私营企业家等高档消费人群推出他们 的豪华轿车。针对车型陈旧的缺点，奥迪汽车研发部门应 在设计方面突破以往的旧模式，积极创新，大胆研发新的 车型，在豪华、尊贵的基础上增添时尚、动感的元素。并 且要向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵， 改变部分消费者对奥迪“缺乏活力，陈旧”、“只适合作 为官车使用”的老看法。面向商务、家庭推出不同款式的 汽车，在推陈出新的过程中逐渐调整产品策略，拉动奥迪 品牌私人购车比例的进一步扩大。
特别惊喜——奥迪创意展厅
• 在汽车展览会上 人和汽车的角色 会发生互换: 通常 车动人静; 而在展 览中, 车静人动.。 奥迪展台的概念 由此而生，同时 加以升华，玻璃 折射与反射的运 用是关键，它改 变了 传统的动与静。 每一片玻璃都分 割着视角，又组 合着视角，所以 人视线范围内可 得到 多样观车角度。 多样视角下的复 杂动静关系使一 辆奥迪车变幻莫 测。
opportunity（机会）
1、中国汽车消费市场的转移。 2、奥迪汽车管理的机遇，吸引了 众多营销人才，改善了人才管理和 培养模式。 3、4S店模式的新机遇。
threat（威胁）
1、汽车市场中新进入的威胁者。 2、现有的竞争对手实力雄厚。例 如奥迪的竞争对手是宝马和奔驰， 它们都是以生产高质量，高性能的 豪华跑车闻名于世。
关于奥迪品牌营销
• • 品牌行销：营销的灵魂 “同一星球，同一奥迪，同一品质”。其实，这是奥 迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪的品牌圣经：一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量 较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产 品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场 奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显 示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。 二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格 策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之 区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基 准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰 维护了品牌形象和品牌地位。 三、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区 隔、识别，容易塑造个性化品牌形象。 四、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集 团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口 碑形成起到巨大作用。
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在玻璃布局的探索 过程中, 我们最终选 择了一个拥有两个 反射立面与两个折 射立面的设 计，反射立面和折 射立面可以提供两 种截然不同的体验， 而倾斜坡道可以引 领观者进入
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展台内部，从而提 供第三种观车体验。
•玻璃 的透明度, 所有照明 与结构都隐藏在底 部基座内。 同时三 角形的入口 设计成功地把玻璃 的重量转移到了底 部基座，避免了钢 构件的使用。由于 玻璃之间的空 间太小, 每安装一 块玻璃之后才能安 装钢构件, 最后当完 成所有的玻璃安装 时，再利用起 重机将汽车吊进玻 璃装置中.
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• 五、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的 长期积累。 • 六、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过 不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌 形象，以及品牌溢价能力； • 七、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关 活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部， 乃至一汽-大众都身体力行。 八、终端形象。特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修 及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥 迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。 • 九、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰 富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在 德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003 年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增 加了品牌的含金量。
奥迪公司所取得的成就
• 2007年奥迪集团共售出964,151辆，销售额达336.17亿欧元，税前 利润为29.15亿欧元，取得迄今为止奥迪在营运方面取得的最高利润。 奥迪集团取得了18.6%的投资回报率(2006年为14.2%)，同比显著增 长了4.4%；销售净利率从6.2%上升到8.7%，同样显示出盈利与销售 额的比率实现了超高速增长。史博科认为：“这意味着，奥迪是全球 盈利能力最强的汽车企业之一。”
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展览中的汽车嵌 入在玻璃切片中， 折射使汽车的影 像在每一片玻璃 上不同，静止的 人 可以在汽车连续 影像的变化中体 验动感；反射使 每一片玻璃上都 有多个非连续汽 车影 像叠加，静止的 人便可从三维角 度上了解全貌。 与此同时反射与 折射又在相互叠 加， 当人开始移动， 汽车便仿佛在无 数的维度上行驶。
不破不立，奥迪之毅
目录
奥迪风采 成长奥迪
取得成就 特别惊喜
奥迪圣经 品牌营销
营销战略
奥迪风采——R8
R8——我的内心你看得到吗？
揭开我的神秘面纱——我是Audi A8
依然速度，依然奥迪A8
不破不立，奥迪之翼—— 我是奥迪Q7
何为大气 ？我就是奥迪Q7
奥迪成长之路
奥迪（Audi）是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创 新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司 总部设在德国的英戈尔施塔特。
• 渠道策略 • 2011年，二三线城市的汽车市场成为中国汽车业竞争的新 主场。在这些区域，车企间的争夺战更加白热化。抢占新 主场，也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。 “中国汽车市场结构中心发生了根本性转移，未来汽车市 场的增长潜力主要来自二三线城市及以下的市场。这种市 场转移需要汽车企业根据自身特点寻求不同的发展路径， 因此对二三线市场的有效把握是汽车企业面临的最大难 题。”过去汽车合资企业对一线城市市场做了调研，二三 线城市市场与一线城市市场有很大不同，企业需要花相当 的精力做充分的市场调研，才能获得相对精准的认识。因 此，奥迪应大力建设二三线城市市场的销售渠道。
关于奥迪的SWOT分析
strength（优势）
1、进入中国市场较早，占据了一 定的市场空白。 2、品牌内涵与中国国情产生了共 鸣。 3、各方面都注重细节。
weakness（劣势）
1、奥迪品牌形象的塑造受到了一 定制约。 2、汽车经销商的服务不够全面。 3、一些销售人员一直以产品为中 学，销售方式单一导致效率不高。
• 积极提升品牌形象 • 积极参与公益事业，可以提升奥迪的企业及品牌形象。作 为汽车企业，可密切关注安全、环保等其他公益事业动态 并作为反应。企业想要融入中国市场，绝对不仅仅是在产 品、技术等理性方面的本土化，还应包括经营理念及产品 文化的融合。奥迪可以根据需要为教育提供帮助，捐资助 学，也可以通过赞助文艺、体育事业，进入比竞争对手更 富有内涵的品牌文化塑造领域。在推广自身品牌时，奥迪 可以引导公众对品牌的注意力和文艺事业及体育运动结合 在一起，培养健康、积极的品牌形象。
Thank you!
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奥迪中国的经营战略——如何夺取汽车江山？
• 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、 A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春 一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公 司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、 2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于 2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆 中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 • 在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手， 中国市场上亦是如此。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田 等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨 合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品线竞争而言，奥迪A4 产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当， A8与奔驰C系、宝马7系相当。 • 当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而 更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。