葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析

葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析在建立品牌方面，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏，而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”这一句话，就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。

这一个“起手式”，其企图心就不是一个小儿肺热咳喘口服液，而是未来一系列的儿童药品种。

这个案子最大的难点是产品名非常复杂，“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，一共12个字，要花掉3秒钟。

看起来这个名字的成本非常高，不容易记。

但是这个名字的效率也非常高，它正是这个产品最大的营销资产，因为他本身构成了一个完整的话语体系，构成一个理论——孩子咳嗽和肺热的关系。

所以整个文案围绕“肺热”展开，记住肺热，记住葵花，已经-全球品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。

我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义的，一切要围绕让人记住产品，来找产品，一眼就找得到产品。

这出戏是谁的戏？从头到尾都是小葵花的戏。

她怎么样？她可爱、可亲、可信，高品质。

她是我们的绝对主角，以后我们的东西全部要靠她来卖。

把广告看成电影，主角就是你的品牌和商品。

电影上的主角有什么指标？就是她的戏最多，什么叫她的戏最多？就是给她的镜头最多。

不要把时间浪费在编故事上，尽可能把镜头给产品包装，让她浑身是戏。

创意方法1、让人记住你叫啥名。

在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不了。

2、让人记住你长啥样。

一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。

假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。

葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。

3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。

小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为口服液制剂的品类权威。

讲解一个15秒电视广告的技术细节：“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力，两秒钟强调产品名，再来三秒给出购买理由及购买指令，然后再次重复产品名两秒，再次重复购买指令两秒，剩下的四秒钟时间，可以用来重复产品名或者购买指令，也可以用来建立品牌形象或企业形象……”现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的，之后30秒成了标准版本。

七八年前，我们通常是做一个30秒的版本，之后剪辑一个15秒。

15秒总是不完整的。

大概从5年前开始，我们已经很少做30秒，基本就是以15秒为标准来做，30秒版本就没有了。

15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。

如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万——你太贵了！偶尔挑衅一下，也许更能勾起某些顾客的消费欲望。

促销广告如何触动人心？文／欧海青一个意思，两样说法一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30％；原价给予50％折扣；买2送1。

2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。

这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。

2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。

一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。

年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：亲爱的读者：从12月1日起（2008年）开始收订《××晚报》。

遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。

在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。

而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。

《××晚报》一年的订费可以用来：在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。

这样的“或者”还可以写上很多。

但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。

事情就是这样，亲爱的读者。

这则广告刊出后，订阅订户不降反升。

在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。

同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。

因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。

其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。

简单，并直指人心一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意—兴趣—欲望—行动—满足。

而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。

因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。

以新奇博关注度某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。

广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。

尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。

当然，这则广告其实也存在道德风险。

日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。

老板后来想了一个主意：一方面同意员工加薪要求，劝其复工；一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。

这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。

换位思考，将心比心有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。

如“逸芙雪”美白霜的广告：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！”；接着提出皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。

创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。

故弄玄虚，把假做真南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。

到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！”广告牌连续挂了6天。

6天后，顾客渐渐多了起来；两周后，几乎天天顾客盈门。

后来大家才知道，这是老板玩的空城计。

“趣”创意某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕，最偏僻的摊位生意却特别好。

原来摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：“自己动手，马蹄糕游戏免费送！”原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。

如此创意招法吸引顾客，生意旺得有“趣”。

惊吓恐吓简单地说，就是含蓄或直接告诉顾客，“如果不立即采取行动，后果将很严重”。

海飞丝去屑效果很好，但最初顾客并不很重视去屑，企业喊破了嗓子，顾客也无动于衷。

如何拉动消费？得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。

其背后暗藏“杀机”：如果不消灭头皮屑，则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。

一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意，诸如：“胃炎癌变，你怕不怕？”、“胃脏不好，太可怕！”等等。

挑衅顾客即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，刺激购买。

这是一种反弹琵琶的广告策略，如“这是贵族消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。

需要注意的是：无论是恐吓还是挑衅，都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。

否则，一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪，只能适得其反。

图文并茂，增加顾客体验感华联超市发送到每家每户的促销广告，都有着详细的目录，包括具体的产品照片和价格等信息。

这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。

关键细节色彩。

一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：减价品新增销售的30％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。

某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。

位置。

通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。

形式。

促销广告还可以在形式上做一些小创意，比如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。

如此，被保留的几率可能会更大一些。

同时，促销广告应多注入一些人性化的元素，如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识，让顾客获得更多相关的知识，从而产生购买欲望。

此外，还要注意广告可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。

1、关于AIDA理论在现代广告理论中有一个广告的基本范式和评估方法，叫“AIDA”，也就是广告的四部曲：ATTENTION，注意——INTEREST，兴趣——DESIRE，期待——ACTION，行动。

咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年轻人。

但你要照这个理论去做广告，基本就全毁了。

2、广告的“说清”、“说服”和“说动”做事情是靠抓住本质，而不是靠逻辑推理。

广告的本质是让人购买，购买的本质是一种冲动，冲动的本质是被一个理由和号召驱动。

对于一个电视广告来说，只有15秒种的时间（别说30秒，那得花两倍钱，现在还以30秒为思考起点的广告人都是犯罪），如何让人先引起注意，再产生兴趣，再报以期待，最后决定行动？有一位企业家曾向我抱怨：广告公司拍的广告片越拍越长，老觉得说不清！我问了一个问题：“为什么要说清？！”“你不说清楚怎么能说服消费者购买呢？”“为什么要说服”本质就在这里，说清和说服，都是手段，是为了把消费者说动！而说动，往往是既不需要说清，也不需要说服。

说服说服，往往是你越说，他越不服。

3、4A广告、4A&A广告和黄金酒广告、恒源祥广告华与华提倡做4A广告，不是4A广告公司那个4A，是：AAAA：ATTENTION－ACTION－ATTENTION－ACTION就是“注意——行动——注意——行动！”。