增值业务精细化营销支撑体系案例PPT课件( 49页)
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中国移动年度增值业务营销PPT(17张)
移动增值业务
2009年移动增值业务营销重点分四部分：
1）推进四项营销举措 改变以往价值链资源整合不足、营销渠道单一的局面，同时加强与客户的沟通和互动， 实现全渠道销售、提高业务销售规模和客户满意度，质量并举
2）启动两项储备业务 改变现有数据业务应对3G全新市场环境竞争优势不足的局面，开展CMMB手机电视业务、 家庭市场产品的探索和项目储备，为2010年的大发展打下基础
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
案例”---增值业务精细化营销支撑体系
终端型号
WAP费用/WAP流量(用户WAP流量>100K视为 正常使用) 从IMEI看用户使用机型是否为新机型(考虑 数据现状以及实施难度,本期暂不实现)
彩铃首次开通时间
彩信首次使用时间
接受业务时间点
首次使用WAP时间且使用当月流量大于 500K(以保证正常使用)
首次正常使用免费WAP的时间且使用当月流
•从进行增值业务营销的目标 出发，推导对支持信息及源 数据的需求，确定数据使用 方法，输出营销特征分析表
•对照运营商的数据实际具备 情况，对必要但暂不可获得 的数据提出规划需求
数据<－信息<－知识
1.2、数据源整合成果
《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC 、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、 小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。
中潜力型 理性跟随型 精打细算型
吝啬型 盲从型 精明尝鲜型 虚荣跟风型 超前消费型
低潜力型
支付能力 高/中 高 高/中 高/中 高 高/中 高 高/中 高/中 中 中 中 低 低 低
属性标签
价值观
时尚观
不敏感
领先
不敏感
领先/从众
不敏感
从众
不敏感
保守
经济
领先
经济
领先/从众
经济
从众
经济
保守
节约
—
不敏感
社会交往状态：人的社会交往 特点及人在社会中所扮演主要 角色的状态也会影响其消费 （人-人）
消费能力：人消费时会 受到经济能力、学习能 力的影响（人-物）
主要内容
高效营销课件：打造营销全链条的高效运作体系
意见领袖合作
与关键意见领袖合作，增加 品牌曝光率。
定价策略制定
1
市场调研
了解市场行估生产和营销成本，并确定合理
的利润预期。
3
竞争定价
与竞争对手价格相比较，确定合适
市场定位
4
的定价策略。
根据产品定位确定产品价格，与竞 争策略相协调。
渠道策略制定
分销渠道选择
根据产品特性和目标市场选择最适合的分 销渠道。
渠道管理
收集和分析市场和销售数据，为决策提供 依据。
倾听客户反馈和市场需求，为策略调整提 供参考。
对营销活动进行绩效评估，总结经验教训。
数据分析与决策
1 数据收集与整理
收集和整理市场、用户和销售数据。
2 数据分析与洞察
利用数据分析工具和技术，发现市场趋 势和变化。
3 决策与优化
4 效果评估
基于数据分析结果，制定决策并优化营 销策略。
高效营销课件：打造营销 全链条的高效运作体系
介绍高效运作的营销全链条，团队协作才能实现优质营销。本课程将帮助您 了解如何制定全面，高效的营销计划并实施。
客户需求分析
市场研究
了解目标客户和竞争对手的需求，找到市 场机遇。
需求评估
分析收集的数据并评估转化为产品或服务 的潜力。
数据收集
通过调查、用户反馈和市场分析等方式收 集客户需求。
评估决策的实施效果和影响。
营销先进技术介绍
人工智能
利用人工智能技术优化客 户需求分析和个性化推荐。
大数据
通过大数据分析，揭示市 场趋势和消费者行为。
虚拟现实
通过虚拟现实技术提供沉 浸式的产品体验。
品牌推广与传播
品牌标识设计
面向用户的增值业务精细化营销系统27页文档
面向用户的增值业务精 细化营销系统
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
精细化营销(推荐PPT168)
问题的类型：
发生型问题 看得见的问题 红灯！危险！
正在发生的问题——作为一种现象已 响应性营销
经表现出来并已经对顾客的工作和生 被动的填补顾客显现的需要
活产生障碍和不便的问题。
竞争惨烈
发现型问题 黄灯
潜在问题——已经有征兆、倾向、信 预期性营销 号表现出来，但还没有对顾客的生活 主动适应市场需要 和工作直接造成障碍和不便的问题。 竞争相对宽松的市场
企业资源利用效率最大化
有效的过程控制管理—— 设计制定先进规范的营销 管理制度并予以良好的执 行。
效率、效果熟轻熟重？
后轮： 提供动力
前轮： 确定方向
策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！
而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！
营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播 下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也 不能收获恐龙。
高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在， 只是对人的行为影响比重减轻而已。
营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识 到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。
显在 需要
潜在需要
需要冰山
美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：
1. 好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；
知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、 维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值 观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量 时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息 的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把 冲突性的信息曲解。——知觉关闭（充耳不闻） 有用的信息：有价值、有威胁的信息
支持性信息： 符合事先期望、态度、价 值准则的信息；避免认知 不和谐，对不和谐的信息 自动规避。
发生型问题 看得见的问题 红灯！危险！
正在发生的问题——作为一种现象已 响应性营销
经表现出来并已经对顾客的工作和生 被动的填补顾客显现的需要
活产生障碍和不便的问题。
竞争惨烈
发现型问题 黄灯
潜在问题——已经有征兆、倾向、信 预期性营销 号表现出来，但还没有对顾客的生活 主动适应市场需要 和工作直接造成障碍和不便的问题。 竞争相对宽松的市场
企业资源利用效率最大化
有效的过程控制管理—— 设计制定先进规范的营销 管理制度并予以良好的执 行。
效率、效果熟轻熟重？
后轮： 提供动力
前轮： 确定方向
策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！
而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！
营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播 下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也 不能收获恐龙。
高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在， 只是对人的行为影响比重减轻而已。
营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识 到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。
显在 需要
潜在需要
需要冰山
美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：
1. 好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；
知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、 维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值 观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量 时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息 的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把 冲突性的信息曲解。——知觉关闭（充耳不闻） 有用的信息：有价值、有威胁的信息
支持性信息： 符合事先期望、态度、价 值准则的信息；避免认知 不和谐，对不和谐的信息 自动规避。
精细营销服务支撑平台创新材料
资费管理
营销资源管理
用户名单管理
接触点管理
精细营销服务支撑平台面向三类使用对象
➢ 面向管理、分析、营销三类使用人员，以固化的流程，加强营销活动统一管理与 资源统一配置，建立集中化、标准化、高效化的营销管理体系，实现“高效低成 本”运作:
管理人员：
✓对全省创建的各类营销活动进行总 体把控，对各部门开展活动进展情况 一目了然；
✓大客户经理、电话营业厅10086、 BOSS营业厅、短信群发、外呼系统
电子业务受理比例高，业务办理 频繁，终端功能齐全，在校园周 围区域活动
动感地带校园用户群
✓短信群发、短信营业厅、网上营业厅、 WAP营业厅、快信营业厅
以实体渠道为主办理业务，也使 用电子渠道，包含部分全球通与 神州行品牌用户
动城感市地普带通群特工征薪用人户员
电信重组
三家全业务 竞争
GSM/CDMA
WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA
目录
成果形成背景 成果内容 创新点 实施效果
精细营销服务支撑平台能对精细化营销全程支持
➢ 根据移动通信市场的特点把营销活动细分为“客户需求分析（或市场形势分析）、 营销方案策划、目标客户甄选、渠道偏好与接触点选择、执行过程监控、营销评 估、知识沉淀”七个环节，完成营销活动的全过程支撑，形成固化流程，并为后 来者学习与参考提供依据。
✓短信群发、短信营业厅、纸质帐单打印、 电话营业厅10086、空中充值
以实体渠道为主办理业务，偶尔 使用电子渠道，需要进行引导使 用电子渠道
✓BOSS营业厅、纸质帐单打印、电话营 业厅10086、短信群发、自助清单打印
以上各群目标客户设定后，各群用户根据前6个月与公司接触信息，对接触点进行更新，得 到用户与渠道自动匹配基础表。
案例增值业务精细化营销支撑体系
案例增值业务精细化营销支撑体系概述案例增值业务是指企业在案例核心产品基础上提供的增值服务，目的是为了满足客户的个性化需求，提升客户体验，推动企业业务增长。
精细化营销支撑体系是指针对案例增值业务的全方位支撑系统，包括市场调研、客户分析、营销策略制定、执行效果评估等环节。
本文将详细介绍案例增值业务的意义、特点以及精细化营销支撑体系的建立和运作。
案例增值业务的意义案例增值业务在企业发展中具有重要意义。
首先，案例增值业务可以提供个性化解决方案，满足特定客户的需求。
传统的案例产品往往是单一标准化的，无法满足所有客户的需求，而增值业务的提供可以根据客户的需求量身定制解决方案，提供更好的产品和服务。
其次，案例增值业务可以增加企业附加值，提升盈利能力。
通过提供增值服务，企业可以为客户提供更多选择，进而提高产品的附加值，从而增加销售额。
最后，案例增值业务可以提升客户满意度，增强客户粘性。
提供增值业务可以让客户感受到企业的关注和贴心服务，增加客户的忠诚度，保持长期合作关系。
案例增值业务的特点与传统的案例产品相比，案例增值业务具有以下特点：个性化定制案例增值业务是根据客户的需求定制的，可以根据不同客户的需求提供个性化的解决方案。
通过调研客户需求和理解客户痛点，企业可以提供更合适、更贴心的服务，有效满足客户的需求。
价值创造案例增值业务通过为客户提供附加价值，创造更多的利润空间。
通过与核心产品的结合，案例增值业务可以提供更完整的解决方案，为客户创造更高的价值，进而提高企业的竞争力。
客户满意度提升通过案例增值业务的提供，企业可以提升客户满意度，并增强客户的忠诚度。
个性化的服务和定制化的解决方案可以让客户感受到企业的关注和贴心服务，帮助企业与客户建立长期合作关系。
精细化营销支撑体系的建立和运作要实现案例增值业务的精细化营销，需要建立和运作一个全面的精细化营销支撑体系。
市场调研市场调研是精细化营销支撑体系的基础。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手情报以及客户特征，为案例增值业务的定制化提供数据支持。
移动增值业务的精细化营销
移动增值业务的精细化营销增值业务面临“发展瓶颈”2003年以来，移动增值业务获得了快速发展，收入和用户数增长迅速。
如某省会城市运营商的增值业务主营收入从2003年到2007年期间增长率达430.21%；主营占收比达25.51%。
掌中宽带业务占据了无线上网市场份额的80%以上，收入份额从占C网总收入的1%迅速上升至18%，短信、炫铃、掌上股市等业务也获得了快速的发展。
移动增值业务在快速发展的同时也面临一系列问题，主要表现为用户对增值业务的接受程度不高，存在“不敢用、不会用”的情况；渠道推荐增值业务的意识不够，缺乏积极性和主动性，存在“不愿推”的情况；智能家居、手机电视、手机报等业务“叫好不叫座”，收入增长未达预期目标，活跃用户数徘徊不前，增值业务面临“发展瓶颈”。
究其根本，主要有如下两点原因：（1）前期增值业务运营以“粗放式”营销为主，管理粗放，对用户需求分析不精细、对用户特性细分不准确，导致用户对增值业务认知模糊，业务推广无法形成合力，难以做到“精准营销”，甚至出现强行向用户推销、绑定增值业务的情况。
原有的“粗放式”营销已被证实给业务推广带来了较大的负面影响，不仅严重制约用户的业务感知，而且影响着增值业务的整体运营效果。
（2）现有的运营管理模式、组织结构设置以及人力资源配置等均为适应传统语音业务运营而设立，以信息服务为主的增值业务与传统的语音业务间存在多方面的差异，增值业务产业链的成熟度、用户需求的分析、技术和业务的支撑、合理的商业模式对增值业务运营起着重要的作用。
未来，尤其后3G时代，增值业务多样性、个性化的特征将更加突出，现有的运营管理模式难以实现对增值业务的高效管理。
精细化管理提升增值业务营销效果一般而言，营销活动包括市场调研、营销策划、营销执行、营销评估4个环节。
基于客户价值与行为和客户信息的数据挖掘式精细化营销正在成为运营商努力学习和运用的营销模式。
精细化管理在精细化营销中起的作用尤其重要，按照精细化管理的方法对增值业务营销活动逐一分解，逐项细化落实，则增值业务营销活动效果可显著提升，对运营商而言，具有非常现实的重要意义。
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社会交往状态：人的社会交往 特点及人在社会中所扮演主要 角色的状态也会影响其消费 （人-人）
消费能力：人消费时会 受到经济能力、学习能 力的影响（人-物）
主要内容
增值业务精细化营销体系构建思路 增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果
组建跨部门及省市联合项目团队
1）整合各大数据源，建立用户增值业务行为统一视图，进行客户细分；
2）以收入型重点业务—彩铃为突破口，基于深度运营管理平台建立增值
业务营销管理子平台，实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.
阶段
项目内容
第一阶段 第二阶段 第三阶段
1 客户增值业务行为数据库整理
2 客户细分及细分模型展示
3
完成彩铃业务客户特征输出
启动 06.7.17 7.31 8.16 8.23 9.5 9.20 9.29 10.23 11. 30 12.27 07.1 1.23 2.09 5.30 6.30 7.30
应用需求调 研报告输出
典型地市 全省调研 调研
数据源整 合需求 数据调研报告
用户调研报告 客户细分模型
焦点小组报告 输出
模型营销验证
1.1、数据源整合思路
双向努力，两头逼近
从数据出发
•以用户为中心，从用户特征 角度将运营商可能有的数据 归类整理，输出用户特征分 析表
•对照运营商的数据实际具备 情况，对数据的可获得性进 行标注
数据－>信息－>知识
数据整合
从营销出发
•从进行增值业务营销的目标 出发，推导对支持信息及源 数据的需求，确定数据使用 方法，输出营销特征分析表
用户通信行为模型
•以满足用户沟通 类需求为核心， 体现了小团体中 人际交往的特点
群体行为
用户电 信行为
社会行为
•以影响力经济围 核心，通过用户 的购买和使用行 为折射出对时尚 潮流的效仿
•以满足用户自身 终生体验为核心，
如资讯、娱乐等 需求
个体行为
统一用户视图模型
生命周期 (年龄)
社会身份
消费能力
内容属性标 签规划
增值业务营销 管理子平台建
设 增值业务营 销管理子平
台推广
数据源整合终稿 提交
模型输出
用户调研报告 终稿 模型最终输出
模型调整输出
模型算法补充
第一次营销验 证
第二次营销验 证
功能界面需 求初稿提交
平台界面功能开 模型、客户视图数
发上线
据互动功能上线
试点地市试用 试点地市 、功能验证 营销推广
中 潜 力 型
理 性 跟 随 型
精 打 细 算 型
吝盲 啬从 型型
精 明 尝 鲜 型
虚超 荣前 跟消 风费 型型
低 潜 力 型
同 彩 铃 业 务 直 接 相 关
•研究影响人消费决 策的内驱因素，从 人的本性上进行细 分，具有良好的跨 业务复用性，并可 为将来真正基于用 户营销打下基础
2.1、建立彩铃潜在用户预测模型
•对照运营商的数据实际具备 情况，对必要但暂不可获得 的数据提出规划需求
数据<－信息<－知识
1.2、数据源整合成果
《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC 、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、 小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。
通过相关业务数据源的调研， 并结合现有管理规范，对业务数 据源进行梳理整合，形成符合业 务发展及经营分析需要的统一源 数据；
数据梳理及整合的重点集中在 目前相关业务管理规范所无法涉 及到的业务子系统上；
业务源数据在进行整合统一后 ，直接为“增值业务营销管理平 台”提供相关分析应用的直接数 据源；
数据源的整合还将为以后相关 业务部门的业务分析需求提供直 接数据源；
《数据源提取与整合要求描述》
二、从彩铃生命周期和人性特征两个纬度进行 客户细分
用户细分核心框架描述
基 于 彩 铃 用 户 生 命 周 期 的 细 分
同单业务不直接相关
•精确定位彩铃用 户的生命周期状态
基于用户人性特点的细分
时 尚 中 高 端
高 潜 力 型
感 性 跟 随 型
传 统 保 守 型
精 明 时 尚 型
根据影 响力高 端的需 求特点 设计产 品 ①
制定能 激发影 响力高 端积极 进行横 向传播 的营销 策略 ①
数据
数据
数据
营销方式②
用户消费行为内驱因素模型
人格：人性格层面 的核心特点，是人 的精神内核（人）
消费观念：人在消 费时的核心价值观 及特点 （人-物）
消
消
费
费
观 念
人格
能 力
社会交往状态
中潜力型 理性跟随型 精打细算型
吝啬型 盲从型 精明尝鲜型 虚荣跟风型 超前消费型
低潜力型
支付能力 高/中 高 高/中 高/中 高 高/中 高 高/中 高/中 中 中 中 低 低 低
属性标签
价值观
时尚观
不敏感
领先
不敏感
领先/从众
不敏感
从众
不敏感
保守
经济
领先
经济
领先/从众
经济
从众
经济
保守
节约
—
不敏感
目标用户群体
用 户
特
增值业务营销管理平台
征
彩铃营销管 理子平台
WAP营销管理子 平台
MMS营销管理子 平台
IVR营销管理 子平台
……
与 行
为
阶段一
统一的用户视图与整合的业务逻辑
数 据
阶段二
不
基于用户特征构建的数据仓库
断
阶段三
更
新
BOSS
MISC
业务网关
客服系统
合作伙伴 数据共享
……
主要内容
增值业务精细化营销体系构建思路 增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果
行为偏 好
电信客户 生命周期
电信客 户身份
用户财 务价值
影响力 价值
用户个人基本信息
（作为社会成员）
用户
用户电信总体特征
（作为运营商的客户）
业务偏 好
终端型 号
分业务特征
（作为×业务的使用者）
语音业 务特征
短信业 务特征
其他新 业务特
征
彩 铃
...
彩 信
MO
增值业务精细化营销思路
增值业务营销
注释: 营销方式①
产业链特征：
移动完全控制的简单产业链 移动主导与协调的复杂产业链 移动提供信用支持的产业链
产业监管特征： 控制产品
控制关键功能
控制用户行为
增值业务精细化营销体系建设思路
以用户细分为基础，建立增值业务营销管理平台，逐步实现新业务营销 由“通道营销”向“内容营销”过渡，并最终实现向“用户营销”的转
变！
一、整合各大数据源，建立统一的用户增值业务 行为分析视图，为营销管理平台应用打下基础
背景
直接目标
增值目标
LCS 爱贝通 MISC
10086
网关
各种业务非常繁多，虽然有相应 规范进行统一，但是因增值业务 更新比较快，数据源尚未覆盖全 部业务，离当前的应用需求有一 定差距；
业务子系统，尤其是小业务系 统的数据源缺乏梳理,需进一步加 强；
– 建立完整的增值业务用户行为分析 和信用分析系统
– 支持影响力经济和体验经济
增值业务发展的三个阶段
支持通讯
支持手机
通讯功能 的补充：
•来电显示、 •呼叫转移、 •电话秘书、 •PIM等
增强用户 粘性：
•个人粘性、 •团体粘性、 •社会粘性
简单应用 的丰富化：
•短信、 •彩信、 •WAP、 •IVR等
领先/从众
经济
领先
经济
从众
经济/不敏感 领先/从众
节约
—
经济/不敏感 保守
学习能力 高 低 高 — 高 低 高 — — 低 高 高 — — —
漫游业务
ARPU增量
N17：没有漫游
N18：有漫游
N19：>是=15
N20：否
漫游业务 （N=1788；L=18.3%）（N=808；L=11.5%（）N=1555；L=20.6%（）N=1967；L=8.3%）
新业务个数
漫游业务
N15：没有漫游 N16：有漫游 >=1 （N=1658梦；网L短=3信4.9%（）N=821；L彩=2信0%用（）户NN2=51：06是9；（NN2=67：1否9；（NN=2171：54没；有L=漫23游%（）N=N42081：；有L=漫13游.7%） N21：梦网短信用用户户N22：非梦网短信用户 L=20.6%）L=14.9%）
《数据源整合需求报告》
报告目录
对各业务平台所拥有的数据做详细调 研,提交调研报告;
根据分析需要进行数据源整合规划, 提交数据源整合需求书;
2006年9月29日数据源整合需求书终 稿提交，并经公司各部门参与评审
各部门依据本需求报告进行了数据源 整合，保障现阶段平台的数据需求
1.3、数据源整合成果示例
留住老客户 (提升老客户活跃度)
发展新客户
识别与培养影响力高端
根据客 户本业 务行为 特征及 偏好开 展针对 性营销 ，改进 客户体 验
①
客户流 失预警 及客户 挽留 ①
靠影响 力高端 带动 ②
发现潜 在客户 ，进行 交叉销 售 ①
消费能力：人消费时会 受到经济能力、学习能 力的影响（人-物）
主要内容
增值业务精细化营销体系构建思路 增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果
组建跨部门及省市联合项目团队
1）整合各大数据源，建立用户增值业务行为统一视图，进行客户细分；
2）以收入型重点业务—彩铃为突破口，基于深度运营管理平台建立增值
业务营销管理子平台，实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.
阶段
项目内容
第一阶段 第二阶段 第三阶段
1 客户增值业务行为数据库整理
2 客户细分及细分模型展示
3
完成彩铃业务客户特征输出
启动 06.7.17 7.31 8.16 8.23 9.5 9.20 9.29 10.23 11. 30 12.27 07.1 1.23 2.09 5.30 6.30 7.30
应用需求调 研报告输出
典型地市 全省调研 调研
数据源整 合需求 数据调研报告
用户调研报告 客户细分模型
焦点小组报告 输出
模型营销验证
1.1、数据源整合思路
双向努力，两头逼近
从数据出发
•以用户为中心，从用户特征 角度将运营商可能有的数据 归类整理，输出用户特征分 析表
•对照运营商的数据实际具备 情况，对数据的可获得性进 行标注
数据－>信息－>知识
数据整合
从营销出发
•从进行增值业务营销的目标 出发，推导对支持信息及源 数据的需求，确定数据使用 方法，输出营销特征分析表
用户通信行为模型
•以满足用户沟通 类需求为核心， 体现了小团体中 人际交往的特点
群体行为
用户电 信行为
社会行为
•以影响力经济围 核心，通过用户 的购买和使用行 为折射出对时尚 潮流的效仿
•以满足用户自身 终生体验为核心，
如资讯、娱乐等 需求
个体行为
统一用户视图模型
生命周期 (年龄)
社会身份
消费能力
内容属性标 签规划
增值业务营销 管理子平台建
设 增值业务营 销管理子平
台推广
数据源整合终稿 提交
模型输出
用户调研报告 终稿 模型最终输出
模型调整输出
模型算法补充
第一次营销验 证
第二次营销验 证
功能界面需 求初稿提交
平台界面功能开 模型、客户视图数
发上线
据互动功能上线
试点地市试用 试点地市 、功能验证 营销推广
中 潜 力 型
理 性 跟 随 型
精 打 细 算 型
吝盲 啬从 型型
精 明 尝 鲜 型
虚超 荣前 跟消 风费 型型
低 潜 力 型
同 彩 铃 业 务 直 接 相 关
•研究影响人消费决 策的内驱因素，从 人的本性上进行细 分，具有良好的跨 业务复用性，并可 为将来真正基于用 户营销打下基础
2.1、建立彩铃潜在用户预测模型
•对照运营商的数据实际具备 情况，对必要但暂不可获得 的数据提出规划需求
数据<－信息<－知识
1.2、数据源整合成果
《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC 、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、 小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。
通过相关业务数据源的调研， 并结合现有管理规范，对业务数 据源进行梳理整合，形成符合业 务发展及经营分析需要的统一源 数据；
数据梳理及整合的重点集中在 目前相关业务管理规范所无法涉 及到的业务子系统上；
业务源数据在进行整合统一后 ，直接为“增值业务营销管理平 台”提供相关分析应用的直接数 据源；
数据源的整合还将为以后相关 业务部门的业务分析需求提供直 接数据源；
《数据源提取与整合要求描述》
二、从彩铃生命周期和人性特征两个纬度进行 客户细分
用户细分核心框架描述
基 于 彩 铃 用 户 生 命 周 期 的 细 分
同单业务不直接相关
•精确定位彩铃用 户的生命周期状态
基于用户人性特点的细分
时 尚 中 高 端
高 潜 力 型
感 性 跟 随 型
传 统 保 守 型
精 明 时 尚 型
根据影 响力高 端的需 求特点 设计产 品 ①
制定能 激发影 响力高 端积极 进行横 向传播 的营销 策略 ①
数据
数据
数据
营销方式②
用户消费行为内驱因素模型
人格：人性格层面 的核心特点，是人 的精神内核（人）
消费观念：人在消 费时的核心价值观 及特点 （人-物）
消
消
费
费
观 念
人格
能 力
社会交往状态
中潜力型 理性跟随型 精打细算型
吝啬型 盲从型 精明尝鲜型 虚荣跟风型 超前消费型
低潜力型
支付能力 高/中 高 高/中 高/中 高 高/中 高 高/中 高/中 中 中 中 低 低 低
属性标签
价值观
时尚观
不敏感
领先
不敏感
领先/从众
不敏感
从众
不敏感
保守
经济
领先
经济
领先/从众
经济
从众
经济
保守
节约
—
不敏感
目标用户群体
用 户
特
增值业务营销管理平台
征
彩铃营销管 理子平台
WAP营销管理子 平台
MMS营销管理子 平台
IVR营销管理 子平台
……
与 行
为
阶段一
统一的用户视图与整合的业务逻辑
数 据
阶段二
不
基于用户特征构建的数据仓库
断
阶段三
更
新
BOSS
MISC
业务网关
客服系统
合作伙伴 数据共享
……
主要内容
增值业务精细化营销体系构建思路 增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果
行为偏 好
电信客户 生命周期
电信客 户身份
用户财 务价值
影响力 价值
用户个人基本信息
（作为社会成员）
用户
用户电信总体特征
（作为运营商的客户）
业务偏 好
终端型 号
分业务特征
（作为×业务的使用者）
语音业 务特征
短信业 务特征
其他新 业务特
征
彩 铃
...
彩 信
MO
增值业务精细化营销思路
增值业务营销
注释: 营销方式①
产业链特征：
移动完全控制的简单产业链 移动主导与协调的复杂产业链 移动提供信用支持的产业链
产业监管特征： 控制产品
控制关键功能
控制用户行为
增值业务精细化营销体系建设思路
以用户细分为基础，建立增值业务营销管理平台，逐步实现新业务营销 由“通道营销”向“内容营销”过渡，并最终实现向“用户营销”的转
变！
一、整合各大数据源，建立统一的用户增值业务 行为分析视图，为营销管理平台应用打下基础
背景
直接目标
增值目标
LCS 爱贝通 MISC
10086
网关
各种业务非常繁多，虽然有相应 规范进行统一，但是因增值业务 更新比较快，数据源尚未覆盖全 部业务，离当前的应用需求有一 定差距；
业务子系统，尤其是小业务系 统的数据源缺乏梳理,需进一步加 强；
– 建立完整的增值业务用户行为分析 和信用分析系统
– 支持影响力经济和体验经济
增值业务发展的三个阶段
支持通讯
支持手机
通讯功能 的补充：
•来电显示、 •呼叫转移、 •电话秘书、 •PIM等
增强用户 粘性：
•个人粘性、 •团体粘性、 •社会粘性
简单应用 的丰富化：
•短信、 •彩信、 •WAP、 •IVR等
领先/从众
经济
领先
经济
从众
经济/不敏感 领先/从众
节约
—
经济/不敏感 保守
学习能力 高 低 高 — 高 低 高 — — 低 高 高 — — —
漫游业务
ARPU增量
N17：没有漫游
N18：有漫游
N19：>是=15
N20：否
漫游业务 （N=1788；L=18.3%）（N=808；L=11.5%（）N=1555；L=20.6%（）N=1967；L=8.3%）
新业务个数
漫游业务
N15：没有漫游 N16：有漫游 >=1 （N=1658梦；网L短=3信4.9%（）N=821；L彩=2信0%用（）户NN2=51：06是9；（NN2=67：1否9；（NN=2171：54没；有L=漫23游%（）N=N42081：；有L=漫13游.7%） N21：梦网短信用用户户N22：非梦网短信用户 L=20.6%）L=14.9%）
《数据源整合需求报告》
报告目录
对各业务平台所拥有的数据做详细调 研,提交调研报告;
根据分析需要进行数据源整合规划, 提交数据源整合需求书;
2006年9月29日数据源整合需求书终 稿提交，并经公司各部门参与评审
各部门依据本需求报告进行了数据源 整合，保障现阶段平台的数据需求
1.3、数据源整合成果示例
留住老客户 (提升老客户活跃度)
发展新客户
识别与培养影响力高端
根据客 户本业 务行为 特征及 偏好开 展针对 性营销 ，改进 客户体 验
①
客户流 失预警 及客户 挽留 ①
靠影响 力高端 带动 ②
发现潜 在客户 ，进行 交叉销 售 ①