第6章 区分客户
客户区分方案
客户区分方案随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业要想保持竞争力并提供个性化的服务，就必须对客户进行有效的区分。
客户区分方案是一种将客户按照不同特征区分开来的策略，旨在更好地了解客户需求、提高客户满意度并实现市场增长。
本文将介绍客户区分方案的重要性、实施过程和案例分析。
一、客户区分方案的重要性客户区分是企业发展的基石，通过有效的客户区分方案，企业可以实现以下几个方面的重要目标：1. 更好地了解客户需求和行为习惯：通过对客户进行细分，企业可以更准确地了解客户的需求、偏好和购买行为，从而有针对性地提供产品和服务，提高市场占有率。
2. 提高客户满意度和忠诚度：不同类型的客户对于产品和服务的需求有所差异，通过对客户进行区分，企业可以向不同客户群体提供个性化的解决方案，从而提高客户的满意度和忠诚度。
3. 优化资源配置：客户区分方案可以帮助企业更好地了解客户的价值和潜力，有针对性地进行资源配置，提高资源利用效率。
4. 实现市场增长和竞争优势：通过对客户进行区分，企业可以准确捕捉市场机遇并迅速做出反应，从而在竞争中占据更有优势的地位。
二、客户区分方案的实施过程实施客户区分方案需要企业进行一系列的步骤和数据分析，以下为一般的实施过程：1. 收集客户数据：企业需要收集客户的基本信息、购买记录、行为习惯等数据，以便更好地了解客户的需求和特征。
2. 客户细分：根据收集到的客户数据，企业可以运用不同的方法对客户进行细分，比如基于地域、年龄、性别、消费能力、购买偏好等因素进行划分。
3. 确定目标客户群：在客户细分的基础上，企业需要确定目标客户群体，即对哪些客户进行重点关注和服务。
4. 客户行为分析：通过对不同客户群体的行为进行分析，企业可以了解客户的需求、偏好和购买行为，为后续的市场营销和服务提供依据。
5. 个性化营销和服务：根据客户细分和行为分析的结果，企业可以针对不同目标客户群体制定个性化的营销策略和服务方案，提高客户满意度和忠诚度。
客户关系管理——第六章客户个性化
二、规模定制
29
1987年，史丹·戴维斯(Stan Davis)在其开
创性著作《完美未来》一书中首次定义规 模定制，即在规模基础上交付定制产品。
规模定制是商品和服务的批量性大规模生
产。
规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也
适用产品对待更重要。
虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰
厚的利润，但企业由于受到自身资源、能 力的限制难以为其提供所需的产品和服务 ，这些客户是企业在未来恰当时机选择的 客户，即方框B 。
4、根据客户需求、价值及企业现状选择客户 23
对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为
企业带来高价值的客户，即方框C ，企业有两 种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目 前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相 应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企 业带来高价值的客户。
群体之中，依然存在需求和价值的差异 。企业可以根据客户价值和需求差异大 小，实施不同的营销模式。
企业营销模式选择
25
大 客 客 户 价 值 大小 小
C 频次营销
D 定制营销
B
大众市场
A
营销
放弃
低
高
客户需求个性化程度
不同的营销模式
26
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具
有个性化需求的客户，企业不应将其作为目 标客户群体，需要放弃，即方框A 。
17
换个角度，换个思路，重新考虑一下， 满脸皱纹的老太太就会变成美丽的少女， 同样一件事情，换个角度想就可能使客人满意，感动。
2、分析客户价值差异
18
不同客户能够给企
业带来的价值存在 很大的差异。企业 应当能够区分高价 值客户和低价值客 户。
第六章 鱼骨图和因果矩阵图 六西格玛
重程度
Matrix
Rating of Importance to 10 7 7 4 7 10 Customer
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Strength of tea Quantity of tea Temp of tea Colour of tea Cleanliness of Cup Taste of tea
Rating of
Importance to 10 7
7
4
7 10
Customer
1
2
3
4
5
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Strengthof tea Quantity of tea Tempof tea Colour of tea Cleanliness of Cup Tasteof tea
Strength of tea Quantity of tea Temp of tea Colour of tea Cleanliness of Cup Taste of tea
它主观的评估了X对Y
的影响程度，量化了团 Process Inputs
Total
队对流程的了解程度
1 Water 2 Kettle 3 Temp 4 Cup 5 Tea Bag 6 Brew Time 7 Milk 8 Sugar
机 人
光照强度
检出能力提高
设备稳定性
客
实名制管理
无竞争意识
作业平台
诉
不
良
现场7S
产品检验方法
来料问题
率 下
削边方法
擦拭方法
手指套更换频次
降
客户关系管理理论与应用-第六章客户分级管理
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
第二节 客户分级管理策略
客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多 少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不 同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企 业提供80%利润的关键客户上。
一、关键客户管理策略
1 集中优势资源服务于关键客户
2 加强沟通和情感交流密切双方关系
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)
第6章 Internet基本服务
6.5 电子邮件系统 【1.44%】
电子邮件服务（又称E-mail服务）是互联网提供的一项重要服务。
它为互联网用户之间发送和接收消息提供了一种快捷、廉价的现
代化通信手段。 早期的电子邮件系统只能传输西文文本信息，而现在的电子邮件
系统不但可以传输各种文字的文本信息，而且还可以传输图像、
声音、视频等多媒体信息。
nyist www ftp
pku fudan sjtu seu neu bbs
第6章 Internet基本服务
顶级域
顶级域的划分采用了两种划分模式，即组织模式和地理模式。
组织模式主要有7个顶级域名，即：
com（商业组织） edu（教育机构） gov（政府部门） mil（军事部门） net（网络机构） org（非营利组织） int（国际组织）
地理模式的顶级域是按国家进行划分的，例如，cn代表中国，us代
表美国，uk代表英国，jp代表日本，等等。
第6章 Internet基本服务
6.2.2 域名解析
把一个域名解析为对应的IP地址，需要借助于一组既独
立又协作的域名服务器完成。 在TCP/IP互联网中，对应于域名的层次结构，域名服务 器也构成一定的树状层次结构。 实际的域名解析是从本地域名服务器开始（并非总是如 此），自顶向下进行解析。 域名解析有两种方式递归解析和反复解析。
第6章 Internet基本服务
强化训练
用户已知的三个域名服务器的IP地址和名字分别为：
202.130.82.97，； 130.25.98.3，； 195.100.28.7，
用户可以将其计算机的域名服务器设置为
A） B）
第6章 Internet基本服务
第6章 Internet基本服务
客户区分方案
客户区分方案一、背景介绍在市场竞争激烈的环境下，企业需要准确地了解和分析自己的客户，以制定更有效的营销策略。
客户区分，也称为市场细分，是指将市场分为不同的消费者群体，并根据他们的需求、偏好和行为习惯进行分类和定位的一种策略。
客户区分方案的制定能够帮助企业更好地了解不同客户的特点，并有针对性地满足他们的需求，提高销售额和客户满意度。
二、客户区分的重要性客户区分具有以下几个重要作用：1.优化营销资源：通过对客户进行细分，企业可以更精准地分配营销资源，避免资源浪费和效果不佳。
不同类型的客户对于不同的广告、促销手段和沟通方式有不同的反应，针对性地制定营销策略可以提高销售转化率和ROI （投资回报率）。
2.提高客户满意度：通过了解客户的需求和偏好，企业可以提供更贴近客户期望的产品和服务，从而提高客户满意度。
定制化的产品、个性化的服务和个别化的营销活动能够赢得客户的青睐，增强客户忠诚度和口碑传播。
3.发现新的市场机会：通过客户区分，企业可以发现隐藏在大众市场中的细分市场和利基市场。
这些市场通常具有较高的增长潜力和较低的竞争压力，企业可以通过针对性的产品开发和推广来获得新的营收增长点。
三、客户区分的方法在制定客户区分方案时，企业可以采用以下几种常见的方法：1. 基础分析法基础分析法是最为简单和直接的方法，通过对客户的基础信息进行分析和梳理，如年龄、性别、地域、教育程度等，来进行客户区分。
这种方法适用于市场规模较小、客户数据较为有限的情况。
基础分析法可以帮助企业了解不同人群的一般喜好和消费习惯，为后续的精细化分析提供基础。
2. 行为特征法行为特征法是通过客户的购买行为和消费习惯进行区分的方法。
通过分析客户的购买频次、购买金额、购买品类等指标，可以将客户分为高价值客户、低价值客户、新客户、忠诚客户等不同类型。
行为特征法可以帮助企业发现客户的消费偏好和购买动机，以便制定相应的销售策略。
3. 心理特征法心理特征法是通过对客户的需求、动机、价值观等心理特征进行区分的方法。
客户关系管理PPT：区分客户
直接带来销售额和利润 降低企业的营销与服务成本 树立客户口碑，扩大企业的声誉
4-2 客户价值区分
客户价值分为财务价值和非财务价值 客户财务价值
是指交易收益与交易成本之差
交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成
本等方面。
客户非财务价值
是指与直接交易无关的价值
4-2-1 客户构成分析
客户的一般构成
将客户按不同的方式进行划分。如可以分为批 发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专 营店等
小计各分类客户的销售额 合计各分类客户的销售额 计算出各客户在某分类中占分类销售额的比重
及大客户在总客户销售额中的比重。 运用适当的分析方法将客户分类
某公司在业务检讨会上，发现一个阻碍公司健康发展
的“病症”----销售浪费证
见下表
客户类型 占总营业额 占总客户数
业务支持
的比率
的比率
（占总业务人员的比率）
A级
70%
B级
20%
10% 20%
15% 25%
C级
10%
70%
60%
4-2-3 ABC分析法
订单数量大，信誉好， 能很快付款
密切注意经营情况、定 期派人走访、提供销售 折扣，优先处理投诉
的重点
4-2-1 客户构成分析
分析不同商品销售毛利率
将对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种 商品的毛利率。
销售毛利率=［(销售收入-销售成本)/销售收入］×100%
毛利率是企业销售净利率的基础，没ห้องสมุดไป่ตู้足够大的毛利 率便不能盈利。
4-2-1 客户构成分析
商品周转率的分析 商品周转率=销售额/平均库存量
第6章区分客户
1、客户价值的含义
¨客户价值意味着客户为企业带来的利润
和销售额，以及客户为企业的生存和发 展做出的贡献。
¨根据客户价值能否直接测度，客户价值
可区分为财务价值和非财务价值。
v 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 Ø 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素 决定。 Ø 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、 生产成本等方面。
来利润。
第6章区分客户
客户价值分类
¨最有价值的客户（Most Valuable
Customers, MVCs）
¨最有增长潜力的客户（Most Growable
Customers, MGCs）
¨零点以下的客户（Below-Zeros, BZs） ¨迁移的客户（Migrators）
第6章区分客户
客户未来价值
的东西是相关的。在这种意义上，我们并不把一个客户的“需求”（ needs）同其“需要”（wants）严格区分开来，也不把需求从偏好（ preferences）、愿望（wishes）、欲望（desires）、或突发奇想（ whims）中严格区分开来。
¨ 需要是指人的欲望或欲求，是人的一种本能。需要是先天的、生理的
¨知道单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合
这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也 就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。
¨理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的
客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企 业来说，就是最重要的、中心的任务。
第6章区分客户
三、客户价值区分
¨1、客户价值的含义 ¨2、区分客户价值的方法
客户，这种增长潜力可以通过交叉销售 、通过将客户保留一段更长的时间，或 者是通过改变客户的行为，使企业能够 以一种更低成本、更便捷的方式得以分 辨出来。
客户关系管理中的客户识别步骤通用1篇
客户关系管理中的客户识别步骤通用1篇客户关系管理中的客户识别步骤 1客户关系管理中的客户识别步骤客户识别是贯穿整个客户关系管理运作流程的一条主线，也是企业判断是否进行以及如何进行客户获取、客户保持、关系终止活动的根本依据。
这里我们把客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤(见图)。
图客户识别的框架客户的定位要准确定位客户，必须知道企业和客户之问的关系是什么性质，还必须对客户进行差异性分析。
不同客户的差异性主要表现为对企业贡献价值和产品需求两方面的不同。
对客户进行差异性分析可以辨识客户的种类，详细需求和价值取向，使企业清楚地知道其利润形成所主要依赖的经营业务范围，客户对企业的依赖动力以及客户的分布情况。
客户的动态调整市场环境是瞬息万变的，所以必须用动态的、发展的眼光看待客户。
随着企业核心业务的变化.有可能过去的客户已经流失.而过去的竞争对手已变为今天的核心客户。
所以，寻找客户是一个长期的工作，它会一直伴随着企业生产经营的全过程，应根据企业的发展不断更新补充企业的核心客户。
客户分类在进行客户识别与调整后，下一步就是客户分类的工作。
因为不同的客户有不同的特征，由于在一定范用内所存在的共同点而形成差异较大的不同群体，企业可以据此来进行客户群的划分，这也正是企业选择客户获取、客户保持以及关系终止策略过程中的必要步骤。
客户发展对不同的客户进行分类之后.更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户维系__将变成工作的.重心.企业需要采取合适成本的具有针对性的营销方案来发展客户，从而降低成本、增加企业活动的效用。
如果企业对所有的用户采取相同的维系__，既不利于激励客户更多地消费，还有可能导致高价值客户的不满。
客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。
客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。
据__数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%一85%之间。
识别客户课件
识别客户
识别客户
识别客户
识别客户
识别客户
客户识别过程之三：整合、管理客户信息
1、数据仓库体系的组成部分 • 数据源：客户信息 • 数据的存储与管理 • OLAP服务器 • 前端工具：数据分析工具、报表、查询工具等
识别客户
• 整合、管理信息
识别客户
管理客户信息
利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： • 信息的清洗、整理 • 客户信息录入 • 客户信息的分析与整理
识别客户
• 罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客 想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉， 是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御手 段。
• 在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份 订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提 供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可 随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时， 收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠 俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被 自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成 下一份购物清单。
• 顾客：从广义的角度，凡是接受或者可能接受 任何组织、个人提供的产品和服务的购买者 （含潜在购买者）都可以称为顾客。
识别客户
顾客的特征
• 首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、 政府、非公益性团体等组织。
• 其次，购买的对象包括了产品和服务两方面。 • 第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。
消费者是指在一定条件下为自身生产而 消费各种产品和服务的个人。
识别客户
组织客户信息
客户的分级
第 6 章客户的分级本章重点●为什么要对客户分级●如何对客户分级●如何管理各级客户客户细分是按照一定的标准(年龄、性别、收入、职业、地区等)将企业的现有客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。
这种细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客户对企业的价值和客户关系的阶段，难以指导企业保持客户关系和实施有效的客户关系管理，当然也难以提高客户，特别是最有价值客户的满意度和忠诚度。
客户的分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。
第III篇客户关系的维护6.1 为什么要对客户分级6.1.1 不同的客户带来的价值不同经验表明，每个客户能给企业创造的收益是不同的，对企业来讲，有一些客户就是比另一些客户更有价值。
据国外的一份统计资料证明，23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。
也就是说，大约20%的客户消费了产品总量的80%左右，其余80%客户的消费量只占该种产品总量的20%。
1897年，意大利经济学家维尔弗雷多 • 帕累托发现经济及社会生活中无所不在的二八法则，即关键的少数和次要的多数，比率约为2:8，也就是说，80%的结果往往源于20%的原因，这就是帕累托定律。
对于企业来说，就是企业80%的收益总是来自于20%的高贡献度的客户，即少量的客户为企业创造了大量的利润，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。
根据美国学者雷奇汉的研究，企业从10%最重要的客户那里获得的利润，往往比企业从10%最次要的客户那里获得的利润多5～10倍，甚至更多。
Woolf Brian曾针对某个超市的连锁店进行过调查，通过收集该店15 000名客户年度消费额的数据，他发现在最上面20%的客户(黄金客户)年保持率为96%，销售额占到了整个销售额的近84%。
Meridien Research研究机构指出，一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%的利润，而后30%的客户消耗了50%的利润——“他们一般是喜欢买便宜货的人，或被特别优惠的计划所吸引，而当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离去”。
客户关系管理产生原因范文
客户关系管理产生原因：1、管理理念更新2、需求拉动3、技术推动客户关系管理含义：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
客户关系管理内涵：理念、技术、事实。
理念是CRM实施关键，技术是CEM成功实施手段和方法，实施是CRM成功与否。
效果如何的直接因素。
按目标客户分3类：以全球企业或者大型企业为目标的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM.按运用集成度分类：CRM专项运用：单一业务的完成处理；CRM整合运用：实现多业务不同业务的协调；CRM企业集成运用：信息化程度高，CRM软件以及群件产品集成运用。
按系统功能分类：1、操作型CRM：用于自动的集成商业过程，包括销售、营销自动化和客户服务与支持3部分。
2、合作型CRM：用于客户沟通所需要的手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理、WEB集成管理。
3、分析型CRM：用于对上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能。
第二章关系营销含义：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程。
关系营销与交易营销区别关注保持客户/关注一次性交易高度重视客户服务/较少强调客户高度的客户承诺/有限的客户承诺高度客户关系/适度客户关系所有部门关心质量/生产部门关心质量5种客户关系：基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。
被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后。
如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映如通过打电话的方式。
负责式关系：企业在产品或服务售后不久，就应通过各种方式了解成品或服务是否达到消费者预期，并收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品的特殊要求，把得到的信息反馈给企业，以便不断改进产品主动式关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或者提供新产品的消息，促进新产品销售。
客户区分方案
4.降低客户流失率，保障企业可持续发展。
三、客户细分标准
1.基本信息细分
（1）年龄层次：根据客户的年龄，划分为少年、青年、中年、老年四个层次；
（2）性别：根据客户的性别，划分为男性和女性；
（3）地域：根据客户所在地区，划分为一线城市、二线城市、三线城市、四线及以下城市；
（4）职业：根据客户的职业，划分为企业主、上班族、自由职业、学生等。
2.消费行为细分
（1）消费频次：根据客户在一定时间内的消费次数，划分为高频消费、中频消费、低频消费；
（2）消费金额：根据客户在一定时间内的消费金额，划分为高消费、中消费、低消费；
（3）消费偏好：根据客户的消费品类、品牌、风格等，划分为多个消费偏好类别。
1.人口统计学特征：
-年龄：分为少年、青年、中年、老年；
-性别：分为男性和女性；
-教育水平：分为小学及以下、中学、大学及以上；
-职业：分为企业主、专业人士、职员、自由职业者、学生等。
2.经济特征：
-收入水平：分为低收入、中等收入、高收入；
-消费能力：分为低消费、中等消费、高消费。
3.行为特征：
-购买频率：分为低频、中频、高频；
3.价值贡献细分
（1）客户生命周期：根据客户的生命周期，划分为新客户、潜在客户、活跃客户、沉睡客户、流失客户；
（2）客户价值：根据客户的消费金额、频次、忠诚度等因素，划分为高价值客户、中价值客户、低价值客户。
四、客户区分策略
1.针对基本信息细分，制定以下策略：
（1）针对不同年龄层次的客户，提供符合其年龄特点的产品和服务；
（2）针对不同性别的客户，推出针对性强的产品和服务；
（3）针对不Βιβλιοθήκη 地域的客户，制定差异化的市场策略；
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IDIC模型
2
I
识别客户（Identify）
D
区分客户（ Differentiate ）
I
客户互动（ Interactive ）
C
客户定制（ Customize）
案例 汇丰银行的客户区分
3
1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益
案例 汇丰银行的客户区分
4
A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户
内容提要
5
一、区分客户的两个基本指标 二、客户区分的意义 三、客户价值区分 四、根据客户需求来区别对待客户 五、客户区分过程
一、区分客户的两个基本指标
客户价值是一个未来因素驱动的变量
10
一个客户对于企业的价值，就像一种金融资
产，是一个需要根据未来因素变化而变化的 变量。
要考虑客户价值，需要使用两个概念：真实
价值（Actual Value）和潜在价值（Potential Value）。
❖ 真实价值是指在给定的条件下，我们现在对客户的 所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下 ，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资 产对于企业的价值。
客户生命价值模型中的常用数据
14
客户的重复购买行为。 重复购买的客户相对于第一次购买的客户而言，在单位销量中，企业所得到的
更高的利润或更低的成本。
企业从客户得到的间接好处，如推荐。 客户所表达的今后同企业进一步合作的意愿，而不是转换供应商。 客户记录。 交易记录。 产品和产品成本。 服务成本或支持成本。 市场营销成本和交易成本。 对企业的市场营销或广告活动的反馈比率。
2、区分客户价值的方法
15
（1）ABC分析法 （2）RFM分析法 （3）CLV分析法 （4）三种方法的比较
（1）ABC分析法
16
（2）RFM分析法
17
RFM（Recency Frequency Monetary）
根据客户购买间隔、购买频率和购买金
额来计算客户价值的一种方法。
有时购买数量（Amount Purchased）来
建立模型预测客户未来的行为。
客户生命价值模型的作用
❖ 帮助企业决定在争取获得一个新客户或者某一类型的新客户 的问题上能够承担多大的支出；
❖ 帮助企业判断保留一个已经存在的客户具有多大的价值。
虽然模型有助于企业度量客户的生命价值，但还有很
多变化因素难以度量，如客户对企业在新产品设计方 面的帮助，推荐其他客户的价值等等。
平均消费 金额为 3001~ 5000元
在过去24 个月之中 购买次数 多于24次
平均消费 金额为 5000元以 上
（3）CLV分析法
20
CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客
户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。
广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该
代替购买金额，因此RFM法又被称为 RFA法 。
18
Recency最近一次购买
❖ 指客户上一次购买距离现在的时间。
Frequency购买频率
❖ 是顾客在限定的期间内所购买的次数。
Monetary购买金额
❖ 客户在一定的时间内购买企业产品的总额。
某航空公司RFM分析法
19
1分
2分
3分
4分
5分
最近一 12个月之 6个月之 3个月之 1个月之 不超过1
个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也就锁 定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。
理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的客
户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企业来 说，就是最重要的、中心的任务。
三、客户价值区分
8
1、客户价值的含义 2、区分客户价值的方法
1、客户价值的含义
9
客户价值意味着客户为企业带来的利润
现在企业的每一个客户都会在未来某一些具
体的实践中承担相应的职责，而其中的每一 项职责或具体活动都会对企业产生一种财务 影响，它们在今天的净现值都会通过考虑货 币的时间价值因素，对之做一个折扣率计算 后得到。
客户的生命周期价值（续）
12
在计算一个客户对企业的积极的贡献流时，
其中包括他对其产品和服务的购买等，企业 必须扣除它在客户身上的支出，包括企业维 持这种关系的支出。
❖ 潜在价值是指如果我们能够采用一种清晰的战略， 通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能 够为企业带来的全部价值。
客户的生命周期价值
11
客户的生命周期价值（Customer Lifetime
Value, CLV），预期的从该客户身上得到的未 来财务贡献流的净现值。即每一个具体客户 未来各种活动的净现值的总和。
次购买 前
前
前
前
个月
购买频 率
购买金 额
在过去24 个月之中 购买次数 少于2次
平均消费 金额少于 500元
在过去24 在过去24 个月之中 个月之中 购买次数 购买次数 为2~5次 为6~10次
平均消费 平均消费
金额为 金额为
501
1001~
~1000元 3000元
在过去24 个月之中 购买次数 为11~23 次
这些成本，以及针对这个客户所花费的任何
特别成本，都会减少该客户的生命价值。
如果企业针对某一客户实际上的花费已超过
该客户对企业的积极的贡献，客户的生命价 值就在“零点以下”。
预测客户的未来价值
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传统上最可靠的对一个客户未来行为的方式进行预测
的方法是充分考虑到该客户过去的行为。
现在可以利用多种多样的计算机技术，来更加精确地
和销售额，以及客户为企业的生存和发 展做出的贡献。
根据客户价值能否直接测度，客户价值
可区分为财务价值和非财务价值。
❖ 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 ➢ 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素 决定。 ➢ 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、 生产成本等方面。
❖ 非财务价值是指与直接交易无关的价值
6
客户对企业的需求 客户对企业的价值
二、客户区分的意义
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对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客
户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源 ，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。
对、资源、付出更多的努力。
知道单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合这