中国白酒反思录--致洗牌进行时中的中小酒2

中国白酒反思录－－致洗牌进行时中的中小酒企中国酒企的市场幼稚病！中国营销传播网，2003-02-21，作者: 何足奇、李俊雄、张少平前言2003年度春季糖酒（成都）交易会即将来临。

众多的白酒在经历了2002年的沉寂与慌乱之后，又开始了紧锣密鼓的2003年度的市场部署。

用“茫然”这个词语来形容众多的酒企是十分贴切的——大量的白酒企业亏损，大量的外行涌进白酒产业，大量的买断品牌进入了生死攸关的名酒战略调整名单，众多的白酒产地的中小企业面临发展的瓶颈。

在税制的凄风苦雨中，在酒疯子们仓皇的眼神里，白酒行业陷入了出路的危机。

据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万-7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占全行业总产量的30%。

白酒业的亏损面继续扩大，已超过全行业50%。

白酒行业的夕阳状态清晰无差地显露出来，有人说，未来三年是白酒行业的整合时代，换一个说法，也就是未来三年是白酒行业的死亡年代。

如果要分析造成白酒行业如此惨烈结果的原因，我们认为，这惨烈的结果既不是白酒产业走到了尽头，也不是白酒产业不具备发展空间。

很客观地说，这样的结果更多地要归之于人祸。

何谓人祸？就是白酒企业的市场幼稚病！中国酒企的市场幼稚病是导致白酒业整体衰落的最直接的动力。

写下这个题目，很自然地想起了秦池等因患幼稚病而倒下的白酒业先驱和先烈们。

所不同的是，秦池患病的动机和眼下的酒企大不一样。

秦池为名，眼下的酒企却是为利。

秦池倒在商业的浪漫主义之中，眼下的酒企却更多地中镖于贪欲与短视中。

近乎儿戏一般的非理性的商业运作引发了即将降临的大灾难；白酒业的根基在集体的非理性市场运作中被严重侵蚀——大厦将倾，大量的名酒在消费者的质疑声中品牌价值逐渐流失，品牌声誉逐渐淡化，本来就脆弱的产业怎能承受如此折腾之重？。

为名也好，为利也好，患的病却是如出一辙，清一色的集体幼稚病。

患有此种病的酒企，其商业智慧大体都归零，商业视力大体都近视。

但不可误解的是，患有此种病的酒企，就不会有雄起的时候，反倒是热热闹闹地搅得白酒业风生水起。

但可以肯定的是患有此种病的酒企，如不能及时金盆洗手，最后的结果，都与秦池好不到那里处。

可以断言的是，在三年之内，秦池的追随者会大量涌现。

秦池之病已成白酒业的一种通病，只有死亡才是最后的救治良方。

秦池患的是“烧钱”的病，而当前更多企业患的是“烧资源”的病！数据是最能反映白酒行业惨状的照妖镜，让我们来看一看眼前呈现的一组触目惊心的白酒产业数据：·中国白酒注册生产企业38000家，其中白酒生产骨干企业5400家；·38000家白酒企业的生产经营状况为，亏损22%；微利77.5%；盈利0.5%很显然，在部分企业暴利的猎猎酒旗下，堆放着的是更多中小白酒企业的累累白骨。

那么，这场瘟疫一般的酒业幼稚病到底有着什么样的症候，我们不妨来一个诊断。

症候一：自大自负，老子天下第一；决策想当然，把过去的成功当作未来成功的理由；自以为白酒行业只不过是一个落后的行业，认为自己有的是钱，做做白酒还不是玩儿一般地就赢个盆满钵满的。

白酒行业的生物特性决定了白酒不是一个可以做规模的企业，按理来说，大资金是难以光顾这样的行业。

但自大自负的资本，却把过去的成功当作未来的成功，在对行业没有通透了解，人才并不具备的情况下，不负责任地进入到这一行业，不仅令自身的企业形象受损（因为白酒行业的传统性，白酒业并不如人们所传说的是什么生物高科技行业），无味地承担了过高的机会成本，而且搅乱了白酒这一传统行业的安静。

这些外行进入之后，白酒企业本不秩序的世界更加混乱了：价格更加离谱，白酒越来越远离消费者了，而发生在区域市场上的营销竞争与品牌竞争，则越来越低级，越来越近乎欺骗，让人大跌眼镜！白酒业的根资源——消费文化、消费者的信任度开始流失，一个行业的根基也开始动摇。

白酒作坊式的生产特性和受气候、水源等先天条件的限制，大资本在此是英雄无用武之地的。

既要保证白酒的品质，又要保证传统工艺的严格控制，从这一点来看，白酒压根儿就不是一个想做大就能做大的行业。

茅台在周总理的关照下，到去年才实现产量提升的目标，而某些名酒凭什么一夜之间克隆出如此之多的高档名酒，超高档名酒？很多人很武断地认为，白酒行业是一个暴利行业，而实际上，白酒企业的生存环境是怎样的恶劣！国家现行政策不支持、不鼓励白酒产业的发展；消费观念的更新不利于白酒产业的发展，同行业的恶性竞争更对白酒产业造成致命的伤害，这些因素造成了当前白酒产业的全面危机。

在产业的夕阳的余晖下，一些大、中型白酒企业在寻求突围，纷纷谋求其他产业方向的发展。

五粮液进军生物制药产业，全兴出售足球队了，郎酒进入成都的房地产业。

种种的迹象显示，白酒的市场规模缩小了，企业对待白酒的发展前景开始担忧了。

资本的方向永远是要赢利，于是，酒的品质就成为可以牺牲的载体。

与传统酒企相比，一些外来者胆气更粗，出手更阔绰，给世人一种天下就没有我搞不定的事的感觉。

这些人有着雄厚的资本，敢于请最好的人，敢于做最贵的广告，敢于撒天下最大的谎，其手法之凶猛、刁钻是传统酒商所不能比的。

——这种豪气被白酒业内成为大鳄，这种胆量促成了这些酒老板们成为白酒未来发展的中坚力量！然而，这种杀鸡取卵却在透支白酒业的未来。

中国白酒的淘金大潮来自于金六福、小糊涂仙的成功，从此，大量的外行涌进了白酒行业。

在这些企业中，最蓍名的有健力宝、天津天士力、奇声、力帆、嘉陵、长安……资本进入白酒的理由有各种各样，但有一点是共同的：对白酒都存在幼稚理解与误解。

力帆、嘉陵、长安进入白酒的原因是因为做摩托车、汽车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒！于是就做酒了。

“奇声”做酒是想让现有渠道增值，让渠道的功能得到最大限度的发挥。

健力宝做酒是想实现夏天做饮料，冬天做酒的产业格局。

酒真的很好做吗？我们的目光所留意到的地方，都是一片哀号。

资本的所有者为什么一定要亲自上阵，去玩没有结果的游戏呢？长安号称一个亿贴牌做酒，可有消息说，至今为止，长安白酒不长安，只能拿来作职工福利；与以往一样，健力宝出手不凡，计划投入1个亿做广告，另外投入2个亿做销售，而实际上，宝丰酒不过是中国的一个低端品牌，宝丰酒如何承担得起这样的历史重任？成本如何摊，利润从何而来。

健力宝要做高端酒，可白酒不是有钱就可以做得高档。

因为白酒档次的高低与历史、文化、品牌积累有关，可不是轰一下就出来的。

要不然，“娃哈哈”的白酒早就畅销大江南北了，还轮得到那么多后来的吃螃蟹者！企业，讲究的是竞争力。

娃哈哈做酒失败了，就迅速退出。

娃哈哈很理性，在做之前就知道，当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时，应该先投石问路，而不是动辄投巨资赚眼球。

从近几年来外行做酒的成功率来看，资本的幼稚终于遇到了现实的抵抗。

力帆是从重庆起步的，运作了一年，陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔，根本无法凭借实力雄厚而抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头；自家门口都打败仗，力帆如何走向全国？有业内人士很直白地说：没有对白酒的理解，没有对白酒的品牌价值真切认识，外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨，这不是危言耸听的预言，而是可以预见的结局。

症候二：品牌战略确立过于儿戏，尽想自己生儿别人领养或别人生儿自己领养的好事，实施买断品牌战略祸害企业未来还自以为得意，而令人不解的是，这样事情竟发生在行业领袖级人物五粮液等酒企身上，这种杀鸡取卵的品牌战略实际上抽行业的血。

去年12月，五粮液痛下杀手取缔服务公司品牌。

38家中小酒企叫天天不应，叫地地不灵，到处喊冤叫屈，想寻求社会支持赢得公道。

在冲天的叫冤声中，谁又能体谅五粮液心中的苦痛呢？这家因买断品牌而一跃成为中国酒业大王的酒企，正面临着生育过度的折磨。

五粮液在巨大品牌信誉资源流失的威胁下，才痛切骨髓般地认识到，养命的儿子不要多，计划生育有好处！于是决定收缩品牌，扶持一部分有发展潜力，能够做大的品牌，改做名牌战略。

从五粮液的实际动作来看，买断已经成为众多的白酒淘金者获利的重要手段，已经成为白酒行业的一个重要的游戏规则，说砍就砍，谈何容易！因此，五粮液这位买断品牌最大的受益者是难以回头了。

品牌买断引发的品牌资源流失正透支着企业的品牌资产，侵蚀着企业的未来。

买断品牌的现象实际上已成泛滥之势。

有关机构对陕西省的白酒市场进行调查，结果显示，五粮液酒厂和茅台酒厂都有几十个同等价位、相同香型、度数的品牌在市场上一起销售，令人无法分辨，消费者无所适从。

为什么中小酒企对于买断品牌趋之若骛呢？最根本的原因在于可以搭上名酒的班车，可以省去品牌推广、市场推广的费用——这是他们打擦边球的原始动机。

有了这样的动机，就不惜一切代价去贴一个牌子；恰好部分名酒企业大力推广品牌买断，于是，一个愿打，一个愿挨——很快地，买断品牌成了一个暴发的机会，这就让那些根本不具备市场管理能力，不具备生产能力的白酒经销商、原酒供应商，甚至是十八根竿子都挨不着边的行业，都涌进白酒行业，贴一个牌，就是一个名酒！有了名酒厂的护身符，好象产品就能够畅销大江南北了！他们不必考虑营销问题，品牌问题，市场投入问题，更没有长远的品牌规划，市场建设。

一个买断商这样甚至说：买断品牌就像开妓院，从富贵人家找来大家闺秀，不愁没人光顾啊！在这样的心态下，买断品牌已经失去了作为企业发展战略的依据，反而成为部分白酒的淘金者的赚钱手段：贴一个著名品牌，开发低劣的产品，在中低端市场坑蒙拐骗，这种事情多了，市场无法承受了，当然要出问题了！五年前，四川阿尔泰实业公司首开酒业买断经营的先河，先后买断五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。

阿尔泰的一夜暴富极大刺激着资本的贪婪。

一时间，各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，名酒厂也开始把自己的系列名酒“满地乱扔”。

阿尔泰在辉煌的时候，曾经拥有川酒六朵金花的六个不同的品牌！四川的大成酒业目前就是在同时操作五粮液和泸州老窖的两个买断品牌——百年老店和大成明窖。

在白酒业，一般情况下，经销商出１００万元就可买到名酒厂的一个招牌。

原本只有１７家名牌酒竞争的市场，目前已发展成为上千个名牌在竞争，每年白酒实际销售量中买断品牌占３０％以上。

在高额利润的刺激下，名酒厂根本无法控制被买断品牌的质量，为了产量，不得不采用新工艺勾兑或委托小酒厂生产，五粮液、郎酒都存在这样的生产方式。

业内人士认为，其它加工行业的贴牌加工无可厚非，酒业的买断经营实则是败笔，因为白酒业是一种文化韵味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等的要求均非异地可以解决的。

买断经营的实际上已经演变成为各名酒的恶梦。

知情人士透露，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。