宁波旅游市场现状与对策

第25卷第1期锦州师范学院学报Vol.25No.1 2003年1月Journal of Jinzhou Teachers College Jan.2003宁波旅游市场现状与对策柳树芬(宁波大学旅游系,浙江宁波315211)摘　要:旅游市场是旅游地区生存和发展的依赖,旅游地区的营销策略必须建立在对旅游市场进行充分调查和研究的基础上。

可见,认识旅游市场、把握旅游市场的现状和动态对旅游地区而言是至关重要的。

本文从不同角度剖析了宁波旅游市场的结构和现状,分析了宁波旅游市场的特点和发展趋势,并提出了相应的营销对策。

关键词:宁波旅游市场;旅游市场结构;海外旅游市场;旅游市场开发中图分类号:F59013 文献标识码:A 文章编号:1001-6333(2003)01-0104-03 现代旅游业的持续发展为国内的旅游业带来了广阔的市场空间。

同时,由于越来越多的地区都把旅游业作为发展地区经济的支柱产业,因此,旅游市场竞争日益激烈。

如何在激烈的竞争中巩固和扩大市场占有率,认识和了解其客源市场、把握旅游市场的态势,是解决这一问题的必经之路。

一、宁波旅游市场结构分析近年来,宁波旅游市场一直呈稳中有升的态势;国内旅游和国际旅游接待人次一直稳居浙江省第二位。

2000年,宁波接待的入境旅游者人数超过10万人次;国际旅游收入超过5000万美元。

可见宁波旅游市场实力雄厚。

随着世界旅游的进一步发展和国内旅游的迅速升温,要想在激烈的旅游市场竞争中取胜,必须对宁波旅游市场加以细分,确定目标市场,拓展新的市场空间。

(一)宁波旅游市场客源的地区结构1、国内旅游客源的地区结构国内旅游的主要客源地有:浙江、江苏、上海、广东等华东六省一市。

其中浙、苏、沪一直是宁波排名前三位的国内客源地。

三个客源地同处华东地区,与宁波的空间距离很近,交通便利;同为经济发达地区,人均收入较高;同是人口密度大,都市化程度高的地区。

目前,它们已成为我国国内旅游的主要客源地。

浙江省内游客一直是宁波第一大国内客源市场,占国内客源总数的1/3左右。

距离近而且交通便利,作为港口城市商业贸易发达,以及丰富的人文资源都使宁波具有一定的吸引力。

由于地域上的关系和历史的渊源,使得宁波成为上海市民出游首选的近程旅游目的地之一。

上海的游客约占宁波国内旅游市场总数的10%,并呈明显上升趋势。

尤其是假日经济的兴起和带动,使宁波的象山、宁海等地成为上海市民假日旅游的新热点。

由于地理上的便利、资源上的互补及商贸等原因,使得江苏游客也成为宁波重要国内旅游客源。

2、海外旅游客源的地区结构宁波海外客源地主要包括东亚、东南亚、西欧、北美和港台地区。

近程海外市场主要有日本、韩国、香港和台湾及东南亚等地。

远程海外市场主要有澳大利亚、美国、德国、英国等。

海外旅游客源的主体是外国人,约占80%,其次是香港、台湾同胞,其比例约在5%～8%,但呈稳步增长的趋势。

(二)宁波客源市场的旅游目的从旅游者来宁波旅游的目的看,无论是国内还是海外游客,观光度假、商务活动是主体;其次是探亲、会议、文体、科技交流、健康疗养、宗教朝拜等。

观光度假和商务活动约占70%;而文体、科技交流、健康疗养、宗教朝拜的比例最少,不足5%;海外会议市场基本是空白。

观光度假的客人在宁波平均停留时间约为2.59天;海外商务客人约为2.8天。

观光度假客人对宁波的山水风光兴趣最大,其次是文物古迹和海滩。

商务客人最感兴趣的是山水风光、文物古迹、饮食烹调;宗教朝拜者对文物古迹、山水风光、文化艺术兴趣最浓。

(三)宁波客源市场的消费结构在国内市场主要的客源地中,浙江省内游客人均消费最低,省外客源中上海游客人均消费很低。

消费支出结构中,住宿、餐饮、购物和长途交通是最基本的消费项目。

几个主要的国内客源市场中,上海客人住宿、长途交通的消费比重最大,但用于餐饮、购物的支出最少;江苏客人用于购物的支出超出浙沪两地,但浙江省内居民在宁波餐饮消费支出比重较大。

收稿日期:2001-12-24作者简介:柳树芬(1964-),女,宁波大学旅游系讲师,主要从事旅游市场营销教学、科研工作。

401 海外游客在宁波的旅游消费居中等水平。

其中,外国人和港台客人人均天消费接近,而华侨的人均天消费略低。

与国内市场不同,海外客人的消费支出结构以长途交通、购物、住宿方面的支出最多;而景区游览和娱乐方面支出较少,台湾客人用于娱乐的支出比例高于其它海外客人。

外国人在宁波的餐饮支出略少于其它海外客人。

二、宁波客源市场发展趋势1、国内旅游市场将呈迅速增长趋势从90年代中后期起,中国居民的整体消费结构已从满足“温饱型”向“小康型”转变,中国居民的消费在整体上开始了高级化过程。

居民的消费领域不断扩大,服务消费迅速形成并快速增长。

加之三个黄金周的实施和休假制度的不断完善,这一切都为国内整体旅游市场迅速崛起创造了成熟的条件,使国内旅游市场蕴含无限潜力。

而宁波的主要国内客源地中有许多是全国主要国内客源地,因此,宁波的国内旅游市场空间将更大。

2、旅游需求将呈现个性化、多元化、高层次随着旅游的发展和人们消费观念的成熟,旅游需求必将向个性化、多元化、高层次发展。

宁波客源市场旅游需求的一个突出特点是,文化旅游将成为游客来宁波的重要的旅游目的。

这首先是由宁波的资源特色决定的,同时也是现代旅游发展的必然趋势。

目前,世界范围内的文化旅游正方兴未艾,而宁波的国内和海外主要客源地都具备产生文化旅游的极好条件。

3、青少年和老年市场将逐步升温随着全国素质教育的普及以及中小学减负的实施,国内青少年旅游市场将逐步发展壮大。

寒暑假和“五・一”、“十・一”两个黄金周是其旅游的高峰期。

在海外市场上,各主要客源地青少年出境游已成为时尚,这部分市场将不断扩大。

其中,日本、港、台地区青少年来宁波旅游的市场空间很大。

随着全球人口的老龄化和老年人消费观念的转变,世界范围老年旅游市场将迅速成长。

老年市场是唯一不受时间限制的旅游市场,而且通常停留时间较长,人均消费也较高。

4、商务旅游市场将继续扩大商务旅游市场一直是宁波客源市场的重要组成部分,占1/3以上,而宁波的商务旅游市场还将继续扩大。

在海外市场上,随着港澳的回归和两岸联系的加强,宁波成为国内重要的现代化港口城市,与港、澳、台的贸易往来将不断加深,这部分商务市场将明显增大。

另一方面,随着全球经济一体化和我国加入WTO,世界范围的经贸合作将更加频繁,鉴于宁波的区位优势和发达的商业,宁波远程的海外商务市场也将扩大。

而国内市场上,宁波是现代化港口城市和我国的商业名城,历来商业发达。

随着市场经济日益成熟以及宁波经济的进一步发展,宁波的国内商务旅游市场将日益繁荣。

5、旅游市场竞争将日趋激烈旅游业正日益成为全球瞩目的焦点,世界上许多国家和地区都把发展旅游业作为经济发展的一个重心。

而随着旅游业买方市场格局的形成,旅游市场竞争将日趋激烈。

浙江是我国重要的旅游市场,省内有许多优秀的自然和人文旅游资源以及良好的接待设施。

目前,省内许多城市都把发展旅游业作为地方经济的一项支柱产业。

而浙江省内的几个主要旅游地区———杭州、绍兴、宁波,同为全国历史文化名城,其资源有许多相近或相似之处,产品的可替代性较强。

三者的目标市场极为相似甚至有交叉,而三座城市地理位置又很近。

因此,旅游市场上的竞争是必然的,而且竞争对手实力强劲。

三、宁波旅游市场开发对策在上述细分的基础上,拟从市场开发的角度研究宁波旅游市场营销对策。

开发旅游市场有两方面的含意:一是对现有客源市场进行深度开发;二是通过有效细分,寻找新的市场切入点。

(一)深度开发客源市场对现有客源市场的深度开发,不仅有利于更有效地满足现有市场的需求,而且有利于发现现有市场的潜在需求,从而发现市场机会,扩大市场份额。

1、从地区结构看:现有的主要国内客源市场中,上海、北京、广东都有相当的潜力可挖。

上海市场虽然一直是传统的国内客源地,但所占比例仅在10%左右(虽然今年有所上升)。

广东和北京地区,虽然也是宁波排名前十位的国内客源地,但只占总数的5%左右。

而上海、广东和北京都是我国主要的国内客源地。

其市民出游率居全国之首。

由此可见,这三个客源地有巨大的市场潜力可挖。

深度开发客源市场,首要目标应是上海市场,其次是广东和北京市场。

作为我国主要的国内客源地,北京和广东都是人口密度很大的地区,人均收入居全国前列。

而随着交通条件的改善,这两个地区与宁波的空间距离正在缩短。

可见,无论从主客观条件看,这两个市场的可开发性极强。

同样海外客源市场上,现有的主要海外客源地都具备深度开发的潜力。

尤其是近程市场中的日本、韩国和港台地区应成为深度开发的首要目标。

无论就我国整体情况还是宁波的具体情况看,港澳台市场是入境旅游市场的主体。

2000年,我国这部分市场入境总人数继续保持了两位数的增长。

其中,香港入境旅游者人数最多,达5855.97万人次,比上年增长10.7%;澳门市场入境人数达1153.96万人次,比上年增长31.4%;台湾市场入境人数达310.86万人次,比上年增长20.3%;日本和韩国市场一直是宁波主要的国际客源市场,2000年,日本入境旅游人数达220.15万人次,比上年增长18.7%;韩国入境旅游人数达134.47万人次,比上年增长35.7%。

2、从目的结构看:现有的观光度假旅游市场、宗教旅游市场和商务旅游市场深度开发的潜力极大。

观光度假是传统的旅游形式,也是绝大多数旅游地区的主体市场,一直居宁波旅游市场的首位。

对现有的观光度假旅游市场的深度开发可以有很多的层面。

表现在:观光客增加了游览的景点数量、延长了平均停留时间、追加了旅游消费以及重复访问等等。

而商务旅游从严格意义上讲不是旅游市场开发的对象。

501柳树芬:宁波旅游市场现状与对策因为其根本目的在于商务活动,市场的大小基本上取决于一个地区的经济发展水平如何,而与旅游目的地的旅游市场营销无关。

但由于商务旅游市场一直是宁波旅游市场的一个重要组成部分,旅游的交叉性和复合性,使商务旅游市场的可开发潜力极大。

对商务旅游市场的深度开发,同样是针对具有独特性、个性化的旅游产品,因为这部分游客见多识广又有时间限制,普通的旅游产品很难对他们产生吸引力。

另一个同样具有开发空间的是宗教旅游市场。

由于宁波拥有丰富的宗教旅游资源,所以宗教旅游一直是宁波传统的旅游市场之一。

但无论从市场规模、停留时间以及人均天消费;也无论从国内还是海外宗教旅游市场看,宗教旅游市场都有深度开发的可能和必要。

深度开发旅游市场,在市场调研的基础上,依据游客的需求信息发掘现有市场的潜在需求是根本途径。

在此基础上,开发设计的旅游产品更具针对性和吸引力。

所以应整合宁波的旅游产品,改变以往结构单一缺乏核心竞争力的局面,推出多元化、个性化的旅游产品,以适应不同层次,不同类型的旅游需求。