市场营销学通论-郭国庆-

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《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看,营销的重要性体现在哪些方面?1、市场营销在不同行业的扩散;2、推动企业重视市场营销的主要因素:销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高;3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点?1、非盈利组织对营销的重视;2、来自市场道德和社会责任的要求;3、全球化背景下的市场营销;4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些?通过产品与市场的对应关系,可将密集增长战略分为以下三种:1、市场渗透;2、市场开发;3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的?市场营销信息系统由四个子系统构成:1、内部报告系统;2、市场营销情报系统;3、市场营销调研系统;4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境?市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方?定义:市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

(P57)重要性:市场营销环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁,是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会,是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面,企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些?是怎样影响消费支出的?1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律:①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降;②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;③随着家庭收入增加,用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同;孩子大小,即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

郭国庆-市场营销通论(第四版)PPT课件--v20市场营销控制

郭国庆-市场营销通论(第四版)PPT课件--v20市场营销控制
三、促销效率控制
追踪和评价优惠券的使用
1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比
测量交易促销最终达到消费者的情况
折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价
百分比的平均折扣深度(%) 执行率(%)=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
第2节 盈利能力控制
一、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
第2节 盈利能力控制
二、盈利能力的考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
第3节 营销效率控制
第3节 营销效率控制
一、销售人员效率与效果控制
销售人员效率控制
1.每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2.每次会晤的平均访问时间。 3.每次销售访问的平均收益。 4.每次销售访问的平均成本。 5.每次销售访问的招待成本。 6.每百次销售访问而订购的百分比。 7.每期间的新顾客数。 8.每期间丧失的顾客数。 9.销售成本对总销售额的百分比。
1
制定标准,即确定本年度各个季度(或月)的目标
2
绩效测量,即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析,即研究发生偏差的原因

市场营销学通论(第三版)

市场营销学通论(第三版)
管理市场营销活动
郭国庆 主编
18
战略、战术与逆向营销
1、战略与战术的含义 2、战略与战术的区别 3、逆向营销
郭国庆 主编
3
战略计划
1、战略计划的含义 2、市场营销部门对战略计划的贡献 3、市场导向的含义
郭国庆 主编
4
定点超越
1、定点超越的基本类型 2、定点超越的过程
郭国庆 主编
5
第二节 企业战略计划过程
规定企业使命
1、规定企业使命需要考虑的因素 2、企业使命报告书应具备的条件
郭国庆 主编
15
需求管理的启示
1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间
郭国庆 主编
16
第四节 市场营销管理过程
分析市场机会
1、收集市场信息 2、分析产品/市场矩阵 3、进行市场细分
选择目标市场
郭国庆 主编
17
设计市场营销组合
1、市场营销组合的构成 2、市场营销组合的特点 3、大市场营销
郭国庆 主编
6
确定企业目标
1、层次化
2、数量化
3、现实性
4、协调一致性
郭国庆 主编
7
安排业务组合
1、战略业务单位的划分
2、战略业务单位的评价 (1)波士顿矩阵法 (2)通用电气矩阵法
郭国庆 主编
8
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
明星类
问题类


增 长
现金牛类

瘦狗类
相对市场份额
郭国庆 主编
市场营销学通论(第三版)
主 编:郭国庆 副主编:陈 凯
中国人民大学出版社
第二章 企业战略计划 与市场营销管理过程

郭国庆-市场营销学通论-第六版-第17章

郭国庆-市场营销学通论-第六版-第17章
第17章 市场营销管理
1节 市场营销计划与执行 2节 市场营销组织 3节 市场营销控制 4节 市场营销审计
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1
第17章 市场营销管理 第1节 市场营销计划与执行
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2
第1节 市场营销计划的内容
• 市场营销计划的内容
– 市场营销计划是指在研究目前营销状况(包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上, 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
h
22
第4节 市场营销审计
(一)市场营销审计的发展
(二)市场营销审计的特性












(三)市场营销审计的内容
1、市场营销环境审计 2、市场营销战略审计 3、市场营销组织审计 4、市场营销系统审计 5、市场营销盈利能力审计 6、市场营销职能审计
h
23
有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成
(一)销售分析
1、销售分析
2、微观销售分析
(二)市场占有率分析
1、全部市场占有率
2、相对市场占有率
(三)市场营销费用对销售额比率分析
(四)财务分析
(五)顾客态度追踪
1、投诉和建议系统
2、固定顾客样本
3、顾客调查
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19
第3节 市场营销控制
营销效率控制
对 性 地 开 展 一系列 理论学 习教育 活动, 引导和 激励全 校党员 干部和 教
h
12
第2节 市场营销组织
(二)产品型组织

第15章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第15章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销策略决策
(一)推销队伍规模
1、销售百分比法 2、分解法 3、工作量法
(二)推销工作安排
1、面向顾客的时间安排 2、面向产品的资源分配
(三)销售区域设计
区域易于管理;销售潜量易于估计;控制 时间花费;区域工作量和销售潜量相等且 足够大。
郭国庆 主编
第3节 推销策略
推销管理决策
促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具,主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 (目录、说明书、影片 等)、劝诱工具(竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券)以及公共关 系等
郭国庆 主编
第1节 促销组合
各种促销方式的比较
郭国庆 主编
第1节 促销组合
促销投入的分配
郭国庆 主编
第15章 促销策略
第5节 公共关系策略
郭国庆 主编
第5节 公共关系策略
公共关系的含义
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促 进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好的 组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理 活动与职能。
公共关系客体:组织内部公众,如股东、员工等,也 包括外部公众,如消费者或顾客、新闻媒体、金融机 构、政府、业务伙伴、竞争者。
郭国庆 主编
事件策划
第5节 公共关系策略
公共关系评估
1
信息传播频率
2
受众反响
假定在其他促销策略(广告、销售促进
国内外企业的营销实践证明,实施整合营销传播可收到如下效 果:
1
整合传播工具
2
优化传播效果
3
减少交易费用
4
聚焦目标受众

市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1

市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1

1-18 从宏观的角度看,营销的重要性体现在哪些方面?1、市场营销在不同行业的扩散;2、推动企业重视市场营销的主要因素:销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高;3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点?1、非盈利组织对营销的重视;2、来自市场道德和社会责任的要求;3、全球化背景下的市场营销;4、数字时代的到来。

3-54 企业实现密集增长的方式有哪些?通过产品与市场的对应关系,可将密集增长战略分为以下三种:1、市场渗透;2、市场开发;3、产品开发。

4-54 市场营销信息系统是怎样构成的?市场营销信息系统由四个子系统构成:1、内部报告系统;2、市场营销情报系统;3、市场营销调研系统;4、市场营销分析系统。

5-72 怎样理解市场营销环境?市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方?定义:市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

(P57)重要性:市场营销环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁,是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会,是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面,企业拥有竞争优势。

6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些?是怎样影响消费支出的?1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律:①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降;②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;③随着家庭收入增加,用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同;孩子大小,即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
因素分析 主成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构分析
把列举出的特性区分为说明变量和基 础变量,根据从说明变量中得出的信 息来预测基础变量的方法
多元回归分析 方差分析 协方差分析
自动干扰探测分析 判别分析
联合测定分析 规范关联分析
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析
测定尺度
(一)名义尺度
名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 确定调研目标
调研目标 1.探索性调研 (Exploratory Research) 2.描述性调研(Descriptive Research) 3.因果分析调研 (Causal Research)
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程
制订调研计划
原始数据 二手数据
1 购买者的购买意向是明确清晰的 2 这种意向会转化为实际购买行动 3 购买者愿意把其意向告诉调查者
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
2、销售人员综合意见法
主要优点
销售人员经常接近购买者,对购 买者意向有较全面深刻的了解, 比其他人有更充分的知识和更敏 锐的洞察力,尤其是对受技术发 展变化影响较大的产品
1、预测过程迅速, 成本较低;2、在 预测过程中,各种 不同的观点都可以 表达并加以调和; 3、如果缺乏基本 的数据,可以运用 这种方法加以弥补。
优点
1、专家意见未必 能反映客观现实; 2、责任较为分散, 估计值的权数相 同;3、一般仅适 用于总额的预测, 而用于区域、顾 客群、产品大类 等的预测时,可 靠性较差。
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法

市场营销学通论(第三版)

市场营销学通论(第三版)

郭国庆 主编
6

新产品开发和工业设计
产品功能和形式的进步与创新已经成 为企业竞争的主要手段
郭国庆 主编
7
第三节 新产品的采用与扩散
新产品与创新
1、连续创新 2、非连续创新 3、动态连续创新
郭国庆 主编
8
新产品采用过程
1、认识阶段 2、说服阶段 3、决策阶段 4、实施阶段 5、证实阶段
郭国庆 主编
郭国庆 主编
4
第二节 新产品开发战略选择及开发过程
新产品开发战略的选择
1、领先型新产品开发战略
领先型新产品开发的优点 领先型新产品开发的风险
2、跟随型新产品开发战略
跟随型新产品开发的优点 跟随型新产品开发的缺点
郭国庆 主编
5
新产品开发的过程
1、寻求创意 2、甄别创意 3、形成产品概念 4、制定市场营销计划 5、经营分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市
市场营销学通论(第三版)
主 编:郭国庆 副主编:陈 凯
中国人民大学出版社
第十章 新产品开发战略
○新产品的概念 ○新产品开发的过程 ○新产品的采用和扩散过程
郭国庆 主编
2
第一节 新产品开发的必要性
新产品的概念
1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品
郭国庆 主编
3
新产品开发的必要性
1、产品生命周期的客观存在 2、消费需求变化 3、科技的发展推动企业 4、市场竞争的加剧
9
新产品扩散过程
1、新产品采用者类型
2、新产品扩散过程管理 3、意见领袖和口碑传播对扩散的影响
郭国庆 主编
10
扩散理论及其在市场营销领域的应用
1、创新扩散 2、巴斯模型

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节:市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学:卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销:某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素缺一不可,只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人,市场营销者可以是买主,也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式,是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题:1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

交易营销是指与交易有关的营销活动。

关系营销是在交易营销的基础上发展的,它们之间一脉相承,但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系,在关系营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率,关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要,从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易活动从中获利,关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛,包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。

第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面, 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时,尽可能短途 到,让利给消费者。
(一)窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有:
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足,造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间的差价进行
总得来说,可分为三部分:生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要,包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突:渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突:在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突:在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方 协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品, 以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场

市场营销学通论郭国庆主编

市场营销学通论郭国庆主编
郭国庆 主编
采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量 等手段,使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府 定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2019年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照 《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政 处罚规定》进行处罚。
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应
同质产品市场
异质产品市场
维持价格不变
市场主导者的反应 降价
提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业应对变价需考虑的因素
郭国庆 主编
回顾
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法


基本
机动

定价
定价

运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
郭国庆 主编
价格应对
2
需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度
3
需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主),它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总 量的绝大比重,它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制

最新市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点资料

最新市场营销学通论(第4版)  郭国庆 复习要点资料

市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念:市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。

市场=消费者+购买力+欲望市场营销:是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。

市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;“交换”是市场营销的核心,交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征:1.生产观念:认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。

2.产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。

3.推销观念:认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。

企业管理的中心是积极推销和大力促销。

4.市场营销观念:认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

5.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等,根据由此确认的不同客户终身价值,分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

6.社会市场营销观念:认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。

4P与4C:4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4C:顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则:1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法(波士顿矩阵法、通用电气公司法):波士顿矩阵法:纵坐标代表市场增长率,分界线10%,横坐标代表相对市场占有率,分界线1.5。

第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第4节 估计当前市场需求
估计实际销售额和市场占有率
根据国家统计部门公布的统计数字,企业可以了解到本行业的 总的销售状况,并用企业销售状况与整个行业发展相比较,评 价企业发展状况。
目前,我国许多企业已进入产权经营阶段,企业发展战略显得 越来越重要,决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆 输”,加强市场需求预测已是刻不容缓的大事
2、各变量之间高度相关
1、观察值过少
4、未考虑到新变量的出现
3、变量与销售量之间的因果关 系不清
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
8、多属性态度模型法
假设消费者对品牌的态度取决于其对该品牌的多个属性的评价。 通过得到特定的信念并将其综合起来,推导出一种测量消费者总 体态度的方法,用来预测消费者对一种产品或品牌的态度 费舍宾模型(Fishbein Model) 产品属性 属性权重 品牌信念
2、市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而 是一个函数
在特定期间的市场需求
Q1市场潜量 Q市场预测值 Q0市场最小量
市场需求函数并不是 随时间变化而变化的 需求曲线,即它并不 直接反映时间与市场 需求的关系。市场需 求曲线只表示当前市 场营销力量与当前需 求的关系
O
预期努力(某特定期间市场营销费用)
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法, 其主要特点:
以时间推移研究和预测市场需求趋势,不受其他外界因素的影响
1
趋势
不确定事件
4
产品销售的 时间序列
季节
3

(参考资料)市场营销学通论-郭国庆-人大本科生笔记

(参考资料)市场营销学通论-郭国庆-人大本科生笔记

中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点:l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l(一)市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

l市场营销学认为,企业的利润目标及其它目标能否实现,企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展,最终都取决于消费者(或用户)是否购买该企业的产品(或劳务)。

l它的立足点、着眼点是企业,是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以,准确地说,Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展l(一)市场营销学的产生l德鲁克认为:市场营销最早起源于17世纪的日本,而不是西方。

直到20世纪初期,“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

l1、十九世纪末到二十世纪初,各主要资本主义国家经过工业革命,生产迅速增长,城市经济发达,商品需求量急剧增加。

→供不应求。

l2、企业家最关心的是:l增加产量、降低成本→多获利润。

l●1911年之后,泰勒(T aylor 1856-1915)制的推行,使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

l●一战后,部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈,有些产品已开始滞销。

l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用(如:市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等)。

第11章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第11章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
服务补救
服务补救——组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最 终感到满意,将比那些问题未被解决的顾客更加忠 诚。 糟糕的服务加上低劣的补救,可能导致顾客极大 的不满以致变成“恐怖主义者”,他们会积极寻找 机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工 的不满和流失。
第4节 服务质量管理 ❖ 服务质量的缺口分析
郭国庆 主编
❖ 重视内部营销
第4节 服务质量管理
拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。
“最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对 待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾 客。” ——西南航空
郭国庆 主编
第5节 服务的有形展示
2、流程分析
又称服务过程分析,指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客同服 务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种 方法
3、服务传递三要素
“服务3S”:战略(strategy)、制度(system)和员工(staff)
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
❖服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
郭国庆 主编
第1节 产品组合策略
❖ 产品组合的优化和调整
扩大产品组合
郭国庆 主编

市场营销学通论(郭国庆)

市场营销学通论(郭国庆)

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。

市场一词,最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。

市场营销学中:市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。

〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。

●用公式来表示:●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是:营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的开展而开展。

●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为:●市场营销是指营销者为满足消费者需要,对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等,通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山〞的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念:消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,落低本钞票已扩展市场。

●〔二〕产品瞧念:消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以革新。

●〔三〕推销瞧念:消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理,要是听其自然的话,消费者一般可不能足量购置某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购置本企业的产品。

●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义:实现企业各工程标的要害,在于正确确定目标市场的需要和欲瞧,同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。

●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点,而市场营销瞧念那么注重买方需要。

从实质上讲,市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分

市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期(1900~1920年)②规范时期(1920~1950)③迅速发展(1950~1980)④重构时期(1980至今)我国的萌芽期。

2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义:买主与卖主的集合4、市场营销:旧版:为了满足人类各种欲望的需求为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

较新:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。

5、交换:通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。

交易:是交易交换的活动的基本单元,是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。

转让:6、交易营销:与交易有关的营销活动,及交易营销。

关系营销:市场营销网络:企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念(①供<求②企业以产品为核心):生产观念(最古老)、产品观念(近视眼)、推销观念(供<求到供>求的转变阶段)现代观念(①供>求②企业以客户为中心追求市场变化):市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾:顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值:产品、服务、人员、形象顾客总成本:货币、时间、精神、体力顾客满意(CS)期望值与实际值的比较3、客户观念(需求差异):企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户的忠诚度,增加客户的购买量,提高企业利润。

4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P:产品、价格、渠道、促销7P:4P+人员、有形展示、过程4C:顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略:是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。

第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业

郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质:是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础,研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象:以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让:不接受实物回报。如:捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销:
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言, 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络:
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
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市场营销学通论章节目录●第一章导论●第二章企业战略计划与市场营销管理过程●第三章市场营销环境●第四章消费者市场及其购买行为●第五章组织市场及其购买行为●第六章目标市场营销●第七章市场营销信息系统●第八章市场需求测量与预测●第九章市场竞争战略●第十章产品策略●第十一章定价战略●第十二章分销战略●第十三章沟通与促销策略●第十四章营销计划与组织第一章导论●本章重点:●1、相关学科对市场营销学科的贡献●2、市场营销的核心概念●3、市场营销职能在企业中的地位●4、社会市场营销观念的新发展的重要意义●(一)市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

●(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

●市场营销学认为,企业的利润目标及其它目标能否实现,企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展,最终都取决于消费者(或用户)是否购买该企业的产品(或劳务)。

●它的立足点、着眼点是企业,是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以,准确地说,Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展●(一)市场营销学的产生●德鲁克认为:市场营销最早起源于17世纪的日本,而不是西方。

直到20世纪初期,“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

●1、十九世纪末到二十世纪初,各主要资本主义国家经过工业革命,生产迅速增长,城市经济发达,商品需求量急剧增加。

→供不应求。

●2、企业家最关心的是:●增加产量、降低成本→多获利润。

●●1911年之后,泰勒(Taylor 1856-1915)制的推行,使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●●一战后,部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈,有些产品已开始滞销。

●●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用(如:市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等)。

●50年代以后,营销学发展进入了黄金时期,有很多里程碑式的概念在这一时期提出。

代表性的有:●●《Marketing Concept》市场营销观念●●《Product Life Cycle》产品生命周期●●《Market Segmentation》市场细分●●《Brand Image》品牌形象●6、1957年,霍华德(J.A.Howard)教授在《营销管理.分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。

●1964年,尼尔.H.博顿(Boden)教授指出了营销活动可以控制的十一个因素(Controllable Factors)。

提出了市场营销组合的概念(Marketing Mix)。

4PS 策略提出●同年(1964),E·J ·麦卡锡(E · J · McCarthy)教授在其著作《Essentials of Marketing》中,首先把市场营销组合简化出便于记忆的4PS 策略:●Product●Price●Place●Promotion●●60年代的代表作是美国西北大学教授-菲利普.科特勒Philip Kotler的《市场营销管理-分析、规划、执行和控制》。

它全面、系统地论述了市场营销管理体系,而且突破了流通领域而参与了生产经营管理,开创了现代市场营销学。

(二)市场营销学的发展总结●1、发现时期(1900—1910)●大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题,虽开设了相关课程,但理论体系尚未形成,经常借用经济学理论来解释相关问题。

●2、概念化时期(1910—1920)●广告和推销更加普及,学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题,陆续提出了一些新概念,学科体系已现雏型。

●3、整合时期(1920—1930)●学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合,博采众长,形成了较为系统的市场营销理论,本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

●4、发展时期(1930—1940)●已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正,在理论体系上有了明显发展●5、重新评价时期(1940—1950)●既是对原有研究成果的重新评价时期,又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。

更加重视市场营销管理,并把市场营销当作整体来考察。

在此基础上,加进了计划、预测和预算等市场营销职能●6、重新概念化时期(1950—1960)●市场营销理论的阐述更加准确,概念、原理、理论体系更加充实,很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。

●7、差异化时期(1960—1970)●从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究,研究对象更加具体,并分化出许多子学科,如国际市场营销、房地产市场营销等。

●8、社会化时期(1970—1980)●由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴,体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用(社会市场营销、绿色市场营销等)。

●9、国际化时期(1980—1990)●国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。

●10、再次重构时期(1990—2000)●高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战,也给企业的营销带来更多的机会和方便。

探索市场营销在新技术条件下,特别是互联网时代的走向,成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。

●1994~2004年中国高校市场学研究会年会主题●年份主题地点●1994 跨世纪的中国市场营销上海●1995 跨世纪的中国市场营销黄山●1996 中国市场的特点与企业营销战略宜昌●1997 两个根本转变中的市场营销大连●1998 中国市场营销的创新与发展南宁●1999 知识经济和市场营销创新广州●2000 经济全球化与市场营销西安●2001 新经济与中国市场营销重庆●2002 入世与中国市场营销昆明●2003 本土化与中国市场营销贵阳●2004 新经济与本土化营销北京第二节市场营销学与相关学科●一、经济学与市场营销学●经济学为市场营销思想发展所提供的概念,比其他任何一门社会学科都多。

人们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲。

●(一)古典经济学的贡献●亚当• 斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。

如,交换、市场机制、、市场分析、满足消费(后来引申为消费者是上帝)等。

(二)相关经济学科的贡献●边际学派:效用;●福利经济学:营销效果评价;●金融理论:信用等。

●(三)经济学概念对市场营销学的影响●零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模;●差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等。

二、心理学与市场营销学●(一)心理学各学派对市场营销学的贡献。

与经济学一样,心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释:●1、结构主义学派:威廉•冯特,人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。

●2、功能主义学派:约翰•杜威,个体适应环境的心理经验,重点研究人的行为而不是意识。

●3、精神分析学派:弗洛伊德,无意识的心理过程(解梦)、需求层次理论。

●4、行为主义学派:约翰•华生,条件反射,外界刺激。

●5、格式塔学派:行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果。

●(二)心理学概念在生产营销领域的应用。

●第一类是有关动机的,在市场营销中就是销售吸引力。

●第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关●第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。

●(三)心理学研究方法的贡献。

●市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念,还借鉴了心理学的研究方法,如利用观察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。

三、社会学与市场营销学●(一)社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。

●(二)社会学概念在市场营销领域的应用有关社会学概念:社会动机、社会群体(阶层)、社会互动、社会文化变迁●四、管理学与市场营销学从管理学引入市场营销领域的概念有:●(一)科学管理。

●(二)任务。

●(三)职能化管理。

●(四)科学方法。

●(五)简单化●(六)多样化●(七)标准化●五、其它学科的贡献第三节市场营销学的内涵●一、市场的含义(一)从多角度理解市场。

市场一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

(顾客群)●(二)市场的构成要素。

●用公式来表示:●市场=人口+购买力+购买欲望●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是:营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的发展而发展。

●1、1985年,AMA为市场营销的定义:●是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

●2、1997年,Philip.kotler 给市场营销的定义:●是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

●3、1999年,中国人民大学郭国庆教授的定义:●是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为:●市场营销是指营销者为满足消费者需要,对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等,通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●(二)市场营销与销售或促销●市目标市场分析与选择●场产品策略●营价格策略●销渠道策略●活●动促人员推销──推销活动●内销广告促销●容策公共关系(宣传)●略营业推广(销售促进)●(三)市场营销的核心是交换●(四)市场营销者:是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

(三)关系市场营销与市场营销网络●1、关系市场营销与交易市场营销●2、市场营销网络三、关系和交易——市场营销的两个核心概念●(一)人类获得所需产品的主要方式:自行生产、强制取得、乞讨、交换。

●(二)交换与交易交换:是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

●交易:是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

●转让:交易与转让不同。

在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何事物作为回报。

第四节市场营销的重要性●一、市场营销职能在企业中的地位●(一)市场营销在不同行业的扩散●日用品→耐用品→工业设备→服务业→非营利部门。

●(二)推动企业重视市场营销的主要因素1、销售额下降;2、增长缓慢;3、购买行为的改变;4、竞争的加剧;5、销售成本的提高●(三)市场营销在企业中地位的变化.●销售职能与市场营销职能●在需求不足的情况下,企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。

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