浅析对比性广告的特征
广告的表现手法
广告的表现手法1、直接展示法它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,着力渲染产品的质感、形态与功能用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感与信任感。
2、突出特征法在广告表现中,这些应着力加以突出与渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志与产品的商标等要素来决定。
3、对比衬托法对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次与深度。
4、合理夸张法借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识按其表现的特征,通过夸张手法的运用,为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5、以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大,以更充分地表达主题思想。
为接受者提供了广阔的想象空间,获得生动的情趣与丰富的联想。
6、运用联想法通过联想,人们在审美对象上瞧到自己或与自己有关的经验,美感往往显得特别强烈,从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体,在产生联想过程中引发了美感共鸣,其感情的强度总就是激烈的、丰富的。
7、富于幽默法幽默的表现手法,往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
8、借用比喻法比喻法就是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物与主题没有直接的关系,但就是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达”的艺术效果。
9、以情托物法艺术的感染力最有直接作用的就是感情因素,审美就就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。
简述广告的含义与特征
简述广告的含义与特征
广告是一种通过各种媒介传播信息、推广商品或服务、影响消费者购买行为的商业活动。
广告的主要目的是吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度，从而促进销售和市场份额的扩大。
广告具有以下特征。
1. 目的性：广告是为了实现某种商业目标而进行的，如提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
2. 传播性：广告通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）传播信息，使广告内容能够迅速、广泛地传达给目标受众。
3. 艺术性：广告通常具有一定的艺术性，包括视觉、听觉、文字等方面的创意表现，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
4. 说服性：广告的目的是影响消费者的购买行为，因此广告往往具有较强的说服力，通过各种手段（如情感诉求、权威性、对比等）来促使消费者产生购买欲望。
5. 针对性：广告通常针对特定的目标受众进行传播，以提高广告效果。
这需要对目标受众的需求、兴趣、消费习惯等进行深入了解，以便制定有效的广告策略。
6. 竞争性：在市场经济中，企业之间存在激烈的竞争。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要通过广告来展示自己的优势，吸引消费者选择自己的产品或服务。
7. 法律约束：广告活动受到相关法律法规的约束，如广告法、消费者权益保护法等。
企业在制作和发布广告时，需要遵守这些法律法规，否则可能面临法律责任。
视觉传达设计的特征及设计原理研究
视觉传达设计的特征及设计原理研究视觉传达设计是一种通过视觉元素，如图像、颜色、字体和排版等，传达信息、表达观点并产生感受的艺术和设计领域。
视觉传达设计在广告、品牌推广、宣传海报、网页设计等方面广泛应用，其特征和设计原理对于设计工作者非常重要。
以下是关于视觉传达设计的特征及设计原理的研究。
一、特征1.可视性：视觉传达设计需要具备良好的可视性，即使在短暂的观察和迅速传递信息的情况下也能够引人注目。
通过运用色彩、形状、线条等视觉元素，使设计作品能够吸引观众的注意力。
2.传递性：视觉传达设计的主要任务是传递信息或思想。
设计作品要能够清晰地表达信息，使观众能够理解设计的目的和内容。
3.美感：视觉传达设计的作品需要具备艺术性和美感。
通过运用艺术手法、视觉元素的组合和布局，设计作品能够给人美的享受和愉悦的感觉。
二、设计原理1.整体性：视觉传达设计的作品应该具备整体性，即图像、字体、色彩等各个元素之间应该有机地组合在一起，形成一个完整的整体。
整体性的设计能够使作品看起来有秩序感和稳定感，提升观众的感知品质。
2.对比性：对比是视觉传达设计的重要原则之一。
通过对比大小、颜色、形状、质地等视觉元素的差异，可以突出重点和关键信息，达到强调和吸引的效果。
3.重复性：重复是视觉传达设计中用来统一和建立视觉秩序的重要原则之一。
通过重复相同的元素，如颜色、形状、图案等，可以加强设计作品的统一性和稳定感。
4.节奏性：节奏是视觉传达设计中的一个重要概念。
通过运用重复、对比和间隔等手法，设计作品能够产生一定的节奏感，使观众在欣赏作品时感到愉悦和舒适。
5.平衡性：平衡是设计作品中的一个重要要素，可以分为对称平衡和不对称平衡。
通过合理地安排各个元素的大小、位置和比例，使设计作品呈现出平衡和谐的效果。
总结：视觉传达设计具有可视性、传递性和美感等特征，通过整体性、对比性、重复性、节奏性和平衡性等设计原则可以实现视觉传达设计的目的和效果。
设计作品需要具备良好的可视性，清晰地传达信息并展示美感，同时还需要运用适当的设计原则来构建整体性、强调重点和建立视觉秩序。
对比性广告构成虚假宣传和商业诋毁的认定
对比性广告构成虚假宣传和商业诋毁的认定对比性广告是一种比较产品或服务的广告形式，它通常使用对比图、表格或口号来直接呈现自己与竞争对手之间的差异。
然而，很多对比性广告过度强调自身的优势，对竞争对手进行虚假宣传和商业诋毁，从而扭曲市场竞争环境，误导消费者，故对其进行认定是很有必要的。
一、对比性广告的虚假宣传对比性广告虽然对比出了自身的优势，但是有些广告商却夸大其词，甚至直接虚假宣传，让消费者产生相信自己的错觉，这是很危险的。
比如，某个家电品牌广告对比宣传自己的冰箱的制冷效果优于竞争对手的冰箱，但是实际上这个广告是通过模拟场景制造虚假效果完成的，并没有严格的比较数据和测试条件来证明。
这样就误导消费者，使他们认为单单冰箱的制冷效果来说，该品牌是市场上最优秀的，从而忽略其他重要的购物点，如容量、耗电、维护等，导致消费者购买的冰箱并不是真正符合其需求的。
二、对比性广告的商业诋毁除了虚假宣传，对比性广告中的商业诋毁也是值得我们关注的一点。
商业诋毁是指某个品牌在广告中对竞争品牌进行攻击、抹黑、夸大缺点、贬低形象等手段，以此来破坏竞争对手的商誉和市场份额。
比如，某个咖啡品牌在广告中抹黑竞争对手的咖啡豆是劣质咖啡、不健康咖啡，此举不仅会造成消费者对竞争对手品牌的不信任，而且也会对该行业的整体形象造成重大的影响，进而影响市场的信心和稳定。
三、对比性广告的认定对比性广告的虚假宣传与商业诋毁是我们对其进行认定的重要因素。
如何认定该广告是否虚假宣传的第一步是看其标榜的优势是否确凿无误，并能够通过公正的比较实验或者科学数据进行支撑。
例如：制冷效果、容量、维护、耗电量，需要比较数据和测试条件来证明。
对于商业诋毁来说，则需要看是否存在背离市场公序良俗的攻击、扭曲、侮辱等手段，以及是否能够剥离广告与商誉攻击之间的关联性，将其作为一种合法的市场竞争的手段出现。
总体来说，对比性广告应该准确、公正和尊重市场的公序良俗，它应该激励消费者，识别其真正需要的商品和服务特征，而不是通过虚假宣传和商业诋毁来占据更多市场份额，以此扭曲市场竞争环境，让消费者受到不必要的影响和损失。
英汉广告语言的对比浅析
2020-08文艺生活LITERATURE LIFE英汉广告语言的对比浅析杨婕（兰州交通大学，甘肃兰州730070）摘要:英汉广告语言在不同的文化背景之下，其广告语言有一些共性，也有各自的特性。
本文将通过一些广告实例，对英汉广告的共性和特性作一简要的对比分析。
关键词:英汉对比；广告语言；共同特征；差异中图分类号：H15；H315文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2020）23-0090-02DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.061一、前言广告语言是广告的文化载体，属于一种特殊的言语行为。
广告语言以简短有力的口号性语句，来传播企业文化或表达产品最基本的诉求，建立消费者的消费观念。
因此无论是东方还是西方，其创作广告语言的目的是相同的，因此英汉广告语言一定也存在着一些共同特征。
但由于中西方处在不同地域、不同的文化背景之下，二者的广告语言也存在着差异。
二、英汉广告语言的共同特征无论是英语广告语言还是汉语广告语言，它们的目的都是向消费者传递信息，引起消费者的注意，促成消费。
所以说，英汉广告语言存在着一些共同的特征。
（一）词语在词语方面，为了使读者能够迅速理解广告所表达的主要内容，广告语的用词往往比较简单，用词量比较少。
广告语中通常会大量使用动词，且多使用浅显易懂的单音节动词，引起读者注意，刺激读者大脑感官，使读者瞬间记住。
例：（1）汉语广告：坐红旗车，走中国路。
（红旗轿车）（2）在英语中，通常用“make、give、get、keep、look、come”等动词，如知名运动品牌耐克的广告词“just do it”（只管去做）创意是制作广告最重要的要素，因此英汉的广告都十分注意用词，企图用新颖的词汇吸引读者的眼球，达到引人入胜的目的。
①例：（3）牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
（蓝天六必治）（4）Time always follows me.时间因我存在。
比较广告的类型及应用前景
浅论比较广告的类型及应用前景（一）概述比较广告由于本身的比对特性，很多时候亦被称为竞争性广告或对比性广告。
这一广告手法德最早使用出现在美国，1930年斯特林·格特切尔广告公司在为新进入市场的克莱斯勒轿车打造上市宣传广告时，直接将克莱斯勒汽车与大众汽车、福特汽车加以比较，并以“试试这三种汽车”为题以显示其自身优势的功能和全新的造型，这一广告不但在公众中引起极大关注，而且广告本身也获得巨大成功。
比较广告发展至今，由于各个国家、各个法系对其定义及规定都不尽相同，所以，比较广告的概念内涵及外延也差异极大。
比如，在英美法系国家中，只有将两个以上的品牌或企业名称列举出来予以比较或是对同一类型的产品的某一功能作比较才是比较广告。
所以，英国和美国以及加拿大等一些国家均认为明确指称竞争对手的品牌名称并对双方产品及服务加以比较的方法，才属于比较广告的类型。
而欧陆法系国家判断比较广告则严格许多，广告中只要指明被比较的产品品类，哪怕并不提及其品牌也会构成比较广告。
以上提到的概念基本上反映了比较广告的内在本质，但是由于在对比较广告所适应的范围的宽广之分上没有一个准确的界定。
明确比较广告之前首先必须明确并不是比较广告本身一定属于违法广告，而只是这一类型广告操作不当就会容易引起法律纠纷。
同时，要看到比较广告与其他广告相比最大的特点就是具有比较的特点，其必然会对相同竞争领域的竞争对手及其产品、品牌、乃至服务进行对比。
那么，我们可以这样定义比较广告：通过与同一领域产品的性能、服务、材料、技术等方面进行比较以表现或强调自身产品的特点及服务，进而促使消费者产生购买行为的一种广告类型。
（二）比较广告的划分比较广告依据不同的标准可以划分为不同的几类：1．显性比较广告及隐性比较广告广告中直接提及竞争对手品牌及产品名称并加以比较的方式为显性比较广告，也可称为直接比较广告。
广告中并不明确指明竞争对手品牌与产品，而只对产品中某一特点进行比较的广告可称为隐性比较广告，也叫间接比较广告。
传统媒体广告与新媒体广告对比
传统媒体广告与新媒体广告对比近年来，随着新媒体的迅猛发展，传统媒体广告与新媒体广告之间的关系备受关注。
传统媒体广告包括电视广告、广播广告、杂志广告等，而新媒体广告则指的是互联网广告、社交媒体广告、移动广告等。
本文将对传统媒体广告与新媒体广告进行对比分析，以了解它们的特点、优势和劣势。
一、投放方式对比传统媒体广告通常通过电视、广播、报纸和杂志等传统媒体进行投放，这些媒体的特点是覆盖面广、触及人群多。
而新媒体广告则通过互联网、社交媒体平台和移动应用等渠道进行投放，这些媒体的特点是精确定位受众、个性化传播。
由于互联网广告高度定制化，能够根据用户的兴趣、地理位置和个人特点等进行精准投放，因此具有更好的目标用户接触率。
二、交互性对比传统媒体广告与观众是单向传播关系，观众只能被动接受广告的内容，无法与广告进行互动。
而新媒体广告则具有较强的交互性，观众可以主动点击、评论、分享以及与品牌进行实时互动。
这种互动性不仅能够提升用户参与度，还能够增加品牌与受众之间的互动体验，对品牌的认知和传播效果均有积极影响。
三、成本效益对比由于传统媒体的覆盖面广，通常意味着高昂的广告费用。
电视广告、报纸广告等媒体的投放成本通常较高，而且无法精确控制受众的接触率。
相比之下，新媒体广告的成本相对较低，可以根据预算进行更加精确的投放。
此外，新媒体广告的效果监测也更加方便，可以根据投放数据进行实时优化，提高广告投资的回报率。
四、时效性对比传统媒体广告的制作和投放周期相对较长。
例如，电视广告的制作通常需要几周甚至数月的时间，而杂志广告需要提前数个月进行投放准备。
然而，新媒体广告具有快速的制作和投放周期，可以随时调整和更新广告内容，以及实时对投放效果进行监测和优化。
因此，在市场投放周期短、时效性要求高的情况下，新媒体广告具有明显优势。
综上所述，传统媒体广告和新媒体广告在投放方式、交互性、成本效益和时效性等方面都存在明显差异。
传统媒体广告更加适合大范围的品牌传播和宣传，而新媒体广告则更加适用于精确定位和互动性较强的推广需求。
高低语境视域下的中美广告语言比较
高低语境视域下的中美广告语言比较【摘要】本文通过比较高低语境视域下的中美广告语言，揭示了它们在传达方式、语言特点和文化因素等方面的异同。
在高低语境视域的概念中，我们理解了不同语境对广告传播的影响。
在比较中美广告语言的特点时，我们发现中美广告在语言表达上存在明显差异。
在高低语境视域下的比较中，我们发现了中美广告在情感表达和信息传递上的差异。
在低语境视域下的比较中，我们关注了语言直白和信息量丰富的差异。
我们探讨了文化差异对广告语言的影响，以及中美广告语言的异同和跨文化广告传播的启示。
未来研究可以从更广泛的文化视域出发，深入探讨不同文化间广告传播的挑战和机遇。
【关键词】关键词：高低语境视域、中美广告语言、文化差异、跨文化广告传播、异同、启示、展望1. 引言1.1 研究背景随着全球化进程的加速，中美两国之间的商业往来日益频繁，跨文化广告传播的需求也日益增强。
了解和分析中美广告语言在高低语境视域下的差异，有助于促进中美广告传播的有效性和广告策略的精准性。
对中美广告语言的比较研究具有重要的理论和实践意义。
通过深入研究中美广告语言的异同，可以为跨文化广告传播提供更为深入的启示，为未来的相关研究和实践工作提供指导和借鉴。
1.2 研究意义本文旨在比较高低语境视域下的中美广告语言，探讨在不同文化背景下广告语言的特点及文化差异对广告语言的影响。
通过对比中美两国广告语言的异同，可以帮助我们更深入地理解不同文化背景下广告传播的差异，并为跨文化广告传播提供借鉴与启示。
具体而言，本文将从高低语境视域的概念出发，分析中美广告语言的特点，比较在高语境视域和低语境视域下的中美广告语言，以及探讨文化差异对广告语言的影响。
通过对中美广告语言的研究，不仅可以增进我们对两国文化差异的认识，还可以为广告从业者提供更加有效的广告策略和传播方式。
研究中美广告语言比较具有重要的理论意义和实践价值。
2. 正文2.1 高低语境视域的概念高低语境视域是文化传播领域中的重要概念，指的是不同文化中人们获取信息和交流信息的方式的差异。
广告效果的特性
广告的效果特性：1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。
在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。
广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。
因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。
2、累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。
也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。
如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。
比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。
可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。
广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。
3、间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。
4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。
主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。
如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。
广告效果的特性
广告的效果特性：1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。
在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。
广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。
因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。
2、累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。
也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。
如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。
比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。
可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。
广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。
3、间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。
4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。
主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。
如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。
广告的表现手法
广告的表现手法1.直接展示法它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
2.突出特征法在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
3.对比衬托法对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识按其表现的特征，通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。
为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
6.运用联想法通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
8.借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
9.以情托物法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。
比较广告(对比广告)模板
五、我国关于比较广告的法律制度与完善
一、比较广告的概述
（一）比较广告的概念（※比较广告的概念最早来自于美国） 美国实务界把比较广告定义为:“在广告中明白举出与具有竞争关系的 企业名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比 较,并且,对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。” 而1979年美国联邦贸易委员会FTC在《关于比较广告的政策声明》则规 定:比较广告是指对可选的品牌客观上可衡量的特性或价格进行对比,并根 据明示因素或者其他显著信息可以识别出其他品牌的广告。依此定义比较 广告须具备二要件：1.揭露被比较产品之品牌；2.所比较之项目应为可客 观衡量之属性。 《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号) 第2条规定:“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品 或服务的广告。” 德国为迎合欧盟比较广告整合运动，在新修订的反不正当竞争法第二 条第一款，给比较广告下了明确的定义。比较广告是指明示或暗示地涉及 某一竞争者或由其提供的产品或服务的广告。 法国，于1992年通过了第92-60号法律并并入法国消费者法典。该法典 将比较广告界定为，通过引用或者使用他人的商标公司名称或商号或者其 他标识，而对商品或服务进行比较的广告。在比较广告诚实、真实以及不 误导消费者时是允许的。
（三）比较广告的分类 1、直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。 直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但 消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较， 但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。 间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同 行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯 有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。 2、批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附 性比较广告。 批评性比较广告指广告主就自己商品或服务之价格、品质或其他特性 和竞争者相比较，以揭示后者在质量、价格、性能方面的缺陷，突显自己 的商品或服务的优势。即声称“我的商品比他的商品好”。此类广告常被 认为是不正当竞争的行为。 傍依性（攀附性）比较广告，指广告主将其商品或服务与已具有良好 信誉的竞争对手的同类或类似商品或服务联系在一起，声称“我的商品和 他的商品一样好”。韩国《不正当竞争行为防止法》将其规定为不正当竞 争行为，我国尚没有明文规定。
中英广告语体的修辞对比研究
中英广告语体的修辞对比研究一、中英广告语体的语言特点中英广告语体都是一种简洁、生动、明了的语言形式，其表现形式多种多样。
以中文广告语为例，中文广告语通常采用词语简洁、结构简单、意义清晰的表达方式，以强化广告的视觉冲击力和感性效果，从而吸引消费者的目光。
英文广告语则更注重言简意赅、形式新颖、幽默风趣等特点，以增强广告的趣味性和创意性，从而吸引消费者的关注。
中英广告语体的修辞手法存在差异。
中文广告语注重情感传达，常采用比喻、拟人、夸张等修辞手法，以便于读者对其进行感性解读。
英文广告语则常常采用口语化的表达方式，注重幽默、俏皮，以及意象的呈现，从而在短时间内吸引消费者的目光。
1.比喻比喻是一种在语言层面上对两个物体或概念进行对比的修辞手法。
中文广告语中经常使用比喻手法，以产生贴近读者的化感效应。
例如：（1）美宝莲唇膏的广告语“美女、唇膏，都是要靠出众”的比喻表达了化妆品能让女性更加靓丽的观点。
（2）可口可乐的广告语“开心就好，可口可乐陪你”通过比喻的引申，传递出可口可乐为人们提供快乐的观点。
英文广告语中的比喻手法则常常是通过描写具体情景实现，并常常辅以生动的意象。
例如：（1）斯巴达酒店的广告语“As Individual As You Are”中的比喻表达了斯巴达酒店为每一位客人提供独特服务的观点。
（2）科尔斯款的广告语“年轻时的艳红唇色，就像是从鲜花中吸取的生机和灵气”通过比喻的手法，传递了口红可以让女性更加年轻靓丽的观点。
2.拟人拟人是一种将无生命物体或抽象概念赋予人性特征的修辞方式。
在中文广告语中常常能看到拟人修辞的使用，为消费者带来亲切感、诱发情感共鸣。
例如：（1）可口可乐的广告语“人人喝可乐乐呵呵”中将可口可乐赋予了人性特征，让人有了更为亲切的感受。
（2）都市丽人的广告语“爱昂，紫色极尚品位”中，紫色被赋予了女性高贵美丽的特征，让人更能感受到其秀美迷人的品质。
英文广告语中的拟人手法则常常是通过对人的心理需求和行为方式的描写实现，以增强广告的趣味性和创意性。
比较广告的法律规
比较广告应遵循原则
• 不正确不负责任的比较，则会不公平地伤害竞争者，造成 市场混乱，也会误导消费者。因此，法律应当对此种行为 作出规定，以调整比较广告，使其走上正规的轨道，发挥 应有的作用。 • 其一，比较广告应当明确地提及对象。与什么品牌的产品 或服务对比，必须明确。这是避免贬低的前提，也是对比 较者负责的措施。如果没有十分把握和充分的、实在的证 据，就要避免使用比较广告。 • 其二，比较应当真实、客观。比较不应当凭想象、推论或 艺术的夸张来进行，而必须建立在客观存在的基础上。对 竞争对手的产品和服务的不足应当列举证据，并进行全面 的比较，不能抹煞对手的长处。否则，比较便是虚伪的， 欺骗的。
比较广告的法律规范
• 要把游戏做好，必须有个游戏规则。设想一下，比较广告 怎样才能正确地被运用，发挥积极的而不是消极的作用？ • 其一，上述的主要原则应当列入法律条款，比较广告的广 告主和代理商应当严格执行。 • 其二，必须明确相关出证机构的资格和法律责任。比较者 引用各种数据、调查报告、认证等材料的出证机构，必须 是合法的、具有出证资格的、政府相关管理部门认可的机 构或团体。这些机构和团体应当对出证行为负法律责任。 • 其三，必须明确违法处罚办法。凡违反规定的比较广告应 按虚假广告查处，侵害他人合法权益的，应当追究其民事 责任，给他人造成损失的，应当赔偿，而且对毫无事实根 据的恶意诽谤性广告还应当严办。出证机构不按规定出证 的，应当承担连带责任，对相关责任人也应当进行行政处 罚。
比较广告使用原则
• 1．同质同价的产品比较 时，不得贬低对方或诋毁 及不公正地攻击竞争者。 • 2．比较广告的主要目的 在于提高广告对象的质量 和完善所提供的服务，从 而引起关注 • 3．比较对象是市场领导 者或是行业标准的制定者。 • 4．比较的方面必须具有 可比性，真实、公正地反 映现实。 • 5．要避免被认为对品牌 进行比较的目的在于促销 自己的品牌。 • 6．在任何情况下，都不 要让受众对被比较的品牌 产生曾被欺骗的感觉。 • 7．被比较的点必须是消 费者想知道的，并且确定 对其有实用价值。 • 8．被比较的点必须让消 费者满意而且让竞争者诚 服。
浅谈比较广告的利弊
浅谈比较广告的利弊广告世界纷繁复杂，那么在这个大千世界中什么广告是最有效的呢？答案无疑是比较广告，但同时它也是最具有争议，最危险的广告。
为何会有这样的说法呢？首先我们还是先了解下比较广告的定义。
比较广告（Comparative advertising）也称对比广告，是广告主为了加深受众对自己产品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。
任何事物都具有双面性，当然比较广告也不除外，它是一把双刃剑，如果运用得当的话，它所带来的利益相对于其他形式广告而言的优势无可比拟的，但是一旦任用不当，不但不能提高自身的知名度，还很有可能到最后只是为他人做了嫁衣。
那么现在我们就结合案例从广告主和消费者的角度来讨论关于比较广告的利弊。
比较广告的有利之处主要有四点：1）有利于吸引消费者注意、提高广告回忆率。
很多研究表明比较广告与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产品或服务在同行业中的特质，这样一来比较广告更能够受众多注意。
这是为什么呢？其实从生活中我们可能会有这样的体会，人们在逛街买东西的时候往往喜欢货比三家，从产品的质量、价格、性能、服务等方面的信息权衡考虑要买哪家的东西，但这往往会浪费很多的时间，有的可能还没有丝毫收获，这时比较广告就发挥了比较重要的作用，在一定程度上说，比较广告的播放使消费者容易获得所需产品的质量、价格、性能、服务等方面的优质信息，减少了货比三家的时间。
2）有利于市场弱势者或后来者迅速提高知名度，获得与市场领先者相近的地位。
比较广告选取的对比品牌往往会是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌，可以说比较广告在一定程度上运用了品牌效应，但是是运用了已经为他人知晓的产品的品牌效应，如96年1月在台湾生产并上市的日产塞菲洛Cefiro就采用了与丰田Camry比较来突出自我品牌的策略。
丰田Camry在台湾市场上已有8年的历史，因为其缺点少，又具有进口车的高级汽车形象，故在消费者心目中有较高的声望和地位。
【法考】商经法：竞争法——反不正当竞争法(二)
【法考每日背诵】商经法：竞争法——反不正当竞争法（二）2020三个月的打磨，只为最后一百天的你！离考试越来越近，所以，我们不再更新每日重点知识点（刑法、刑诉、行政法已全部更新完）经典真题和总结与对比这三个栏目，下面的时间都用来更新，法考每日背诵内容。
1.所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或奖品等有奖销售信息，影响兑奖;2.采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的方式进行有奖销售;3.抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过万元。
1.所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖;2.采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;3.抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5万元。
1.行为主体（1）有竞争关系的。
（2）其他经营者如果受指使从事诋毁商誉的，可以构成。
（3）经营者利用新闻媒体诋毁其他经营者的商誉时，新闻单位被利用和被唆使的，仅构成一般的侵害他人行为，而非不正当竞争行为。
2.行为方式有、虚伪事实的行为，如果发布的消息是真实的不构成诋毁商誉。
1.行为主体（1）有竞争关系的经营者。
（2）其他经营者如果受指使从事诋毁商誉的，可以构成共同侵权。
（3）经营者利用新闻媒体诋毁其他经营者的商誉时，新闻单位被利用和被唆使的，仅构成一般的侵害他人名誉权行为，而非不正当竞争行为。
2.行为方式有捏造、散布虚伪事实的行为，如果发布的消息是真实的不构成诋毁商誉。
3.主观心态为。
诋毁行为是针对一个或多个特定竞争对手的。
“对比性广告”这一宣传方式。
对比性广告是以市场上所有的同一类竞争者为诋毁对象，此时仍应认定为商业诋毁行为，因为属于诋毁对象特定。
4.区分诋毁商誉和虚假宣传在行为中，即使有虚假宣传，虚假宣传也仅仅是手段，其目的是为了降低竞争对手的社会评价，虚假的信息是针对竞争对手而展开，是对竞争对手的“虚假丑化”；而是经营者对自己的商品或服务的性能、质量、功能、销售状况、用户评价、曾获荣誉等做“虚拟的美化”。
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浅析对比性广告的特征
作者：刘建坤
来源：《信息技术时代·中旬刊》2018年第03期
摘要：对比性广告负面性的主要表现是不正当竞争，有可能构成市场混淆、虚假宣传及商业诋毁等不正当竞争行为。
规制对比广告的立法既要考虑竞争价值，也要考虑自由价值，但大多数国家更为强调竞争价值。
我国《反不正当竞争法》尚无规制对比广告的专门条款，一些间接笼统性条款尚不能满足规制需要，因此，我国在修订《反不正当竞争法》时应增列专门条款，以保证其对对比性广告的充分规制。
关键词：对比广告；竞争；反不正当竞争法；经营者；消费者
一、诋毁竞争对手的天然倾向
对比性广告又称对比广告、竞争广告，是指经营者通过广告形式，将自己的公司、产品或者服务与同行业竞争者的公司、产品或服务进行全面或某一方面对比的广告。
对比性广告的商业目的在于通过对比式宣传，获取“对比优势”。
由于这种竞争广告是以“公开评价竞争者产品与服务”为前提，也即是通过对竞争对手的评价（无论该评价是否客观真实）来凸显经营者自身在特定产品或服务上的竞争优势，所以对比广告本身潜藏着经营者们“肆意诋毁竞争对手”的天然倾向。
二、对比性广告正当性的一面
对比广告涉及三方利益冲突：广告主、对比中的竞争对手、消费者。
其中最重要的冲突存在于前两者之间。
广告主的目标是用一种使消费者更愿意购买其商品的方式告知消费者其商品特点，每当对比广告成为最佳广告策略时，他就会自由使用这种方式；而竞争对手不仅希望削减对手用以描述商品或吸引消费者方式的种类，还会考虑保护自己商誉、声誉以及商业运营的公平性。
通常而言，前述三种利益的侧重点，应当由国家在市场竞争中所追求的目标来确定。
如果所选择的目标在于保护企业免受竞争对手激进性商业营销的影响和保护倾斜于企业的利益，就会限制对比广告；如果目标在于通过促进自由竞争来刺激竞争和提高消费者福利，就会鼓励对比广告。
对比性广告虽然有“诋毁竞争对手”的天然倾向的特征，但就对比性广告本身而言，它只不过是市场竞争发展到一定阶段的产物，是营销模式由传统型的价格战向现代化的品牌宣传转型的结果。
这种结果既有违法之处，也有合法的地方，所以在性质上不能简单地判定其为“非法”或“合法”，而应本着“技术中立”的原则分析其具体的行为表现形式。
对于不合法的“侵权对比广告”，法律予以禁止；而对于能激活市场竞争生态的“合法对比广告”，法律允许甚至鼓励。
因此，有学者将对比性广告从法律性质上划分为“合法对比广告”和“侵权对比广告”，并认为
“我国法律保护遵守市场竞争规则的对比广告”。
因此，准确界定对比广告中不正当竞争行为是禁止“违法对比广告”的关键。
三、不正当竞争是对比性广告负面性的主要表现形式
与一般广告相比，对比性广告被界定为不正当竞争的情形更多一些，因为经营者为了追求利益（推销自己产品）而直接或间接指明一个或多个具体竞争对手的表述，通常不利于竞争对手。
有学者指出，对比性广告在突出自己优势的时候，经常会发生侵害他人利益或者违背市场竞争秩序的情况，对比性广告中误导公众、贬低竞争者产品或服务以及不正当利用竞争者商誉的倾向，都是与市场正当竞争秩序相违背的。
有学者从法律规制必要性的角度论述对比广告与不正当竞争的关系，认为：对比性广告“必须加以严格限制，否则将会造成不正当竞争行为泛滥”。
也有学者直接指出，如果对比性广告被滥用的话，“会引起市场竞争秩序的混乱”。
由此可见，在论述对比性广告的负面性的时候，学者们均将其与不正当竞争联系起来，将对比性广告的负面性指向不正当竞争。
对比性广告可以分为依附性对比广告和批判性对比广告。
（一）依附性对比广告的不正当竞争
依附性对比广告“属于以违反善良风俗方式盗用他人经营成果或商业信誉的行为”。
比照反不正当竞争法一般条款的规定，“违反善良风俗”可视为反不正当竞争行为的核心构成要件，因此，依附性对比广告的负面性，无论是盗用他人经营成果，还是盗用他人商业信誉，均可归纳为不正当竞争，也就是通常所说的不正当竞争行为中的商业混淆行为。
（二）批判性对比广告的不正当竞争
批判性对比广告可以分为两类，一类是指称竞争对手个人特性的对比广告，如声称自己品行良好，而竞争对手曾经从事过犯罪等不良行为；另一类是将自己的产品与竞争对手的产品进行批判性对比的对比广告。
产品间对比的对比广告
此种对比性广告可进一步细分为具体的对比广告和抽象的对比广告。
（1）具体的对比性广告
如果用作产品间的批判性对比的事实是虚构不实或者属于对事实的恶意片面利用和夸大，其构成不正当竞争是毫无疑问的。
即使以客观事实来进行批判性对比，也难逃不正当竞争的后果。
因为这种行为也有违市场竞争之根本，构成对善良风俗之违反。
（2）抽象的对比性广告
抽象对比性广告并不明确指称某个竞争对手或竞争产品，而是抽象地或一般地对不同性质的生产方式、销售体系或不同种类的商品进行对比。
它不直接冒犯具体竞争对手，而且有助于向消费者提供更多的消费信息，因此具有一定的正面意义。
其中的不正当竞争的事由主要包括三个方面：一是使用虚伪不实的信息进行抽象对比，这属于虚假宣传行为；二是表面上看是抽象对比，但因为涉及较狭窄市场，消费者很容易将此种对比导向具体的竞争对手，这就等同于具体的对比广告，其构成不正当竞争的可能性可由上文论述中得知；三是抽象的对比广告使用泛泛的“最佳”“最好”等措辞，既有片面误导的消极性，也有扭曲市场竞争环境的负面性，从而构成不正当竞争。
四、对《反不正当竞争法》的修改建议
有关我国对比广告的现有文献和相关司法判决表明，多数观点仍将对比广告归类为《反不正当竞争法》第九条之“虚假宣传”和第十四条之“商业诋毁”的不正当竞争类型。
对比广告的正当性认定其实没有这么简单，迄今为止，我国法律法规、司法实践均未形成认定“虚假宣传”或“商业诋毁”系统的具体的规则。
结合我国实际情况，建议在《反不正当竞争法》框架下规制对比广告，确立对比广告概念和应满足的条件，并修改有关单行法。
（一）删除《广告法》第九条第（三）项禁止最高级的规定
《广告法》第九条第（三）项禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，属于对宪法性权利——言论自由的过度限制，排除了适用艺术性夸张广告的可能性。
（二）明确对比广告正当性的判断标准
《反不正当竞争法》第九条“虚假宣传”和第十四条“商业诋毁”两处规定都未能准确反映对比广告正当性的判断标准，而且二者之间存在重合与交叉之处，应当进一步厘清。
（三）行政主管与消费者的联合发力
不正当对比广告会损害竞争对手或市场秩序。
是否造成损害是一个事实问题，需要借助公众意见调查才能证实。
在传统的运动式治理模式下，行政主导模式应当逐步向社会共治模式转变。
特别当面对政府单一主体治理困境和监管的碎片化时，动员市场参与者的力量往往能达至较理想的监督状态。
参考文献
[1]黄武双. 不正当对比广告的法律规制[J]. 中外法学，2017（06）：1624-1646
[2]黄雅璇. 论对比广告及其法律规制[J]. 法制博覽，2016（34）：227-228
[3]龙俊. 对比广告中商业诋毁的法律认定与市场监管[J]. 中国市场监管研究，2017（07）：55-59
作者简介：刘建坤（1998.01-），男，新疆阿克苏人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院法学分院，法学专业。