中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异

08060827 陈醒

广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。在当下市场经济的背景下，创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究，尤其是中西广告创意的文化差异研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

一、广告创意的概念和内涵

广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划是在市场调研的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。

二、中西方广告存在文化差异。

广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。

1．传统文化与民族个性的差异

每个民族有着不同文化与个性，广告创意如同艺术创作，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的，这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如，在审美感受上，中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界，这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

2．不同的文化价值观

有深厚的人文主义精神，比如中国人注重广告的产品内容，讲现实。其文化背景是道佛儒家伦理，有宿命论色彩，关系建立在现实成效上。相较而言，西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

3．不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

4．不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域广告的文化因素，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。优秀文化传统和风俗习惯，是我们优秀广告作品的来源，要创作出能与外国广告作品相媲美的优秀作品，就要吸收我国优秀文化传统以及风俗习惯中的精华，既富有民族特色，又能为国际化的受众所接受。“全球化思考，本土化执行”，即做到国际化和本土化的完美结合，积极与国际接轨，是中外广告乃至企业经营所面临的重大课题。因此观照他者，反思自我，以人之长，补己之短，是21世纪中外广告文化的必由之路，求同存异，和而不同则是中外广告的大势所趋。

三、总结

中西方广告创意上所说的差异，并不是指创意水平上的高低，更主要的是创意方式和创意风格上的不同。

以汽车广告为例，就可以看出中西方创意的区别。不同的国家和不同的地域都有独特的历史发展过程，有不同的文化传统、不同的文化理念和不同文化生活习惯，所以对传播的广告信息也有不同的接受心理。

广告作为一种信息传播手段，在向市场播放时就需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯。国外汽车广告通常以车辆翻山越岭来表现汽车的科技价值和高品质，而中国的汽车广告则更多的以个人的荣耀和家庭环境为背景，突出一种意境。

中国的文化创意水平已并不比西方国家差，现在两者之间最大差异在于文化差异上。