中外影视广告创意对比及启示

中外影视广告创意对比及启示中国在改革开放以后经济高速发展，影视广告事业也得到迅速发展。影视广告片被广泛用于企业形象品牌宣传、产品推广，各种的宣传都离不开广告的应用。

广告创意是现代广告运作中创意活动的产物之一，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。纵观各种中外影视广告实例，中国和西方的广告在创意上有明显的差异。

广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。

中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。首先，中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响，在中国传统思想的影响下，创作思维上往往受一些礼教、伦理、道德思想的影响。其次是中国广告一般比较直白式，没有故事性，广告内容形式相对简单明了，但是广告如果没有内涵，缺乏创意，消费者对它所宣传的产品是绝不会买账的。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一

则广告的潜在内涵，因此国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸，用多次反复的广告强迫式的令人记忆，给人精神上造成一个严重的影响，因而达到让人记忆的目的，这也是中国广告的一种独特创意，有时却能收到意想不到的效果，最典型的如“脑白金”广告。当然，中国广告也有比较好的，它们往往与中国的传统文化相融合，抓住中国人的怀旧，念家、亲友之情等情节大肆渲染，营造氛围，让人记忆深刻之外还能引起心灵上的共鸣。因此在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖、亲情友情的场景也就见怪不怪了。如广告“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”就表现出对儿时的怀念之情；“宝宝金水”表现母亲对自己孩子的母爱之情等等，这些优秀的广告作品借着中国人最看重的一个“情”字而表现的异常突出，让人记忆深刻，很好的表达了广告诉求目标，对产品的形象起到了有效的传播。

相比之下，外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。外国广告人的创意思维方式天马行空，认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用，并且，西方广告人十分追求广告效果的独特性，因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。其中一些幽默风趣、轻松快乐、无厘头艺术、浪漫等是他们在广告创作中非常注重的，如一则某外国丝袜品牌的广告，广告开始便是一位性感美丽的女郎，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。机敏的女郎在发觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒，而丝袜却完好如初。这则广告在轻松幽默中向观众展现了产品的优点——

弹性与韧劲。其实中国也有一些经典幽默广告，葛优的双汇火腿肠广告，就被人们传颂一时，但并没有将其发扬。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样，因此，外国广告人经常性地使用各种暗示，尤其以性暗示居多。老师在课上让我们欣赏的一些欧美广告就比中国广告要开放得多。

西方的影视广告出现较早，发展较为成熟。而我国的影视广告起步较晚，广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。企业可以花上亿元去研制一个产品，而对于产品的形象宣传广告通常却只是注重各种广告在媒体中的投放量和投放时间的选择，对广告创意和制作的重视度不够，其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展。本土企业可以靠砸钱来扩大销售，但国际市场更注重建立品牌，在产品的市场份额有限的情况下，应该选择有独特创意的广告来升华自己的知名度。现在有些国内品牌，比如海尔、ＴＣＬ等已经开始注意到这一点了。

消费者对产品有好感，才能形成品牌。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告创意不要只注重形式上的表达，只有切实符合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。在设计欣

赏研究的时候，要充分考虑到其设计者所处的国家的民族文化，以及广告的受体对象，并将其与设计研究相结合，才能取得良好的效果。

中国的广告要与国际接轨，创意是最大的挑战。这里面还包括对不同文化背景的解读。只有将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合，才能真正走上发展自强之路。