中端白酒市场观察与发展思路

中端白酒市场观察与发展思路

自五粮液、茅台、国窖、水井坊、郎酒等品牌的旗下产品定价逐渐攀上千元以上的价格区间

（参见其自有的标杆核心产品：普五、飞天、国窖经典装、中国品味、青花郎等），千元以下的产品布局有了一个短暂的空白，这也是二三线名酒努力上靠的一个价格带，这一区间还

可大致细分为高端、次高端、中端与中低端，其对应的价格为：998-598、498-398 、

298-198 、100以下，产品线从小酒、光瓶、普盒、精装盒制到礼盒等系列，品相丰满，品类繁多。是目前市场份额最大的一个价位区间，也是绝大多数开发品牌竞争最为惨烈的一

块细分市场。

300元以下的产品多以大流通铺市为主，市场能见度较高，价格透明，往往进入商超系统

做形象，同时兼以体现价格标杆；随着自带酒水的兴起以及费用的高企，餐饮终端的买断现

象在逐渐减少，AB类店以高端产品形象展示为主，CD类店则以百元左右的光瓶、盒装、

小酒为主，层次分明；名烟名酒店作为近来新兴的渠道模式，千元以下产品均有较大走量，

但价格不透明，单品过于繁杂，且假货泛滥，亟待整合规范；最后是在整个产业链中愈发重要的团购渠道，作为渠道下沉扁平化的开端，以意见领袖盘中盘、后备箱等方式所开启的定

向团购营销模式目前已占据越来越大的市场份额, 其省却了中间环节，直面终端消费者，能

将大部分市场费用直接投放到核心终端，利润稳定，见效快，品牌忠诚度较高。

998-598 ――商超、政府指定接待、高端商务用酒、送礼；

498-398 ――商超、送礼、企事业单位、机关单位团购用酒；

298-198 ――商超零售、团购、自饮、聚饮；

;

100以下一一商超、零分渠道、自饮、聚饮、乡镇分销、大流通

业内领头羊，游戏规则制定者，能够绑架国家部委的行业寡头。其品牌价值、含金量、消费

者口碑、知名度、美誉度、市值以及企业利润等各项指标均雄居同行业前列，虽说近年来的饥饿营销与媒体爆炒对品牌的正负两面都有一定影响，但对其主流的核心消费人群来说，人为或先天的供应稀缺仍使其洛阳纸贵，其品牌形象与核心价值依然无碍，反而得以大力提升，对中国白酒以及普罗大众来说，“茅五”就是永不过期的金字招牌，也是中国本土最有可能

成为世界级奢侈品的两大品牌。另外，如若能控制好大量充斥于市面的假劣、高仿等产品，从某种程度来说，除了其自身，目前尚无其它品牌能够全面打败它们，其余无须一一赘述。

二线洋、郎、泸、剑、水井坊一一

紧随第一集团的全国性名酒，除洋河之外，其余均为川酒军团，川酒作为中国白酒的地理核

心，在全国所有区域均能找到自己相对应的势力范围，是真正名副其实的全国性品牌，相较之下，苏、鲁、皖、豫系中的大部分品牌均只能局限在部分区域市场，如华东、中原、华北

等地，虽无法做到如川酒般全国畅销，但其拥有先天的地缘优势与地方扶持，也能在自己的

根据地市场活得较为滋润，进而形成了地产品牌的势力割据。

贴牌或买断产品是计划经济转市场经济阶段的必然产物，品牌授权，产销分开，各司其责，

各谋其利，产业链上下游分工，这是目前白酒业内最为普遍的操作思路，放之四海皆准，一

线名酒茅五剑作为业内翘楚，旗下的系列酒先天具备了其强大的上游品牌母体势能，空中层

面能以最低的成本在全国与区域市场打响知名度、推介招商，地面推广中也能同步、迅速地

布局网络，品牌落地的阻力较小，并能与二三线或地产竞品区隔开来。

以茅台为例，目前因受产量、产地等先天客观因素所限，除了目标消费群有限的高端与超高端产品以外，茅台的品牌战略重心开始逐渐向次高端与中端层面转移，以王子、迎宾等系列

酒为核心，以自营或授权专卖店为突破点，渠道下沉，着重发力二三线市场。

由于发展战略与品牌定位的不同，五粮液、泸州系等主要竞争对手旗下的开发品牌动辄上百

个，产品线极其丰满，价格占位强势，同时挤占了大部分高端以下的市场份额，相较于此，

剑南春与郎酒在该领域的开发与买断品牌明显偏少，在失掉部分市场份额的同时，对母品牌

的过度透支也能得到一定遏制，品牌纯度保持较好，为品牌的可持续发展提供了充足空间。

四川一一

俗话说西不入川，东不入皖，是白酒业内的金科玉律，足以说明上述区域内的竞争之惨烈，

少了外来强势品牌的入侵，本土的二三线名酒却打得不可开交。川南，国家级名酒的摇篮，

白酒金三角之核心地带，除了自身产酒外销以外，几大地级市3000万人口的腹地支撑，其消费市

场在川内来说也雄居前列，产品主要以中低度酒为主，泸州系牢牢把持中低端与次高端领域，出于地方扶持与保护，国资控股的老窖把持了大泸州区域的一级市场，实力稍欠、含金量较次的二三级经销商多选择与郎酒合作，共同瓜分川南区域，五粮液则固守宜宾辐射滇北、渝西，旗下开发品牌重心多以川西、川中、省外为主，本地消化相对较少。以成都为中心的川西地区是整个中国白酒集散与消费的核心，也是川内最大的本土市场，高端领域属于寡头市场，被茅五剑泸等一线名酒所垄断，省外名酒鲜见，次高端与中低端则由川内强势的地产品牌如丰谷、全兴、小角楼、郎酒、江口醇等垄断，尤其以郎酒较为突出，其部分区域的网络布局下沉至县、乡级市场，终端极为强势，有向一线名酒冲击的实力。川北绵广与川东北南遂广达区域，消费能力次之，均认同性价比较高的地产名酒，千元与百元价格带以下，以川内二三线名酒为主，消费层次区隔明显。

江苏——三沟一洋，其中尤为洋河执牛耳，关于洋河，在资本炒作下，其股票甚至一度高过茅台，这与其所匹配的行业地位与产值来讲，这是极其不正常的。其高端产品梦系列的基酒均为四川购买勾兑，无法本土量产，固坊间又有传言其市场份额：“ 60% 来源于华东，华东的60% 来源于江苏，江苏的60% 则来源于南京” 。

政府的大力扶持与地方保护，足以证明本土市场对其的重要性，但也从另一层面显示出其品牌影响的局限性。自合并双沟继而打响苏酒招牌之后，洋河作为之前没落的老八大名酒，开始在中高端领域发力，依托其强大的空中广告攻势、地面人海战术配合、团购渠道公关、品鉴贿赂营销等多元化、复合型的操作手段，迅速在江苏本土建立起无可匹敌的市场规模，尤其在以中低度盛行的华东区域，洋河所倡导的绵柔型口感取得了巨大成功，甚至公关了国标的修改，增订了绵柔这一全新香型。8000 万人口的江苏为其提供了强大的消费支撑，继而辐射至皖中、华北、鲁南、中原等传统消费大省，以团购为核心营销模式的洋河将政商意见领袖的贿赂公关发挥至极，品鉴会、后备箱、免费赠酒等手段层出不穷，光苏北一个地级市一年的品鉴会就能达到600 余场，其后勤回访系统也极为强大，能将参与品鉴的潜在客户迅速转化为忠诚的长期客户，由此可见一般。除此之外，借助洋河强大的母体势能与网络优势，苏酒的另一品牌双沟在华东本土的表现也极为强势，珍宝坊垄断了部分千元价格带以下的政府接待指定用酒。

除开本土品牌，另外在中低端领域，泸州系、皖系以及东北系老村长等品牌占据了绝大部分的B、C、D 类餐饮与商超渠道，终端表现强势，因价格亲民、产品过硬也迎合了部分消费者的喜好。

总的说来，苏酒的上升势头明显，现已取代老窖、剑南春，凭借总量优势进入第一集团，但是，广告打得再多，营销做得再到位，其背后的品牌厚度、文化、产地、传承与技艺等软实力是无法在短期内赶超川酒的，