汽车行业五力分析（整理版）

汽车行业五力分析（整理版）
汽车行业竞争分析1、
行业内竞争者
企业竞争战略其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

(1) 竞争结构
竞争结构是指内企业的数量和规模的状况。

汽车行业属于典型的寡头垄断行业，由少数几家厂家垄断了改行业的市场,这几家的汽车产量占全行业总产量很大的比例，控制着汽车行业的供给。

1、全球汽车厂商格局
汽车厂商经过几年的合纵连横，全球汽车产业已经形成
了“7+2”的格局。

它们包括：通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，大众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱。

唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚。

2、国内厂商格局
首先，合资厂家多且规模较以往更大。

从国内合资企业规模看，无论是投资额还是合资双方的企业规模都较以往庞大。

先从投资额看，2002年的合资企业投资额多在几千万元左右，上亿元的只有3家。

2003年合资企业投资额上亿元的企业有8家。

从合资双方企业规模看，合资重组以三大集团为中心，以国有企业为依托，具有较强的实力。

其次，合资合作的领域更加宽泛。

国内合资企业的合作领域较以往更广泛，新增与科研院所的合作、与相关行业的合作、与保险公司及业的合作等。

(2) 需求条件
1995年以后，我国汽车产品种类发展较快，而这一时期国内汽车需求并未增长导致汽车产品进口数量逐年减少。

2000年以后进口加快，是因为我国开始准备进人WTO，关税的
降低和进口配额的增长，以及国内需求的不断扩大，使更多汽车产品涌人国内，成为持续增长的新起点。

加人WIO后，进口汽车与国内汽车的竞争更加激烈。

08年金融危机以来,世界各国经济开始缓慢复苏，相比于美日欧等发达经济体经济复苏缓慢、汽车需求相对饱和，以金砖四国为代表的新型经济体经济快速。

汽车需求增长迅速，并且该四国的汽车产量占全球汽车总产量的比重已经到达可与老牌四国匹敌的程度。

波士顿咨询公司(BCG)发布的调查报告显示，未来4年内，中国、俄罗斯、印度和巴西的汽车销量将占到全球总量的三分之一，并将以每年3%至15%的速度增
长，超过成熟市场2%的年增长率。

因此，从总体上来看，汽车行业是一个扩张的市场，每个企业都可以增长，现有企业之前的竞争主要是抢占新型市场，为未来发展提前布局。

(3) 成本结构
在成本结构中，固定成本所占比重越大，固定资产的使用效率对单位制造成本的影响就越大。

汽车及零部件行业的固定成本与变动成本的比例大约为10:90。

固定资产使用率越高，周转的越快，企业的获利能力也就越强。

因此，汽车行业一般不会大量增加产销量进而摊销和降低单位固定成本。

企业增加产销量一般是应付巨大的市场需求，扩大市场占有率。

(4) 产品差异和用户转变费用
1、新产品的开发
从长远来看，企业必须不断推出新产品以扩大产品差异，保持自己的竞争地位。

2003年是我国汽车新产品上市较多的一年。

各企业都把及时推出新产品作为抢占市场的重要手段，全年共推出各种汽车新产品(含改进型)达100余种，其中轿车产品最多.达60余种，平均每月都有儿种新产品面市。

2、技术改造行为
汽车行业需要依靠技术创新，提高产品质量加速新产品开发，快速占领市场。

为了提高企业的竞争力，汽车工业投资额逐年上升，各
大集团进行大规模的技术改造。

2001年以后我国加人WTO，为了增强产品的国际竞争力，企业又开始加大投资，提高产品的工艺水平，试图缩短国产车与进口汽车的差距。

然而中国汽车企业的技术创新能力仍然低于国外企业.
3、产品质量和促销方式上采取差别化战略
加快培育节能与新能源汽车产业竞争力。

我国节能与新能源汽车已开始全面推广，汽车产品升级换代提速。

4、用户转变费用
汽车行业属于寡头垄断行业，各厂商之间的同类竞争产品都有各自的特点，也就是说都有差异，一般来讲，越是高端细分市场产品差异化越大，产品格局特色，这就容易培养顾客和吸引顾客，具有相对较强的品牌忠诚度，用户的转变费用也较高；而在产品低端细分市场，产品同质化比较严重，各企业产品之间大打价格战，价格是主要吸引和留住消费者购买该企业产品的最重要因素，因此其用户转变费用较低。

(5) 规模经济的要求
汽车行业具有明显的规模经济性，企业在未为达到规模经济性要求
的市场份额之前，生产成本相对较高，企业在此点生产势必会丧失竞争力，规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。

对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。

因此才形成现有厂商格局初期会对规模经济又显著要求，进而大量增加了企业生产能力，但在大企业壮大，小公司死亡的情景下，寡头垄断形成，每个企业不必因规模经济的要求大量增加企业生产能力造成供大于求，打破原有的供需平衡，价格战完全有可能避免。

(6) 退出障碍
1、固定资产的高度专业性
如果企业投资的专业化很强，那么在企业退出这个行业时，这些
巨额资产往往很难出手和变现。

如果这些资产根本无法专卖或只能以较低价格转卖，那么出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本。

沉没成本越大，企业退出市场的壁垒也就越高。

汽车生产行业的一些专用性加工设备、装配线和专用型技术人才等就形成了阻碍企业退出的资产专用型和沉没成本壁垒。

2、退出成本过高
在市场经济中，企业可以被看作是一个“合约网”。

通过合同，企业与雇员、供应商、股东、债权人和购买商等保持正常的权利义务关系，为了维持正常的生产经营，这种权利义务关系具有存续性，由此当企业中断生产经营时必然造成一部分合约不能履行，企业需要对这种违约行为做出一定的赔偿，如解雇员工的支出、给供应商和购买商的赔偿等，对于企业来说这将是一笔很大的支出。

汽车行业同属于资本技术密集型和劳动密集型产业，同时对技术和人力由较高的要求，因此其退出成本中的劳动合同和重新安置费很高。

而由于企业销售大的量汽车产品因此其产品维修成本也很高。

3、战略上的相互关系
高退出壁垒、高进入壁垒使得汽车行业内企业数量不多，大部分的跨国汽车厂商，在全球进行汽车的生产和销售，对于企业在某一个市场或某一个细分市场的退出，都会影响企业自身的发展和个产品线之间和个地区市场之前协同失效，丧失企业一些自认的竞争优势或者是规模效应。

4、感情障碍
对于汽车行业来说，其员工对其行业或企业的归属感较强，依赖与该行业。

因而对于企业退出该市场的阻力也较大。

5、政府和社会限制
地方政府作为一个利益主体，也追求其自身利益的最大化，因此，部分地方政府及地方政府各部门出于对自身利益的考虑，有时会以行政手段阻止厂商退出市场。

如地方政府的生存和政绩往往与当地的财政收入挂钩，而作为地方财政收入主要来源的税收却以流转税为主体，而流转税是以销售额、营业额为计税依据的，与利润无关，只要厂商
有收入就有相应的税收，这可能导致地方政府更注重收入指标而忽视利润指标，在当地厂商利润较低甚至亏损时，采用行政手段阻止厂商的退出。

此外，我国当前税费混杂的状况也为部分地方政府部门设置退出障碍提供了理由。

厂商在产业间的转移可能会影响某些政府部门的收费数额，从而可能引发这些部门设置产业退出障碍。

(7) 高度的战略性赌注
传统汽车产业与石油密切相关，其动力源泉严重依赖与石油。

而石油资源是不可再生资源，以及现有的经济朝着绿色经济、低碳经济发展，这都促使着现有企业的技术转型升级发的大量投入，全球各大知名厂商纷纷加大对电动车的研发投入，将其看做对未来的汽车产业的提前布局，以及借此甩开竞争对手巩固自身地位的战略方案。

这种对未来更好的发展还采取的战略性赌注往往带来很大的风险和不确定性。

一旦赌注失败，将使企业推入更加不利的局面，近乎关系着企业的生死存亡。

而这种战略型赌注将对厂商带来如下影响：
１厂商进入市场时投入了大量的资本。

设备等固定资产及研究开发费用等无形资产，在日后的销售过程中可能一时无法收回投入成本或退出市场时因无法转作他用而报废或由于转让价格过低而损失的部分。

２花费大量资金加大广告宣传力度，建立汽车售后服务体系。

３降低产品的市场价格。

在激烈的市场竞争中.企业在用降价手段打击竞争对手的同时必须要保证自己有合理的利润空间
(8) 形形色色的竞争者
汽车行业属于典型的产品差异化竞争，每个厂商在不同细分市场有不同的战略目标。

企业在进入某个细分市场往往考虑的是对市场份额或利润的诉求，企业只有在占有一定的市场份额才能存活下来，而在维持一定市场份额却要付出利润微薄甚至于亏损的代价，因而厂商也需要进入利润率相对较高的细分市场。

企业进入高端市场主要是获得高额利润，维持企业正常运转，而企业进入中低端市场则是抢占市
场份额、达到规模效应。

汽车行业厂家数量相对较多，虽然前几名厂商的产销量占据了总产
量的一半之多，但汽车产业产品种类较多，差异性较大，因此，每个厂商的竞争者都是在其不同市场的竞争者。

如在豪华轿车市场之间，主要的竞争者是德系厂商（奔驰、宝马、奥迪等）日系厂商（丰田的雷克萨斯、本田的讴歌）以及美系厂商（通用、福特等）之间的竞争。

而在中级轿车市场上，则主要有丰田、大众、通用、福特本田很日产雷诺的竞争。

因而，企业在对其产品定位和对某个细分市场的侧重之类的将决定其战略规划和竞争对手的情况。

如可能奔驰只专注于高端汽车市场以及丰田大众等的及涉足一般大众型驱车市场有涉足与高端市场的全能型企业。

结论及建议
综上所述，我国汽车行业的竞争越来越激烈，加人WTO。

后随着关税壁垒的进一步降低和进门配额的取消，中国汽车工业面临的国际竟争压力日益增加。

因此.除了汽车工业自身采取积极的应对措施外，政府也要采取相应的措施，支持和保护国内汽车产业的发恳。

1、加快汽车行业组织结构的调整。

鼓励支持优强企业通过兼并重组和
吸收社会资本向产权多元化发展，利用社会存量调整产品结构，扩展产品系列。

在重组中，既要打破地区界限，也要打破所有制界限;既要与外资合作，也要与内资合作。

大企业不仅要做大，更要做强。

通过行业战略性重组，培育2一3家主业突出、核心能力强、拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的大型企业集团，成为在竞争、开放条件下自主发展我国汽车工业的中坚。

2、完善汽车售后服务体系。

长期以来，我国对汽车售后服务重视不
够，汽车服务领域对外开放程度很低，加入、NTO后，汽车服务贸易将逐步对外开放，外资将逐步进人汽车销售、消费信贷、维修等服务领域，售后服务将成为汽车工业新的竞争点。

为避免外资垄断我
国汽车售后服务领域.增强企业竞争力，必须加大汽车服务领域的改革，积极引人新的销售理念，使售后服务成为国内汽车企业的竞争优势。

3、加强对外合作，努力扩大产品出口。

中国的汽车工业要发展，必须
大力开拓海外市场，扩大对外合作的深度和广度。

这就要充分利用两种资源，一是要鼓励骨F企业与跨国汽车公司的经济技术合作;二是要鼓励和支持发展外向型企业，支持具有比较优势的骨干企业参与国际分工，扩大产品出口。

同时鼓励企业采取多种方式在国外建立销鲁渠道、生产企业及售后服务中心。

4、提高汽车工业的研发能力。

中国的汽车工业不能仅仅停留在引进国
外制造技术、仿制国外同类产品的层次上，而应当在消化、吸收的基础上不断创新提高自身研发能力。

这就要求汽车企业继续加大研发投人政府也应当在资金筹集上给予适当的优惠措施。

5、高度重视人才培养和技术创新，提高产业技术创新能力
总体看，我国产业参与国际竞争已到了需要创新驱动的阶段。

在增强我国产业国际竞争力的过程中，技术创新政策应当受到高度重视。

国际经验表明：增强产业技术创新能力对一个国家和地区的经济繁荣和安全都起着关键性的作用。

从我国看，当前技术创新政策的重点是加大技术创新的投入力度，建立培养、使用和吸引人才的机制，完善产业技术创新体系建设。

2.加强政府政策制定和产业管理能力
建立公开公平的市场秩序是促进我国产业组织合理化的必要手段，它为企业平等竞争创造条件，真正形成优胜劣汰的机制。

在市场经济中，政府应作为经济交易双方忠实的、公正的裁判员，维护市场秩序，促进公平交易；减少行政手段干预，多用法律和经济手段进行调节；加强市场的各种制度性建设，如建立覆盖全国和各种所有制企业的社会保障体系，健全和完善资本市场，改革财税体制等。

政府在汽车业的发展上，应该扮演一个构建良好市场环境的角色，而不是限制投资者进入汽车产业的角色。

3.加强行业自律，维护产业的整体和长远利益
行业组织的一个重要作用是积极协调会员企业的关系，制定行业自律规范，维护行业公平竞争，促进行业有序发展。

在这方面，国外许多行业组织的作用发挥得十分充分，他们的一些做法值得我们借鉴。

实践证明，行业自律是减少贸易摩擦、避免被别人运用贸易救济措施的重要手段。

同时，还要经常了解国外进口产品的种类、价格变化以及对本行业的影响情况。

发现进口产品对我国产业冲击大、有倾销嫌疑时，及时向政府主管部门提出反倾销立案调查建议。

许多行业协会参与建立产业损害预警系统，已经取得了积极的作用。

政府、协会、商会和企业尽管有不同的定位、不同的分工、不同的作用，但相互关系非常紧密，是一个有机的统一体，缺一不可。

在加快发展市场经济过程中，进一步重视发挥行业组织的作用，是当前改革与发展的必然要求。

行业协会作为中介组织，是政府与企业之间的桥梁和纽带。

政府需要通过行业协会收集企业信息，行业协会向政府反映企业的呼声和要求。

作为企业的代言人，行业组织与企业是服务和被服务的关系。

4.加快产业重组的步伐，提高产业集中度
产业经营效率低下是我国产业组织不合理的表现，是影响我国产业国际竞争力提高的一个重要因素。

因此有必要实施产业重组，通过产业的“进”与“退”，企业购并、破产的方式，使产业形成规模，发挥竞
争效应。

政府管理部门必须明确支持大型汽车企业集团做大做强，提高国际竞争力，扩大市场占有率；支持现有汽车企业以资产为纽带进行联合、兼并和重组；鼓励社会资本参与现有骨干汽车企业的重组和对某一地区汽车企业进行全面重组和整合，淘汰落后生产能力，国家和地方应予以政策支持；坚决抑制低水平的重复建设，鼓励现有汽车企业生产专用汽车或转产零部件，支持汽车零部件生产企业向系统开发、系统配套、模块化供货方向发展，融入国际汽车生产配套体系，支持关键零部件的开发生产，实现规模经营。

2、潜在进入者
汽车行业由于其固有的特点，投资风险以及投资壁垒可能远远超出以有的不确定条件下决策模型所能描述到的状况。

单就汽车行业的进入壁垒而言，由于来自各方面力量的作用，使得该行业很多环节变得高不可攀。

以下针对进入中国汽车行业所存在的壁垒作出一个初步的分析：(1) 规模经济
这些领域要求新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。

对于汽车行业而言，这一点体现的更为明确，由于汽车的巨额研发成本，所以当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消。

同时汽车的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。

虽然对于国外汽车企业在华投资而言，规模经济这一因素可以被视为国外规模的一种延伸而被大大削弱，但如果没有一定的规模这种投资也必然是失败的：对于国内企业而言，规模经济的门槛将更加明显，尤其是那些曾经除了开车和坐车以外与汽车毫无瓜葛的企业。

(2) 产品差异化
消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。

虽然说中国是一个品牌文化并不发达的国家，因此在品牌忠诚度体现的并不明显，但对于汽车消费这样的高度叁与的采购专案来说，品牌的重要性将体现的更加充分：根据慧聪国际多次进行的调查结果显示，与品牌美誉度有关的同行介绍或者从众心理等因素都在购买者决策因素中名列前茅。

而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白，这一点只在那些在中国早已有了相当影响的国外品牌来说是一个例外。

(3) 资金需求
当进入的行业需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告和研发等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。

同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。

对于汽车行业而言，本质上汽车业也是一个资金密集型行业，无论是研发、建厂还是购置生产线方面都存在着一般生产性行业所无法比拟的资金壁垒。

从渠道信心方面看，如果企业没有足够的
广告投入或者资金实力做後盾，渠道将很难搭建，更何况在国内轿车行业的品牌专卖制度下，要求经销商必须具备相应的资格，在投资风险的压力下，投资汽车销售的经营者也必然会优先考虑那些实力更强的企业或品牌。

资金的壁垒体现在对新进入者的各个方面，如果企业对投资汽车行业没有破釜沉舟的信心，那麽这笔投资很可能半途而废，但以目前国内企业的资金总量可能连汽车的门槛还没有摸到时，资金就已经蒸发掉了。

目前国内很多家电行业，在家电整体利润率下降的情况下开始考虑或者已经进入了汽车领域，但这些企业应该清醒地认识到这种选择可能是一种性命相关的赌博。

(4) 获得经销渠道
新进入者除了需要将产品生产出来以外还必须构建通往消费者的渠道。

在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价；进入超级市场的货架必须以打折、促销等方式才可能获得允许等情况。

对于汽车行业而言，销售渠道往往身兼数责，因此显得更为重要，毕竟目前的条件来看，所有的轿车企业都要自建渠道，这需要企业投入巨大的精力，况且在国内轿车新品牌与日俱增的今天，渠道资源将成为更为紧俏的资源之一。

老品牌已经占据了大部分的渠道资源，而一旦汽车行业走过了这段高峰期的话，渠道将经历更惨烈的整合，那麽新来者的渠道堡垒将更加高不可攀。

(5) 政府政策
在很多国家政府往往构成了对某些行业的最大障碍，通过核发执照、原材料管制等方式为限制了资源的自由流动。

在汽车方面，中国的国家管制更加明显，国内的政策对于本国民间资本向来带有歧视色彩，这一点反倒是在对待外资上更宽松一点。

对于有志于挤上汽车行业末班车的企业来说，选择合适的突破口以及合适的投资方式可能才是最关键的问题。

在这直接投资整车生产可能已经不再是明智之举，而国内零部件生产以及汽车相关服务领域
目前并没有与整车市场同步启动，在这些领域中所潜藏的机会可能更适合于那些投资者，虽然他们并没有像春兰投资重型载货车那样风光。

替代品的威胁
3、替代品
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。

全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。

日前，通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略，短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现汽车与自然环境和谐发展。

首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；
通用汽车在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。

通用汽车欧洲公司计划在2012年之前，开发16款新型发动机匹配到93款新车型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上。

由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。

目前，通用汽车的氢能源战略已走出实验室，开始在各种车型上进行实践，其终极目标正是实现燃料电池的量产。

总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

汽车的主要替代品有：摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。

虽然上述运输工具虽有一定的替代效果，但是各有自己。