人民派对040224_简版

“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司
提 日 案：Flamingo 红鹤广告 期：2004年2月24日
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士，
使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；
获取欲在东北三环置业人群的认同（最为重要的）。
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（2）品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的 产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论 高度，增加优质产品的立足点）。
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策略解读（1）最终目标：品牌营销
本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原 因： A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础； B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多
种户型、较长销售期的推广极为有利；
C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大； D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。
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派对：泊来于英文PARTY（另一解为“党派”），实际上是 对 精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是 一 种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以 泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属 于白领 阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。 人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在 语境，一举两得。
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PART 1
分 析 Analysis
[ 对于市场环境与客群的再次强调 ]
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一、推广瓶颈 Communication Bottleneck
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
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乌 托 邦 与 歹 托 邦 。
偏 ‘ 布 ’ ， 亦 或 偏 ‘ 波 ’ 。
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【时间】黄昏
【地点】 798工厂的某个车间空场内
【人物】老刘、两名艺术家 【故事】城市前沿的区域，前沿的观念思想和生活方式。老 刘用尊重艺术、介入艺术、参与艺术的角度表达自 身的企业文化，他认为建筑的作用在于居住。当社 会开始需要和尊重艺术时，社会的多元思想才拥有 生活之地。在"延安文艺座谈会上的讲话"在当代被 解构之后，体现出"人民性的一面"，这正是当代民 权社会的特征。
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策略解读（3）产品特征
最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此 对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销 售水到渠成的最优途径。
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PART 3
创 意 Idea
[ 品牌构建的基础元素 ]
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一、新案名
New Item Name
英文案名
PEOPLE PARTY
UHN • 2
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家 。 乐 。 福 。
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【时间】某节假日的下午茶时间
【地点】国展家乐福门前
【人物】中(三口之家)西(四口之家)两组业主家庭代表 【故事】西方家庭(设定法国家庭)与家乐福的渊源关系。 其中丈夫更是身着唐装，与"家乐福"这样的中文 译名异曲同工。中国家庭为IT业代表，夫妻二人 加一个孩子抱在手中，从教育方式的不同，对比 两个家庭的东西方情感模式的差异，引发读者在 文化上的通感。
第五阶段 品牌强销期 6.1-7.18
1、7号楼完成两次挤压 2、品牌渐稳，平稳消化 前期积累 3、下一轮攻势准备
2、 9号楼第二次挤压
3、7号楼认购单蓄水完成 4、媒体轰炸开始 5、朱惠平艺术介入完成
5.22 Open day
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推广计划要点陈述： 本次行动是以2004年5月22日星期六为OPEN DAY ，在此日前 后的各十天左右的时间里，将以极其迅猛的态势确立项目新 的品牌形象，使项目的外在气质与内在精神达成统一，使更 多的业内人士重新认识本项目，更重要的是吸引更多新的客 户关注并进一步对项目产生认同，同时脱离区域性的低层面 竞争。
PEOPLE PARTY
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城 市 历 史 缔 造 者 。
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【时间】黄昏 【地点】三期拆迁现场 【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家 【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一，是社会矛盾激化的 具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解，发 展商与搬迁户之间不再充满敌对，而是友好的相互理 解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的 社会精英阶层所关心的话题。这样的创作，当代性和 视角的高度便体现出来。
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人民派对——在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实 际上起到了项目Slogan的作用。
用一句话来概述，“人民派对”即是——
城市精英左派群体的圈子生活
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对于“人民派对”的视觉描述即为——
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二、LOGO Logo
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三、广告层面
Advertising
（1）影响力/传播力（引发关注） 有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心 （快捷、专业）；
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策略解读（2）竞争力战术+阶层语境
目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与
目标客户群的双向沟通。
通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体 系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优 势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一 个真正具备前沿气质的国际社区。
老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我
们更需要异军突起，轻装迎战。
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（3）项目神形不一 与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处 的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的 诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实 际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场
பைடு நூலகம்
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品牌形象支持系统范例之五：
本次整合推广的战役我们命名为：
SERVE FOR PEOPLE
为人民行动
作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使 所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。
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五、广告形象
Creativity
我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界，即是我 们所说的——
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（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。
远洋新干线 时 凤凰城二期 间
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远洋新干线售楼处
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远洋新干线公共空间
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远洋新干线户内空间
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另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项 目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一
【人物】若干名房模、摄影师、化装师、记者等 【故事】身着不同款式红黑晚礼服模特，在UHN霓虹灯和一 系列灯光掩映下 ，形成绚烂的视觉效果 ，犹如 PLAYBOY的兔女郎，将城市生活的特质展露无疑。 楼顶的夜风将美女们的头发吹乱，衣角轻挑，而 摄影师等工作人员好象穿绑似的进入画面，使画 面充满真实感。
1、二期产品说明会
2、9号楼样板落成 3、 9号楼第一次挤压 4、户外/电台/网络悬 念广告发布，新闻 铺垫配合 5、大山子艺术节开幕
第三阶段 品牌强势引爆期 5.12-5.21
1、一期园林完成
第四阶段 次轰炸期 5.23-5.31
1、7号楼样板落成 2、9号楼第三次挤压 3、7号楼第一次挤压 4、媒体攻势相对减弱
对客户的锁定能力差。
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现状之售楼处外部：
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三、策略核心 Strategies Core
从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关
注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注， 其推广过程本身具有前沿特质。
进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精
神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。
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时 代 之 林 。
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【时间】清晨
【地点】古树林建筑一号楼
【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩 【故事】用古树作为项目、企业环保的举措。老人与年轻 少年的对比，反映了时代变迁留下的痕迹。
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人 。 设 计 的 最 后 一 个 元 素 。
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【时间】晚间
【地点】小跃层毛坯房内
【人物】年轻的夫妇(时尚行业)、赵善创 【故事】把赵善创与业主夫妇联系起来，由建筑物到生活场
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创 造 客 观 世 界 ， 改 变 主 观 世 界 。
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【时间】中午时分
【地点】建筑工地
【人物】民工(前景一个，背景若干)、赵善创、老刘 【故事】建筑师和民工的专业职能在老刘眼中是一样的， 只是社会分工不同而已。老赵的想法(脑)和建筑 工人的做法(体)很好的结合起来。这是人民联合 起来的具体体现。(民工作为社会边缘角色被置于 画面的中心，具有结构意味)
所的变化，更是加入了“人”的能动。正如柯布西
耶所说：人的加入，才是我的作品的最后一步。画 面四壁均以各种文字或者图案装饰(建筑师的公式及 随笔和夫妇两人的人生感悟) 形成强烈的视觉冲击 力并且通过这些图案体现跃层户型设计的特点。
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商 业 意 识 形 态 的 盛 筵 。
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【时间】晚间
【地点】现楼楼顶天台
实现精神利益带动物质利益的整合传播
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四、策略构成 Strategies Constitute