服务质量的顾客满意度测量和分析

服务质量的顾客满意度测量和分析
[摘要] 首先对顾客满意度及其级度进行了说明，其次，对影响顾客对服务质量满意度的因素进行了分析。

最后，对顾客对服务质量满意度的测量和分析进行了详细的阐述。

[关键词] 顾客满意度；满意度测量；满意度分析
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目前，服务企业或单位经常进行顾客满意度的测量与分析，尤其是那些通过ISO9000质量管理体系认证的企业或单位。

根据“以顾客为关注焦点”的重要原则，进行顾客满意度的测量与分析是企业或单位必须进行的一项工作。

企业或单位进行顾客满意度的调查与分析，目的就是通过了解顾客对企业或单位提供的服务需求，来最大限度地满足顾客要求，进而提升企业、单位的竞争能力或服务水平。

1 ．对顾客满意度的理解
要理解顾客满意度，首先就要弄清楚“顾客”的含义。

根据ISO9000基本术语,在服务业来讲，顾客是指接受服务的组织或个人。

这里的组织，也是ISO9000的一个基本术语，基定义为“职责、权限和相互关系得到安排的一级组人员及设施”。

所以说，我们可以把“顾客”理解为“接受服务的单位、部门或个人”。

根据ISO9000的基本术语，顾客满意度是指“顾客对接受服务的要求被满足程度的感受”。

顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对接受服务所产生的感受，与自己的期望所进行的对比，它是一个相对概念。

顾客满意度与顾客在未来继续接受服务的可能性有关。

例如，当顾客接受某项服务之后，如果感知实际效果达到甚至超过了其事先的期望，顾客就会感到满意，那么，继续接受该项服务的可能性会大大提高。

反之，如果未能达到其事先的期望，顾客就会感到不满意，甚至会产生抱怨，那么顾客就会降低继续接受该服务的可能性，通常会寻找替代的服务。

顾客的这种满意或者抱怨，在影响其继续接受服务意愿的同时，也会通过顾客之间的相互交流而影响其它顾客接受服务意愿。

所以说，顾客满意度的高低不仅取决于顾客接受的服务的质量水平，也取决于消费者预先的期望。

即使对同样的服务，顾客期望的内容也会因人而异。

总之，顾客满意度不是一个固定不变的常数，随着时间、地点或场合的变化，顾客的期望也会不断地发生变化。

对于那些以顾客为关注焦点的企业、单位而言，对顾客满意度进行持续不断地测量与分析，有助于持续地提高其服务的顾客满意度。

2．顾客满意级度
顾客满意级度指顾客在消费相应的服务之后，所产生的满足状态等次。

对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行测量。

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成7个级度或10个级度效果最好，5个级度的使用效果也不错，但少于5个级度时，由于排除了使用某些统计分析技术的可能性，因而使用效果稍差。

管理专家根据心理学的梯级理论对5个级度给出了如下参考指标：
很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

●很不满意。

特征是“愤慨、恼怒、投诉、反宣传”。

这种情况下，顾客不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传，以发泄心中的不快。

●不满意。

特征是“气愤、烦恼”。

在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去接受同样的服务。

●一般。

特征是“无明显正、负情绪”。

一般状态是指顾客在接受服务的过程中没有形成明显情绪的状态。

也就是对服务既说不上好，也说不上差，还算过得去。

●较满意。

特征是“好感、肯定、赞许”。

在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还有一定差距，而与一般的情况相比，又令人安慰。

●满意。

特征是“称心、赞扬、愉快”在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

3．影响顾客满意度的影响因素
３.1顾客经历的服务质量
顾客经历的服务质量是通过顾客对近期或以往接受服务的评价，对顾客的满意度具有直接的影响，它依赖于顾客的主观直觉。

3.2顾客接受服务的比较优势
无论您提供的服务是否收费，顾客都会将该服务，与同价位服务或相提供类似服务的企业、单位或部门，从服务的态度、内容和质量等诸方面进行比较，看您提供的服务，是否具有优势。

这就要求服务提供者必须在详细研究服务构成的基础上，寻找出服务的比较优势，以提高服务的水平。

3.3顾客预期的服务质量
顾客预期的服务质量是通过顾客对以往服务的消费经验，这些经验包括通过广告和口头宣传得来的非亲身经历的信息，它代表了顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。

顾客对服务质量的期望，既包含了以往的各个时间阶段内的所有经验和信息，是对服务提供者服务表现的累积评价，同时又能够预测这个企业、单位或部门在未来的满足顾客需求的能力。

在服务表现一定的条件下，顾客预期服务质量的高低决定了顾客满意程度。

4.顾客满意度测量的准备
为了有效地进行顾客满意度测量，首先必须制定一份有效的计划。

在多数情况下，顾客满意度的测量计划需要覆盖如下三个方面：
①确定调查对象；
②确定调查方法；
③设计调查问卷。

4.1确定调查对象
确定调查对象的目的是要搞清楚这样一个问题，即我们要从谁那儿获得所需的数据？谁是我们“顾客”？顾客就是我们服务的对象。

一旦确定了顾客的范畴，则接下来的问题就是要确定被调查的具体的人员。

在选取被调查对象时，除非被调查对象人数很少（几十人），经
常采用的随机抽样或分层随机抽样方法确定具体的被调查对象。

有关进行抽样的方法请参阅相关的资料。

值得注意的是，不能采用便于操作的抽样方式确定被调查对象。

例如，一家饭店可能要求入住人员在星期六晚上完成一项顾客满意度调查
以便获得一份免费的餐后甜点。

采用这一抽样方法的存在问题是：这些入住者并不能完全代表其他时间的入住者或是午餐时间的入住者。

4.2设计调查问卷
问卷的设计首先是顾客满意指标的设计。

满意指标是指用以测量顾客满意程度的一组项目。

要评价顾客满意的程度，必须找出一组服务有关的、能反映顾客对服务满意程度的指标。

由于顾客对服务需求结构的不同，服务可分成许多组成部分，每个组成部分又有许多特性；如果服务的某个部分或特性不符合顾客要求时，他们都会作出否定的评价，产生不满意感。

因此，应根据顾客需求结构和服务的特点，既要选择那些包括核心服务的指标，也要选择包括无形的和外延的服务的指标，否则，就不能全面了解顾客的满意程度，也不利于提升顾客满意水平。

另外，由于影响顾客满意或不满意的因素很多，组织不能都一一用作测量指标，因而应该选择那些具有代表性的主要的指标作为评价项目。

所以满意指标的设计应准确地把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标，勾勒出顾客所要关心的要素，其中包括顾客期望、顾客
对服务质量的感知，与竞争对手或类似部门的比较，以及我们所要渴求的信息，如顾客抱怨等等。

问卷的设计的第二个要点，设计一部分开放式回答的问题，以获得顾客的“声音”，并给顾客提供“发泄”不满的机会。

开放式回答的问题不要太多，否则因此降低回答率。

问卷设计的重要性往往被忽视，却是许多顾客满意度调查失败的根源。

由于顾客满意度是一种主观的感受，不适当的问题和提问方式都有可能误导回答者错误地表达其感受，从而测量出虚假的顾客满意度。

一份好的问卷，会使顾客产生新的期望，有利于促使企业采取改进措施。

4.3确定调查方法
可以采取多种从顾客那里收集顾客满意度信息的方法，包括邮件（或电子邮件）调查、网络调查、电话调查和人员访谈等。

在具体选择某种调查方法时，应综合考虑以下几个方面的因素：
⑴我们是否拥有使用某种调查方法的足够信息。

例如，邮递地址、电话号码等。

⑵我们需要收集哪种类型的信息。

比如，封闭式的提问适合于在书面调查（包括问卷、邮件、电子邮件或网络调查），但在这种情况下，
回答者不喜欢回答开放式的问题。

要想了解顾客真实、个人化和更易于表达的经历，听取顾客声音有助于消除我们与顾客之间的距离，就要采用电话、访谈等方法。

⑶及时回答的重要性。

如果想要精确地测量接受服务后顾客满意度，就需要使用一种能够让顾客接受服务快速反馈的方法（电话、网络和电子邮件）。

⑷回答率的重要性。

通常，电话调查具有最高的回答率，邮件调查具有最低的回答率，而电子邮件和因特网调查的回答率则介于两者之间。

由于许多企业、单位都在做顾客满意度测量，回答者因经常回答，而不太愿意回答问题。

我们在确定调查方法的时候，考虑得就要周到，尽可能地想些办法，来让被调查者回复我们的调查信息。

5、顾客满意度测量的实施
实施顾客满意度测量是制定顾客满意度测量计划的落脚点和关键环节。

首先，要确定满意度测量的频次。

不同的企业、单位或部门对此可能有不同的标准，关键在于顾客满意度必须定期并持续不断地加以测量。

大多数的情况是每半年或一年进行一次顾客满意度的测量。

其次，企业要关心的问题是如何确保其顾客满意度测量系统的有效性不受威胁。

如果将职员的业绩与顾客满意度测量的结果联系起来，就必须采取专门的预防措施，对其顾客满意度测量系统进行保护，以防止利益相关者的蓄意破坏。

再次，还要关心顾客满意度调查中的回答率高低。

如果回答率太低，就会威胁到测量结果的有效性和普遍适用性。

一般来说，在实施顾客满意度调查时，可以采用多次的提示函、邮件或电话回访，以确保较高的回答率。

6、对顾客满意度调查的分析
6.1顾客满意度的分值计算
为了能定量地进行评价顾客满意程度，可对顾客满意的级度，给出一定的分值，并根据每项指标对顾客满意度影响的重要程度确定不同的加权值，这样即可对顾客满意度进行综合的评价。

例如，某单位对其服务的项目设置、人员技能、服务水平、服务意识、服务环境等进行顾客满意调查，按五个级度，从很不满意到很满意的分值分配表如表１：
表１顾客满意度级度分值分配表
最高分是６０分，最低分是－６０分。

一份调查的结果如表２：
表2 顾客满意度测量平均计分表
从计算结果可以看出，该顾客满意度得分是２4，接近“满意”。

但是，由于顾客对每项内容的要求程度不同，因此，应根据顾客对评价指标的重要程度进行分值加权，则更能科学地反映出顾客的满意程度。

同例，该组织对质量、功能、价格、服务、包装、品位，根据其对顾客满意的影响程度确定的加权值分别为０.25、０.2、０.25、０.2、０.1
则其满意度=Σxi ki，见表３：
表３：顾客满意度测量加权计分表
显然两种方法计算的结果是不同的，加权法为31，处于满意水平，而简单分值法仅为２4，低于满意水平。

而实质上，顾客对产品的总体感受应是满意水平。

所以利用加权法更能准确的反映顾客的满意状态。

加权法的加权值，组织可以根据经验、专家评定或调查等方法进行确定。

多名顾客调查的结果一般是取每名顾客满意度的算术平均值。

6.2顾客满意度测量结果的分析
对顾客满意度测量结果进行分析的目是找出顾客不满意的关键因素,制定改进的措施,提高顾客的满意度。

大多数情况下，采用排列图的方法来查找不满意的关键因素。

排列图是根据“关键的少数和次要的多数”的原理而制作的。

也就是将影响满意度的众多影响因素按其对满意度影响的大小，用直方图形顺序排列，从而找出关键因素。

其结构是由两个纵坐标和一个横坐标，若干个直方形和一条折线构成。

左侧纵坐标表示不满意出现的频数，
右侧纵坐标表示不满意出现的百分比，横坐标表示影响质量的各种因素，按影响大小顺序排列，直方形高度表示相应的因素的影响程度（即出现频率为多少），折线表示累计百分比（也称帕洛特曲线）。

通常累计百分比将影响因素分为三类：占0%～80%为A类因素，也就是主要因素；80%～90%为B类因素，是次要因素；90%～100%为C类因素，即一般因素。

由于A类因素占存在问题的80%，此类因素解决了，影响满意度的大部分就得到了解决。

1）、对调查表进行统计和汇总。

如7.1调查的汇总结果表4
表
4
顾客满意度测量统计汇总表
将表4进行排序删减处理得表5
表
5
顾客不满意分析表
2)画出排列图
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3）找出关键因素。

不满意累积百分比曲线点在A类因素线以下的有人员技能和服务环境这两个,这两项就是我们要找的影响服务满意度的关键因素。

我们要针对这两方面制定改进的措施并加以实施，以不断持续地提高服务工作的满意度。

参考文献
[1] ISO国际管理体系标准汇编北京新标智业集团出版。

[2] 2000版ISO 9000族标准质量管理内部审核培训教程中国标准出版社
[3] 蒋家东如何进行顾客满意度测量网络文件。