海飞丝的品牌传播策略及其启示
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企业活力
２ ７ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＶＩＴＡＬＩＴＹ
企业案例
海飞丝的品牌传播策略及其启示
□邹起寿
在当今竞争激烈的市场， 那些强 势品牌往往份额稳定甚至不断增长。 因此， 企业在苦练内功的同时， 一个产 品如何进行到位的品牌传播管理， 创 立消费者喜欢和偏好的形象， 显得尤 为重要。本文以海飞丝洗发水为例， 以 其电视广告为主， 探讨品牌传播管理 之道。
（ 一 ） “不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生”
在几个杂志广告上， 无论是当时 走红影视演员董洁做的广告（ 广告标题 是 “ 用 海 洋 的 力 量 去 屑— ——全 新 海 飞 丝 海 洋 活 力 型 ”） ， 还 是 梁 朝 伟 做 的 杂
志 广 告（ 广 告 文 案 ：“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止头屑再生， 让你自信成为瞩目焦 点 ”） ， 都 强 调 了“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 。
（ 一） “冬季头部皮肤的营养品” 这个主题海飞丝至少用了两个广 告来传播。 其中一个电视广告中， 海飞丝借 助 于 推 出“ 滋 养 护 理 型 ”产 品 之 际 ， 通 过造型师郑健国的口对消费者循循善 诱： 在冬天， 头部皮肤不够滋养， 就会 有头屑。头部皮肤被滋养了， 不再干 燥， 才可以赶走头屑。海飞丝含有六种 滋养成分， 是冬季头部皮肤的营养品。 这个电视广告从一个锐利的策略 性 的 角 度 ， 即“ 滋 养 头 皮 ， 从 根 源 去 屑 ” 进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅 “去屑”， 而且“防止头屑再生”。它通过 告诉消费者头屑产生的原理， 增进了 消费者对头屑的认知， 并增强了含有 六 种 滋 养 成 分 的 海 飞 丝“ 去 屑 专 家 ”的 印象， 在品质认知度上不断增加海飞 丝的品牌资产， 进一步拉开了海飞丝 同 各 种 泛 泛 而 谈“ 去 屑 ”的 本 土 洗 发 水 的距离。 （ 二 ） “一 次 解 决 五 种 甚 至 七 种 头 部问题” 如 果 说“ 冬 季 头 部 皮 肤 的 营 养 品 ” 的 广 告 只 是 为 了 说 “ 更 有 效 去 屑 ”， 原 有定位扩展得不够鲜明的话， 接下来 的广告扩展定位的动作就更明显了： １．造 型 师 郑 健 国 篇 广告借助造型师郑健国的口， 告 诫消费者， 要想头部皮肤健康， 你需要 解 决 不 止 一 个 而 是 包 括“ 头 屑 ”在 内 的 五 个 头 部 皮 肤 问 题 。海 飞 丝 含 锌 微 粒 ， 渗 透 更 广 、更 彻 底 ， 使 头 屑 、头 痒 、头 皮 出油等五种问题都没有了， 使你感受 到头部皮肤的健康。 ２．陈 慧 琳 的 木 偶 篇 “你在控制， 还是在像木偶一样被 头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。
（ 三） 海飞丝升级的新生去屑系 列 — — — 强 化 扩 展 的 新 定 位
海飞丝这次用了至少三个电视广 告 来 强 化 扩 展 的“ 头 部 皮 肤 问 题 专 家 ” 的新定位。值得关注的是， 为了强化这 个 更 有 魅 力 的“ 野 心 勃 勃 ”的 新 定 位 ， 海 飞 丝 以 产 品 策 略 来 积 极 配 合— ——强 力 推 出“ 升 级 的 新 生 去 屑 系 列 ”， 系 列 中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等 产品项目。在几个广告中， 既传播不同 的 产 品 信 息 ， 又 通 过 各 产 品 前 冠 以“ 新 生 ”和 相 关 的 主 题 来 强 化 新 定 位 。
一、前赴后继， 拥挤“去屑”独 木桥
在中国的洗发水行业， 海飞丝推 出“ 头 屑 去 无 踪 ， 秀 发 更 出 众 ”的 利 益 诉求之后， 近年， 众多本土牌子也通过 电 视 广 告 跟 风“ 去 屑 ”的 利 益 ：
丽 彤— ——“ 双 效 去 屑 ”、“ 多 ６０％去 屑成分”（ 李湘） ；
丽新生， 就得从头开始。……无屑的感 觉 ， 就 似 新 生 ”， 既 是 对 消 费 者 的 诉 求 、 承诺， 又像是向消费者宣告海飞丝的 “ 新 生 ”、蜕 变 、新 的 定 位 。
２．“李大齐”Ｂ 篇 “ 李 大 齐 ”Ｂ 篇 和 Ａ 篇 比 ， 承 诺 和 支持点不变， 只是创意画面和文案略 有不同。但广告最后李大齐明确说出 海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的 护 肤 品 ”这 个 新 定 位 。 ３．“王 力 宏 ”篇 该广告是宣传海飞丝新生去屑系 列 中 的“ 清 爽 控 油 型 ”。 广 告 中 用 王 力 宏 代 言 ， 指 出“ 清 爽 控 油 型 ”含 活 力 锌 的柠檬控油配方， 帮助有效去除油腻 和头屑。这个广告既是对海飞丝的一 个 产 品 项 目 的 宣 传， 又 强 化 了“ 更 有 效 去 屑 ”和“ 活 力 锌 配 方 ”这 个 新 广 告 运 动中的共同元素。
２００７ 年 ４ 月， 笔者在电 视 上 又 看 到海飞丝的一则新广告： 一次解决七 种头部问题。看来， 海飞丝在“去屑”的 品 牌 地 基 稳 固 后 ， 想 进 一 步 做“ 头 部 皮 肤 问 题 专 家 ”。 这 是 在 重 新 定 位 ， 更 准 确地说， 是扩展其原有定位， 以便把不 是以去屑为主的洗发水的消费者也囊 括进来。
海飞丝含锌微粒， 一次解决五大头部 问 题 。 头 屑 、头 痒 等 没 了 ， 终 于 可 以 享 受无屑的秀发。无屑， 无限自由。
该 两 个 广 告 ， 用“ 含 锌 微 粒 ”取 代 “ＺＰＴ 去屑因子”， 支持其功能诉求， 进
一步制造和本土对手的差异。其中， 木 偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决 五 种 头 部 皮 肤 问 题 ”的 功 能 利 益 ， 还 进 一 步 拓 展 出“ 无 限 自 由 ”的 情 感 利 益 。 这 个“ 无 屑 ， 无 限 自 由 ”也 是 对 梁 朝 伟 版 的“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”的 深 化。它不仅是因祛除了五种头部问题 而 轻 松 、自 由 了 ， 更 击 中 了 消 费 者 的 深 层社会心理。我们身处在一个快速变 化 的 时 代 ， 在 种 种 家 庭 、工 作 、生 活 的 束缚面前， 人们渴望多一点自由。因 而 ，“ 无 限 自 由 ”道 出 了 消 费 者 的 渴 望 ， 容易激起共鸣。
（ 二） “无屑头发， 更自在的表达” 一个电视广告是请梁朝伟做代言 人， 在黑白的画面中， 是梁朝伟的内心 独 白 ：“ 我 喜 欢 黑 色 ， 因 为 它 能 将 我 藏 住； 我又不喜欢黑色， 因为它连一个头 皮 屑 都 藏 不 住 。所 以 我 用 海 飞 丝 。没 有 一粒头皮屑， 深藏不露。无屑头发， 更 自 在 的 表 达 。 ”启 用 力 量 内 敛 、略 带 犹 豫气质的梁朝伟代言， 说出喜欢又不 喜 欢 黑 色 ， 不 仅 巧 妙 地 带 出 了“ 去 屑 ” 的话题， 也显得贴切。如果是用在公众 场合显得性格外向的刘德华来演绎这 个广告， 就不如梁朝伟演绎来得贴切。 这些广告一方面针对消费者， 另 一 方 面 也 对 本 土 的 众 多“ 去 屑 ”对 手 有 针对性。海飞丝的传播从两个品牌利 益 来 制 造 差 异 化 。一 方 面 强 调“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 ， 另一方面， 又从功能利益进一步拓展 到 情 感 利 益 。其 中 一 个 是“ 让 你 自 信 成 为 瞩 目 焦 点 ”。 我 们 需 要 适 当 让 人 瞩 目， 但不自信， 却影响了这个需要的实 现； 海飞丝巧妙地从产品去屑的角度 和消费者沟通这个社会心理问题； 另 一 个 情 感 利 益 是“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”。 在 消 费 者 有 头 屑 时 ， 处 在 社 交 场合， 会有某种不自在的感觉。海飞丝 诉求的这些情感利益击中了受头屑困 扰 的 消 费 者 的 心 理 。“ 自 在 ”的 情 感 利 益 ， 在 后 面 陈 慧 琳 演 绎 的“ 木 偶 ”篇 里 更 充 分 的 演 绎 和 强 化 成“ 无 屑 ， 无 限 自 由 ”。
“ 特 效 ”和“ 高 效 ”的 几 个 牌 子 诉 求 的 主 要 信 息 不 仅 雷 同 、缺 乏 个 性 化 ， 也 因 缺 乏深度传播而显得诉求无力； 更重要 的 是 ， 它 们 也 把 自 己 推 到 了 强 大 的“ 去 屑 专 家 ”— ——海 飞 丝 的 面 前 ， 广 告 效 果 当然就大打折扣。 此外， 本土洗发水的广告创意也 有不少雷同， 如让女孩子甩动乌黑亮 丽的头发， 并且用特写方式展现没有 头屑的局部头发的镜头。本土多数洗 发水品牌之所以还能有一定市场份 额， 除了有一定知名度外， 恐怕离不开 其相对便宜的价格和渠道终端的拦截 战。 与本土洗发水品牌传播多数乏善 可陈成鲜明对比的是， 我们却看到海 飞 丝 在 开 创 和 巩 固“ 去 屑 ”的 功 能 性 价 值的基础上， 还不断辛勤耕耘， 赋予其 品 牌 情 感 价 值 ， 如“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”、“ 让 你 自 信 成 为 瞩 目 的 焦 点 ” 等， 从而进一步和本土品牌拉开差距。
雨 洁— ——“ 专 业 去 屑 ”、“ 去 头 屑 ， 用雨洁”（ 郑秀文）
法 莱 雅— ——“ 强 效 去 屑 洗 发 露 ” （ 陈好）
蒂 花 之 秀— ——“ 特 效 去 屑 洗 发 露 ” （ 刘若英）
采乐— ——“专业去屑”、“多加 ３０％ 去屑成分”、“去屑， 就是采乐”（ 黎明）
信 婷 — — —“ 去 屑 就 是 快 ” 风 影 — — —“ 去 屑 不 伤 发 ” 好 迪— ——“ 去 屑 ， 我 用 好 迪 。 内 含 高效去屑成分 ＺＰＴ”（ 李纹） 清 逸 — — —“ 滋 润 去 屑 洗 发 露 ” 在“去屑”这座独木桥上， 甚至 ２００７ 年仍有“勇士”。笔者 ４ 月 初 仍 在 电视上看到。 联合利华的清扬洗发水也在说 “ 去 屑 ”， 但 它 的 胃 口 很 大 ， 一 上 市 就 说 “ 去 屑 、滋 养 头 皮 、防 止 头 痒 ”等 六 大 利 益。 从上面各品牌广告的卖点可看 出， 多数牌子的卖点大同小异， 例如， 强 调 去 屑 的 “ 双 效 ”、“ 专 业 ”、“ 强 效 ”、
１．“李大齐”Ａ 篇 这个广告可谓是发起的新广告运 动的号角。广告中起用专业造型师李 大齐， 向消费者承诺， 升级的海飞丝 “ 新 生 ”去 屑 系 列 ， 能 帮 助 有 头 屑 的 受 损头部皮肤， 从而更有效地去屑。广告 的支持点是因为有“专业护肤成
分 — — — 活 力 锌 配 方 ”。 有 意 思 的 是 ， 广 告 文 案 中“ 想 要 美
三谨慎出击扩展品牌定位在最近两年海飞丝又以去屑为大本营谨慎地扩展它的品牌rprise企业活力vitality企业案例笔者把它归结为头部皮肤问题专家或其广告中说的头部皮肤的护肤品并且品牌诉求利益上的支持点即论据上也由zpt这个当前多个本土品牌也在使用的支去屑因子持点演变成如今的锌微粒又进而变成活力锌配方
三、谨慎出击， 扩展品牌定位
在 最 近 两 年 ， 海 飞 丝 又 以“ 去 屑 ” 为大本营， 谨慎地扩展它的品牌定位，
·２００７ 年第 ６ 期·
２８ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｖｉｔａｌｉｔｙ 企业活力 － 企 业 案 例
笔者把它归结为“头部皮肤问题专 家 ”， 或 其 广 告 中 说 的“ 头 部 皮 肤 的 护 肤 品 ”， 并 且 ， 品 牌 诉 求 利 益 上 的 支 持 点（ 即“论据”） 上， 也由“ＺＰＴ 去屑因子” 这个当前多个本土品牌也在使用的支 持 点 ， 演 变 成 如 今 的“ 锌 微 粒 ”又 进 而 变 成“ 活 力 锌 配 方 ”。
二、我自岿然不动— ——海飞 丝不断强化“去屑专家”的定位
面 对 中 国 本 土 洗 发 水 的“ 围 追 堵 截 ”， 海 飞 丝 长 袖 善 舞 ： 一 方 面 ， 在 近 年 不 断 推 出 新 产 品 来 强 化 其“ 去 屑 专 家 ” 的定位； 同时， 还在传播上， 尤其是电 视 广 告 上 ， 不 断 强 化“ 去 屑 专 家 ”的 定 位 。如 电 影 演 员 周 迅 、董 洁 等 做 的 杂 志 广告， 还有梁朝伟代言的杂志和电视 广 告 等 ， 例 如“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”、“ 喜 欢 做 焦 点 的 感 觉 ”。 仅 举 其 中 几个广告为例：
２ ７ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＶＩＴＡＬＩＴＹ
企业案例
海飞丝的品牌传播策略及其启示
□邹起寿
在当今竞争激烈的市场， 那些强 势品牌往往份额稳定甚至不断增长。 因此， 企业在苦练内功的同时， 一个产 品如何进行到位的品牌传播管理， 创 立消费者喜欢和偏好的形象， 显得尤 为重要。本文以海飞丝洗发水为例， 以 其电视广告为主， 探讨品牌传播管理 之道。
（ 一 ） “不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生”
在几个杂志广告上， 无论是当时 走红影视演员董洁做的广告（ 广告标题 是 “ 用 海 洋 的 力 量 去 屑— ——全 新 海 飞 丝 海 洋 活 力 型 ”） ， 还 是 梁 朝 伟 做 的 杂
志 广 告（ 广 告 文 案 ：“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止头屑再生， 让你自信成为瞩目焦 点 ”） ， 都 强 调 了“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 。
（ 一） “冬季头部皮肤的营养品” 这个主题海飞丝至少用了两个广 告来传播。 其中一个电视广告中， 海飞丝借 助 于 推 出“ 滋 养 护 理 型 ”产 品 之 际 ， 通 过造型师郑健国的口对消费者循循善 诱： 在冬天， 头部皮肤不够滋养， 就会 有头屑。头部皮肤被滋养了， 不再干 燥， 才可以赶走头屑。海飞丝含有六种 滋养成分， 是冬季头部皮肤的营养品。 这个电视广告从一个锐利的策略 性 的 角 度 ， 即“ 滋 养 头 皮 ， 从 根 源 去 屑 ” 进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅 “去屑”， 而且“防止头屑再生”。它通过 告诉消费者头屑产生的原理， 增进了 消费者对头屑的认知， 并增强了含有 六 种 滋 养 成 分 的 海 飞 丝“ 去 屑 专 家 ”的 印象， 在品质认知度上不断增加海飞 丝的品牌资产， 进一步拉开了海飞丝 同 各 种 泛 泛 而 谈“ 去 屑 ”的 本 土 洗 发 水 的距离。 （ 二 ） “一 次 解 决 五 种 甚 至 七 种 头 部问题” 如 果 说“ 冬 季 头 部 皮 肤 的 营 养 品 ” 的 广 告 只 是 为 了 说 “ 更 有 效 去 屑 ”， 原 有定位扩展得不够鲜明的话， 接下来 的广告扩展定位的动作就更明显了： １．造 型 师 郑 健 国 篇 广告借助造型师郑健国的口， 告 诫消费者， 要想头部皮肤健康， 你需要 解 决 不 止 一 个 而 是 包 括“ 头 屑 ”在 内 的 五 个 头 部 皮 肤 问 题 。海 飞 丝 含 锌 微 粒 ， 渗 透 更 广 、更 彻 底 ， 使 头 屑 、头 痒 、头 皮 出油等五种问题都没有了， 使你感受 到头部皮肤的健康。 ２．陈 慧 琳 的 木 偶 篇 “你在控制， 还是在像木偶一样被 头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。
（ 三） 海飞丝升级的新生去屑系 列 — — — 强 化 扩 展 的 新 定 位
海飞丝这次用了至少三个电视广 告 来 强 化 扩 展 的“ 头 部 皮 肤 问 题 专 家 ” 的新定位。值得关注的是， 为了强化这 个 更 有 魅 力 的“ 野 心 勃 勃 ”的 新 定 位 ， 海 飞 丝 以 产 品 策 略 来 积 极 配 合— ——强 力 推 出“ 升 级 的 新 生 去 屑 系 列 ”， 系 列 中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等 产品项目。在几个广告中， 既传播不同 的 产 品 信 息 ， 又 通 过 各 产 品 前 冠 以“ 新 生 ”和 相 关 的 主 题 来 强 化 新 定 位 。
一、前赴后继， 拥挤“去屑”独 木桥
在中国的洗发水行业， 海飞丝推 出“ 头 屑 去 无 踪 ， 秀 发 更 出 众 ”的 利 益 诉求之后， 近年， 众多本土牌子也通过 电 视 广 告 跟 风“ 去 屑 ”的 利 益 ：
丽 彤— ——“ 双 效 去 屑 ”、“ 多 ６０％去 屑成分”（ 李湘） ；
丽新生， 就得从头开始。……无屑的感 觉 ， 就 似 新 生 ”， 既 是 对 消 费 者 的 诉 求 、 承诺， 又像是向消费者宣告海飞丝的 “ 新 生 ”、蜕 变 、新 的 定 位 。
２．“李大齐”Ｂ 篇 “ 李 大 齐 ”Ｂ 篇 和 Ａ 篇 比 ， 承 诺 和 支持点不变， 只是创意画面和文案略 有不同。但广告最后李大齐明确说出 海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的 护 肤 品 ”这 个 新 定 位 。 ３．“王 力 宏 ”篇 该广告是宣传海飞丝新生去屑系 列 中 的“ 清 爽 控 油 型 ”。 广 告 中 用 王 力 宏 代 言 ， 指 出“ 清 爽 控 油 型 ”含 活 力 锌 的柠檬控油配方， 帮助有效去除油腻 和头屑。这个广告既是对海飞丝的一 个 产 品 项 目 的 宣 传， 又 强 化 了“ 更 有 效 去 屑 ”和“ 活 力 锌 配 方 ”这 个 新 广 告 运 动中的共同元素。
２００７ 年 ４ 月， 笔者在电 视 上 又 看 到海飞丝的一则新广告： 一次解决七 种头部问题。看来， 海飞丝在“去屑”的 品 牌 地 基 稳 固 后 ， 想 进 一 步 做“ 头 部 皮 肤 问 题 专 家 ”。 这 是 在 重 新 定 位 ， 更 准 确地说， 是扩展其原有定位， 以便把不 是以去屑为主的洗发水的消费者也囊 括进来。
海飞丝含锌微粒， 一次解决五大头部 问 题 。 头 屑 、头 痒 等 没 了 ， 终 于 可 以 享 受无屑的秀发。无屑， 无限自由。
该 两 个 广 告 ， 用“ 含 锌 微 粒 ”取 代 “ＺＰＴ 去屑因子”， 支持其功能诉求， 进
一步制造和本土对手的差异。其中， 木 偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决 五 种 头 部 皮 肤 问 题 ”的 功 能 利 益 ， 还 进 一 步 拓 展 出“ 无 限 自 由 ”的 情 感 利 益 。 这 个“ 无 屑 ， 无 限 自 由 ”也 是 对 梁 朝 伟 版 的“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”的 深 化。它不仅是因祛除了五种头部问题 而 轻 松 、自 由 了 ， 更 击 中 了 消 费 者 的 深 层社会心理。我们身处在一个快速变 化 的 时 代 ， 在 种 种 家 庭 、工 作 、生 活 的 束缚面前， 人们渴望多一点自由。因 而 ，“ 无 限 自 由 ”道 出 了 消 费 者 的 渴 望 ， 容易激起共鸣。
（ 二） “无屑头发， 更自在的表达” 一个电视广告是请梁朝伟做代言 人， 在黑白的画面中， 是梁朝伟的内心 独 白 ：“ 我 喜 欢 黑 色 ， 因 为 它 能 将 我 藏 住； 我又不喜欢黑色， 因为它连一个头 皮 屑 都 藏 不 住 。所 以 我 用 海 飞 丝 。没 有 一粒头皮屑， 深藏不露。无屑头发， 更 自 在 的 表 达 。 ”启 用 力 量 内 敛 、略 带 犹 豫气质的梁朝伟代言， 说出喜欢又不 喜 欢 黑 色 ， 不 仅 巧 妙 地 带 出 了“ 去 屑 ” 的话题， 也显得贴切。如果是用在公众 场合显得性格外向的刘德华来演绎这 个广告， 就不如梁朝伟演绎来得贴切。 这些广告一方面针对消费者， 另 一 方 面 也 对 本 土 的 众 多“ 去 屑 ”对 手 有 针对性。海飞丝的传播从两个品牌利 益 来 制 造 差 异 化 。一 方 面 强 调“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 ， 另一方面， 又从功能利益进一步拓展 到 情 感 利 益 。其 中 一 个 是“ 让 你 自 信 成 为 瞩 目 焦 点 ”。 我 们 需 要 适 当 让 人 瞩 目， 但不自信， 却影响了这个需要的实 现； 海飞丝巧妙地从产品去屑的角度 和消费者沟通这个社会心理问题； 另 一 个 情 感 利 益 是“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”。 在 消 费 者 有 头 屑 时 ， 处 在 社 交 场合， 会有某种不自在的感觉。海飞丝 诉求的这些情感利益击中了受头屑困 扰 的 消 费 者 的 心 理 。“ 自 在 ”的 情 感 利 益 ， 在 后 面 陈 慧 琳 演 绎 的“ 木 偶 ”篇 里 更 充 分 的 演 绎 和 强 化 成“ 无 屑 ， 无 限 自 由 ”。
“ 特 效 ”和“ 高 效 ”的 几 个 牌 子 诉 求 的 主 要 信 息 不 仅 雷 同 、缺 乏 个 性 化 ， 也 因 缺 乏深度传播而显得诉求无力； 更重要 的 是 ， 它 们 也 把 自 己 推 到 了 强 大 的“ 去 屑 专 家 ”— ——海 飞 丝 的 面 前 ， 广 告 效 果 当然就大打折扣。 此外， 本土洗发水的广告创意也 有不少雷同， 如让女孩子甩动乌黑亮 丽的头发， 并且用特写方式展现没有 头屑的局部头发的镜头。本土多数洗 发水品牌之所以还能有一定市场份 额， 除了有一定知名度外， 恐怕离不开 其相对便宜的价格和渠道终端的拦截 战。 与本土洗发水品牌传播多数乏善 可陈成鲜明对比的是， 我们却看到海 飞 丝 在 开 创 和 巩 固“ 去 屑 ”的 功 能 性 价 值的基础上， 还不断辛勤耕耘， 赋予其 品 牌 情 感 价 值 ， 如“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”、“ 让 你 自 信 成 为 瞩 目 的 焦 点 ” 等， 从而进一步和本土品牌拉开差距。
雨 洁— ——“ 专 业 去 屑 ”、“ 去 头 屑 ， 用雨洁”（ 郑秀文）
法 莱 雅— ——“ 强 效 去 屑 洗 发 露 ” （ 陈好）
蒂 花 之 秀— ——“ 特 效 去 屑 洗 发 露 ” （ 刘若英）
采乐— ——“专业去屑”、“多加 ３０％ 去屑成分”、“去屑， 就是采乐”（ 黎明）
信 婷 — — —“ 去 屑 就 是 快 ” 风 影 — — —“ 去 屑 不 伤 发 ” 好 迪— ——“ 去 屑 ， 我 用 好 迪 。 内 含 高效去屑成分 ＺＰＴ”（ 李纹） 清 逸 — — —“ 滋 润 去 屑 洗 发 露 ” 在“去屑”这座独木桥上， 甚至 ２００７ 年仍有“勇士”。笔者 ４ 月 初 仍 在 电视上看到。 联合利华的清扬洗发水也在说 “ 去 屑 ”， 但 它 的 胃 口 很 大 ， 一 上 市 就 说 “ 去 屑 、滋 养 头 皮 、防 止 头 痒 ”等 六 大 利 益。 从上面各品牌广告的卖点可看 出， 多数牌子的卖点大同小异， 例如， 强 调 去 屑 的 “ 双 效 ”、“ 专 业 ”、“ 强 效 ”、
１．“李大齐”Ａ 篇 这个广告可谓是发起的新广告运 动的号角。广告中起用专业造型师李 大齐， 向消费者承诺， 升级的海飞丝 “ 新 生 ”去 屑 系 列 ， 能 帮 助 有 头 屑 的 受 损头部皮肤， 从而更有效地去屑。广告 的支持点是因为有“专业护肤成
分 — — — 活 力 锌 配 方 ”。 有 意 思 的 是 ， 广 告 文 案 中“ 想 要 美
三谨慎出击扩展品牌定位在最近两年海飞丝又以去屑为大本营谨慎地扩展它的品牌rprise企业活力vitality企业案例笔者把它归结为头部皮肤问题专家或其广告中说的头部皮肤的护肤品并且品牌诉求利益上的支持点即论据上也由zpt这个当前多个本土品牌也在使用的支去屑因子持点演变成如今的锌微粒又进而变成活力锌配方
三、谨慎出击， 扩展品牌定位
在 最 近 两 年 ， 海 飞 丝 又 以“ 去 屑 ” 为大本营， 谨慎地扩展它的品牌定位，
·２００７ 年第 ６ 期·
２８ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｖｉｔａｌｉｔｙ 企业活力 － 企 业 案 例
笔者把它归结为“头部皮肤问题专 家 ”， 或 其 广 告 中 说 的“ 头 部 皮 肤 的 护 肤 品 ”， 并 且 ， 品 牌 诉 求 利 益 上 的 支 持 点（ 即“论据”） 上， 也由“ＺＰＴ 去屑因子” 这个当前多个本土品牌也在使用的支 持 点 ， 演 变 成 如 今 的“ 锌 微 粒 ”又 进 而 变 成“ 活 力 锌 配 方 ”。
二、我自岿然不动— ——海飞 丝不断强化“去屑专家”的定位
面 对 中 国 本 土 洗 发 水 的“ 围 追 堵 截 ”， 海 飞 丝 长 袖 善 舞 ： 一 方 面 ， 在 近 年 不 断 推 出 新 产 品 来 强 化 其“ 去 屑 专 家 ” 的定位； 同时， 还在传播上， 尤其是电 视 广 告 上 ， 不 断 强 化“ 去 屑 专 家 ”的 定 位 。如 电 影 演 员 周 迅 、董 洁 等 做 的 杂 志 广告， 还有梁朝伟代言的杂志和电视 广 告 等 ， 例 如“ 无 屑 头 发 ， 更 自 在 的 表 达 ”、“ 喜 欢 做 焦 点 的 感 觉 ”。 仅 举 其 中 几个广告为例：