第10章 情景与消费者行为
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第二节 情境特性及其对消费者决策的影响
我们不仅需要弄清消费或购买情境的类型，而且有 必要考察这些情境更一般的特性。我们可以从物质 环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五 个维度，对影响消费者决策的情境因素进行分析。
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一、物质环境
物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人 的感觉的环境因素以及与物质有关的设备设施环境。 物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。
消费情境可以给消费者直接提供购物价值，从而影 响消费者对于消费情境的喜好和店铺选择决定。
人们对消费情境的体验过程，就是体验价值的产生 过程。
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信息的主次性 信息的迎合性 信息的浅尝性 信息的一致性
2、信息环境的整合
信息环境的整合是对卖场本身信息资源的整合，特别是一 些连锁型大卖场，需要处理大量的信息，有效利用这些信 息，往往就会在卖场经营中形成优势。
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三、服务体验情境的塑造
服务体验情境的塑造主要有三个方面
消费者行为分析 与实务（第2版）
中国人民大学出版社 2019年11月
第十章 情境与消费者 行为
第一节 情境概述
在不同的情境下，人会有不同的行为。在消费者的 消费过程中，消费行为也受到情境的影响。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样 的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不 同的反应，采取不同的消费行为。情境不仅影响着 购买者，也影响着营销者和整个交易过程。
对于消费情境的看法，主要有客观存在和主观认知 两种观点。客观存在观点认为情境是在特定的时间 和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可 观察因素。主观认知观点认为情境是在特定的时间 和地点，个人对所有可证明及系统性影响的心理过 程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于 个体和物体之外不受其影响的一种暂时状态。
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因 素既不依赖于消费者又不依赖于消费者对之产生反 应的基本刺激物的特征。
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关于消费情境对消费者行为的研究主要有三种观点： 消费情境会影响消费者的情绪，进而影响消费者的 行为； 消费情境会直接影响消费者的认知，进而对消费者 行为产生作用； 消费情境可以为消费者直接提供一种价值，进而影 响消费者的购物行为。
卖场情感化 服务视觉化 体验互动化
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心情 暂时性条件
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第三节 购买情境的塑造
消费者通常在一定的情境中实现购买行为，购买情 境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方 面的影响。营销实践证明，优美、洁净的购物环境 不仅能使人获得一种温馨宜人的感觉，而且会使人 感受到一种蓬勃向上的气氛，这种气氛被心理学称 为心理氛围。
发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和 情绪，是非持久性的个人特征。
当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境 的影响，消费者在心中慢慢地形成一种特殊的情境， 这就是心理情境，在消费者自己塑造的心理情境中 会产生不同的心理动机和行动暗示，最终使得外部 情境因素通过心理情境发挥作用，影响消费者的心 理以及购买决策。
三、时间观
时间观是指涉及时间对消费者行为影响的情境特征。 时间作为一种情境因素在很多方面具有作用。可以 花在某一购买上的时间对消费者购买决策具有重要 影响。
一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能 够运用的信息就比较少，压缩了决策的时间，消费 者可能会根据不充分的信息做出决定，或降低标准， 或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。
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四、 购买任务购买任务Fra bibliotek指消费者购买产品或服务的理由或目的， 这个理由需要市场给出或丰富，以促使购买任务发 生，一个好理由的提出或丰富往往产生意想不到的 效果。
营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购 买和送礼购买。
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五、发生状态
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及 可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物 质。
颜色 气味 音乐 拥挤状态
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拥挤对购物者感受、购物策略和购后过程的影响
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二、社会环境
社会环境又称人际情境，是指那些对人的心理与行 为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素， 如朋友的意见、孩子的期望等。在市场上，最经常 体现的还是企业销售人员对消费者的影响，这也是 最能体现市场软环境灵活性的动态因素。
因此，通过情境的设计、氛围的营造，能使销售变 得轻松简单，让营销效果最大化。
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1.1 消费情境的定义
消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生 理和心理反应的内外部刺激因素。
情境是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一 点。情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那 些成分，又包括暂时的个人特征。
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一、物质情境的塑造
1、商店的外部设计
建筑设计 店门设计 招牌设计 橱窗设计
2、商店的内部设计
总体布局 内部照明设计 过道设计 商品陈列 内部音响与消费心理 POP广告与消费心理
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二、信息传播情境的塑造
1、 信息内容的塑造
二、消费情境的类型
1、基于营销策略的分类 消费情境 购买情境
商场内部情境 礼物赠送情境 不可预期情境
信息沟通情境
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2、基于消费过程的分类 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境
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三、情境影响
情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人 或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显 著和系统影响的因素。
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这两种观点都强调情境必须在特定的时间和地点存 在，是一种暂时的，并非由个体和标的物（产品或 服务）引起的因素，并且对所考察或解释的行为产 生影响。以上两种观点都忽略了情境、标的物和个 体的交互作用，后来阿塞尔综合了两种观点，建立 了以下的情境模型。
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消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣 传影响和消费行为，与在个人情境下有明显的差别。 在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染， 其消费心理带有明显的从众性。消费者在做出购买 决策前，经常会咨询亲朋好友的意见和评价，特别 是专业人士的意见，往往会对消费者的购买决策产 生重要影响。
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第二节 情境特性及其对消费者决策的影响
我们不仅需要弄清消费或购买情境的类型，而且有 必要考察这些情境更一般的特性。我们可以从物质 环境、社会环境、时间观、购买任务和发生状态五 个维度，对影响消费者决策的情境因素进行分析。
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一、物质环境
物质环境是指那些以实物形式存在的，能够唤起人 的感觉的环境因素以及与物质有关的设备设施环境。 物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。
消费情境可以给消费者直接提供购物价值，从而影 响消费者对于消费情境的喜好和店铺选择决定。
人们对消费情境的体验过程，就是体验价值的产生 过程。
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信息的主次性 信息的迎合性 信息的浅尝性 信息的一致性
2、信息环境的整合
信息环境的整合是对卖场本身信息资源的整合，特别是一 些连锁型大卖场，需要处理大量的信息，有效利用这些信 息，往往就会在卖场经营中形成优势。
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三、服务体验情境的塑造
服务体验情境的塑造主要有三个方面
消费者行为分析 与实务（第2版）
中国人民大学出版社 2019年11月
第十章 情境与消费者 行为
第一节 情境概述
在不同的情境下，人会有不同的行为。在消费者的 消费过程中，消费行为也受到情境的影响。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样 的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不 同的反应，采取不同的消费行为。情境不仅影响着 购买者，也影响着营销者和整个交易过程。
对于消费情境的看法，主要有客观存在和主观认知 两种观点。客观存在观点认为情境是在特定的时间 和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可 观察因素。主观认知观点认为情境是在特定的时间 和地点，个人对所有可证明及系统性影响的心理过 程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于 个体和物体之外不受其影响的一种暂时状态。
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因 素既不依赖于消费者又不依赖于消费者对之产生反 应的基本刺激物的特征。
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关于消费情境对消费者行为的研究主要有三种观点： 消费情境会影响消费者的情绪，进而影响消费者的 行为； 消费情境会直接影响消费者的认知，进而对消费者 行为产生作用； 消费情境可以为消费者直接提供一种价值，进而影 响消费者的购物行为。
卖场情感化 服务视觉化 体验互动化
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心情 暂时性条件
Page 17（total 22）
第三节 购买情境的塑造
消费者通常在一定的情境中实现购买行为，购买情 境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方 面的影响。营销实践证明，优美、洁净的购物环境 不仅能使人获得一种温馨宜人的感觉，而且会使人 感受到一种蓬勃向上的气氛，这种气氛被心理学称 为心理氛围。
发生状态是指消费者消费过程中的短期心理状态和 情绪，是非持久性的个人特征。
当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境 的影响，消费者在心中慢慢地形成一种特殊的情境， 这就是心理情境，在消费者自己塑造的心理情境中 会产生不同的心理动机和行动暗示，最终使得外部 情境因素通过心理情境发挥作用，影响消费者的心 理以及购买决策。
三、时间观
时间观是指涉及时间对消费者行为影响的情境特征。 时间作为一种情境因素在很多方面具有作用。可以 花在某一购买上的时间对消费者购买决策具有重要 影响。
一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能 够运用的信息就比较少，压缩了决策的时间，消费 者可能会根据不充分的信息做出决定，或降低标准， 或按直觉思维决策，产生失误的可能性加大。
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四、 购买任务购买任务Fra bibliotek指消费者购买产品或服务的理由或目的， 这个理由需要市场给出或丰富，以促使购买任务发 生，一个好理由的提出或丰富往往产生意想不到的 效果。
营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购 买和送礼购买。
Page 16（total 22）
五、发生状态
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、氛围以及 可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物 质。
颜色 气味 音乐 拥挤状态
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拥挤对购物者感受、购物策略和购后过程的影响
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二、社会环境
社会环境又称人际情境，是指那些对人的心理与行 为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素， 如朋友的意见、孩子的期望等。在市场上，最经常 体现的还是企业销售人员对消费者的影响，这也是 最能体现市场软环境灵活性的动态因素。
因此，通过情境的设计、氛围的营造，能使销售变 得轻松简单，让营销效果最大化。
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1.1 消费情境的定义
消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生 理和心理反应的内外部刺激因素。
情境是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一 点。情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那 些成分，又包括暂时的个人特征。
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一、物质情境的塑造
1、商店的外部设计
建筑设计 店门设计 招牌设计 橱窗设计
2、商店的内部设计
总体布局 内部照明设计 过道设计 商品陈列 内部音响与消费心理 POP广告与消费心理
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二、信息传播情境的塑造
1、 信息内容的塑造
二、消费情境的类型
1、基于营销策略的分类 消费情境 购买情境
商场内部情境 礼物赠送情境 不可预期情境
信息沟通情境
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2、基于消费过程的分类 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境
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三、情境影响
情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人 或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显 著和系统影响的因素。
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这两种观点都强调情境必须在特定的时间和地点存 在，是一种暂时的，并非由个体和标的物（产品或 服务）引起的因素，并且对所考察或解释的行为产 生影响。以上两种观点都忽略了情境、标的物和个 体的交互作用，后来阿塞尔综合了两种观点，建立 了以下的情境模型。
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消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣 传影响和消费行为，与在个人情境下有明显的差别。 在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染， 其消费心理带有明显的从众性。消费者在做出购买 决策前，经常会咨询亲朋好友的意见和评价，特别 是专业人士的意见，往往会对消费者的购买决策产 生重要影响。
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