衡阳市旅游形象调查及定位案例
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衡阳市旅游形象调查及定位案例
一、知名度和美誉度的测算
一个旅游者通常不会选择他不了解的旅游地去旅行,因此,旅游地规划应首先着眼于旅游形象状况的调查,即在调查旅游者对目的地的了解程度、喜爱程度、向往程度的基础上再进行有效的策划与规划。
不少专家认为,对一个地区了解程度的调查,主要是对其知名度和美誉度的调查。
旅游地的知名度是指旅游者(含潜在旅游者)群体对该旅游地的了解、识别与记忆的程度。
其测算公式通常为:
知名度=知晓旅游地的人数/总人数×100
知名度本身并无好、恶之分,但好与恶的印象都能提高知名度,且好的印象下的知名度更能对旅游者特别是对潜在旅游者产生吸引力。
旅游地的美誉度是指旅游者(含潜在旅游者)对该旅游地的好感、赞美和喜爱程度。
其测算公式通常为:
美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数×100美誉度的高低直接影响到该旅游地客流量的大小。
二、对衡阳市有关景点形象的调查
在问卷调查的基础上,根据上述测算公式,对衡阳市范围内的24个主要景区景点的知名度、美誉度作了初步统计,其结果是:属于高知名度(>50%)和高美誉度(>50%)的景区景点(即第一种类型)很少。
对外地游客的调查结果,只
有南岳衡山、石鼓书院、蔡伦故里三个景区(点)属于第一种类型。
对本地居民的调查结果表明,处于第一种类型的景区(点)也只有12个,即南岳衡山、江口鸟洲、天堂河(西江)漂流、塔山瑶族风情、天堂湖(洋泉水库)风光、岣嵝峰森林公园、回雁峰、东洲岛、蔡伦故里、大源渡、罗荣桓故居、锡岩洞。
其它景点要么知名度高,但美誉度不够;要么美誉度高,但知名度低;要么就既无知名度,也无美誉度。
这就需要在规划时,对有开发价值的景区点做进一步的形象定位,以提高其知名度和美誉度。
三、旅游形象定位及其理念识别系统
从理论上讲,区域旅游形象的定位可根据实际情况,选择不同的定位方法。
大致有:领先定位法,比附定位法,逆向定位法,空隙定位法,重新定位法。
综合考虑衡阳市旅游业发展目标、资源特色、旅游产品特色和客源市场状况及竞争对手的特点,可以采用比附定位法和空隙定位法将衡阳市旅游总体形象的理念识别系统分三个层次定位为:
1、总体定位:一级理念
“衡阳之旅---福寿之旅”。
无论从何种尺度客源市场来说,衡阳在人们心目中的旅游形象都以“福地”、“寿岳”最具代表性和最具吸引力。
衡阳之旅在很大程度上应打造“福寿之旅”的形象概念,这是衡阳市旅游产品开发、包装、营销的
整体概念。
其总体定位基于其特色鲜明的地方“文脉”特点。
2、地方文脉:二级理念
“南方宗教圣地,中华求寿福地”——福寿圣地。
这是将区位、市场和资源紧密结合后的定位,是衡阳市旅游业发展的总定位。
从上述关于衡阳市主要景区(点)的形象调查表明,无论是本地还是外地游客(含潜在游客),对衡阳境内旅游景区(点)印象最深的还是南岳衡山,而南岳衡山不仅是五岳中惟一位处南方的名岳,而且又以宗教(佛、道并存)名山闻名遐迩,成为周边省区宗教活动的重要中心,更是粤港澳地区宗教朝圣的绝对中心。
因此,从客源市场、地理区位和本身的资源特点来看,衡阳无疑应定位为南方宗教圣地。
3、景观基因:三级理念
“湖湘名城,五岳独秀,名人故里,秀山碧水”——钟灵毓秀之地。
这是针对衡阳市主要旅游吸引物的特色形象的理念表达,基于基本的景观基因的表达。
(1)湖湘名城。
湖湘文化是本地域的背景文化,周敦颐、王船山等人都是湖湘文化的重要人物,湖南以湖湘文化为本地域的代表性文化。
衡阳的石鼓书院、船山书院等地都曾是湖湘文化的重要传播地。
衡阳作为一座历史文化名城,在湖南区域内长期处于重要的地位。
回雁峰、石鼓书院、来雁塔、珠晖塔、千年古樟等等,均是历史文化名城的见证。
(2)五岳独秀。
南岳衡山在五岳中以“秀”见长,不仅是山体俊秀,而且因南方湿润的气候而使山上植被常年郁郁葱葱而清秀。
五岳之一的南岳,不仅成为衡阳的标志,而且成为湖南的骄傲,甚至成为长江以南人们的自豪,因此,在衡阳旅游业中,其代表性形象尤为重要。
(3)名人故里。
衡阳自古人才辈出。
许多历史人物至今仍为人们所熟悉和敬仰。
中国古代四大发明之一的造纸术的发明者东汉人蔡伦,为耒阳人;明末清初著名思想家、程朱理学的集大成者王船山,为衡阳县人,近代革命家彭玉麟,为衡阳县人;革命英雄夏明翰,为衡阳县人;共和国十大元帅之一的罗荣桓,为衡东县人……因而,衡阳成为名副其实的名人故里,是一种难得的旅游形象资源。
(4)秀山碧水。
衡阳属典型的亚热带季风气候,山青水秀,是“锦秀萧湘长轴风光画卷”的有机组成部分。
“行尽千山万山,衡山更在碧云间”,“回雁峰头声断处,青杉翠竹是衡州”,正是对衡阳秀山碧水自然生态环境的真情描述。
表6-1衡阳市部分景区景点知名度、美誉度调查
编号景点
名称
外地人本地人
知名
度(%)
排
序
美誉
度(%)
排
序
知名
度(%)
排
序
美誉
度(%)
排
序
01 南岳
衡山92.7
1 81.4 1 99.3 1 83.6 1
04
故里
61.4 4 51.3 7 73.2 6 51.2 15
03 王船
山故
里
68.3 3 43.1 12 76.3 5 36.8 22
02 石鼓
书院
78.4 2 53.6 5 79.2 4 43.6 19
06 东洲
岛
41.3 6 56.4 4 83.1 3 53.8 10
05 回雁
峰
60.1 5 46.3 8 94.4 2 53.9 9
13 江口
鸟洲
20.6 13 53.3 6 64.4 9 83.1 2
23 雨母
山
3.0 23 20.8 22 13.5 22 30.5 23
21 岐山 5.0 21 20.5 23 31.6 16 45.0 18
08 罗荣
桓故
居
36.6 8 23.3 21 58.4 10 51.3 14
14 锡岩
洞
18.0 14 36.6 15 50.5 14 53.5 11
15 氵米8.8 16 40.0 13 30.2 18 61.6 6
光带
10 天堂
河(西
江)漂
流
21.5 10 67.3 2 73.1 7 82.6 3
11 塔山
瑶乡
风情
21.0 11 43.3 11 70.5 8 72.3 4
15 天堂
湖(洋
泉水
库)风
光
12.2 15 45.5 10 51.6 13 60.3 7
12 耒阳
汤泉
温泉
20.8 12 56.6 3 41.7 15 63.7 5
18 耒阳
楚南
竹海
7.3 18 30.0 19 21.9 20 53.4 12
22 衡阳
王氏
3.6 22 15.3 24 12.2 23 18.8 24
07 大源
渡水
利工
程
40.1 7 35.5 16 57.7 11 51.6 13
09 岣嵝
峰森
林公
园
23.8 9 40.5 14 54.3 12 57.7 8
17 九观
桥水
库
8.3 17 28.8 20 21.7 21 41.9 20
24 衡东
野鸭
湖
2.0 24 46.2 9 8.5 24 47.7 17
20 江东
酃湖
休闲
山庄
6.3 20 31.7 18 23.3 18 41.8 21
19 江东
怡心
园度
7.1 19 34.1 17 31.4 17 48.2 16
四、旅游形象的视觉识别系统建设
旅游形象的视觉识别系统(V1S)是旅游形象理念在视觉上的表达和扩展,是旅游形象体系中最直观、最易于被感知的内容。
大致可从以下几方面着手实施:
1、旅游地名称任何一个旅游地都必须有一个个性化(地方特征)的名称,以区别于其它旅游地。
这一名称一旦确定便不得轻易变动,长时间高频率的出现有助于深入人心。
衡阳市旅游形象的对外名称应以强调南岳宗教文化(佛、道、儒三教并存文化)和福寿文化这两个核心因素为主体,以“南方宗教文化中心——南岳”、“衡阳——中华福寿之乡”和“雁城衡阳”等为基本名称,有利于对外促销。
2、旅游标志旅游标志是旅游形象的典型代表或浓缩,具有独特性、客观性和美观性,是一种或多种标志性景观或文化的浓缩。
比如桂林的象鼻山、北京的天安门、风凰的吊角楼、张家界的塔状峰林等,衡阳市旅游资源的标志应该以南岳为主体,湘江为背景进行构图设计,具体可考虑以下五种方案:
(1)以代表性较强的南岳为构图主体,用湘江作飘带状从前方通过,构成一幅“名山胜水图”。
(2)以道教中的南岳飞鸟图(朱雀图案)为构图主体,饰
以似云似江的飘带状作装饰,构成一幅较抽象的装饰性构图。
(3)以南岳山体作基本构图,上部辅有飞翔的人字形大雁图案,以表达雁城的寓意。
(4)以抽象的回雁峰与大雁为构图内容的雕塑图案为旅游标志。
(5)以中国旅游标志中的“飞马”(马踏飞燕)为主体,将雁城的首字母Y做适当变换,构成一个较为抽象的图画,具备“寿”、”雁”、“衡阳”等文字拼音首个字母的变形组合和腾飞的意味。
3、旅游吉祥物旅游吉祥物旨在加深游客对旅游区的认识,起到强化旅游形象的作用。
旅游吉祥物多以可爱的动物小精灵(如四川等地的熊猫、自贡的恐龙等)为主,也有卡通娃娃的形象(如美国各地风行的巴比娃娃)或历史人物形象(如杭州等地的济公人物像等)。
那么衡阳市的旅游吉祥物又以什么为主呢?可以选取朱雀鸟、大雁和寿仙等形象,进行一定的卡通式加工后,定为旅游吉祥物,也可做成旅游工艺品出售。
4、旅游形象代言人许多旅游区都聘请知名人士作为该地区的旅游形象大使或旅游形象代言人,衡阳市可考虑聘请在国内外有一定影响的某一笑星、影星、歌星、寿星为旅游形象大使,因为衡阳市旅游客源市场不仅涉及到了全国,而且
在港澳台及东南亚和日本也占了一定的份额。
5、旅游地标准字体规范标准化的字体能使旅游地的视觉形象得到强化,当然,这里指的是标准字体也包括艺术化处理之后、容易辨认且易于记忆、甚至更能产生深刻印象的字体。
衡阳市旅游区内的景区名、景点名及广告语所使用的文字均应遵循这一原则。
6、旅游地户外广告户外广告有助于提升景区形象。
衡阳市处在多条高速公路、铁路、国道、省道过境的优越区域内,因此,关于衡阳市旅游形象的户外广告牌应考虑立在有关道路的入境位置。
醒目的广告位、个性化的背景、充满魅力的旅游景区名称、简洁诱人的广告用语,能起来非常有效的视觉冲击,产生良好的广告效果。
7、旅游地纪念品衡阳市的土特产品主要有藤茶、草席、黄花菜、苦丁茶、蘑芋、蒲荠、柑桔、红莲、竹制品等,因此,作为衡阳市生态旅游形象载体之一的纪念品,第一是藤茶(全国独有,抗癌、减肥效果尤佳),第二是黄花菜(全国品质最好,具有多方面保健价值),第三是各类竹制品(南岳、四方山、耒水上游等地均分布着万亩竹海)。
8、旅游地交通工具四川峨嵋山的人力交通工具——滑竿,几乎成为峨嵋山风景区的形象符号。
比如衡东洣水漂流的船只,在类型上除有现代化的快艇和机动船之外,应多一些老式的乌蓬船和竹排(上有鹭鸶),这样才能加深游客对景区风
光的感觉,使旅游活动更有情调、多野气息,更令人过目难忘。
9、城镇标志性建筑一个人人留下深刻印象的城镇,必有其标志性的建筑物或建筑群,且个性鲜明、深深反映地方文化、具有不可替代性。
因此,在衡阳市区、南岳镇以及各有关城镇,均应从旅游景观的角度,包装设计自己独特的标志性建筑。
古老的青石板路,外加传统的山墙民居,也是一种标志性建筑,并非高大建筑才称得上标志性建筑。
10、城镇街景风貌旅游接待地往往与城镇结合在一起,因此,城镇街景风貌就显得非常重要。
通常应注意搞好出入城镇的主要交通口的街景建设,城镇主要交通线的街景建设,以及步行(商业)街区的街景建设,主要应体现卫生、整洁、建筑风格与地方特色等方面。
11、城市夜景夜生活已越来越成为旅游活动的内容,城市夜景也越来越成为现代城市的标志,因此,现代旅游规划应强调城市夜景的营造。
夜香港、夜上海、夜巴黎,都成为人们向往的城市景观。
衡阳市首先应搞好湘江风光带和几条主干道路的夜景建设。
湘江沿河的灯景应成为夜衡阳的水上游赏的主要目标。
其次搞好南岳镇、耒阳城区、衡东城区、大源渡坝区的夜景建设。
城市夜景总是与城市活力联系在一起。
12、城市雕塑城市雕塑是城市文化的载体。
衡阳市及有关
市镇应在深挖地方文化的基础上,推出一系列有个性的城市雕塑,从而代表地方的旅游形象。
五、旅游形象的行为识别系统建设
旅游形象行为识别系统(BIS)是上述形象理念在行动上的直接反映和表现,是塑造旅游整体形象不可或缺的组成部分,涉及衡阳市各个层面人员的行为规范和行为准则。
具体做法是:
1、意识培养要大力举办旅游节庆活动,并设立衡阳市”旅游活动周”,强化旅游氛围,表达政府对旅游业的高度重视。
要在城市广场、主要道路及相关媒体开展旅游宣传活动,并组织全市“旅游摄影大赛”、“旅游书法大赛”等,培养居民的参与意识,使衡阳市的旅游形象理念深入人心。
居民的参与度和好客度将大大促进衡阳市旅游业的发展。
2、礼貌运动旅游发展理念的推广还必须与全体市民的礼貌活动有关。
因为市民素质的提高,本身就是一种旅游行为理念的表达。
应该先从出租车、公交车和相关旅游接待人员中开展礼貌运动,接着在旅游地周边的群众中开展这一运动。
从而有效地促进旅游形象的建设。
3、职业水准引入国际上一贯奉行的“一切为游客着想”的服务理念,以游客为中心,营造一种爱岗敬业、全员公关的良好气氛。
可以开展年度最佳员工、礼貌大使、形象大使等的评选,有力推动职业道德、服务水平建设。
4、公共秩序社区环境和社会秩序是一个地区旅游发展的重要的外部形象。
衡阳市旅游业的发展,公共秩序的好坏是重要的环境形象,良好的民风和安定的社会秩序,本身就是重要的旅游形象。
衡阳在此方面还须下大功夫。