浅析融媒体时代受众视角下城市形象传播的创新路径

浅析融媒体时代受众视角下城市形象
传播的创新路径
高娉婷
(福建省广播影视集团融媒体资讯中心福建福州350000〉
本文微信网I 版
摘要：城市形象反映了一座城市的经济实力、景观环境和历史文化底殖，是城市核心竞争力 的集中体现，与城市发展两者之间相辅相成。

随着融媒体进程的不断推进，不同传播栽体、传播 形式兴起，使得城市形象的构建与传播更加丰富、多样。

本文以受众的角度为切入点，探寻有效的 网络传播路径，为提升城市形象传播力提出些许建议，以期尽可能提升城市形象传播效果。

关键词：融媒体
时代
城市形象
创新
习近平总书记在党的十九大报告中指出："推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中 国，提高国家文化软实力。

"111城市形象作为国家形象的重要组成部分，能够为国家形象的塑造创造良好的条件。

随 着融媒体时代网络科技的迅速发展，为城市形象的传播创造了新的载体和平台。

可以说，融媒体将是城市形象传播 的主战场。

如何在全媒体时代和融媒体传播语境下，用受众喜闻乐见的‘‘融媒态”建构和传播城市形象，就成为一项 值得思考并深入探析的课题。

一、城市形象传播变革的特征与现状(一）
传播空间：从单一屏幕到多元终端
过去，城市形象的传播主要依靠传统媒体，传播载体局限于固定空间和单一平台大屏幕。

依靠黄金时段的各大 卫视频道、人流量密集场所的LED 户外广告屏等平台，能实现一定观看置和覆盖率。

但由于传统媒体宣传费用昂 贵、投放时间存在周期性、缺乏与受众的互动，无法最大限度地覆盖目标受众，也难以全方位展示出城市形象。

近年来，随着科技的进步和互联网的普及，新媒体技术打破了传统媒体的时空局限性，城市形象传播范围更为
广阔、可选择路径更加多元。

据第47次〈中国互联网络发展状况统计报告〉，截至2020年12月：我国网民规模9.89 亿，互联网普及率达70.4%，短视频用户规模达8.73亿。

121可以看到，微信、微博、抖音、B 站等移动社交媒体和短 视频平台，已成为塑造城市形象、助力城市形象加速传播的新兴宣传阵地。

(二）
传播模式：由单向线性输出到多向个性互动
传统城市形象宣传通常由政府主导，主要依靠新闻周刊、电视栏目、广播、广告等形式进行单向线性传播，受众 缺乏参与感和话语权。

同时，传统的城市宣传往往过分注重恢弘叙事的视听呈现和华丽空洞的文辞，“千城一面"的
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r1 紧盯前沿理论透析传播实践DONGNAN CHUANBO■策划一
重大时政主题宣传融合创新研究
城市面貌容易让人产生审美疲劳，很难满足受众的深层次需 要。

按照传播学理论，新传播技术催生了新传播形式，赋予 了个体前所未有的传播能力和传播资源。

如今，人们很少有 耐心看完导演好的城市宣传片，而是选择主动关注与订阅相 关账号或定向捜索城市信息，同时，大量UGC(用户生成内 容）微信视频号和抖音短视频层出不穷。

当前，以政府为主 导的城市形象传播正逐步转变为以公众为主、地方政府和 媒体共同参与完成，城市形象的传播内容也从目的性的呈 现转变为碎片化的分享，共同丰富城市形象报道素材、讲述 城市故事，形成了城市形象纵向与横向交叉的多级传播模 式。

(三）传播理念：从模式僵化到注重用户感官体验
传统媒体时代，受众的身份角色仅仅是"过路人"和“观 看者”，受众与城市形象传播内容的关系是‘‘被看”和"观看”的关系。

131从内容上看，虽然涵盖信息全面，但没有考虑 到受众审美能力的差异化，缺乏创意个性。

在信息传播曰益 呈现移动化、智能化、个性化的新形势下，大数据、云计算、无人机、虚拟现实技术等技术手段突飞猛进，“沉浸式体验" 给人以不同于传统媒介的感官剌激，让受众不再是城市空间 的“局外人"0
二、融媒体时代城市形象传播的主要类型
(_)新闻资讯类
新闻媒体是城市形象传播的主要力量之一。

新闻工作者 通过策划大型活动报道、巧妙运用图文、视频、动画、网页等 全媒体手段，直接或间接地向受众呈现城市的新形象。

2020年国庆期间，央视新闻《坐着高铁看中国》开启 “最美高铁”合福线、杭黄线行程，福建省广播影视集团融 媒体资讯中心同时段推出国庆直播特别节目《坐着高铁看 中国•福建篇〉，带领广大网友足不出户启程“全福游，有全 福”，看八闽之美，听福建故事。

以"碧水丹山”著称于世的 双世遗武夷山、通过网络直播成为爆款网红的"山城"古田 银耳，还有拉近台湾与祖国大陆的距离、让“中国基建狂魔”称号再次响彻世界的平潭海峡公铁大桥等铁路沿线城市的 形象，通过电视端、"海博TV"客户端、抖音等融媒体平台，进行大小屏同频共振，吸引大量网友用户在留言区发言论、表心情，刷出了福建人民的自豪感、幸福感和归属感，也反映 了城市的新面貌和新气象。

(二1娱乐综艺类
近年来，随着户外综艺节目人气飙升，也带火了一大批网 红旅游打卡地。

越来越多的观众将观看户外综艺节目作为日 常生活的一种消遣方式，它的传播范围和受众规模是许多其 他电视节目难以比拟的。

这些节目为博得受众眼球，大多在 相对小众的目的地进行取景，竭力发掘该地的自然和人文旅 游资源，加上明星的助力，城市的美好形象由此得到生动的 展现与放大。

例如，〈爸爸去哪儿〉捧红了宁夏沙坡头、云南水乡文山 普者黑等景区；《亲爱的客栈> 开播后带火了取景地泸沽湖；
《极限挑战〉带火了云南玉龙雪山，当地城市形象传播和旅 游产业发展成效凸显。

(三） 影视剧纪录片
影视作品凭借多种传播符号的完美融合，对城市形象塑 造有着特殊和重大的影响力，对扩大传播效果起到很好的优 势效应。

由海峡卫视和腾讯视频联合出品的美食纪录片《早餐中 国》所选取的都是当地特有的早餐，通过揭秘地域美食，解 锁其背后的城市文化，让网友品味不同的城市性格。

内容创 作过程中，〈早餐中国》第二季部分采纳粉丝提出的建议，让用户一定程度参与到节目创作中。

这种内容共创的生成形 式，不仅提升了作品的热度，也极大助力城市形象的塑造和 传播。

在笔者看来，美食记忆和历史情怀是城市的金字名片，是凸显城市特性的切□。

这一方法论不仅适用于纪录片领 域，在影视剧中亦是如此。

《山海情〉的热播，将宁夏闽宁镇带到了全国观众的面 前。

这部讲述宁夏西海固在福建援助下脱贫故事的主旋律热 播剧，在声音与影像融合中，夹杂着新奇、震撼的情感带入，让闽宁镇的形象鲜活起来，吸引了大量网友前来打卡旅游，感受跨越山海的深情，为闽宁镇的旅游业带来了不可估量的 市场。

(四） 网络直播
近几年来，网络直播、直播带货行业迎来"井喷式”发 展，为城市形象的传播开辟了新的路径。

以福建省广播影视 集团融媒体资讯中心为例，2020年春节以来，为推动福建各 地农副产品销售，开展‘‘县长带你买好货”网络直播系列活 动。

直播突出“生态福建，绿色农业_’，“C位出道"的县长们 倾情代言，大力推介当地资源禀赋、人文历史、风土人情，博 得网友热烈回应，为塑造县域形象、打造特色品牌和带动当 地相关产业发展起到了良好的宣传效果。

这也是领导干部们 深刻认识到“互联网+_’的磅礴之力，转变城市形象传播思 路，主动拥抱直播经济的体现。

三、如何利用媒介融合带来的契机提升城市形象传播力
融合媒介对城市形象的巨大影响是显而易见的，当然也 需要传播者进行不断的挖掘，实现n级传播。

那么，如何利 用好媒介融合的契机让城市出圈出新呢？笔者以为可以从以 下几个方面来考虑。

(_>深耕城市特色资源，灵活运用传播手段
在融媒体语境中，首先要确定城市形象传播的主题和定 位。

一方面要立足城市现状，深入挖掘当地优质资源，提炼 出城市形象的个性特征。

传播内容避免"挥斥方遒"的宏伟 叙事，而是走'‘温情’'的内容创意之路，从能够代表当地城市 普通市民的温情故事着手，由小见大，从小人物、小故事、小 案例等小切□折射出大时代的特征和变化，并联动媒体形成 共振，持续拓展影响力。

另一方面，要持续发挥融媒体与传统媒体的优势，拓 展城市形象内容传播的范围与渠道。

当下流行的vlog、短视
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频、动漫、网络直播、说唱等形式，能够做到以全新的视觉呈 现，将城市形象以更生动、更直观的形式传播出去。

2021年3月习近平总书记来闽考察期间，福建省广播 影视集团融媒体资讯中心始终强化移动优先，大力创新传播 形式和手段，引导公众在潜移默化中接受城市共同的价值观 念。

{小吃里的沙县江湖H38.20秒，读懂福州“3820”工 程》等以"小角度”切入绘就民生福祉大改善的原创短视频 在全网持续发酵，"福建本土烫嘴说唱”长期登上同城热搜 第一。

据不完全统计，短视频全网播放量接近1亿，转赞数超 过100万。

(二） 技术赋能传播，创意引发共鸣
在城市形象宣传中，要以新技术为引领，充分利用信息 革命成果，灵活运用5G、AUVR/A R等新型传播技术，破除 传统体制的桎梏，为城市形象塑造及传播创造新机遇。

习近平总书记来闽考察期间，福建省广播影视集团融媒 体资讯中心采编团队以先进技术为支撑，图文上采用SVG编 辑技术推出创意‘‘国潮换装作品《太有创意了吧！把福建穿 在身上到底有多美>，将福建九地市和平潭综合实验区绿水 青山、秀美绝伦的生态之美呈现于作品之上；采用V R技术 拍摄展示宁德下党乡和连家船民的新生活：使用穿梭机航拍 福道，带领网友捕捉"七溜八溜，不离福州"的城市之美；利用一次性虚拟成像摄像机制作《小视角，大福建》，全面生动 展现福建高质量发展成就……
这些灵活运用前沿技术的多形态内容产品，充分展示了 城市美丽的自然风光、深厚的历史文化底蕴、喜人的发展成 就，大大吸引了年轻人的眼球，产生了刷屏效应，更为城市形 象对外传播赋能助力。

(三） 创建互动平台，实行分众传播
融媒体时代，既要“借船出海”，又要"造船出海"。

融媒 体最突出的特点在于即时性、互动性和低门槛性，凸显了受 众的主体地位。

因此，城市形象的宣传必须充分发挥主流媒 体、社会大众等各类主体的作用，针对差异化的受众群体，实行分众化的传播内容生产创新；积极构建互动平台，扩大 传播领域。

例如，利用好微博、微信、抖音、知乎等时下最受青睐的 信息传播平台和社交平台，设计分层次多平台互动议题，吸 引各类受众参与讨论、参与城市形象的传播。

同时，积极运 用智能技术分析受众的媒介接触行为，以获得受众的多样化 需求。

以福建省广播影视集团融媒体资讯中心为例，借助融媒 体渠道多、用户多、强互动等特点，大力开发构建网络直播、自媒体等新业态，构建'‘大屏+小屏”的传播新格局，逐步 形成从电视观众到直播粉丝再到城市"推介官"的不断循环 转变，最终实现提高城市曝光率和影响力的目的；通过在福 州闽江、龙岩漳平、南平武夷山等多地启用多个24小时慢直 播摄像机，同时引导市县融媒体和广大市民借助移动终端设 备积极拍摄城市形象视频素材上传和分享，共同参与留言互 动，传递"大美福建”的城市之美。

(四）打造热点话题，发掘定义城市形象新符号
要推动城市的形象传播，擦亮城市名片，需要选择容易 吸引注意力、强化记忆点、催生二次传播的城市符号和热点 事件，以符合受众快速观看、转发和消费的习惯。

首先，可以利用大型活动、会议等事件，积极策划节事 赛事，发起网络平台互动、投票等，营造传播热点，宣传城市 正面形象。

例如，在福建全球推介会活动上，外交部长王毅 对中外媒体点赞南平特产'‘武夷山大红袍”，不仅刷爆朋友 圈，也进_步提振武夷山人民和武夷茶人的信心和自豪感；受惠于厦门城市发展的红利，厦门马拉松将厦门环岛路设 为赛道，让跑者领略最美校园厦门大学、最文艺渔村曾厝垵 等。

在逐渐形成品牌化赛事后，厦门马拉松又促进了市政、交通、环保等城市基础设施建设，为城市经济赋能。

此外，还可与当地明星和正能量网红开展合作，如福建 将姚晨打造为福建形象旅游大使，通过其庞大的粉丝群体推 动多级传播，不断拓展受众群体范围。

需要注意的是，在借 力热点事件营销的基础上，必须以受众需求为关照及时调整 营销内容，打造受众健康有序参与的舆论环境，避免产生次 生舆情危机。

四、结语
笔者认为，融媒体时代下，媒体格局和传播方式发生了 深刻的变化，公众获得信息的渠道更加多元。

要利用融媒体 来推动城市化脚步，提升城市发展软实力，必须深刻认识和 全面把握媒体融合发展的趋势和规律，深耕城市优势资源，针对受众构建更为有效精准的传播模式；与时俱进，创新传 播思维，运用多种传播技巧和手段，引导公众利用新媒体平 台进行城市形象传播；基于现代营销理念打造城市品牌，塑 造个性鲜明的城市特色风貌。

[1] “一带一路”与国际传播能力建设[E B/O L],蒋红柳，光明日报2018—08—30，http:/ n l/2018/0830/c40531-30260204.html.
[2] 中国网信网.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》
(全文）[E B/OL].2021 —02-03, http: ". cn/2021-〇2/03/c_1613923423079314.htm.
[3]陈奇.城市形象视频化传播的变革[J].青年记者，2020.
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3.常梦轩.城市形象片对城市形象传播的建构—
—基于拉斯韦 尔5W模式[J].视听，2〇2〇(〇9).
【责任编辑：温华英】
系卷#福■ 2〇21年第4期（总第200期
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