汉英广告形容词对比与翻译-精品文档

汉英广告形容词对比与翻译
一、引言
广告的主要文体功能是劝说，实现这一功能的基本手段是对商品的生动描写，作为重要修饰手段的形容词在广告语篇中被大量使用。

Leech（1966）将形容词作为广告文体的最重要词汇特征，吴朋（2007）亦证实形容词在广告中的使用远高于其他文体。

然而，目前学界对广告翻译的研究多集中于语篇层面，在研究框架上，多以社会学、修辞学、文体学、语用学等理论为背景，而对具体语言事实的研究较少。

本文基于英汉广告双向平行语料库，聚焦广告文体最重要的词汇特征――形容词，采用实证方法，通过英汉对比概括英汉广告形容词的使用异同，寻找总结广告形容词的翻译策略，为汉英广告翻译提供借鉴。

二、汉英广告形容词对比
我们首先创建了汉英广告语料库。

从商品类型出发，我们选择了“食品、化妆品和旅游”三类广告作为研究对象。

为提高对比的客观性，语料库包括文体对等语料库和双向平行广告两部分。

文体对等语料库主要选自报刊和网络，英文报刊如《新闻周刊》（Newsweek）、《读者文摘》（Reader’s Digest）、《家的滋味》（Taste of Home）、《户外》（Outside）和《海岛旅游》（Islands）等，互联网广告主要来源于Yahoo。

双向平行语料库来自出口商品和进口商品的商标和机场、景点等处的宣传手册。

通过语料库检索，我们发现汉英广告形容词具有两点共性特征。

第一，汉英广告都大量使用褒义形容词，特别是褒义形容词的比较级和最高级来显化商品价值，以此突出产品优点和树立积极形象，如例（1）、例（2）。

“new，good，better，nice，fresh，rich，great，delicious”等词在英语广告中使用频繁。

同样，汉语广告也偏爱用“新，好，顶，美”等形容词。

（1）a.Better choice，better living――Vitasoy
b.维他奶，更好选择，更好生活――维他奶
（2）凝聚新动力，文康展新姿――康乐及文化事务署
第二，汉英广告都有大量由其他词类派生的或者新拟的形容词，如例（3）、例（4）。

创新性词汇和短语的使用能更吸引读者好奇和兴趣，因此在广告中备受青睐。

英语中部分派生形容词由动词演变而来，如形容词“crumby”由动词“crumble”演变而成，且以“y”结尾的后缀更亲切。

在形容巧克力时不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使听众想起巧克力丝滑、甜蜜和棕色的外表。

词汇创新还包括合成词，如
“fast-acting， built-in bedrooms， self-assembly”等。

汉语特点是擅长用四字结构的词语，其形式有“名词+形容词”，如：历史悠久；“形容词+形容词”，如：玉洁冰清；“叠词”，如：飘飘然、甜蜜蜜等。

（3）With well-chosen materials，the product is made
refinedly from high-quality pickled sour vegetables with special formula.
（4）开古苦瓜下火凉茶，原料独特，配方精制，品质温和，口感自然，常饮生津止渴，清凉舒畅，是男女老少四季皆宜的天然凉茶。

汉英广告形容词的使用差异有三。

首先，英语多为定中结构，形容词在前，名词在后，如例（3）中的“well-chosen materials”；而汉语广告中的形容词与中心语多为主谓结构，即名词在前、形容词在后，如例（4）中的“原料独特”。

笔者在汉英广告语料库中做了数据调查，将等长度的英语与等量的汉语进行对比，研究发现文本中每100个英语单词会译成150个汉语词语（见表1）。

其次，如表1所示，虽然英汉广告中都倾向于大量使用褒义形容词和形容词比较级和最高级形式，但汉语广告中形容词使用的量与级都远超英语。

最后，汉语广告中倾向于使用语义宽泛的抽象形容词，英语倾向于使用语义严格的具体形容词，因此汉译英时常呈现一对多的情况。

例如：
（5）a.美丽的海滩→splendid beaches
b.美丽的清境农场→Cijing farm with irresistible charm
c.留下美丽的回忆→unforgettable visit
d.美丽的绿树→lush trees
e.美丽的庭院→lovely yard
三、汉语广告形容词英译的翻译策略
基于汉英对比，我们认为汉语广告形容词英译需要通过变译来真正达到其交际目的，实现“劝说”功能。

我们概括为：句法变换、词类变换、删减和虚实变换四种翻译策略。

句法变换是广告形容词最常用的翻译手段。

因为汉语形容词主要作谓语，而英语主要作定语，所以汉译英时需要将汉语的“名词+形容词”结构搭配译成英语“形容词+名词”结构。

例如：
（6）a.茶香持久，滋味浓烈而醇爽。

b.With lasting fragrance and strong taste.
词类变换指形容词可转变成副词、名词、介词短语等其他词类或短语。

如例（7）中的“喜气洋洋的”被转译为副词“gaily”，例（8）中“多元化的”转译为介词短语“with the widest variety”。

（7）a.江岸上彩楼林立，彩灯高悬，旌旗飘摇，呈现出一派喜气洋洋的节日场面。

千姿百态的各式彩龙在江面游弋，舒展着优美的身姿，有的摇头摆尾，风采奕奕；有的喷火吐水，威风八面。

b.High-rise buildings ornamented with colored lanterns and bright banners stand out along the river banks.On the river itself，gaily decorated dragon-shaped boats await their challenge，displaying their individual charms to their hearts’content. One bo at wags its head and
tail； another spits fire and sprays water.
（8）a.百多年来，太古糖业努力不懈，精益求精，为顾客
提供多元化的糖类产品。

b.In the past century，Taikoo Sugar has dedicated to bringing out the very best in sugars with the widest variety.
再来看删减。

英语语言朴实、具体，而汉语语言华丽、夸张。

因此为避免汉语中繁琐或夸张的形容词，译者要对源语文本形容词进行分析，丢弃套话和过度修饰的部分，或者将泛指形容词转化成具体形容词。

例如：
（9）a.条索紧结1重2实3，色泽绿4润5，栗香持久6，滋味鲜7浓8醇9爽10，汤色嫩11绿12清澈13，叶底嫩14绿15匀16亮17。

b.Tight and strong stripe.Colour is tender green，with persistent chestnut flavour，refreshing flavour，colour of the tea is tender green and clean，tender and even tea leaf.
（10）a.冲泡后汤色橙1黄2明3亮4，香气清5纯6馥7
郁8，滋味醇9爽10回甘11，饮之明12目清13心，具有去除
油腻、延年益寿等独14特15功效！
b.The color of water turns bright orange after rinsing，and with clear fragrance，taste of sweet & mellow，by drinking it，you may have special efficiency，such as clear
the mind，deoiling and prolong your life，etc.
（11）a.这里三千奇峰拔地而起，形态各异。

b.3000 crags rise in various shapes.
（12）a.该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装的上千个花色品种纽扣，产品规格齐全，品种繁多，造型新颖。

b.The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats，suits，fashions，shirts and sweaters.
从例（9）和例（10）中可以看出，两则广告在对中国茶的特点进行描述时，使用了“润”“醇”“郁”“回甘”等褒义形容词。

这些形容词有夸大事实、卖弄辞藻的嫌疑。

英语语言简单、朴实而具体。

在汉译英过程中，适当将广告中
“重”“实”“橙”“纯”等重复或过度夸大的词省略。

译者若按其字面意思字对字翻译，一定会使读者感到十分困惑，甚至会怀疑茶的质量。

例（11）与例（12）则采取了合译的策略，将汉语中的多个形容词整合为英语中的单个形容词，如
“various”“different”。

虚实变换是指形容词英译往往需要经历由虚入实的加工过程。

虚实变换常常需要将形容词的情态评价功能削弱、转换为具体信息表达的陈述功能，因此由虚入实不但需要译者准确把握形容词的汉英差异，而且需要了解商品的背景信息。

（13）a.茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。

b.Maotai a Vintage liquor.A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won 1915 diploma.（Originated in 135 B.C.）
例（13）中形容茅台酒的两个形容词“满室生香”和“源远流长”在功能上并不平行。

首先，所有的酒类商品都必须具有强烈的味觉魅力，所以“满室生香”可以说是所有酒类商品的共性特征，翻译时不能删减但也难以突显。

其次，因为中国人大多了解茅台的悠久历史，所以“源远流长”四字足以突显茅台酒的独有优势。

汉语两个四字格的平行结构更具韵律感和诗意，更加彰显了茅台酒的文化底蕴。

然而，对不了解茅台酒的英语国家受众而言，如果“源远流长”被直接译为“with a long history”，读者会感到两个修饰语都流于表面，虚而不实，难以达到广告的宣传目的。

因此，译者选择将“源远流长”落实为具体信息“Originated in 135 B.C.”可以让外国顾客真正了解茅台酒的悠久历史。

四、结语
形容词在广告中扮演着重要角色，其翻译关系到广告的成败。

本文在平行语料库的指导下，对汉英广告形容词加以全面对比，并探讨了英译的翻译策略。

我们认为，形容词英译必须摆脱汉语的形式和语义束缚，更多从英语的表达习惯特别是广告的文体功能出发，进行变译。

虽然本文对广告形容词英译做了较全面
探讨，但对形容词界定、形名组合规律等方面还有待进一步细化，做更深入的研究。