中大新华广告管理20组 杜蕾斯广告策略分析

中山大学新华学院
现代广告学
案例分析报告
管理学系2014级市场营销
林天宇（14034032）陈晓琪（14034064）
指导老师：***
2016.10.30
目录
一、广告主介绍： (3)
二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告 (3)
（一）社交广告定义： (3)
(二）原因（环境分析） (3)
2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束： (4)
3. 品类因素要求： (4)
4.文化背景影响&社交平台监管更自由： (4)
5.消费者消费模式的转变： (4)
6.社交平台维护花费低&效果好： (4)
7.中国网民的快速增长： (5)
三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读： (6)
（一）杜蕾斯官微现状： (6)
（二）杜蕾斯平面广告的特点： (6)
1.巧用创作元素： (6)
图1 图2 (7)
图3 图4 (7)
2.紧贴“热点”，借势营销： (8)
3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词： (9)
4. 适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告： (9)
5.使用创意策略，发挥视觉创意： (9)
6.巧用隐喻： (10)
7.巧用视觉符号和暗示图形/文字： (11)
8.文案常运用“巧妙双关”手法： (12)
9. 广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。

. 12
10. 利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作： (15)
11.人格化: (15)
12.考虑产品在FCB矩阵所属位置，针对性做广告： (15)
13.与节日捆绑： (16)
14. 合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。

.. 16
三、：其它类型社交广告： (18)
2.在社交网站投放的视频广告： (18)
四：理论&专有名词解释： (19)
五、参考文献： (20)
2016-2017学年第一学期
现代广告学
杜蕾斯广告策略分析
一、广告主介绍：
杜蕾斯品牌（Ｄｕｒｅｘ）诞生于１９２９年，名称源于三个英文单词；耐久（Ｄｕｒａｂｉｌｉｔｙ）、可靠（Ｒｅｌｉａlｉｔｙ）、优良（Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）。

历经８０多年的发展，杜蕾斯已经成为全球消费者信赖的计生品牌。

这80年的发展历程中，杜蕾斯经历了传统传播阶段，来提升知名度和影响力。

近年来，其正在通过新型的社会化媒体传播手段，与用户建立粘性关系，增加品牌价值。

２０１１年２月，杜蕾斯进驻新浪微博，标志着杜蕾斯的广告策略进入了全新的社交广告阶段。

二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告
（一）社交广告定义：
社交广告是传统广告（在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上刊登的广告作品）和社交网络融合的产物。

主要在社交平台进行投放的广告作品。

(二）原因（环境分析）
1.“社交广告”崛起：中国人民大学彭兰教授将“连接” 看做是互联网的本质：“ 互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但‘ 连接’ 始终是互联网的要义。

”社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络。

互联网通过其特有方式，将个人聚集在一起，然后依据兴趣、价值、认同等因素进行分类，形成以个人为中心的社交图谱。

互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的复制和延伸，其范围和程度要远远大于现实社交。

社交已成为人们网络化生存的基本状态，构建了新型社会协作网络，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影响。

腾讯公司高级副总裁汤道生认为社交广告的时代已到来。

所谓社交广告，“与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降” 。

传统广告依赖传统媒体的渠道规模，消费者和广告信息是单独对接，
广告信息接触渠道和接触频率成为广告达成效果的决定性因素，所以争夺黄金时间以及广告的重复策略成为广告传播的普遍策略选择。

在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和判断都发生了根本改变。

在社交广告中，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。

2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束：在2010年2月，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告带查和监管工作的通知》，要求杜绝播出机构播出宣传提高性功能的产品广告，或者在电视购物短片广告使用主持人“叫卖”宣传等违规问题。

所以，我们现在极少能在国内的电视上看到杜蕾斯润滑液和情趣用品的广告。

杜蕾斯的避孕套广告（非常非常爱，渴望零距离）尽管在电视上有播出，但表现形式也是相当间接和含蓄的。

3. 品类因素要求：私密产品（本文特指避孕套）与消费者的日常生活息息相关。

但是由于其特殊的使用方法和使用价值，国家的法规对其传播平台做了限制。

长久以来，私密产品的营销传播在公共性很强的传统媒体受到了限制。

伴随着微博的兴起，私密产品的微博营销传播逐渐受到企业的重视，微博成为私密产品营销合适的传播平台。

4.文化背景影响&社交平台监管更自由：不管在西方社会还是东方文明中，与“性”相关的符号传播总是会遇到各种各样的障碍。

尽管西方社会已经走过了清教徒的禁欲时代，但出于对儿童的保护，对广告中的性元素传播仍会有所顾及。

以中国为代表的东方国家，虽然性观念正在逐渐开放，但与西方国家相比仍是相对含蓄和内敛。

例如，在多年以前，另一避孕套品牌杰士邦冒天下之大不韪在巴士车身上投放了广告，随即就遭到行政部门的禁令和一些公众的争议。

与之相比，在社交网络上投放广告更易于被目标人群接收和得到监管部门许可。

5.消费者消费模式的转变：传统的社会，消费者购买产品时的消费行为模式是AIDMA。

在互联网电子商务的时代，消费者在购买产品时，首先上网搜索产品相关的信息,购买之后分享到网络上，这种消费行为模式称为 AISAS。

这也意味着，在社交媒介上投放广告比在传统媒介上投放广告有效的多。

6.社交平台维护花费低&效果好：进驻平台和维护营销号费用远比在传统媒体上投放广告所花费用低得多，同时，大部分社交媒体传播速度快，如微博的传播特性决定了话题营销会在微博流行开来。

微博上话题传播几乎零成本，并且传播的速度特别快，类似病毒一样传播。

另外，企业在微博上创造话题比在其他媒体上创造话题传播互动性更强。

7.中国网民的快速增长：图1是2010年中国网民数量统计，图2是2016年中国网民数量统计。

杜蕾斯2011年2月进驻微博。

图 1中国网民2010年规模与普及率
图 2中国网民2016年规模与普及率
2010年中国网民已达4.5亿，呈连年高速增长趋势，2016年中国网民突破7亿大关，这一现状证明了杜蕾斯当初选择主投社交广告的广告策略之正确性。

三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读：
因为杜蕾斯同时在多个社交平台（微博、微信、豆瓣等）投放社交广告，其中尤以微博上的平面广告最具代表性以及有效度最高，所以选择杜蕾斯官微的平面广告作为解读杜蕾斯的社交广告。

（一）杜蕾斯官微现状：粉丝数高达174万，每条微博都至少有过百转发，而原创热点微博（有意思的平面广告）更是过万甚至更多转发数。

（二）杜蕾斯平面广告的特点：
1.巧用创作元素：依据精神分析学派对于潜意识理论研究的成果，尝试将其作为一种平面广告的传达方式运用于平面广告的创意当中。

广告主运用平面广告宣传自身品牌产品的最终目的是通过激发目标受众的潜意识心理，促使目标受众寻求满足自身潜在需要的产品，并致使目标受众出现广告主所期望的购买行为，所以创意人员对目标受众的心理是否有良好的把握将关系到平面广告的成功与否。

通常在创作性意传达的平面广告过程中会依据广告主所投放的产品特性，选择适宜的创作元素来呈现平面广告作品。

平面广告中性意传达的创作元素根据选取创作元素的不同，可以归纳为以下五个方面： 1.汉字
2.英文
3.数字
4.物体
5.人物。

示例：英文：图1：杜蕾斯品牌的标志原型，将品牌标志的英文名称durex 设计转换为 dosex，即传达了该品牌产品的用途又对受众深化了品牌标志形象。

又如图 2，该平面广
告的主体信息为“I LOVE PHIL（我爱菲尔）”，但当受众仔细观察画面信息时会发现英文名 PHIL（菲尔）的前后分别有隐性的字母 SY 及 IS，整体联接起来的隐性单词为 SYPHILSI （梅毒），联系右下角文案信息“Love is blind（爱是盲目的）”，很容易让人联想到使用安全套的重要性。

图1 图2
数字：图3&图4均为性用品品牌Durex（杜蕾斯）的商业平面广告作品，它们均运用了数字元素作为平面广告中性意传达的创作元素。

如图3，创意人员巧妙地利用数字图形之间组合关系“69”、“66”、“99”，暗喻了受众房事时的三种体位关系。

另配以“无论点配搭，都系自安全组合”及“保护自己，便系杜蕾斯”的文案信息，进一步地对该品牌的平面广告加以解释说明，让性意传达的效果更加精准。

而图4案例为Durex（杜蕾斯）品牌为 3.8 妇女节而推出的平面广告，同样运用了数字“3”与“8”之间的组合关系，含而不露的隐喻性意，让人心领神会。

该平面广告既传达了 Durex（杜蕾斯）品牌在 3.8 妇女节对女性的问候，同时又能让受众联想到该品牌产品的用途。

图3 图4
2.紧贴“热点”，借势营销：针对即时事件迅速反应，针对热点人物事件借势。

让消费者在不知不觉中参与到事件之中，认同品牌，进而成为准消费者。

2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，创作了“光大是不行的”文案；2014 年，微博上市，杜蕾斯打出“微勃上势”文案，表示有杜杜，尽情上；2015 年，Apple Watch 发布会，杜蕾斯推出了“我们，真正与你贴近的个人设备”文案，表示“已成为苹果发布会合作方；2016年，里约奥运会期间，推出奥运特别系列文案……
3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词：
利洁时家化微博市场营销经理陈慧菱，在谈及杜蕾斯微博营销时表示：“杜蕾斯与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。

除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。

杜蕾斯微博营销广告文案中一些看起来不相干的内容，都是与这些关键词紧密相关的。

通过关键词的契合与品牌产生链接，确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

”
4. 适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告：
作为私密性产品，在社交媒体上的传播天然就存在障碍。

尤其在中国这种性观念仍十分保守的环境中，女性、稍有身份的男性通常不可能主动转发一条有关安全套的信息。

实现传递信息这一功能的同时更应考虑到受众的心理需求，广告才能获得更好的效果。

所以杜蕾斯在制作平面广告文案过程中，充分考虑受众心理，不走低俗、哗众取宠的路线，内容团队不断制造有趣有料的话题，广告文案就紧贴这些话题和热点进行适合在社交平台传播的广告文案，并且力求在广告画面中寻求一种视觉美感，而不是制作出恶俗的色情广告。

5.使用创意策略，发挥视觉创意：
平面广告作为平面类视觉信息的传播形态，广泛服务于大众的社会生活，它具有高度信
息化和应用的特点。

平面广告设计本质上是文字语言编码到视觉符号编码的整合信息设计，需要通过创意策略传播其核心内容的有效诉求形式。

由于其视觉化的媒介传播特性，在当今的文化和商业传播中显示出越来越重要的作用和价值并广泛性也潜移默化的影晌着大众的思想、观念和生活状态。

对广告形成的理论研究是视觉文化和创意产业研究的重要领域和方向。

广告设计中视觉创意是以与受众的沟通和有效的说服为最高准则，因此广告设计的信息构建是思考如何将抽象概念视觉化的过程。

文字和图形一个是抽象的语言符号一个是直观的视觉形象，但是他们都是用符号来表意的。

图形设计的完善和发展会吸收文学理论的有益成份，在表现风格上运用文学中的修辞实现图形中概念意义的传达。

运用挑选、变换、组合的方式对设计元素进行关联编码从而形成新的符号系统。

论文从符号学的角度研究图形、概念的内在关系，提出语义图形化，并完成概念视觉化建构过程的设计作品。

平面广告中的图形设计是一个视觉形态的生成过程，它具备三个层面的建构步骤：一是，符号语义层面，图形本身的点、线、面等物质语言如同文学语言的字、词、句子。

这是符号语言和语言形式构成并产生的意义层面，是基本层面，也是概念意义生成的基本条件。

二是，图式化层面，语义转换成图形的重要步骤。

利用其构图的技巧和基本图形原则，即格式塔和视知觉相关图形原则，是表达主题的概念信息用图形的形式表现出来的基本方式。

三是，沟通传达层面，即设计作品最初通过传播模式传达信息，信息的接收者通过对设计者作品进行解码，从而达到信息传达和沟通的目的。

6.巧用隐喻：作为现代平面广告基本传播形式的核心之一，隐喻基于视觉形象基础上的抽象，借助“假象”、预设情境来传达寓意，这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性，同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。

利用消费者的心理效应，有效的使用视觉符号和暗示手法来吸引受众，激发或诱导受众对信息的有效接受，使受众产生深刻印象并且激发思维的活动去探索平面广告传达的信息和表达的意义。

示例：画面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了⋯⋯”广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的精子，青蛙妈妈找不到小蝌蚪，设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。

7.巧用视觉符号和暗示图形/文字：
暗示是用诱导的方法使受众自己参与广告之中去探寻结论，这种优势是直白展示类型的广告所不具备的，它引导受众的思维活动，是受众自己解开的谜底，所以印象深刻。

而暗示性的平面广告就是在创作之初从受众心理角度出发，让受众在不自觉中无防备的进入广告中的某种情境，在很放松的状态下顺利接收平面广告传递的信息。

平面广告设计作品想要做的更好，就要不断地运用新的思维去发现视觉符号的多种可能性，准确把握受众的心理需求，使受众轻松、愉快且顺利的接收平面广告的产品信息以及对平面广告所附加的多层意义的理解和回味。

在平面广告创作当中除文字图形设计元素外，任何抽象事物都可以作暗示性图形的设计元素，只要能在画面中发现其中奥妙到可以进行表达。

暗示性图形具有快速传达信息的效用、在平面广告中的运用能带给受众强烈的视觉快感、在平面广告中的表达满足了人们的审美心理需求。

暗示性文字的表达:杉浦康平曾经提到：“文字是五感复合作用的多媒体”，“五感”分别是眼、耳、口、鼻、手（对应视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）”，文字是我们人类智慧文化的结晶，也是最具传播效用的一种表现形式。

文字是传达信息中最好的媒介和载体之一，通常设计者都是从文字中的“义”进行创意设计的。

平面广告是视觉符号的媒介载体，视觉符号的生成就是对平面广告中原始对象的有效处理，用象形、联想、借喻、隐喻四种方式将平面广告中的信息进行暗示性的传播。

从纵向来
看，这四种方式一步步呈递进状态，描述和处理信息的范围慢慢的广泛和愈来愈抽象化，但是从横向来看，这四种方式又不是绝对的分离，往往又是互相融合，互相成为彼此的一个成分被使用。

因为平面广告设计的暗示效应在面对不同性别时的效果就会有很大的差别，所以杜蕾斯会根据不同性别推出不同的版本。

示例：在杜蕾斯的平面广告海报，画面通过运用诙谐幽默文字元素进行表述：“TO all those who use our competitors’ products：Happy Father’s Day”用随意调侃的口气道出的文案：“去告诉那些使用过我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐。

”一语道出受众的心理需求，牢牢捉住目标受众对产品的利益需求，画面中短短的一句话把杜蕾斯产品带给消费者的利益娓娓道来，产品得到了意想不到的效果，文字简单明确，又极具视觉吸引力，顷刻间让受众心领神会，从而成功的达到了广告传达的效果。

8.文案常运用“巧妙双关”手法：如“光大是不行的”“微勃上势”“‘薄’始终要出事的”等等广告文案
9. 广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。

杜蕾斯平面广告之人行道篇（如图就是概念营销的一个典型案例。

这一广告呈现的是熙熙攘攘的街头最平常的场景。

尽管远处即将驶来车辆，但行走在斑马线上的人依然镇定自若。

乍看这是一条和性话题完全不沾边的画面，但人行道的图案被画成间接指示杜蕾斯产品的白色条纹。

仔细看，人行道上还画有杜蕾斯的logo和广告语：“Be On Your Safe Side”（为你的安全考虑）。

从符号传播的角度来看，传播者在这则广告中为受众设计了一道双重解码的过程。

即人行道代表安全，安全代表杜蕾斯。

人行道是没有文化争议和法规制约的符号，而安全又是一个社会倡导的价值观。

受众可以根据自身的认知和经验从第一层符号进入到最后一层对“安全”的概念解读。

可见，双重解码的过程不仅丰富了内容解读的层次感和趣味性，也帮助进一步提炼了品牌的价值与个性。

另一则经典案例是杜蕾斯婴儿系列的平面广告。

广告中最醒目的是和婴儿相关的各种用品，包括婴儿床、婴儿车和婴儿玩具。

看起来这就像是一条充满童趣的婴儿用品广告，却在不起眼处出现了杜蕾斯的品牌，而将两者紧联系的是两块价格标签。

通过价格差，传播者在向目标受众（即不希望怀孕的群传达了这样的信号：杜蕾斯产品可以帮助避免产生更多的生活支出，让您的生活更加自由和快乐。

不管是视觉呈现，还是意义解读，婴儿系列的广告都释放了积极快乐的信号，与杜蕾斯的品牌价值不谋而合。

此外，杜蕾斯雨伞篇、水球篇、厨房篇（“薄一点会更好”、烟花篇（“让幸福时光更久一点”）、单车篇（“让欢愉时光更久一点”）等一系列视频广告也都纷纷采用了概念式这一间接抽象的传播策略，在趣味横生、温馨快乐的场景中传达出品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。

从效果來看，这些视频都取得了可观的点击率和正面的网络声量。

10. 利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作：
关于潜意识：首先，人们在对平面广告的认知活动中，利用目标受众的潜意识诉求有利于受众在接受平面广告信息时减少心理能耗。

一般情况，因为会消耗受众的心理能量，所以受众不会主动地去进行有关平面广告的认知活动。

平面广告所传播的信息一般都带有强制性，在目标受众的意识当中，对平面广告传播的信息总是有着一种强烈的抵触情绪。

因此创意人员不但要考虑如何精简平面广告信息，而且还要考虑如何让目标受众愉悦地接受平面广告所传达的信息。

如今利用潜意识诉求来进行平面广告创意成了许多创意人员的一种策略，其目的是为了让目标受众在无抵触情绪的不经意间接受平面广告所传达的信息，并激发目标受众内心深处的潜在需要。

潜意识的诉求方式在平面广告传播过程中可以充分发挥其优势，让平面广告传播的信息悄悄地从目标受众心理的后门—潜意识进入。

其次，利用目标受众的潜意识诉求有利于挖掘目标受众的内心潜在需要。

Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)曾对人类的潜意识思维进行了大量的探索研究，合理地利用Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)的研究成果，对于创意人员进行平面广告的性意传达有很好的帮助。

Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)认为性的背后蕴藏着人类最原始的探索潜力，促使人类在生活中去寻求性快感，这种本能的探索满足了人类内心的潜在需要。

11.人格化: 杜蕾斯在广告制作过程中，对杜蕾斯品牌形象给予人格化，杜蕾斯在广告文案中自称“小杜杜”，这一昵称也得到广大网友的喜爱，网友在网上称呼杜蕾斯都是称其为“小杜杜”，从而使广大受众意识到杜蕾斯不只是一个品牌，更是活生生、有个性的人。

而在广告制作过程中，给予人格化就意味着对无生物或抽象的概念给予人的特点。

这样使抽象的概念形象化与可使话，使消费者容易理解广告内容，有助于减少消费者的拒绝反应程度。

12.考虑产品在FCB矩阵所属位置，针对性做广告：
因为避孕套产品属于FCB矩阵中的第三空间，第三空间是低卷入/思考领域。

该类产品价格较低，购买风险不大，消费者购买时一般根据自己的习惯去购买，所以做广告时应强调产品的差别，从而形成消费者对产品的偏好。

其购买决策模型为“购买→学习→感受”。

因而，杜蕾斯在制作广告文案时，就会强调产品特性，如最新的杜蕾斯Air装产品就在其文案
中强调“更安全、更薄、更舒适”
13.与节日捆绑：
杜蕾斯基本每个节日都会推出节日定制版广告文案，这类广告作品将节日特点与杜蕾斯特点高度结合，让受众在享受节日的时候看到广告时既能想到节日特点，也会潜意识的将节日与杜蕾斯品牌作一个关联联想。

14. 合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。

夸张：如图展现Durex（杜蕾斯）的产品激情过后，所带来的“严重”后果。

该平面广告画面夸张而又不乏幽默的表现力，让广告受众对该品牌的产品产生了浓烈的好奇心。

象征：象征是指避开与性直接相关的人物或事物，借用与其相关联的事物或人物来暗示特定的人物或事物，进而传达出产品的性意信息。

如图为Durex（杜蕾斯）水果味避孕套的商业平面广告，画面中任何与性相关的事物或人物均未出现，但创意人员却巧妙地运用了香蕉的象征性为创意点，让广告受众依据香蕉的形态联想出男性性感部位的外轮廓，同时利用香蕉的出现来传递出水果味避孕套这一概念。

此则商业平面广告既完整地传达了产品信息，同时画面的处理又符合普通大众的审美观念，具备承受社会舆论的能力。