多芬沐浴露营销策划(1)

多芬沐浴露营销策划书
策划人：何小敏王丽蔓陈冬韵蔡思仪策划日期：2011年12月13日
目录
封面 (1)
前言 (2)
策划概要 (5)
市场环境分析 (6)
竞争对手分析 (8)
结论分析 (9)
SWOT分析 (11)
营销目标 (12)
目标市场 (13)
市场定位 (13)
价格策略 (14)
价格策略 (14)
产品策略 (15)
销售渠道策略 (15)
销售策略 (15)
行动方案 (16)
费用预算 (16)
附录 (17)
前言
目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。

在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销后动的实效或失败。

有一句名言“没有策划，就没有企业”。

一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。

营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新市场。

在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。

营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策
略与指导意见。

本次多芬沐浴露营销策划有利于准确地分析多芬企业内部环境，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。

清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。

远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。

通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。

（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。

营销策划使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。

（三）、营销策划还能帮助企业更好地组合利用资源。

企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。

因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这样就有效避免了盲目行动所造成的巨大浪费。

（四）、营销策划还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。

由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。

策划概要
策划主要目标的简要介绍及说明：多芬是联合利华最有价值的品牌。

Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是有内而外散发出来的美。

多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。

40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。

它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己的承诺。

汗水混和高温及潮湿，很易令人产生“粘乎乎”的感觉，令你误以为肌肤不需要滋润而疏忽护理，导致肌肤变得干燥暗哑。

全新多芬保湿清爽沐浴露，崭新加入[全天然芦荟精华]，仿如天然肌肤营养剂，就像让肌肤直接吸收[天然保湿营养水]，保持肌肤健康状态，同时提升清新舒爽感。

多芬保湿清爽沐浴露，其崭新配方，配合1/4润
肤乳提供的轻爽滋润，确保你的肌肤健康、舒爽、润泽。

市场形势分析
1.市场环境分析
宏观环境：
人口：根据调查目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，并且他们居住和工作的地点比较集中，所以我们的目标就是这些外来劳务工女性。

针对女性我们选择沐浴露这一产品来减缓她们的压力和舒缓她们的情绪。

目前，整个沐浴露行业的市场价格呈现下降趋势，我们针对实用和低价这两个因素来刺激目标消费者的购买欲望，所以人口环境是影响我们的最终要因素。

经济：深圳外来劳务工收入一般都是分为两个阶段，一个是1500－2500元之间，一个是2500－3500元之间。

据调查得知：在1500－2500元之间收入的占80％，2500－3500之间收入的占14％。

其他占6％。

因为外来劳务工文化水平普遍不高，所以2500－3500元之间收入的较少数。

所以我公司针对这些收入中低端的劳务工设计出了一款适合她们的
沐浴产品，而且这对于我公司来说也是个充满商机的市场
社会文化环境：由于外来劳务工受教育程度的高低以及对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。

外来劳务工在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。

不同的消费习惯，商品要求也会有所不同。

研究消费习惯，不但有利于产品的生产与销售，还有利于正确、主动地引导健康消费。

通过调查，我们针对劳务工的收入水平和消费水品制定我公司产品的价格。

科技环境：我公司为了针对外来劳务工这一消费市场，特地聘请了专家研究开发可以缓解她们工作疲劳的一个沐浴露配方。

科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

微观环境：
1）企业本身：
在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。

在最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出
良好的微观环境。

2）供应的及时性和稳定性：
货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。

为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，我们必须和企业保持良好的关系，每时每刻都了解和掌握企业的情况，分析其状况和变化。

这才确保双方利益的安全。

2.竞争对手分析：
（1）花世界
花世界沐浴露自上市以来，就以产品独特的天然配方，稳定、优质的产品品质获得各界的认可，深受广大消费者的青睐和喜爱，几年来建立起了极高的知名度及较高的市场份额，成长为华南地区最具领导力的品牌。

花世界在华南市场率先推出止痒健康概念，其产品配方的天然性，上市以来深受广大消费者的青睐，
几年来建立起极高的知名度及较高的市场份额。

花世界健康产品以“青春时尚、关爱自己和家人”的健康形象，成为华南地区最具领导力的品牌。

花世界以“自然健康，关爱家庭”为核心价值，创造性地采用欧洲的天然“百花草”萃取精华，能有效祛除肌肤表皮细菌之效果且不伤皮肤，令您充分体验沐浴自然的健康感受。

新一代花世界沐浴露、洗发水产品，其配方的天然性，内含天然百花草原液，是萃取金银花、木棉花、野菊花、鸡蛋花、玫瑰花名贵花草原液精华经科学配制而成，具有除菌、止痒、清热、滋润、养心的效果，温和而不刺激皮肤。

全新的香型，是纯天然的、自然的花香味，而非人工合成的香水味，比以前香型更清新、自然、香味保持较持久、有温暖和爱的感觉。

天然芬芳，健康花世界，愿花世界优质的产品和服务继续为热爱青春时尚、关爱家人和自己的广大消费者带来更多美好温馨的感受。

“花世界”现已成为城镇居民的最爱，已连续三年保持终端市场第一位置；
（2）澳雪
澳雪沐浴露荣获中国名牌产品荣誉．澳雪沐浴露获得广东省著名商标、国家免检产品后，冲击中国名
牌新的突破。

标志着澳雪品牌在消费者认知度、品牌知名度和美誉度等方面已步入了崭新的历史阶段。

积极实施品牌战略，不断提升管理技术和服务水平，深化产品质量管理和创新体系。

澳雪采用欧美领先的生产设备和技术，采用国际先进的GMP模式进行严格的质量管理，澳雪沐浴露在国内首家通过ISO9000国际质量体系认证。

澳雪拥有高素质的研发队伍，为澳雪的品牌创建提供了强有力的支持和保障。

崇尚消费者至上的原则，专门设立了消费都客户服务部，建立完善的市场调研系统，收集及分析消费者反馈的意见，不断改善产品结构。

澳雪沐浴露不断推陈出新，各种引领消费潮流、满足消费者需求的护肤品层出不穷，给广大消费者带去了健康与美丽，并把时尚美丽的理念传递给了千家万户，也奠定了澳雪品牌在中国沐浴露市场无可争议的地位。

澳雪沐浴露目前全国产销量第二。

结论分析：
生产当今消费者所需要的产品时，诚信是另一个关键点，消费者们对产品的优点非常关注，夸大其词的宣传不再被接受，与此同时应当推出具有针对效果的产品以满足消费者的需要．尽管洗浴用品的市场增长
算不上迅猛，但市场上还是亮点不断，配方技术不断升级，出现了一些利基市场，包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。

看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之一
3．SWOT分析
营销战略
(一)、营销目标
1.提高品牌的知名度、提高企业的整体形象，把品牌深入人心
2.提高产品的在广州的销售量
3.提高企业的收益
4.提高服务质量，推出我们针对皮肤种类的沐浴露，扩大市场占有率
（二）、目标市场
市场的选择的评估标准有：市场的购买能力；市场的收益高低；市场的竞争状况；企业分销渠道；企业自身的实力。

基于以上几点我们对我们的企业和产品做了分析，得出以下结论：
1.目标市场的顾客对企业提供的产品应该具备足够的潜在的购买力，所以我们对市场的选择是应该侧重于经济相对比较好的城市。

2.对于企业来说要想提高收益就必须降低成本，所以在生产成本一定的情况下，我们应该尽量的降低其他成本，运费是影响成本的一大因素，所以我们应该尽量的降低运费成本，这就决定了我们所选择的市场应该交通便利，并且靠近我们的工厂。

（三）、市场定位
基于企业的实力较强，我们相对有能力于其他同类产品竞争，所以对于目标市场的选择中的市场竞争因素影响不大，但是业不可以掉以轻心，所以我们应该积极开发研制新产品迎合消费者的口味。

综上分析我们把目标市场定位在广州。

营销组合策略
（四）、价格策略
通常企业为产品定价，不只是一项价格，而是一个价格体系。

我们企业采取的价格策略有以下几点：1.组合定价（比如说将不同的产品合成一个组合，销售价格相对于分开买的价格要便宜，这样消费者就会比价愿意购买这样的一类组合。

）
2.折扣定价，往往我们可以把产品定一个高一点的价位然后采用折扣的方式吸引消费者
3.心理定价，根据不同消费者的不一样的消费心理确定不一样的价格策略，比如未数定价，一件商品本应定价是50元，却定价为49.9元，给消费者以便宜的感觉。

4.季节折扣，比如一些清凉型的沐浴露在快要转入冬季的时候销售量会成直线的下降，在这个时候我们可以采用季节折扣的方式对产品进行促销（五）、产品策略
1.针对不同的消费者的不同消费喜好生产不同类型的产品
2.针对不同收入水平的人群生产不一价位的产品
产品系列
我们的产品一共有两个系列，共有六个不同的种类。

a、气味芳香型系列
b、芳馨滋润沐浴露
c、芳馨净白沐浴露
d、芳馨恬睡沐浴露
e、茶树深层清洁沐浴露
f、木瓜深层清洁沐浴露
（六）、销售渠道策略
1.通过中间商间接的销售产品（各个批发商，零售商，各大商城等）
2.通过网购的形式直接的销售产品
（七）、销售策略
1.多芬沐浴露属于较高产品所以我们可以在屈臣氏、娇兰佳人，沃尔玛，好又多等各大超市进行促销
2.一般购买沐浴露产品的都是女性朋友，所以可以在
3.8妇女节的搞促销活动，比如折扣或者是送一些试用等。

行动方案
1.广告宣传（Dove这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。

它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。

）
时间：2011年10月1日至2011年11月1日
地点：在电视、时尚杂志、公交车上
内容：投放广告一个月，以强有力的广告宣传攻势顺利扩展市场，为产品准确定位，突出产品特色，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

2.宣传讲座
时间：2011年12月25日
地点：各大型超市、广场前
内容：请相关人员派发宣传单、向大家详细地介绍多芬沐浴露的功效、特点，还为大家讲解正确沐浴方法和正确沐浴的重要性。

活动期间，在现场设有洗手盘，工作人员发放轻便体验装，可以请消费者亲身体
验多芬沐浴露的效果，让消费者先体验信任再购买。

最后互动环节，以问答形式，对于积极参与者赠送小礼品。

3.促销活动（多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、及百佳等大型超市进行同步促销活动。

）
时间：三八妇女节、五一和十一等重大节日里
地点：各大卖场多芬专柜
内容：一次性单笔消费多少元，加10元即可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露。

买规格为750ml的滋润型多芬沐浴露赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露等。

并且由专门的多芬销售人员向大家讲解和介绍多芬的产品信息，让大家对多芬有进一步的了解，让多芬沐浴露深入人心。

费用预算：
1.广告与宣传费用500000元
2.促销费20000元
3.文印费10000元
4. 赠品10000元
5. 现场布置费用10000元
6. 人工费80000元
7.其他费用5000元
总计：635000元
附录：
关于沐浴露的问卷调查
1.您的性别：
•男女
2.请问您每个月的生活费是
• A.800元以下 B.800元~1500元 C.1500元以上
3.您一般选购的沐浴露价钱范围在
• A.20元以下 B.20元~60元 C.60元以上4.请问您有使用沐浴露洗澡嘛?
• A. 有 B.没有
5.请问您使用过的沐浴露牌子是(多选)[多选题]
• A.强生 B.玉兰油 C.花世界 D.舒肤佳 E.
樱雪 F.澳宝
•H.力士I.多芬J.六神K.滴露L.澳雪M.雪湖湾N.艾诗其它
6.您喜欢什么香味的沐浴露[多选题]
• A.柠檬 B.牛奶 C.玫瑰D.花香E.薰衣草F.
香水其它
7.一般您选购沐浴露的时候会首先考虑什么功效的?[多选题]
• A.滋润 B.去痒 C.去痱 D.美白 E.保湿
F.清凉
G.防蚊
H.有助睡眠其它
8.您在选购沐浴露的时候,会否考虑它的牌子?
. A.会 B.不会
9.是否购买的每支沐浴露都会用完?。