化妆品-品牌策划--伊采.doc[1]

伊采化妆品策划方案
伊
采
化
妆
品
策
划
方
案
公司背景
BE公司拥有30多年的化妆品销售历史，它的品牌在全球的影响深远，目前BE产品已经涉及彩妆、美白护肤、瘦身、保健等多个领域。

BE以先试用再购买的免费试用推广，一跃成为护肤市场的一匹黑马，并且因其高质的产品获得了用户的青睐。

在国内，BE已成为产品销售中的佼佼者，在亚洲其他地区，BE邀请了各国知名明星作为其产品的代言人，迅速扩大了BE在海外市场的知名度。

为了使其
产品能够迅速深入用户，BE启动了立体式的传播，充分利用电视广告、网络营销（社区、论坛、博客、QQ群）等宣传方式，迅速让消费者了解BE品牌。

站在科技创新的最前沿，依靠享有世界级声誉的研发队伍和完善的培训管理体系，依靠先进的市场运作经验，BE产品迅速在中国市场遍地开花，至今在中国大陆已拥有愈2000家连锁加盟网络。

BE 依靠先进理念与成熟模式，让复杂的经营管理变成可以简单复制的样板。

标准化、简单化，这就是BE与数以千计的加盟合作伙伴成功的秘诀！
品牌策划
一、我国化妆品市场概况
化妆品是我国国民经济发展最快的行业之一。

它在中国的历史很短，从大到小的巨大变化。

20世纪80年代中期以来，中国经济的飞速发展使中国成为世界化妆品产业的新增长点，有着13亿潜在消费人群的中国在经过近20年的发展之后成为世界第八大化妆品市场。

无论化妆品行业的国际巨头还是中国本土的化妆品企业都十分看好
中国这片具有广阔市场前景的“美丽海洋”，国际国内资本及化妆品厂商纷纷抢滩中国市场。

二、SWOT分析
机会与威胁分析
（1）主要的机会：伊采化妆品是BE公司针对目前化妆品市场现状向用户推出的一款高端护肤产品，背后有BE强大的财力、物力、影响力做后盾，多年的技术经验积累，BE拥有了强大的生产力，对产品的技术含金量要求颇高，在运作机制上有较大的优势。

国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着化妆品市场持续增长。

（2）主要的威胁：国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激烈；政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。

优势与劣势分析
（3）主要的优势：1>声誉与外部关系：BE公司进入市场已经有30多年之久，积累了良好的声誉。

BE的形象已深入人心，拥有大量的老客户。

同时BE得到了政府长期的支持，作为化妆品业大户，为国内外同行所瞩目。

2>有雄厚的资金、技术、人才和进行市场销售的实力，能够同其他公司的产品进行强有力的竞争。

3>有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售网，在分销渠道方面有较好的基础。

4>产品有自己的特色，伊采系列化妆品是BE公司研发出来的新产品。

5>快速的新品开发机制，可以保证产品更新进度,品牌形象有进一步提升的空间。

（4）主要的劣势：产品存在一些不完善之处，仍需改进，我公司会不断的开发出新的产品，在研制新产品的同时，把生产高品质产品作为出发点，不断进取。

市场竞争激烈，同类品牌更趋一致化。

我们除了坚持，更要学会引导潮流。

相信伊采能够突破困境，真正成为国内的顶尖品牌。

三、消费市场分析
化妆品不同于一般的生活必需品，对顾客来讲，他真正要买的并非价格，而是商品的价值。

顾客买商品的价值是为了补偿自己购物时所付出而得到的利益，它包括商品的质量，员工的服务以及便利。

如果公司能降低顾客的付出同所得利益的比率，使顾客感受到你的服务能帮助她们达到预期的目的，她们才认为你的服务是有价值的，而愿意一而再，再而三地重复购买。

这就是老百姓常挂在嘴边的“值不值”的道理。

近年来，公司发现很多顾客对化妆品不满意，通常不是对产品质量本身，而是不知如何使用该产品能达到最好的效果，这恰恰是需要我们商家以优异的服务品质来解决的问题。

其实仔细分析，问题出在大多数新产品的质量活动并没有有效地解决服务品质的难题。

商家负责质量工作的人大都是技术人员，他们面对复杂的服务品质问题总爱用产品质量的眼光来解释，由于概念上的模糊不清，质量问题一旦出现，就会形成“商家拼命保证产品质量绝对没问题，用户非说效果不好”的混乱局面。

要解决这些问题，实质上是商家必须要为顾客及时解决问题、服务态度好，在服务时间有保证、服务速度快等服务品
质上下功夫。

我公司在对化妆品市场进行的调查与研究后，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是公司提出CL店构想，强调各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力（COUSEL ING即CL），能把化妆品店变成美容咨询店，为来店顾客提供各种咨询服务。

为此，BE积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。

四、推出伊采系列产品：
美丽，是每位女性不懈的追求！每位女性都渴望着将自己最完美的肌肤、最完美的体态展现。

伊采，成立之初即秉承“推广美丽、播散幸福、奉献爱心”为宗旨，将美丽传播到每一位爱美女性的身边。

伊采坚持以“肌肤尊宠呵护”为产品设计理念，为所有的爱美女性提供最优质的产品和高水准的服务，吸引众多爱美女性的追捧。

之后，伊采以“网聚科技力量，塑造专业品牌”为品牌注入新核心力量，以全新的产品、全新的形象更为完美的服务，为中国女性带来新一轮美丽风潮。

伊采系列产品：
伊采AS
根据生物学的理论，利用天然酵母发酵后，提取萃取的珍贵成分，内含健康肤质不可缺少的游离氨基酸，矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能，增添肌肤的亮度和活力。

它采用多种植物精华配制而成，香味宜人，抹到脸上后很容易就被吸收
了，还可以促进皮肤对其它保养品的加倍吸收，价格虽然不菲，但以其卓越的功效。

伊采保湿矿泉舒活液
中性至干性皮肤使用。

舒缓和营养的特性，立刻舒缓放松肌肤。

感觉柔软和舒适。

清新爽洁，用后能迅速轻柔给予肌肤活力，肌肤沉浸在清新感觉中，并立刻呈现光采健康的肤色。

伊采全日保湿水精华凝露
蕴含纯净SPA矿泉水。

直接萃取自法国孚日山矿物温泉，拥有超乎想象的纯净，带来非凡清新感受。

同时天然富含所需的矿物成分，增强肌肤的锁水功能，全天候完美保湿，水润清新。

五、制定目标
1、企业整体目标：创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线，我公司以顾客至上的理念不断研制开发出了符合顾客整体，符合顾客需求的产品，使企业的产品更加具有竞争力。

2、新产品推广所要达到的目标：
短期目标
迅速提高伊采品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；
中期目标
借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；深化伊采系列化妆品在用户心中的印象，稳定忠诚用户，吸引新用户
长期目标
提高消费者指明购买率，打造化妆品行业强势品牌。

3、品牌定位
品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。

纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的是人类源源流长的文化和精神价值观。

NIKE以一句“JUST DO IT”使多少热血青年的激情彭湃；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！
那么，伊采的品牌定位又是什么呢？
一句“我，只用伊采”伴随着高性价比的产品，将伊采和时尚感，个性化的烙印打在了消费者的脑海中。

相信在国内一线市场，伊采就是时尚的代名词。

有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作伊采，深入挖掘消费者对时尚的追求。

在不脱离时尚的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为打造“伊采”国际品牌奠定基础。

六、制定营销战略
1、目标市场定位
目标受众为年龄在18—40岁的消费能力较高的女性用户。

BE将目标顾客分为两类：新一代的年轻人和成熟稳重的中年人。

两种不同的卖点：对于新一代的年轻人，以新潮、时髦、感性和爱情为表现主题，可以塑造欢乐的气氛，让年轻人感受伊采化妆品的国际性和时尚感；对于成熟、稳重、事业有成、追求时尚的中年人，则用伊采是成功人士的伴侣，标志来诉求。

2、广告策略
在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。

近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。

反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。

而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。

不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

针对化妆品市场现状，公司在选择广告媒体上的侧重点有所不同，伊采的广告投放保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上有所创新；同时开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与伊采目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。

在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比
30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合伊采渠道优势，线上线下同时进行。

这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

3、渠道策略
借渠道策略：借助企业形成的销售网络，成功抢占市场。

4、促销策略
具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。

促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降低品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

1>主题促销
主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2>互动性促销
一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是伊采首席化妆师”，凡购买伊采产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为伊采模特造型，并获得相应奖品。

3>应节性促销
应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。

如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4>校园促销
由于国内消费水平的提高，学生是消费化妆品的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。

进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

5、公关策略
以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，在国内本土品牌很少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益匪浅。

伊采以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应该大胆涉猎，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更要联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度将是一篇广告的7倍。

6、产品推广途径
宣传资料
终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着伊采品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合伊采时尚的品牌定位。

同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用化妆品。

伊采产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并形成手册赠于终端方便消费者取用。

会员制推广
从BE的营销手册上可以看出，BE事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，但是并没有得到很好的执行。

会员体制的成功推广包括两个要点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。

针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的化妆品讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。

针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

7、产品策略
考虑到消费环境的不成熟和公司风险，伊采新品开发应继续保持
跟进策略，但新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

产品开发
确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业化妆品的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。

这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是伊采作为专业化妆品品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。

同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

8、新品上市
新品上市成功的重要性有两点：“推与拉”。

“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。

“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。

在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。

新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

渠道策划
BE集团渠道建设遵循“精、准、快”这三字诀：“精”——通过渠道掌控，提升销售计划准确性；“准”——建立集团统一计划体系和平台，使产供销有效衔接；“快”——实现经销商网上下单和网上对账，提高企业对市场的反应速度。

一、管理模式
BE集团将主营业务集中于化妆品行业，总部定位于战略管理中心、运营协调中心、资源管理中心、财务管理中心和人力资源中心，下设制造事业部和五大销售事业部。

随着化妆品同质化现象的日益严重，新的渠道模式不断产生和演变。

具体表现为：
第一，随着众多大卖场的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为营销的首要任务。

毫无疑问，大卖场是产品销售的最重要环节，然而，随着越来越多日化<日用化学品>厂家的加入，终端费用也在不断地大幅提升，同时终端营销的同质化导致终端促销效果不断下降；
第二，销售网络建设逐步向农村转移。

随着农村消费的启动，农村市场成为未来发展空间最大的市场，越来越多日化企业的销售网络也将逐步向农村转移；
第三，电子商务促进日化渠道变革。

在日化行业竞争不断加剧的背景下，日化电子商务网站应运而生，并对流通规则的改变产生巨大影响，从而吸引更多日化企业将目光投向这一领域；
第四，自建渠道将成为日化企业的新模式。

当渠道维护费用不断攀升和终端的销售利润不断下降的时候，自建渠道逐渐受到日化企业的青睐。

在这种背景下，在原有大卖场的渠道模式基础上，伊采整合成立了五大销售事业部，按照销售模式和目标市场不同进行划分，分别针对一二级市场的大卖场、三四级市场的代理商、网络销售渠道、自建终端销售网络、大卖场体验店等目标市场和销售形式。

这种多事业部的组织架构体系下，总部的运营协调作用非常重要，如果协调不力，各事业部之间很可能各自为政，造成产供销之间衔接不畅，产品订单准时交付率低，产品积压与缺货并存，退货损失居高不下，严重影响企业的反应速度和经营效益。

二、通过蓝图规划优化管理体系
在实施ERP系统之前，BE的管理专家通过高级业务蓝图规划帮助伊采全面梳理管理体系，为ERP系统的顺利实施奠定了坚实的基础，具体表现为：
建立了与伊采现阶段发展匹配的集团管控体系；
明确了总部各职能部门和事业部的职责；
明确了集团总部各职能部门和事业部的关系；
梳理与优化了企业核心业务流程；
针对流程中存在的关键问题提出了切实可行的方案，指导企业建立了部门内部的流程体系，明确了信息系统的支撑；
对价值链中的产品管理、运营管理、生产制造、库存管理、采购管理、促销管理、渠道管理、销售过程管理、退货管理等关键流程提出了详实的解决方案；
提出了产品策略、制造策略的实现方法；
加强了基础管理，尤其对期量标准中的交货周期、安全库存、生产周期、采购周期、生产批量、采购批量、日生产能力等期量标准进行了详细描述；
根据企业的现状，分析了实施的重点与充要条件，进行了信息系统的规划，确定了实施的路线，分析了实施过程可能存在的风险，并提出了应对措施。

三、实现产供销之间的有效衔接
在管理体系梳理的基础上，借助BE的EAS系统优化了伊采的运营体系，强化了总部的运营协调职能，具体表现为：
1、建立了集团统一的计划管理体系，在总部对销售计划进行统一汇总，通过SOP计划合理安排采购与生产计划，确保优先级高的订单得
到优先满足，并准确及时掌握计划执行情况，从而大大提高了销售订单的准时交付率，同时大大减少了退货损失；
2、通过对现有产品和物料进行分类，对不同类型的产品采用不同的制造策略，优化原料和包材的储备策略，从而降低了产品交付周期，减少了库存资金占用，缺货情况大大减少。

四、增强企业对渠道的掌控力度
渠道竞争正日益成为日化企业之间竞争的焦点。

在实施EAS系统之前，伊采的渠道管理较为薄弱，无法及时准确地掌握渠道的库存与销售信息，导致销售计划编制缺乏准确的源头。

通过梳理管理体系、实施EAS系统，使企业对渠道的掌控力度大大增加，具体表现为：
在信息系统中建立大卖场交易明细记录台帐，记录与大卖场交易的发货、签收、途损、销售开票、回款、退货、退货收货等全过程信息，并通过系统自动生成与大卖场的对账单，全面反映交易信息、卖场费用、返点返利等信息，从而大大减少对账耗费的时间，提高工作效率，避免人为差错；
通过建立经销商库存台账，全面掌握经销商的进销存信息，为制定销售计划提供科学依据，提高了销售计划的准确性；
通过渠道网上下单功能使企业对经销商需求的反应速度大大加快，并通过发货跟踪表及时掌握订单发货情况，对未及时发货的订单进行跟催。

通过网上对账功能使经销商可以通过远程登录客户端进行网上
对账，大大提高了对账效率，避免了对账差错造成的损失。

五、适应零售业态的发展趋势
随着零售业的快速发展，大型零售终端逐步成为主流，而传统的流通渠道发展缓慢，BE公司在渠道选择上及时顺应这种趋势，增强了与大型零售终端的直接接触，保证公司业务不断增长。

六、进驻化妆品专营店突出显示自身的品牌
化妆品专营店一般都会开设一二线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物中端。

消费群体比较集中、固定，消费档次较高，相对销售运营成本较低。

伊采为新开发的时尚类产品，可以提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展。

网络推广媒介：百度
定位于高档化妆品市场的伊采在市场上市之际，选择百度品牌专区进行网络推广，因为进入品牌专区的用户都是对伊采有精确搜索请求的网民，其信息需求明确，如能在搜索结果中放置产品上市和品牌相关信息，将能够获得用户的主动浏览和点击。