市场营销学案例分析方法.doc

市场营销学案例分析方法
一、案例分析的特点
案例分析法是一种亲验式的学习方法，即通过自身的实践或体验吸取消化知识。

具有如下特点：
1.重视得出答案的思考过程
案例分析的过程是一个动态的个性化的学习过程。

所追求的不是要求学员找到唯一正确的解决问题的答案。

而是重视学员得出答案的思考过程，重视学员发挥主观能动作用，增强消化和运用知识与经验的能力。

通过学员的亲身体验，依据自身的经验和思考, 独立去解决问题。

特别需要指出的是，进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程，而养成和练习归纳思维的方法，是营销管理者的一个重要学习内容。

2.强调以案论理和创造性思维
案例分析法是把案例作为一种工具，使学员有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。

而这一过程，正是学员学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。

3.强调学习者的主体性和主动性
案例分析的主体是学员，其主要任务是能迅速进入角色，承担起既时的“问题解决者的责任”，也就是要求同学们根据“案例情景”材料提供的信息进行分析，并制定出切实可行的决策方案来。

把所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的营销管理问题，并得出一个合理的答案。

因而，它强调学员的参与和积极思维，强调主动学习。

4.案例答案的多元化和最佳化。

案例为全体学员提供了同样的情景和信息，从同一起点出发，人们会多个角度进行分析，提出不同见解，它不存在什么标准答案。

为了解决问题，有时会有多种解决的方案，有时也可以从多种方案的比较鉴别中寻找出最为合适的答案（即最佳化）。

这种多元化和最佳化答案选择，可开拓学员思路，调动学员的学习积极性。

二、案例分析的功能
案例分析具有多种功能。

除了提供许多具体的事实和信息，帮助学员开阔视野，拓展知识以外，更重要的是用以提高学员多方面的能力素质，特别是在培养学习者分析解决问题能力、处理人际关系能力和提高学习能力以及在解剖和认识自我的能力等方面具有重要作用。

1.培养分析和解决问题的能力
所有案例都隐含着现实中的问题，案例将纷繁复杂现实中的情景加以描述，以使学员调动形象思维和逻辑思维，对其中的有关信息进行分类组合、排列分析，完成去粗取精、由表及里的加工过程，理出头绪，找出问题的症结，寻求解决问题的有效方法。

通过对案例情景中所包含的矛盾和问题的分析与处理，可以有效地锻炼和提高学员运用理论解决实际问题的能力。

2.提高处理人际关系的能力
市场营销是一种社会性极强的活动。

因此，营销活动的效果不仅取决于营销者自身的办事效率，重要的还取决于与人相处和集体工作的能力。

案例分析法在注重提高学员解决问题能力的同时，把提高处理人际关系和集体工作能力也放在重要的位置上。

要解决问题通常必须与人合作，通过群体的互动，取长补短，集思广益，形成较为完善的方案。

同时在讨论的过程中，学员可以学会与人沟通，体会如何去听别人的意见，如何坚持自己的观点，如何去说服别人，如何自我指导与自我控制，如何与别人相处。

在遭遇和处理分歧及人际冲突的过程中，学员才能体会到如何理解和包容想法不同、观点各异的同伴，才能心平气和地与人合作，向他人学习
并携手朝着共同的目标努力。

3.增强学习能力
案例分析很具特色的地方，是有利于开发人的智能和创造性，增强人的学习能力。

人的学习能力是分层次的，接受知识和经验是一个层次；消化、整合知识和经验是另一个层次。

学习能力的强弱不仅体现在对理论知识的死记硬背上和被动接受上，而更为重要的是体现在整合知识和经验的能力上，以及适应变化不断创新的能力上。

只有真正善于学习，才会知道自己需要什么样的知识和窍门，懂得更新哪些方面的知识，知道如何利用知识解决问题，达到既定的目标。

三、案例的分类
“案例”是对某企业经营过程和实际环境的全面描述，营销案例是对营销人员所面临的问题或处境的描述，由于在实际工作中，企业所面临的环境处在不断变化之中，而且影响的因素也特别多，同时各行各业的业务特点也不相同，因此，营销案例的情况是千差万别，案例的类型也是极其繁多。

案例的分类方法有多种，角度不同，其分类的方法也不同。

（1）按篇幅长短，可分为短、中、长、超长四类。

短篇案例：通常指2500字以下的；中篇案例：指在2500至5000字之间的；长篇案例：指超过5000字的；超过万字：则为大型案例。

（2）以传载形式看，可以分为：
书写案例、影像案例、情景仿真案例以及网络上使用的用于过程教育或其他形式案例。

（3）若按编写方式，则可分为自编、翻译、缩删、改编等类。

（4）从案例的专业综合程度看，则可分为：单一案例和综合案例。

（5）比较实用的分类法，是从案例的学习功能来划分的。

一般可以分为：描述型案例、决策型案例、综合型案例三类。

描述型案例。

即仅对企业行为进行中性描述的案例。

即案例描述解决某种问题的全过程，有现成的方案与计划，包括其实际后果，不论其成功或失败，由案例使用者对之进行评审。

这种案例可以描述发现处理问题的全过程，达到扩大学生知识面、验证与加深其理解营销理论的效果。

这样的案例是要求学生做“事后诸葛亮”，留给学生的分析任务只是对案例中的具体做法进行事后剖析，对成功的案例用所学理论作为论证依据，对其背景、过程、及结局进行评论和分析、并总结从中获得有益启示有哪些？对失误的案例，点明它的疏漏与不足，总结出从中受的教训。

学生手册中有很多这种类型的案例，请大家看《学生手册》第10页案例--“美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争”（具体内容请见“学生手册”）
问题：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。

再请看《学生手册》第19页案例炭，里寻商机”（具体内容请见“学生手册”）
问题：
1.李晶为什么能获得经营上的成功？
2.从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。

为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务？
第三个案例请看《学生手册》第19页案例---“三鹿奶粉的危机处理”（具体内容请见“学生手册”）
问题：
1.你对三鹿集团的危机处理有何评价？
2.这场危机对三鹿集团有何教训?对其它企业有何启迪？
第三个案例请看《学生手册》第98页案例---“雅马哈摩托的定价策略”
问题：
1.你认为雅马哈摩托车在定价时应着重考虑了哪个因素？
2.你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？
决策型案例。

这种类型的案例是在情况描述中隐含有一定的问题，要学生把这些问题发掘出来，分清主次，探究原因，拟定对策，最后作决定。

这类案例分析，是针对给出的背景材料，在运用某一理论的基础上，结合实践经验，提出决策或解决问题的看法、意见。

它着重体现分析者的思维能力、创新能力、应变能力、决策能力、计划能力和组织协调能力。

这无疑有利于培养学生全面的工作能力，体现了案例分析的基本要求。

因此，这种案例是最典型的，也是管理案例的主流。

请看《学生手册》第134页案例--“奥伯里糖果公司的问题”
问题:如果你是糖果公司的营销顾问，你会向奥伯里的管理层提出哪些短期和长期的建议？
综合型案例。

是以上两种类型的综合，有对企业行为过程的中性描述，同时又隐含着一定的问题，要求学员动运用所学知识对企业行为进行评审，并发掘问题，探究原因，拟定对策，最后作决定。